新媒体在助力美丽乡村建设中的角色探讨

2023-06-25李懿宸虞文俊

艺术科技 2023年7期

李懿宸虞文俊

摘要：美丽乡村建设是我国乡村振兴战略中的重要建设项目，是美丽中国建设的有机组成部分。新媒体的发展对美丽乡村建设产生了巨大的影响，文章对新媒体在美丽乡村建设中的应用现状进行分析，探讨新媒体的具体宣传职能，分析新媒体在丰富政府与村民的沟通方式、提高宣传效率、激活民众的“主角意识”、促进乡村旅游发展、改善乡村文化边缘化现状等方面扮演的宣传者角色。文章探究新媒体助力美丽乡村建设的作用，同时分析新媒体在美丽乡村建设宣传中的有效应用途径，提出在宣传策略上重点关注如何拓展丰富传播内容、推进网络基础设施建设、提升村民的知识水平与媒介素养、合理定位新媒体的角色等建议，以助力乡村在新时代高质量发展。

关键词：新媒体；美丽乡村建设；宣传

中图分类号：F320；G206 文献标识码：A 文章編号：1004-9436（2023）07-00-04

“美丽乡村”这一概念是在中共十六届五中全会上提出的，美丽乡村建设既是美丽中国建设的大前提，又是推进社会主义新农村建设的新项目。学者柳兰芳认为，美丽乡村可以概括为“五美”乡村，“五美”是指生态环境美、社会环境美、人文环境美、合理布局规划美、体制机制完善美。还有学者将美丽乡村定义为集发展之美、生态之美、生活之美、人文之美于一体的新型乡村发展模式［1］。2021年，习近平总书记在福建考察时强调，“要以实施乡村建设行动为抓手，改善农村人居环境，建设宜居宜业美丽乡村”。作为现代科学技术快速发展的产物之一，新媒体已开始在农村地区推广开来，利用新媒体可以加快农村地区基础设施建设，加大生态环境保护力度，打造优美宜居的生态环境，提升农村地区广大群众的生活质量和幸福度。曲文姣在《借力新媒体振兴新乡村》中认为，新媒体要成为乡村旅游产业宣传的扩音器［2］。朱天和李晓在《论新媒体在新农村公共信息服务体系建设中的功效》一文中，将新媒体应用视为助推新农村建设的需要［3］。言鑫成的《新媒体视域下乡村公共文化空间的嬗变和重构》中提到，新媒体赋予了乡村公共文化空间更多的可能性。前人的研究初步认识到了新媒体在乡村建设中发挥的一些功效，本文重点对新媒体在美丽乡村建设中扮演的宣传者角色进行深入研究。

1 新媒体在美丽乡村建设中的应用现状

随着5G技术的全面商用化，新媒体传播的时代已经到来。在许多农村地区，新媒体虽然得到了一定的普及，但依然存在不少问题。

1.1 网络基础设施建设水平不高

随着政府对农村地区网络建设工作的不断加强，农村宽带网络建设的速度逐渐加快，宽带网络已经基本覆盖各行政村。到2020年底，我国宽带网络在农户中的普及率达到了29.3%［4］。但与城市相比，农村的网络建设水平依然不高，受人口居住分散、交通不便等客观条件影响，在一些偏远的地区仍无法实现宽带网络全覆盖。同时，由于可提供的运营商较为单一、收费较高等，村民对宽带网络的需求较小，所以新媒体的发展在一定程度上受到了限制。

1.2 新媒体相关知识缺乏

新媒体在农村虽然有了较为广泛的运用，但还有部分村民文化水平较低，接受能力不强，对新媒体相关知识缺乏了解，在获取相关资讯时更依赖传统媒体。2023年的一项调查显示，70%的农村老人的休闲娱乐活动是看电视［5］。部分村民几乎没有运用网络、智能手机、社交平台，这些边缘化的人无法使用新媒体获取信息，“数字鸿沟”不断扩大，发展的不平衡现象与日俱增［6］。

1.3 乡村主题传播内容质量较低

虽然新媒体中出现了一些与乡村主题相关的传播内容，但是数量仍然较少，且部分内容粗制滥造，脱离实际。基于算法的推荐，一些村民一旦接触这些信息，就只能成为被动的接收者，被这类信息裹挟。在美丽乡村建设过程中，在部分乡村地区，新媒体没能发挥相应的积极作用。

2 新媒体在美丽乡村建设中的宣传职能

美丽乡村建设中起到主导作用的是各级政府。从政府的角度来看，媒体的宣传是政策得以贯彻落实的基石。新媒体在美丽乡村建设中的具体宣传职能可以归纳为以下几个方面：一是丰富政府与村民的沟通方式，二是提高宣传效率，三是激活民众的“主角意识”，四是促进乡村旅游发展，五是改善乡村文化边缘化现状。

2.1 新媒体的在线互动丰富了政府与村民的沟通方式

在美丽乡村建设过程中，政府与村民需要进行充分的沟通、协商。在过去新媒体尚未发展成熟的时候，关于乡村的公共设施建设问题，政府往往采用“干部走基层”的形式，与村民进行面对面的上门沟通。这种沟通方式虽然比较直接，但是需要耗费大量的人力和精力，沟通效率较低。除了“走基层”方式之外，乡村广播、拉横幅等间接方式也较为常见，然而，这些方式的实际效果并不显著。如今，新媒体的出现使政府与村民的沟通方式变得更加多样化。政府在积极推进“走基层”的同时，结合地方政府官网、QQ、微信、微博、抖音等新型网络平台与村民积极的互动，许多需要讨论协商的问题可以直接在线上得到解决。利用新媒体这种全新的沟通渠道，在方便政府、村民两方的同时，也提高了村民参与美丽乡村建设的积极性。

2.2 新媒体的精准推送提高了政府宣传工作的效率

政府通过新媒体打造正规的传播渠道，扩大了传播范围，提高了社会影响力，增强了传播效果。地方政府网络平台的建设，使许多政策可以通过网络得到更大范围的传播，有助于政策的传达与落实。除此之外，新媒体传播也使传播对象精准化。《新媒体精准传播下的乡风文明建设研究》指出，许多农村地区仍然采用自上而下的信息传播体系。由政府占据主导地位，而村民则多处于被动接收信息的地位。新媒体将受众放在主体地位，对每一个受众进行精准有效、个性化的传播。这种精准化的传播有利于政府信息的直接传达，提高了政府宣传工作的效率［7］。同时，可以利用新媒体开展网络问卷调查，线上收集民意，通过互联网大数据的分析处理，快速收集相关有效信息，有助于提高政府工作效率。

2.3 新媒体的现场直播激活了民众的“主角意识”

匡文波教授在《乡村文化振兴下新媒体数字传播策略》中提到，在传统媒介的信息传播过程中，由于传播范式和精英视角的限制，因此乡村居民的传播需求和所掌握的传播资源都非常有限［8］。从村民的角度来看，新媒体让其站上了“舞台中央”。村民们开始以自我为中心，利用这一平台进行自我宣传，同时传播乡村文化。与此同时，短视频的兴起使村民获得了更多的媒介接近权。《公共性视角下的媒介与乡村文化》中指出，短视频打破了线性叙事的传统模式，力求在最短的时间里展现出最精彩的内容，加上短视频制作门槛低，具有草根性、碎片性、互动性等特点，已经逐渐成为乡村民众使用新媒体的一种重要方式［9］。

例如，抖音网红博主“帅农鸟哥”便是通过新媒体宣传乡土文化的典型代表。在視频中，“鸟哥”用潇洒的动作和细致的绘画，在农村的墙壁上留下一幅幅美丽的图画。其在展示艺术才能的同时，也通过镜头将乡村的美丽风景记录下来。有村民通过每天拍摄自己的农村生活并将其分享至短视频平台，吸引了大量粉丝关注。除此之外，民众的“主角意识”还体现为对自己的话语权更加重视。新媒体充分调动了村民的主观能动性，面对村内的一些公共问题时，村民们可以使用微信群或QQ群主动沟通、协商。这种自由表达、博采众长的新型交流环境，推动了美丽乡村建设。

2.4 新媒体的线上营销提高了村民的经济收入

“打造美丽乡村，发展旅游文化”是美丽乡村建设中的一项重点任务。必须注重文化资源与潜在旅游资源或相关产业的结合，使地方经济与地方文化相互支撑。村民利用新媒体，在网络上出售自己生产的农产品、工艺品等，通过“视频+直播”的方式刺激大众消费。这种营销模式打破了时间、空间的界限，销售定位更加精准［10］。同时，利用网络直播营销，减少了宣传所需的人力、物力成本，最终达到低成本、高回报的效果。还有一些村民将自己的住所周边改造成了客栈或旅游打卡地，并通过新媒体宣传，获得了很高的人气与关注度，在改善自身经济条件的同时，也宣传了家乡，有助于乡村可持续发展。随着乡村经济得到新媒体的宣传助力，如何在发展乡村旅游等相关经济产业的同时，更好地保护乡村的生态环境，成为政府和当地居民需要共同思考的问题。除了政府颁布相关政策、开展生态环境保护工作之外，村民也要主动担负起保护家乡生态环境的责任。

2.5 新媒体的全民参与改善了乡村文化边缘化现状

以往，媒体传播的对象一般都集中于城市，绝大多数新闻报道以及媒体资源配置都偏向于城市，媒体对乡村的关注度较低，使得乡村文化逐渐边缘化。相较于传统的传播形式，新媒体的数字传播有利于改善乡村文化边缘化现状［11］。如今，通过一部联网的智能手机，便可以自由输出乡村文化，极其简单的传播方式方便了村民开展乡村文化的线上传播。在这个曝光率和流量至上的互联网时代，只要作品质量优秀、叙述吸引眼球，便可以轻松获得大量的关注，进而改善乡村文化边缘化现状，使乡村文化再次进入大众的视野。

3 美丽乡村建设中新媒体宣传策略

虽然新媒体在美丽乡村建设中能够发挥重要作用，但是其应用效率还有待提高，在宣传策略上应重点关注以下几点。

3.1 拓展丰富传播内容

新媒体的内容应该更加贴近农民的乡村生活，着力打造真实、优质的传播内容。进一步丰富传播内容，成为新媒体宣传的一个重要目标。可以结合当地深厚的文化底蕴，利用先进的技术，创新传播内容。例如，可以通过新媒体现场直播当地举办的文化活动表演、传统技艺技能大赛、书画展等，让村民们在潜移默化中提升文化素养。另外，在积极拓展传播内容的同时，也要对传播内容的质量进行把关。过多粗制滥造的内容并不能从根本上解决乡村文化边缘化的问题，反而可能带来负面影响，不利于乡村文化传播。只有保质保量传播乡村信息，才可以让更多人了解乡村生活，更好地传播优秀的乡村文化，进而推进美丽乡村

建设。

3.2 推进网络基础设施建设

网络基础设施建设对新媒体在乡村的兴起至关重要。在建设过程中，政府起主导作用，应该将网络基础设施建设作为美丽乡村建设项目中的重要一环。目前，许多农村地区经济还不发达，智能手机、电脑等依然属于高消费物品，使用这些物品所花费的网络费用也是一种负担。对此，政府应该加大对乡村地区的投入力度，加强通信网络建设，提高农村网络覆盖率。然后，针对一些经济困难的乡村地区，有针对性地提供网络经费补贴，推出相关优惠政策，保障新媒体在乡村地区的基本使用，巩固新媒体在美丽乡村建设中的重要作用。

3.3 提升村民的知识水平与媒介素养

政府应该宣传新媒体的相关知识，及时对村民进行科普，培养村民的基本媒介素养，让村民先“学起来”，再“用起来”。此外，政府还可以安排一些拥有一定专业知识储备的新媒体从业者下乡进行实地指导，通过线下教学的方式，培养村民的学习兴趣，提升村民学习的主动性。村民遇到困惑时，可以第一时间向教学者反映问题，提高学习效率和积极性。与此同时，在乡村人才外流的时代，如何吸引在外的新媒体人才回乡、回村，带动乡村新媒体建设发展，成为一个需要思考的问题。

3.4 合理定位新媒体的角色

新媒体虽然具有很强的吸引力，但在美丽乡村建设中的主要定位仍然是宣传者角色。村民应该理性面对新媒体带来的网络文化对乡村文化的冲击，避免沉迷于不良网络文化或过度使用新媒体而导致乡村文化丢失。费孝通在《乡土中国》中指出，在中国乡村，团体是生活的前提［12］。团体生活是乡村文化的一种体现。在过去的乡村，村民们的生活往往紧密联系在一起，而如今新媒体的广泛使用逐渐使乡村的熟人社会变得陌生化。村民之间的交流减少，农村真诚、淳朴的交际方式有了变化，人们逐渐成为“容器人”，将自己与他人隔绝起来［13］。人际关系淡漠等问题不利于美丽乡村建设，只有科学合理地利用新媒体，才能更好地促进美丽乡村建设。

4 结语

美丽乡村建设是我国社会主义新农村建设的具体要求，新媒体在美丽乡村建设中的应用能够提高政府的宣传工作效率，丰富政府与村民的沟通渠道，促进乡村旅游发展，激发村民的“主角意识”，也能为改善乡村文化边缘化现状起到相应的促进作用。通过新媒体宣传，有助于更好地弘扬美丽乡村的发展之美、生态之美、生活之美、人文之美。不过，在运用新媒体宣传美丽乡村建设时，要注意保质保量地丰富拓展传播内容、推进网络基础设施建设、提高村民的知识水平与媒介素养以及合理定位新媒体的角色，只有这样才能更好地促进美丽乡村建设。

参考文献：

［1］陈秋红，于法稳.美丽乡村建设研究与实践进展综述［J］.学习与实践，2014（6）：107-116.

［2］曲文姣.借力新媒体振兴新乡村：浅议新媒体运用在平凉乡村振兴战略中的作用［J］.中国报业，2018（9）：71-72.

［3］朱天，李晓.论新媒体在新农村公共信息服务体系建设中的功效［J］.西南民族大学学报，2012（8）：150-153.

［4］任亚东.农村宽带网络建设困境与解决策略分析［J］.信息记录材料，2021（5）：55-56.

［5］沙垚，苏春艳.微博“回乡见闻”分析报告［EB/OL］.新浪网-时事看点，http：//k.sina.com.cn/article_1712686623_6615861f027011c3w.html，2023-02-16.

［6］顧陶淘.乡村振兴语境下的社交媒体为农民群体赋能的路径探究［J］.东南传播，2021（8）：120-122.

［7］陈信凌，范毅.新媒体精准传播下的乡风文明建设研究［J］.江西社会科学，2019（11）：216-221.

［8］匡文波，王天娇.乡村文化振兴下新媒体数字传播策略［J］.中国编辑，2021（12）：21-26.

［9］沙垚，张思宇.公共性视角下的媒介与乡村文化［J］.新闻与写作，2019（9）：21-25.

［10］衣芯莹，于雅洁.互联网体系下新媒体助力乡村振兴的探索与研究［J］.网络安全与信息化，2022（9）：29-32.

［11］曾红.农村地区商贸流通的数字化鸿沟与改善路径［J］.商业经济研究，2021（10）：124-127.