区域性主流媒体推进用户连接的历程、特征与进路

【内容提要】作为深圳特区党媒代表，“读特”客户端上线迄今，在坚持本地化办端的同时，发展跨区域办端视野，走出了域内下沉与域外扩容的渐进式用户连接历程。在此过程中，客户端诉诸数字意识、产品意识和关系意识，呈现出以技术升级驱动内容迭代和服务创新的实践特征，但也出现了区域性媒体品牌力不高、原创力不足、影响力偏低等共性问题。基于媒体深度融合契机，抢占内容风口、重塑生产流程、融通平台界限和强化用户分析，对区域性主流媒体而言不失为突破当前瓶颈的可行方向。

【关键词】用户连接  “读特”  客户端  媒体融合  深圳报业集团

推进用户连接，是加快媒体融合工程向纵深演进的重要目标。当前无论是渠道建设、平台再造还是内容、技术和制度创新，其基本逻辑都是新型主流媒体重构与传统受众的关系，重建与互联网用户的连接。2020年9月，中共中央辦公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接。①可见推进用户连接，既是新型主流媒体提升舆论影响力的首要前提，也是创新互联网时代群众路线的必然要求。

新型主流媒体强化用户连接，离不开根植于互联网语境的移动终端。作为回应，区域性党媒集团以2014年为界，先后发力移动端领域，呈现出媒体融合的多样图景，但也塑造了“一域多媒”的竞争格局。就深圳报业集团而言，该集团一直以来受到来自域外广州报团的挑战，而这一挑战也因前者此前在移动端领域的不成功试水显得愈发严峻。②因此，在外有挑战、内需突破的现实语境中，深圳报业集团此番再度发力移动端建设不容有失，这既是基于政治逻辑与市场逻辑的外在要求，也是以“敢闯敢试，敢为人先”的特区实践，继续引领中国媒体融合的内在要求。缘此，本文以深圳报业集团“读特”客户端为例，从用户连接的历程、特征与进路探究其创新与经验，以期为区域性主流媒体推进用户连接提供借鉴与启示。

一、域内下沉与域外扩容：区域性主流媒体连接用户的渐进历程

对区域性党媒集团而言，一方面，其长期深耕本地市场的媒体特性，天然地为新型主流媒体确定了本地化策略；另一方面，伴随着集团媒体融合走向纵深，后者亦需在本地化实践中兼具跨区域视野，以扩大其域外用户规模。具体到“读特”客户端，随着发展目标不断调整，其用户连接大体经历了以下阶段：

（一）行政任务本位：连接母报读者群及特区主流用户

行政任务本位，是“读特”客户端推进用户连接的最初驱力。2015年底，深圳市政府出台《深圳文化创新发展2020（实施方案）》明确要求：深圳报业集团要重点打造“读特”等在全国具有显著影响力的新闻客户端，构建“一主报融媒体多平台”发展新格局，实现新媒体用户大幅增长。③在行政任务要求下，深圳报业集团提出：“要用更多精力及投入做好媒体融合发展项目，纸媒的底线是力保存量，所有的增量应体现在互联网上。”④

立于行政任务，2016年3月脱胎于市委党报的“读特”客户端，其核心目标是占领特区主流舆论阵地。根据彼时规划，“读特”作为《深圳特区报》的官方客户端，利用其母报前期积累的本地资源，“在市委市政府与市民之间构建起新的桥梁和纽带。”⑤在初始用户设定上，时任深圳报业集团副社长宣柱锡总结为：“（‘读特）定位于服务深圳全市公务员、事业单位员工以及社会精英等主流用户群体。”⑥依托母报优势资源，客户端上线初期深耕本地，在栏目、内容设置上向本地党政主流用户倾斜，上线一年后实现覆盖用户超50万，显著拓展了特区党媒集团的新媒体舆论阵地。

（二）平台思维赋能：连接本地权威信源及年轻用户群

很大程度上，时下内嵌于各大新闻客户端的开放性平台，是主流媒体汲取平台思维创新内容生产的产物。上线两周年之际，“读特”客户端利用党媒属性，推出面向政府部门、社会组织和行业协会的权威内容发布平台——“深圳号”，以打造端内政务发布和服务平台。截至目前，“深圳号”平台通过整合400多家党政新媒体资源，在连接优质信源延长内容生产链的同时，牢牢掌握特区重大新闻的网络首发权，进一步放大主流媒体的权威内容优势。

这一阶段客户端还诉诸搭建社交平台，引流年轻用户群体入端。2018年3月，“读特”同时发布升级版和探索版两个版本：前者突出互动性，配备大数据推荐和用户画像技术，实现内容推送“千人千面”的同时，形成积分兑换奖励机制，引导用户二次引流；后者突出社交性，聚焦年轻群体使用需求，专门支持语音通话、红包发送等特色功能，着力提升年轻用户的使用黏性。

立于区域性党媒属性，客户端稳步推进本地用户连接。至2019年底，“读特”下载量突破千万，成为“面向深圳党政机关的最大新闻类客户端”。⑦可以说，归因于党媒定位与本地化策略，客户端基本完成了其用户连接的初步目标，下一步则有待于扩大其域外用户规模。

（三）政策导向引领：连接跨区域用户与各细分用户圈

从深耕本地到瞄准域外，这其间既离不开市场逻辑，也与政策导向密不可分。随着深圳正式步入了“双区”驱动时代，建设与特区相匹配的主流媒体成为题中应有之义。在此语境下，深圳报业因应政策导向，明确“读特”承担“带动集团客户端和纸媒平台的全面整合”⑧的新使命。同年3月，客户端上线5.0版本，适时打出“改革开放第一端”口号，以党媒信息互推开设“大湾区板块”，聚焦粤港澳大湾区城市建设；翌年6.0版本新增“改革频道”，凸显特区党媒的办端特色，吸引跨区域用户目光。上述两个版本，围绕党媒合作和擦亮品牌，旨在将政策红利转化为连接域外用户的机遇。

在强化跨区域办端能力的同时，客户端持续探索本地化实践。上述版本，重点发展UGC生产板块，着力深化与细分用户群的定向连接。通过诉诸圈层化搭建起端内“鹏友圈”板块，以鼓励志同道合者加入兴趣圈，推动不同类别的优质创作者入端。在后续更新中，该板块逐步支持问政功能，形成深耕本地市场的“读特·315”“身边城事”等一二用户圈。这种凭借趣缘关系而形成的网络社群，既形塑主流媒体与本地用户群的强连接关系，也巩固了特区党媒在域内市场的强势地位。

（四）技术创新加速：连接全场景用户与本地基层用户

“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务。”⑨基于场景思维，客户端着力提升用户交互体验，以AI飞卡阅读模式为基点，实现覆盖车载阅读和移动阅读双场景。2022年3月，依托与同城华为的技术合作，客户端7.0版本提出“下一代客户端”理念，同步公测手表版和车载版，进一步覆盖手机、穿戴、车载和家电四种场景，以媒企合作加快连接全场景用户的步伐。

与此同时，最新版本将用户连接触角下探至基层，新增街道频道，构建起覆盖市、区和街道的传播格局。

综上，“读特”客户端上线迄今，在坚守本地化办端的同时，逐步强化其跨区域办端能力，走出了域内下沉与域外扩容的用户连接历程。经过6年多发展，客户端已经“牢牢占据深圳最大新闻客戶端地位，成为粤港澳大湾区最重要的主流媒体平台”。⑩

二、技术升级、内容迭代和服务创新：区域性主流媒体连接用户的实践特征

近年来随着微信、微博等媒体型平台的日益崛起，主流媒体瞄准“平台化”转型方向，加速向平台型媒体演进以直面来自前者的挑战。对区域性主流媒体而言，构建技术、内容和服务三位一体的媒体融合布局，是转型为平台型媒体的关键。“读特”客户端诉诸数字意识、产品意识及关系意识，以技术升级驱动内容迭代与服务创新，推进其用户连接实践走向纵深。

（一）技术升级：以数字意识搭建移动传播平台

建端初期，客户端奉行“技术赋能引领发展”11，汲取集团体制机制改革成果，提升自身技术自研力。一是构建技术管理体系。深圳报业2016年引入技术总监负责制，负责组建“读特”技术开发团队，以实现客户端初期技术平台搭建的降本增效。二是形成自主研发闭环。对接集团深圳智慧港科技有限公司，成立读特事业研发部，为客户端技术自研提供定向支持，“走全链条自主研发之路”12。三是推动技术底层赋能。依托深圳报业融媒体云平台——深新智媒平台，客户端逐步具备全网舆情监测和大数据分析等功能，该平台也于2021年荣获“王选新闻科学技术奖”一等奖。

强化同城媒企合作，拓展技术交流空间。鉴于深圳历来是科技型企业云集的热土，客户端立足区域优势，强化与同城高新企业的合作力度。2021年6月，基于“AI飞卡”自适配技术，客户端联合华为研发团队，入驻华为鸿蒙生态系统，成为首批入驻的四家党媒之一。根据规划，客户端未来还将与腾讯和比亚迪展开深度合作，共同打造车载版应用，向全场景传播客户端加速演进。

组建跨区域技术联盟，构建多层次传播平台。除加强与域内高科技公司合作外，客户端还进一步探索跨区域合作，与北京、武汉等地互联网技术公司签订战略合作协议，以打造读特媒体融合技术联盟。通过在机器人写作翻译、大数据搜索等领域的深度合作，发挥各个联盟成员优势，弥补主流媒体在技术储备上的相对弱势，构建起多元化、多层次的新媒体传播平台，“力争把深圳特区报和读特客户端打造成为党媒发展新标杆。”13

（二）内容迭代：以产品意识构建多元生产平台

毋庸讳言，优质内容是主流媒体安身立命之所在，也是推进用户连接的基础性要素。面对传媒格局重构的现实语境，走权威性、导向性和专业性的平台型媒体，亟待形成用户导向的产品意识，深化内容供给侧改革，打造技术驱动型的内容生态闭环，实现从“新闻作品”到“新闻产品”的内容迭代。

立足上述思路，在技术创新赋能下，“读特”着力搭建报网端融合的“内容大平台”，建立起覆盖短视频、直播、动画、H5等融媒体矩阵。一是推动报端融合，发力短视频生产。客户端重点实施短视频制胜战略，形成从前期策划、中期制作到后期分发的生产模式，推动端内内容视频化。二是实现报网端联动，搭建融媒体内容池。结合“举全集团之力办好读特”14的深改要求，引导集团融媒内容“融于一端”，构建起全集团共享的融媒生产平台，为端内优质内容提质增效。三是自设融媒产品部门，孵化融媒体产品。汲取互联网风投思维，“读特”设立融媒实验室，聚焦泥塑定格动画、MG动画等新兴融媒形态，围绕热点事件、疫情防控和纪念报道等议题，产出一批全网传播量过亿的爆款主旋律产品。

除加快PGC内容生产迭代外，客户端还着力提升UGC内容生产力，推动用户生产内容变革。为此，端内用户生产平台——“鹏友圈”板块，以每半年迭代一个版本速度，形成“线上UGC生产—线上线下UGC生产—线上UGC再生产”融合模式，致力于用户生产板块的交互体验、互动营销和品牌共创。此外，客户端还推出一系列用户激励计划，拓宽端内原创内容来源。

（三）服务创新：以关系意识构建用户运营平台

“技术优势带来的用户选择的主动性和多样性，决定了‘关系成为信息传播和价值实现的渠道的内核。”15从关系法则出发，转变传统媒体与读者受众的传受关系，建立起互动性、社群化和多场景用户运营机制，无疑是前者实现转型的重要路径。为此，客户端深化“点、线、面”16为一体的用户运营布局，沿着全员媒体转型之路步步前进。

一是构建点状关系，诉诸互动性用户运营。对平台型媒体而言，增强用户反馈是营造互动氛围的重要手段。基于“鹏友圈”UGC板块，客户端优化用户评论反馈，关注每位用户发布的动态贴文，并根据每周点赞量、评论量、阅读数等综合数据，评比用户动态排行榜，对其中的优质发布者给予积分奖励，所得积分可兑换相应礼品，将评论区运营视作增强用户黏性的重要一环。

二是构建线状关系，诉诸社群化用户运营。围绕社群化运营理念，客户端分圈打造重点品牌栏目，策划各类线上线下活动，形成以主题、兴趣和爱好为区分的用户社群文化，以社群营销拓宽用户连接触角，所涉科普类、旅游类、文体类等多种线上线下活动。

三是构建面状关系，诉诸多场景用户运营。满足不同场景内的用户需求，是深化场景化运营的重要目标，“场景”凭此成为产品与用户之间的重要中介。借助“AI飞卡阅读模式”，客户端谋划打通固定场景与移动场景间界限，从用户视角设计产品服务功能，以解决不同场景内用户需求的差异性痛点。

三、融媒视域下区域性主流媒体连接用户的发展进路

尽管相较于中央级媒体，立足区域性的地方媒体，其用户连接取得了一些特色成绩，尤其是本地化和跨区域方面，但也出现了品牌影响力不高、原创内容不足、用户黏性偏低等共性问题，其中也包括“读特”客户端。以时任《深圳特区报》总编辑周斌、新媒体运营部负责人陈建洲的话说：“客户端平台品牌认知度不高，活跃用户占比较低，用户的黏性也较弱，仍未在全国产生辐射力和影响力”17；“当前读特的内容生产能力有限，原创内容偏少”18。基于上述问题，下文将有针对地对未来区域性媒体连接用户的发展进路提出四点建议。

（一）抢占新兴内容风口，构建商业和权威分发渠道

这是针对品牌影响力不足、用户局限在本地的建议。如前所述，回顾“读特”早期在打响媒体品牌上的努力，短视频制作是彼时办端的突破口，一批就地取材的爆款产品有力带动了客户端初期的用户下载量，并积累了丰富经验。基于此，笔者认为客户端未来仍可将短视频内容制作，作为其打造全国性品牌的重要抓手，为此需要重新规划已有的内容分发渠道。

总结客户端短视频的既有分发渠道，不难发现商业平台扮演着相对较小的角色。从诸多爆款短视频的流布过程看，大致经历了“‘读特首发—集团媒体跟进—政府官微助力—兄弟媒体接力”的传播路线，这其中由于不能充分利用商业平台这一环，导致部分作品难以最大化拓展其影响面，进而成为客户端提升品牌影响力的一个潜在障碍。因此亟需重视商业渠道之于打造媒体品牌这一变量，化变量为增量，搭建起兼具权威平台与商业平台并存的传播渠道，融合两者合力实现传播效果裂变，凭此进一步打响客户端在全国范围内的品牌影响力。

（二）重塑内容生产流程，实施“集团军”常态作战

这是针对原创内容偏低、原创生产力不足的建议。参考同省“南方＋”客户端的做法，“其内容主要来源于南方报业集团旗下2000名采编人员所生产的原创稿件内容”19，凭借“集团军”作战模式，该客户端有效弥补了原创内容占比不高的短板，搭建起一年原创稿件超20万条的内容池。20基于此，笔者认为，“读特”未来可以借鉴本省同行的做法，建立起“集团军”常态作战的内容生产机制，以解决自身原创内容产出偏低的问题，21为此需要在集团层面重塑内容生产流程。

回顾此前“读特”客户端的融媒实践，其更多依靠与其母报在指挥体系、采编人员、考核机制等方面实现一体化，而非集团层面一体化。正如集团内部人士坦言：旗下各报纸差异化定位，基本实现了报纸、新媒体客户端的一体化，而集团层面的一体化则仍在探索中。22因此，“读特”未来要想真正告别目前单兵作战的局面，仍有赖于深圳报业集团在内容生产、采编人员、考评机制等方面重新配置既有资源。

（三）融通自有平台界限，创新智库成果和服务手段

这是针对服务平台建设薄弱、端内用户黏性较低的建议。服务创新是主流媒体转型为平台型媒体的关键之一，而基于党媒属性向外整合资源，提供如智库产品等优质服务，无疑是当前做好“＋服务”的重点。从客户端近年来携手深圳报业集团深新传播智库，推出“智库频道”等动向来看，“读特＋智庫”应是其未来融媒发展的重点。应当看到，在深圳特区提出“加快智慧城市和数字政府建设”语境中，“读特”叠加智库属性，无疑能有效提升端内用户使用黏性，为此有必要打通媒体平台与智库平台之间的界限。

从当前智库平台建设来看，客户端未能完全接入智库资源。一方面，专家数量上，该平台截至2022年7月共吸纳不超过60位（家）智库号，未能全面引入深新传播智库内的百余位专家学者。另一方面，内容质量上，部分账号出现“空号”现象——仅开通账号但未发布过文章，而发布文章在5篇以下的个人号亦有不少。此外，除了少数智库号能够做到每月发文，多数账号上次发文还停留在去年，显然无法对时事变化作出及时阐释。因此，客户端下一步应考虑的是，在深度参与地方智库工程的总体方针下，以融通平台界限为重心、联通平台资源为抓手，加快引智入端的融合步伐，持续创新智库成果和服务手段。

（四）强化用户分析能力，形成精细化全过程运营链

这是针对用户运营欠缺精细化、活跃用户占比偏低的建议。如前所述，“点、线、面”的用户运营布局，是当前“读特”打造全员媒体的重要途径。这种兼顾个体性和整体性的运营机制，尽管在一定程度上能增强客户端用户获取力，但要想进一步提高用户活跃度和留存率，还有赖于形成精细化运营策略。何为精细化运营？简单而言，即区别于既往粗放式运营，围绕用户数据分析，对不同类型用户予以标签化，构建起适合本产品的用户分层体系，从而确定不同层级内的用户运营策略，这其中分析用户数据是首要工作。

就“鹏友圈”板块而言，由于缺乏精细化运营思维，导致客户端目前较少利用用户基础数据，赋能不同类型、层级的用户运营。从目前常见的用户分层方法看，无论是AARRR模型还是RFM模型，均将用户数据分析视作其能否成功构建的前提。以AARRR模型为例，该模型以用户数据分析为基础，将用户生命周期划分为获取用户、激活用户、提高留存、增加收入和传播推荐五个阶段，精细化制定出每个阶段的产品营销策略，实现从用户增长到创收的可循环过程。有鉴于此，笔者认为，不仅是“读特”客户端还包括其他区域性党媒，未来都有必要借鉴互联网产品运营模式，增强用户数据分析能力，综合各种主流用户分层体系，创新既有用户运营模式，形成符合自身用户基础的精细化运营策略，进而构建起从用户引新、留存、促活到传播的全过程运营链条。

四、结语

作为当前媒体融合实践的底层逻辑，推进用户连接注定是一个勇于试错、敢于容错的动态过程。就区域性主流媒体而言，尽管不具有央级媒体所拥有的雄厚资源，不过扎根域内、瞄准域外，凭借先期积累的技术、内容和服务等在地化资源，亦能走出一条渐进式的用户连接之路。个中既取得了突破性、阶段性和标志性成果，也不可避免地在品牌力、影响力和内容力等方面存在着一些亟待破解的共性问题。面向未来，基于媒体深度融合带来的新契机，区域性主流媒体仍有必要在维持、巩固和强化既有优势的同时，以抢占内容风口、重塑生产流程、融通平台界限和增强用户分析，赋能下一阶段用户连接实践，切实有效提升新型主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力。

【本文系深圳市哲学社科规划项目“新媒体背景下党史教育的创新研究”（项目编号：SZ2021B004）的阶段性成果】

注释：

①中国政府网.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].（2020-09-26）.www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②王建磊，张收鹏.报业转型的深圳样本——记深圳报业集团的移动端战略[J].新闻知识，2017（08）：24-26.

③深思网.深圳文化创新发展2020（实施方案）[EB/OL].（2018-11-08）.http：//www.szlilun.com/content/2018-11/08/content_21198245.htm.

④陈寅.用户是融媒体尝试的“试金石”[EB/OL].（2015-08-19）.http：//media.people.com.cn/n/2015/0819/c14677-27486600.html.

⑤读特.“读特”开启融合发展新征程[EB/OL].（2016-03-28）.http：//sztqb.sznews.com/html/2016-03/28/content_3490081.htm.

⑥宣柱锡.推动融合发展打造新闻客户端[J].青年记者，2016（07）：18.

⑦18陈建洲.读特：面向深圳党政机关的最大新闻类客户端[EB/OL].（2021-02-03）.https：//www.dutenews.com/p/1255209.html.

⑧深圳报业集团2020年工作计划，内部资料.

⑨彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20.

⑩1621读特.双喜临门！读特下载量突破4000万！[EB/OL].（2021-12-24）.https：//www.dutenews.com/tewen/p/6399354.html.

11陳建中，万晖.倡导快速、高效、方便智媒阅读理念 读特客户端首创AI飞卡阅读模式[J].城市党报研究，2021（10）：8-10.

12读特.读特华为HarmonyOS版上线飞卡模式插上全场景传播翅膀[EB/OL].（2021-06-28）.https：//www.dutenews.com/tewen/p/2378405.html.

13深圳特区报.守正创新再出发——读特3周年暨读特新版上线仪式举行[EB/OL].（2019-03-29）.http：//sztqb.sznews.com/PC/content/201903/29/content_625434.html.

14陈寅.青年要在媒体融合的征途上勇当尖兵[EB/OL].（2021-02-07）.https：//www.dutenews.com/p/1264596.html.

15喻国明，弋利佳，梁霄.破解“渠道失灵”的传媒困局：“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（11）：2.

17周斌.以内容建设为根本 创新生产供稿机制——以深圳报业集团新闻采编工作为例[EB/OL].（2021-01-18）.https：//www.dutenews.com/p/1207030.html.

19陈亚如.平台型主流媒体的建构、运营与舆论引导研究[D].暨南大学，2019：34-35.

20胡良光，曹斯，郑佳欣，魏伯航.新型主流媒体怎样“抢麦”？——南方+客户端的进阶之路[J].南方传媒研究，2021（05）：41.

22媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2020）[R].北京：社会科学文献出版社，2020：19.

作者简介：李铭煜，深圳大学传播学院博士研究生

编辑：王洪越