市场调研下STP战略的案例实践教学

林小丽

S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP战略是现代市场营销战略的核心。市场营销知识是我校连锁经营与管理专业学生的必修课，创新市场营销知识课程，不仅能激发学生学习兴趣，还能提升学生的职业素养，对接岗位需求。对接工作岗位要求，本专业学生要掌握市场营销的基本知识，结合案例进行分析、研究和运用。本文依据教育部《市场营销基础课程标准》，参照《中等职业学校连锁经营与管理专业人才培养方案》，突破传统教学方式，旨在创新市场营销基础课程项目，深化产教融合，加强校企合作，突出服务类专业的人才培养特点，衔接岗位需求，培养高素质一线管理型人才。

一、整体教学设计

（一）教材分析

为适应新时代对技术技能人才培养的新要求，紧扣《中等职业学校连锁经营与管理专业人才培养方案》《市场营销基础课程标准》和教学计划，结合我校的师资、教学资源、场地设施等情况，我们选取中等职业教育国家规划教材市场营销知识的第四章“市场营销调研与预测”和第五章“市场细分与目标市场”，对教学内容进行整合重构，形成相对完整的教学单元。总计划为十六课时，分为四个教学模块，具体内容按课时分配如下：

模块一“市场营销与预测”是整个教学单位的基础，安排四课时完成;模块二“有效的市场细分方法”安排四课时完成;模块三“制定目标市场营销方案”安排四课时，其中的理论知识较多，安排三课时完成，实训内容“自主创业之校园水果店目标市场战略方案”一课时完成。模块四是在整合前三个模块知识基础上的一个综合实训，以学生为主体，在教师的指导下将学生分小组进行，具体任务细分为确定调研任务，进行实地调研，小组分析调研数据进而得出所调研单位的STP战略，最后各小组派代表进行汇报，四个内容各一课时。

（二）学情分析

1.知识技能

学生经过一年的市场营销相关课程知识的学习，已掌握市场的概念，具有初步的市场营销观念，为进一步学习市场营销调研与预测和市场细分与目标市场奠定了理论知识基础。

2.信息化素养

学生热衷于新媒体技术，具有对信息真伪性、实用性、及时性辨别的意识，具有发现并挖掘信息在学习中的作用与价值的意识，能够熟练使用网络学习平台，能在课堂之余利用手机和电脑进行补充学习和检索信息。

3.学习心理及态度

学生对案例教学方式感兴趣，热衷实训课堂，渴望将所学知识运用于实际，因此，我组织学生分组走出课堂、走进社会，深化产教融合，加强校企密切合作，通过让学生进行市场调研、采访等，锻炼学生的团队合作意识，激发学生的创新能力，从而增强其学习自信心。本教学单元紧贴水果连锁行业的经营，刚好符合学生的就业方向，同时安排学生在水果连锁行业门店进行实训，学生很感兴趣，对本单元学习充满期待。

（三）教学目标

1.知识目标

（1）了解市场营销调研的含义、类型、步骤;掌握市场营銷调研的方法;掌握市场预测的方法。（2）明确市场细分的定义;掌握市场细分的各项标准和条件。（3）理解目标市场和市场定位的概念;掌握目标市场的营销策略;掌握市场定位的策略和方法。

2.技能目标

模拟“自主创业”，运用课堂知识点拟定调查表进行市场调研活动，并形成分析报告。由校园附近水果市场的细分学会运用所学知识对市场进行有效细分，通过小组合作讨论、模拟操作、市场调研等手段，具有适应职业变化和立业创业的能力。能运用所学知识确定目标市场，为产品进行正确的市场定位。具备进行市场调研、对市场进行细分、确定目标市场、进行市场定位的能力和自主分析问题的能力。

3.情感目标

树立正确的就业观;发扬工匠精神，培养学生的创新创业理念;培养良好的调研和社交能力与团队协作精神。

4.教学重点

市场营销调研的方法;掌握有效市场细分的标准和条件;掌握目标市场的营销策略、市场定位的策略和方法。

5.教学难点

引导学生在模拟实训中设计调查表，组织市场调查，撰写调查分析报告;学会运用所学知识对市场进行有效细分;能运用所学知识确定目标市场，为产品进行正确的市场定位。

（四）教学策略

1.教学理念

本文遵循“以任务为导向，以学生为主体”的教学理念，关注学生的进步和发展。教学不是唱独角戏，不能离开“学”去“教”，同时要有时间和效益的观念，应当考虑到单位时间内学生的学习结果与学习过程。对于实训项目的考察要关注可测性和量化，使教学目标尽可能明确与具体。

2.教学模式与方法

以在线自主学习、面对面合作学习、考核评价三个学习维度，以课前、课中、课后三个教学环节，以线上、线下两种互动教学模式，构建混合式课程。结合市场营销学科特点与中职学生学情，将在线学习和课堂教学进行优势互补，激发学生的自主性与创造性，实现教学效果的最优化。

3.信息技术辅助突破教学重难点

通过超星学习通平台观看教学资源并交流，进行在线测验、实时评价、发布讨论、小组任务等活动，教师及时点评和答疑解惑，辅助学生突破教学重点。用MindLine思维导图工具绘制知识脉络，化解教学难点。学生课后通过小组合作，利用问卷星进行市场调研，在校园内号召同学填写问卷并回收，生成分析报告，将岗位语言表达训练形象化、具体化，提升教学实效性。

二、课堂教学实施成效

（一）课堂教学过程

1.课前自主学习

（1）课前通过学习平台推送学习任务。学生预习本章节，了解市场营销相关概念，观看教师提前上传的相关案例资料，并完成学习平台上的预习作业，教师可登录学习平台随时查看学生的学习进度。学生将遇到的问题在平台讨论区中发起讨论，师生共同参与解答，通过互动问答的方式，及时解决疑难问题，帮助学生实现个性化自主学习。

（2）学习平台大数据分析学习情况。教师通过学习平台大数据分析能够看到每个学生的学习情况，针对预习作业的完成情况以及学生在平台互动所提出的问题，实时调整教学策略。

2.课中讲析练

（1）明确任务。教师和学生一起查看学习平台上的课前任务完成情况，教师分析学生存在的问题，有针对性地讲解;通过问卷调查，有效激发学生学习兴趣，使其明确学习任务。

（2）项目活动。精心设计活动，组织学生参与其中。如市场调研活动中的还原实验法项目活动，市场定位中GAP公司圆桌会议等活动，将知识点化难为易，使学生在轻松掌握知识点的同时提升语言表达等能力，活跃了课堂的学习氛围，提高了学习效率。

（3）案例分析。通过丰富的文字、视频帮助学生理解枯燥的知识点，相关案例上传至学习平台，学生课后可随时查阅，加深对知识点的印象和理解，使学习资源在线化、理论知识形象化、学习过程生动化、学习效果可视化，实现由知识内化到外化输出的迁移。

（4）模拟实训。以“自主创业”为主题，对校园附近的水果市场进行调研，制订一份校园附近的水果市场的细分方案，选择所要进入的目标市场，接着制订一份校园水果店的目标市场战略方案，分析占领目标市场的方式、实行的目标市场营销策略、产品的定位策略和方法。综合实训中，教师带领学生走进校企合作单位——雨露空间门店，探析水果连锁门店如何瓜分市场，在实践操作中，使理论知识内化，抽象概念形象化，达到能力的提升，同时激发学生对专业学习的兴趣，锻炼团队合作和分析问题的能力，进一步提高综合实践能力和岗位职业素养。

（5）考核评价。通过生生互评、教师评价、校企合作单位评价的多元化及多维度评价方式来考核学生对教学内容的掌握程度。

3.课后拓展

布置模拟训练，针对在校生对食堂就餐方式的满意度进行调查，得出调研结果反馈给食堂，给出建设性意见，改善就餐满意度。贴近学生生活，运用专业知识解决实际问题，激发学生对专业学习的热情。巩固旧知，预习新知，承上启下，通过构建系统化知识和模块化、项目化实践学习，达到理实一体化、知行合一的学习目标。

（二）课堂实施成效

1.有效运用信息技术，优化教学过程

本教学采用线上线下混合式教学模式。把教学资源上传到平台，学生可根据自身掌握情况反复学习;线上交流能让一些在线下课堂上不善于表达的学生积极地参与讨论，实现个性化教学;在线测验能够帮助教师根据学生情况及时调整教学策略。教师在教学过程中的引导能帮助学生发现知识点间的逻辑性。网络学习平台等信息化教学手段提高了学生对市场营销的兴趣，极大地提升了教学效果。

2.多元化多維过程评价方式，提升教学效果

根据课前、课中、课后学生的任务完成情况，结合生生互评、教师评价、校企合作单位专家评价和系统自动化评价等主观考核与客观考核相结合的多元化多维过程评价方式，充分调动学生学习积极性，有效提升教学效果。

3.落实课程思政，提升育人成效

教学过程中有机融入思想政治教育，使学生在模拟实训中体验到市场调研等活动的艰辛，培养学生精益求精的工匠精神和团队合作意识，在实现培养目标的同时也达成育人目标。

三、教学反思与诊改

（一）特色创新

1.多元信息资源，提升教学质量

利用信息技术优化教学，突破教学重难点，提升课堂实效性。利用学习平台和资源库中大量的文字、视频案例资源，使枯燥的理论知识生动化，使学生从被动学习转变为主动学习，从抵触课堂转变为享受课堂，激发学生学习的兴趣。信息技术的合理运用，使学生会学、乐学、好学，从而提升自我学习的能力，大大提高课堂效率。

2.线上线下混合式教学模式，凸显信息化跨时空的学习优势

使用相关学习平台和资源库等信息化教学手段，实现个性化教学，过程性评价及形成性评价贯穿整个课堂，能使教师及时了解教学效果和学生知识掌握程度，及时调整教学策略，提高教学效率。

3.以任务为导向，以学生为中心，重视实践能力的培养，对接岗位需求

水果市场STP战略的分析运用实践活动贯穿整个教学过程。现场调研和体验能激发学生学习和运用专业知识的兴趣;以任务为驱动，让学生明确课堂任务，主动去学，提高课堂效率。小组讨论及展示环节能活跃课堂气氛，同时锻炼学生收集资料、团队合作和表达的能力。通过实践将理论知识进行内化与运用，培养学生的职业技能和严谨的工作态度，为学生创设真实的工作场景，引领学生从教师“小课堂”走向社会“大课堂”。

（二）不足与改进

学习平台的资源有待丰富，争取扩充更多的专业资源，从而进一步完善学校建立的课程资源库。“冰冻三尺，非一日之寒。”践行理实一体化和落实好校企接轨、产教融合的教学模式并不是一蹴而就的事情，因此教师要多带学生进企业、入市场，多参加社会实践活动，提高学习效果。我将继续在实际教育教学过程中处理好理论教学的基础性、实践教学的应用性、素质教育的渗透性，做到知识、能力、素质的有机融合，更加有效地落实德育训结合、知行合一，促进学生的全面发展。

（作者单位：福建省漳州第一职业中专学校）

编辑：赵飞飞