乡村振兴背景下农产品电商营销策略研究

摘 要：国家乡村振兴战略的决策部署为农产品电商营销发展创造了条件。乡村振兴背景下，利用电商平台对农产品进行营销可以增加农产品的销量，有效提升农村农业经济的发展水平。针对农产品电商营销中存在的电子商务思维过于传统、目标客户定位存在偏差、忽视消费者购物体验和缺乏专业营销人才等现实问题，本文通过发挥政府在农产品电商营销中的积极作用，将传统营销与电商营销有机结合；完善物流体系，保证产品质量；培养农产品电商营销专业人才、创新农产品电商营销模式；分析销售数据，实现精准营销；了解消费者习惯，提高个性化服务质量；突出农产品鲜明特色，树立差异化品牌形象；根据用户活跃程度，选择合适营销平台等途径改善农产品电商营销策略，以期为助力乡村振兴的实现提供有利参考。

关键词：乡村振兴；农产品；电商营销；品牌建设

本文索引：程慧慧.<变量 2>[J].中国商论，2023（11）：-028.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）06（a）--04

为了解决农村经济发展问题，习近平总书记在党的十九大报告中作出了乡村振兴的重大战略决策。乡村振兴战略以发展农村农业经济为核心，而农产品作为“三农”工作的重要议题，同时是农业经济发展的主要依托，选择合适且有效的农产品营销策略变得至关重要。在数字经济蓬勃发展的时代下，电商成为各个领域营销产品的主要手段。电商平台克服了农产品因季节、物流等因素造成的滞销、积压问题，最大程度地解决了农户的烦恼，拉近了农民与电商营销的距离。本文针对电商在营销农产品过程中存在的问题进行分析，并提出乡村振兴背景下农产品电商营销的有效营销策略。

1 农产品电商营销存在的问题

1.1 电子商务思维过于传统

很多电商平台认为线上B2C就是通过线上直播吸引消费者，只要直播间有流量，消费者就会自发下单而无需过多的产品展示和介绍。这种传统的电子商务思维其实是很大的误区。随着社会主要矛盾的转变，人们对生活品质有了更高的追求，消费者购买的不仅是产品本身，更多的还是健康生活。农产品主打的就是安全和无公害，因此在对农产品进行电商营销时，要从可视化的维度全程展现农产品的种植基地、采摘体验和打包过程，让消费者了解产品背后的故事。

1.2 目标客户定位存在偏差

很多农产品电商在诸如抖音、快手、西瓜视频的网络平台满地撒广告，而不研究如何实现目标客户的精准营销。严格来讲，农产品电商虽然发展迅速且有全新的机遇，但是这个市场算不上成熟，还存在许多可感知的问题等待整个行业解决。此外，农产品市场将日常忙于工作和家庭的都市女性白领定义为目标客户群，因为同时兼顾工作和家庭的女性白领生活节奏较快，没有多余的时间专门到超市或菜市场购买新鲜食材，这对她们来说时间成本太高，恰巧农产品电子商务平台兴起，在一定程度上满足了她们的消费需求（刘芳芳，2016）[1]。从这个角度来看，农产品电商平台对目标客户群的定位是合理的，但是如果电商平台执意将农产品广告推送给学生党，那么营销策略注定就要走弯路。

1.3 忽视消费者购物体验

农产品最容易带来的就是口碑传播，如果在商品评价中出现了一条差评，都有可能影响一大群客户的购买决定。因此，忽视消费者购物体验、不及时处理甚至忽视消费者差评订单是营销过程中最大的错误。为了使消费者获得愉快的购物体验，农产品电商要着眼于将现有顾客转化为产品的忠实顾客，这是粉丝经济发展的潜在商业价值，一旦消费者获得了良好的购物体验，就会迎来对产品的持久消费力，还存在将身边的家人、朋友、同事等潜在客户转化为该产品现有客户的可能性。

1.4 缺乏营销支撑点

产品口碑、营销策略、物流及售后服务对农产品电商营销至关重要。很多不成熟的电商平台只局限于当下的利益，自认为只要与消费者实现交易，就是成功做到了产品营销，而不关心消费者购买这件商品背后的原因。这种做法是当前很多企业在经营管理中存在的漏洞，营销做得再好，如果背离了支撑点——质量和诚信，那你的营销之路就不会走得长久。因此，农产品电商要寻找一个能在电商平台立足的支撑点，无论是产品口碑还是售后服务，只要能让客户满意，就是好的支撑点。

1.5 缺乏专业营销人才

近年来，虽然农产品电商平台营销的产品数量不断增多，但是专业的营销人员寥寥无几。利用电商营销农产品的主体由生产农产品的一线农民和具备粉丝流量的网红主播组成。生产农产品的农户虽然熟悉农产品的种植和生产流程，但是不具备专业的营销知识、电商直播能力，未经过系统的、专业的直播带货培训（汪溢，2023）[2]。网红主播虽然拥有一定的粉丝基础，但如果不了解产品特性，只是一味地上链接，就无法激起消费者的购买欲。如果有专业人才进行农产品电商营销，就会为农产品带来更大的价值，助推农民生活水平的提升和乡村振兴的实现。

1.6 未重视农产品本地化问题

电商逐渐渗透到社区各个领域，趋势是线上社区和线下社区同步进行营销，且商业模式正在以极快的速度发生变化，本地化线上交易、线下体验已成为必然趋势。据数据统计，目前一半以上的消费发生在附近3000米之内。由于农产品不易存储，在运输过程中容易受到地域和季节波动等因素的影响，因此会对人力、物力和资金造成一定的损耗，这时商品本地化就显得尤其重要。例如，多多买菜在社区附近建立多个自提点，由附近的商家配送产品，前一天晚上下单，第二天中午就可以收到商品，这种做法既保证了产品质量，又容易增加顾客黏性。因此，无论是小规模的农产品电商还是大规模的全国市场，都必须建立本地化的服务体系。

1.7 未形成一体化的农产品采购基地

农产品电商营销存在很多缺陷，问题之一是忽视农产品采购基地一体化的形成。很多电商平台在选择需要在直播间营销的农产品时，仅通过派个代表或团队和管理农产品采购基地的农户谈价格，而未形成长期的战略合作关系。关于电商平台是否以消费者需求为导向和農户协商种植农产品的品类以达成合作这一问题目前还并不明确，从国内形势来看是有望实现的远景。以国内一家优秀的电商平台为例，重庆一家借助网络平台营销农产品的企业，其形成的一体化农产品采购基地值得行业内各电商平台学习和借鉴。这家企业刚开始的营销策略做的不是直接面向消费者提供产品和服务，而是通过网络平台进行产品和服务的交换。集团型采购带动了一体化采购基地的形成，在此基础上衍生出做直面消费者的产品和服务及线上营销、线下消费的体验，如此就具有绝对的采购力量。在这种情况下，农产品电商平台的营销成本不仅自然而然地降低，还能及时获取农产品采购基地的产品供给信息，从而相对高效地实现营销目的。目前，正在推进的线上营销带动线下购买和消费的营销模式给消费者带来了全新的购物体验，这种做法值得电商平台思考和借鉴。

2 乡村振兴背景下农产品电商营销的意义

2.1 带动农村经济发展，助力乡村振兴

当前，农产品电商营销平台成为农村农户销售农产品的主要渠道，且营销效果显著。商务部发布的数据显示，截止到2021年底，中国农产品网络营销数额超过了4千亿元，农村网络营销数额超过了2万亿元。与2020年相比，零售额增长率超过了10%，且实现了连续6年的稳步增长。随着电商服务网点陆续在全国大量建立，农产品商贸流通渠道得到畅通，农产品电商营销已成为不少农村地区经济发展的新动力。此外，在进行农产品品牌推广时，可以利用新媒体的信息传播优势，加大对农产品的品牌宣传力度，提高区域农产品品牌社会影响力，提振乡村农产品经济发展，助力乡村振兴战略的实现。

2.2 增加农民收入，提升农民生活水平

随着数字经济的到来，我国经济得到了前所未有的发展，城市化进程不断加速。与此同时，乡村地区经济发展水平和农民生活质量等问题愈来愈显著。为了解决这一问题，政府在十九大报告中作出了乡村振兴的重大战略部署，并以促进农村经济发展和提升农民生活水平为重要内容。农产品作为农民收入的主要来源，如何营销农产品使其利润最大化非常关键。电商营销克服了农产品在时间和空间上的短板，拓宽了农产品的销售渠道，使得农户在种植农产品前知晓农产品行情。农户根据行情种植价格高的农产品，而后通过网络平台进行大规模营销，增加了农民的收入，提升了农民的生活水平。

2.3 提高消费者信任度，促进农产品品牌建设

电商营销借助互联网优势向消费者展示和介绍商品用途和特性，并通過发送弹幕的形式和商家形成互动。消费者对产品保质期、发货时间、发货地址、退货运费险等问题提出疑问，商家都会为你解答，你只需要选择购买自己心仪的产品就好，有时还会给消费者赠送福利，让消费者感受到附加价值的存在。通过电商营销农产品，让农产品的种植基地、采摘方式及打包过程更加透明化，让消费者了解农产品背后的故事，能够提高消费者对电商平台营销产品的信任度，增加顾客忠诚度、回购率和黏性，从而促进农产品的品牌建设。

2.4 净化电商平台，提高电商效能

如今，电商平台的出现已然屡见不鲜，但电商平台存在的问题始终未得到有效解决。

无论是产品口碑还是产品质量，都有可能影响电商平台的发展。电商平台的不断增加使得平台之间的竞争更加激烈，为了留住现有客户，有的平台选择降低成本，有的平台选择提高质量，有的平台选择更快的物流服务，有的平台选择更好的售后服务……无论选择哪种竞争方式，最终的目的都是个性化服务顾客。由此可以看到，农产品营销可以提高电商效能，净化电商平台，使农产品电商营销成为推动地区经济发展的强劲力量。

2.5 带动农村产业转型，促进生态振兴

农产品电商营销的发展，为农村产业的成功转型创造了条件。乡村振兴背景下，电商营销推动部分农村地区摆脱了传统污染型产业，转向生态、绿色的电商经济，还将农村电商与瓜果采摘、农村观光、农事体验等新业态产业结合起来，农旅投资项目得到了快速发展（刘琦、李百秀，2022）[3]。在电商营销的带动下，农民意识到生态的重要性，秉承着“绿水青山就是金山银山”的发展理念，将许多破坏生态环境的产业成功转型为环境友好型产业，促进了生态振兴。

3 乡村振兴背景下农产品电商营销策略

3.1 发挥政府在农产品电商营销中的积极作用

通过网络平台营销农产品是促进农业经济发展、带动产业转型及助力乡村振兴的重要路径，当地政府在农产品生产和农产品营销方面必须合理调配和配置市场资源，对农产品电商营销的风险进行合理规避与补偿。同时，当地政府要对市场质量进行监管，监管方面主要包括对农产品生产过程中各种违规行为的监管、对农产品质量的监管及对各种侵犯农民权益行为的监管。另外，当地政府应通过主动作为使市场信息更加透明和畅通，以便整合和大力宣传特色农产品，打造与推广农产品的区域品牌。

近年来，为了促进跨境电商发展，国家出台了很多相关利好性政策，作为跨境电商企业来说，一定要懂得利用国家政策，紧跟贸易发展步伐，不断完善自身的营销策略。

3.2 将传统营销与电商营销有机结合

传统营销模式倾向给尽可能多的消费者提供尽可能多的服务和产品，追求利益最大化；电商营销以顾客为中心，更看重与顾客的沟通、顾客的体验、顾客的需要，追求为顾客提供优质服务。虽然是两种不同的营销模式，但传统营销和电商营销并不是互相摒弃的，要想农产品电商营销发展得更好，初期就需要与传统营销模式相结合。如果将电商营销独立出来，不与传统营销模式产生联系、做到相辅相成，那么依靠互联网存在的企业的价值就会得到巨大消耗。因此，营销农产品最好的方式就是将传统营销模式和新兴的网络营销模式结合起来，给消费者购买该产品提供最大便利，提高顾客对农产品的购买率。

3.3 完善物流体系，保证产品质量

借助网络平台销售农产品离不开物流管理，线下物流配置作为网络营销的重要组成部分，对农产品销售效率产生直接影响，对保质期短的农产品质量造成直接影响（程青玥，2023）[4]。在农产品营销过程中，大多数销售人员只重视是否完成了交易，而忽视了产品的物流服务环节。实际上，物流服务是整个营销体系中非常重要的一环，由于部分农产品的保质期很短，有时还需要配送到交通不发达的边远地区，如果在物流服务方面没有做好，极易导致产品的变质或不新鲜，就会给消费者留下一次不好的购物体验，降低顾客忠诚度甚至直接失去顾客。由此可见，要想利用电商平台营销农产品，就要建立完善的物流体系和物流产业，保证在物流系统出现故障时，能够随时提供第三方物流服务，严格控制产品的配送时间，以保证产品质量。

3.4 培养农产品电商营销专业人才

在进行农产品电商营销中，种植农产品的农户和社交平台上的网络主播都是非常合适的营销主体。但从平台上农户和网络主播的营销情况来看，营销效果并不理想。因此，为了增加农产品的销售量和销售金额、为了更好的网络营销秩序的建立，还需要培养熟练运用网络平台进行农产品营销的专业人才。例如，对于对农产品种植和生产流程都非常熟悉的农户来说，可以对其定期进行一些有关电子商务知识的培训，以提高农户对自己如何独自运营农产品电商平台的专业知识技巧。比如，提高村民的网店运营、产品包装、新媒体营销技能、美工摄影及直播带货等知识技巧，真正提升村民全面融入电商行业的创业技能（李淼，2023）[5]。此外，为了提高农户的电商直播能力，要让其经历系统的、专业的直播带货培训。同时，要注重提升农民的电脑操作水平，在充分了解自身农产品优势的前提下，借助网络平台进行农产品的营销和推广。对于有直播带货经验的网红来说，在营销农产品前要熟悉农产品的相关特性，以更好地为顾客和粉丝介绍产品，提高产品的吸引力。

3.5 创新农产品电商营销模式

农产品的传统营销模式就是将产品销售给前往农产品种植基地收购产品的中间经销商，中间经销商再将其运输到缺乏该产品的地区进行销售，电商模式的发展与完善给农产品营销带来了全新的方向，扩大了农产品营销的范围与途径。同时，各大明星加入了电商平台推出的助农计划，明星效应创新了农产品电商的营销模式。虽然明星效应使农产品营销进入了全新的模式，但是明星不能只是走走过场，也要重视产品信息的收集和展示，不断与农户进行沟通，确保产品信息的准确无误，给消费者带来良好的购物体验，成功塑造个人形象和产品形象。同时，结合近年来兴起的“三八女神节”“618购物节”“狂欢节”等节日，通过满减的方式发送福利，不仅能够刺激消费，还能创新农产品营销模式，最大程度地凸显电商营销的价值。

3.6 分析销售数据，实现精准营销

传统营销的局限之一是无法维护客户关系，与传统营销不同，电商营销会留下消费者注册和完善的诸如年龄、性别、喜好等用户信息，只要消费者在電商平台进行了交易，商家就能查找到购买记录。因此，农产品要想在电商平台做到精准营销，就要分析平台反馈的销售数据，根据数据做好相应的营销工作。由于农产品电商平台将没有时间到市场或超市采购新鲜食材的女性白领定位为目标客户群，结合这一特点，就可以利用女神节这一节日向客户推送领取优惠券的信息，以完成与老客户的沟通和关系维护。依靠平台反馈的销售数据，商家就可以正确定位目标群体，实现农产品的精准营销和产品销量的提高。

3.7 了解消费者习惯，提高个性化服务质量

在数字经济时代下，电商平台不断涌现，在无形中增加了消费者的选择。因此，保留每一位现有客户及转化每一位潜在客户对电商平台都至关重要。为了提高消费者对产品的忠诚度，农产品电商平台一定要高度重视消费者的个性化体验。为了给消费者带来与众不同的购物体验，电商平台需要定期对消费者发放市场调查问卷，通过消费者对调查问卷的反馈了解其在购物时的喜好和偏好，进而迎合消费者的购物偏好，不断提高个性化服务质量，让消费者感觉到区别于其他客户，专属于自己的贴心服务。

3.8 突出农产品鲜明特色，树立差异化品牌形象

在生活中，形形色色的人数不胜数，我们不能记住每一个人，但往往能够记住有鲜明特点的人，相应地，对品牌也是如此。例如，东北黏玉米，同样是农产品，为什么我们只能记住东北的玉米？因为东北的黏玉米和其他地区的黏玉米有不同的口感，不仅糯还很甜，这种品牌形象已经深入消费者内心。因此，电商平台在进行农产品的营销时，一定要注意塑造农产品差异化的品牌形象，只有具有自己独特的文化内涵和风格品牌，才能真正被消费者记住，成为消费者的购物首选产品。

3.9 根据用户活跃程度，选择合适营销平台

农产品营销平台数不胜数，只有选择合适的平台才能最大程度地进行营销。数据统计显示，每月有10亿以上的用户登录ins社交平台，且大部分的登录用户通过这个社交平台找到了自己心仪的新产品和服务。在电商平台横生的时代，ins正在成为消费者广受欢迎的购物方式之一。因此，农产品电商要在众多平台中选择适合营销农产品的平台，才能突破销售量和销售金额，与农户实现共赢。

4 结语

综上所述，利用电商平台营销农产品是推动解决“三农”问题、实现乡村振兴过程中非常重要的环节，在增加农产品销售路径、带动农村农业经济发展和传统产业转型等方面发挥着不可替代的积极作用。当前，在乡村振兴背景下，农产品电商平台层出不穷，只有切实了解电商营销的发展现状和存在问题，才能不断优化农产品电商营销策略，为乡村振兴添砖加瓦。

参考文献

刘芳芳.针对特定目标客户群体的农产品电子商务战略研究：以“菜管家”为例[J].商，2016（4）：268.

汪溢.直播电商助力农产品营销策略研究[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报，2023（1）：22-24.

刘琦，李百秀.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究[J].山东农业工程学院学报，2022，39（9）：76-81.

程青玥.数字经济环境下农产品电商网络营销策略探讨[J].中国市场，2023（2）：191-193.

李淼.数字经济背景下农产品电商直播营销的策略探析[J].商场现代化，2023（2）：10-12.