数字化背景下扬州非遗文化衍生产品设计研究

潘诗雨

摘 要：借助数字技术的力量，留存非遗、传播非遗、传承非遗，成为保存保护非遗、激活非遗生命力的有效路径。本文深入分析扬州非遗文化衍生产品发展现状并提出数字化IP形象建立以及手机APP和小程序构建的创新策略方法，以现代人更喜闻乐见的形式让传统技艺走进人们的生活，促进传统技艺在当代的活态传承。

关键词：传统技艺类非遗；数字化推广；文创产品

中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：2096-0905（2023）05-00-03

一、扬州非遗文化及文创产品的特色分析

（一）扬州非遗文化概述

在流传至今的扬州众多传统民间艺术中，有3项被列入世界非物质文化遗产名录，19项被列入国家级非遗名录，61项被列入省级非遗名录。在类别上，有扬州古街巷传说、八怪传奇故事、史可法传说等传统口头文学以及作为其载体的语言；有玉雕、剪纸、古琴、清曲等传统美术、音乐、舞蹈、戏剧和曲艺；有扬州漆器髹饰技艺、雕版印刷技艺、金银细工制作技艺等传统技艺；有扬州中秋拜月、十五巧板等民俗、传统体育和游艺[1]。

（二）扬州非遗文化衍生品的创作形式和现状

扬州非遗文化衍生品设计大致可以被划分为两大类。一类是由非遗工艺品的颜色和外观特征直接进行的复制转化，如扬州雕版印刷文创产品，大多直接将其工具和印刷制品进行还原和缩小制作。另二类是软周边，即深入挖掘非遗文化内涵进行的再创作。如“乾隆游”系列IP开发设计，由历史故事展开，与非遗技术相结合，以数字化IP为载体，满足时代性需求。

（三）扬州非遗文化创意衍生品设计中存在的问题

扬州非遗文化衍生品在产品设计方面存在着同质化严重、缺乏地域特色的问题。很多非遗文化产品都存在着叠加元素、文化符号重合的问题，缺少针对文化元素间的差异性以及扬州地域文化特色的挖掘，同时，文创产品载体重复且单一，主要為笔记本、餐垫、明信片等传统类实物，使得目前扬州非遗文创产品设计定位模糊、辐射用户群体单一，缺乏创新性。从而出现了文创产品无人问津、销量滞后等问题，难以在市场上占有一席之地，深深影响了扬州非遗文化的推广和建设，迫切需要数字化转型。

二、扬州数字化非遗文化衍生品设计策略

（一）扬州数字化非遗文化衍生品设计思路一：创立IP虚拟形象，丰富非遗宣传手段

在数字技术的支持下，越来越多具有中国特色的原创IP借助多样化的创新形式和充满青春活力的潮流元素，掀起一波又一波“传统文化热”[2]。在高速发展的互联网背景下，现在的IP需要通常被定义为由文化创意产业和多元化包装运营所构成的创意知识产权[3]。在扬州非遗IP形象的设计中需要考虑非遗及扬州地域文化本身的文化内涵和特征，体现一个非遗项目的品牌感和社会大众的文化认同度。在注意视觉化设计的同时，在题材的选取上需要具备一定的故事性，通过历史人物类、神话传说类、民间故事类等以传统口头文学以及作为其载体的语言为类别的非遗文化进行衍生IP形象设计，这样不仅可以丰富IP形象的文化内涵，方便大众理解，更能因独具的扬州地域文化特征在众多的互联网内容中脱颖而出形成二次裂变式传播。

图1是由历史文化事件和历史人物类主题展开的扬州非遗IP设计方案。

1．扬州八怪

创作背景：《“怪在扬州”——“扬州八怪”系列IP设计》（如图1左）该系列的题材取自扬州八怪传说。扬州八怪一般指汪士慎、郑燮、高翔等八人，“八怪”的画既能承先，又能启后，在画史留下了不可磨灭的贡献与功劳。同时，他们深刻影响了扬州的绘画流派乃至于庭院建筑风格，成为扬州独具特色的文化符号，不仅在扬州繁华的文昌阁附近有着八怪纪念堂，更是在近年常成为扬州漆器、玉雕等非遗技艺作品中的常见题材来源，成为扬州2500年历史的文化和精神的传承体现。

表现形式：在系列IP的设计中，根据扬州民间传说和历史记载中的原型人物选择了八个形象，统一设定为两头身、大圆眼睛和短眉毛的外表形象风格。再根据“八怪”人物之间不同的特点，各自的“怪”，在服饰和场景中进行分类设计。如郑板桥——“怪”在传奇。郑板桥勤政爱民，清正廉洁，多以顽石、兰草入画，来表达其“吏治文名，为时所重”的施政态度。因此，在面部设计中设计了两个剑眉，配合睁大的正圆形眼睛表现其态度和决心。同时身背宝剑，手握莲蓬来刻画其刚正不阿的性格。在场景设计中以莲花和花瓣形成包围状，表现廉吏的特征。同时设计了一组表情包突显角色人格化的属性，以早安、再见、哈哈等日常用语为关键词进行表情包的动、静态绘制。用幽默和亲切的词语激发四用户的情感，从而产生强烈的参与感， 满足消费者物质及情感两方面的需求。

2．鉴真东渡

创作背景：《“鉴真来喽”——盲盒形象设计》（如图1右）系列IP形象设计来自扬州著名历史文化事件——鉴真东渡。鉴真大师凭借坚韧不拔的意志力，六次东渡，弘扬博大精深的中华文化，使中华文化精神世代相传。身为扬州人的鉴真大师与扬州息息相关。不仅东渡的渡口位于扬州西南部边陲瓜洲渡，在主城区还有鉴真纪念堂、鉴真马拉松、鉴真讲堂等文化地点与活动，鉴真已然成为扬州的著名文化符号和扬州精神的象征。

表现形式：本系列IP设计的主体人物设计来自历史记录的内容和大众心中的传统形象。采取的设计风格为市场上广受欢迎的“萌”特征，以两头身的可爱Q版形象作为盲盒形象的主体。在设计上的表现特征为简单的线条、夸张的头身比例，赋予了角色更加鲜明的属性。在衣着和场景设计中结合扬州地域元素和角色特征：莲花、毛笔和琼花等，同时加入了鉴真故事中的唐朝官服、豆腐、樱花等要素共同丰富了整个系列的设计。此外，为增加整体盲盒的趣味性，系列人物的名称都采取当下流行的吉祥寓意如：好运连连、逢考必过、水逆退散等，IP的面部表情和姿势动作也做出了相应的趣味设计，使得背后展现的人物性格也更贴近普通大众形象，能给人带来轻松愉悦的审美感受，易于被广大消费群体所接受。

（二）扬州数字化非遗文化衍生品设计思路二：开发线上平台，丰富非遗互动形式

扬州非遗工艺的传承遵循师徒相传、子承父业等传统方式，形式单一。同时依靠博物馆式的静态保护与展陈形式导致扬州大运河非遗工艺生存发展空间逐渐减小，手工艺人之间缺乏交流，无法实现文化遗产资源的共享，阻碍了非物质文化遗产的传播与普及。“十四五”规划中强调“数字+”文化创意产品发展方向，由小程序和APP等移动设备为载体的线上数字化体验平台和大数据平台为非遗的传承和发展提供了科技动力。线上平台的建设需要以“非遗内涵为骨，数字技术为翼”[4]，重视前期用户体验设计，挖掘扬州非遗的文化内涵和发展痛点，增加界面设计和内容展示的识别度和新颖性，通过现代数字技术手段寻找传统手工技艺与现代人生活的对接点，让传统手工技艺以喜闻乐见的碎片化方式更好地融入现代人的生产生活情境中。

1．绒花

用户调研及发展痛点：绒花制作技艺是江苏省省级非物质文化遗产名录之一。由天然蚕丝和铜丝作为原材料制作而成，谐音“荣华”，寓有吉祥、祝福之意。在用户调研中笔者发现，因《延禧攻略》等热播剧，绒花广受大众喜爱。但火爆的同时因传承人和制作工坊信息不全面和家庭手工作坊的生产方式和口碑式的主销售方式产生产量低、销路窄等问题，导致用户无法寻找到同好者、不知如何购买等情况出现。

小程序设计：相对于任何一个传统的单一传播媒介，手机小程序能大体量保存并灵活地更新信息。非遗信息存储应当将线下推广延伸到线上。在《绒花》小程序界面（如图2上）的显著位置，设置了绒花历史板块，可永久保留和随时更新相关信息，包括“绒花技艺介绍、传承人、制作坊地图、作品欣赏”等一级界面，即以图文并茂、音频视频等方式向用户介绍非遗项目及传承人，同时提供爱好者聚集平台，建立虚拟社区“花友广场”，将感兴趣的用户“花友”聚集起来，通过举办各类线上非遗活动以提高平台的知名度和用户的参与度。虚拟社区也起到起桥梁作用，让传承者和手机用户有一个交流渠道。同时《绒花》小程序着重设置了商城板块，构建“产—展—销”三位一体的生产销售模式，传承人可直接与用户进行对话，将手工作品上传至平台店铺，由“每日推荐”“店铺珍品”等模块详细介绍其工艺及文化内涵并提供下单链接，用户则可轻松通过小程序进行购买和物流服务，实现非遗产品网络售卖。借助强大的线上销售模式和网络推广功能，非遗产品能搭上电商的快车，突破地域限制，促进非遗产品的销售。

图2是两个以扬州传统非遗技艺为主题的小程序设计和APP界面设计。

2．刺绣

用户调研及发展痛点：扬州刺绣源于汉代，兴于唐宋，盛于明清，至今已有约两千年的历史。作为苏绣的一个重要流派，2014年，扬州刺绣入选国家级非物质文化遗产代表性项目。受扬州历代文化的影响以及扬州八怪画派的熏陶，扬州刺绣独具特色。在用户访谈中发现，近年来扬州刺绣因工艺复杂、工时长等问题导致传承难。特别是在新媒体的冲击下，在传播推广方面存在着双向传播受限，传播渠道狭窄，且运营单一等问题，导致扬州刺绣近年来知名度不高，发展困难。

APP界面设计：较于传统媒介信息流动的单向性，手机APP信息双向互动传递优势明显。一方面，在《刺绣》APP中（如图2下）特别设计了直播区域邀请非遗传承人进行刺绣技艺的详细介绍和衍生产品的销售推广。设置实时评论、点赞、分享功能，使得用户可以与传承人即时进行信息交流，消除空间隔阂，实现双向互动。借助《刺绣》平台，非遗手工技艺传承人具有时间上的灵活性，能够多角度呈现传统手工、技艺制作的全过程，能够收获大量粉丝，推动非遗技艺的传播。另一方面，“附近”“房间”等板块增加了受众的体验感和参与感。通过对热门话题的討论和非遗信息的分享，用户会增强认同感，主动传播和推广非遗。同时，《刺绣》APP注重与时下热门的社交平台合作推广，构建“微信+小红书+抖音+微博+APP”五位一体的推广平台，通过多平台的传播和推广，引导用户主动下载并开始接触扬州刺绣技艺，实现传统技艺类非遗线下与线上技艺展示与产品销售的无缝连接。

三、结束语

在非遗文化衍生产品的数字化设计中，“非遗文化”是信息内容，“数字化”是传播工具与方法，“非遗文化”是“数字化”存储与转换的内容前提，“数字化”传播也为“非遗文化”的活态化传承提供了更多的可能性。在数字技术蓬勃发展的背景下，以扬州非遗文化为载体，通过深入的市场分析和用户需求分析，以系统化的设计，进行元素提取、方法设计、形象再造，开发符合当下大众流行文化的衍生产品。这不仅改变了传统文化遗产的保护方式，也为非遗文化的传承与发展带来新的思路和契机，共同为扬州文化创意产业高质量发展提供新的思路和方法。

参考文献：

[1]施华健，杨榕.浅谈大运河文化带建设中扬州民间文化艺术的保护与传承[J].大众文艺，2019（19）：57-58.

[2]冯欣颖，邱在金，刘玲.非物质文化遗产IP开发与推广——以萍乡湘东傩面具为例[J].今古文创，2022（36）：69-71.

[3]饶景阳，钟蕾.IP作用于非物质文化遗产的创意载体设计研究[J].艺术与设计（理论），2020（09）：94-96.

[4]龚春英.数字化背景下传统技艺类非遗手机App传播与推广研究[J].常州工学院学报（社科版），2022（04）：74-78.