县级融媒体服务乡村文化振兴路径研究

【内容提要】当前全国各地正在大力建构与完善县级融媒体体系，已在资源整合、平台搭建以及“四力”建设等方面取得一定成绩，但在乡村文化服务与传播领域还存在发展困境。本文以河北省邢台市内丘县融媒体中心为研究案例，探究县级融媒体体系及其媒体矩阵建设与乡村文化振兴的契合点，试从“媒体+文化”的角度为县级融媒体中心提出可行的乡村文化传播路径。

【关键词】县级融媒体中心  乡村文化振兴  文化服务功能  文化传播

县级融媒体作为大众传播媒介之一，它不仅能够向人们传递党和国家的战略方针和政策，还能够连接到最广泛的乡村群体，成为一个长期承担着促进乡村公共文化发展和传播的重要职责的机构，这表明县级融媒体中心不仅是一个促进乡村文化发展和传承的重要平台，还能够成为促进乡村文化振兴的关键力量。

由于这个原因，县级融媒体中心应该如何为当地文化发展作出贡献已经成为了行业内越来越关注的话题。2020年中央一号文件对我国乡村振兴战略进行全面部署，为乡村文化发展带来了在人员、用地、投资等方面全方位的政策扶持与保证。伴随着中央重要战略的实施，我国乡村文化逐渐繁荣，传统文化产业在乡村迅速发展，这为全国各县级融媒体中心与本地县域文化产业协同发展开辟了新机遇。

一、县级融媒体建设与乡村文化振兴战略相契合

全国各地县级融媒体中心已成为基层文化传播的主要平台，是在地性文化传播的最好载体，二者传播内容上契合、传播平台上共通、创作人群上多元、受众人群上统合。乡村文化传播离不开县级融媒体这个媒介载体，而二者之间的未来发展方向与步伐也相对一致。

（一）县级融媒体与乡村文化相互融合补充

县级融媒体中心致力于发掘当地乡村文化的价值，通过识别和深入挖掘当地人文资源，提高文化服务力建设的实效性。河北省各县级融媒体中心作为基层党媒，致力于深入了解群众需求，并与村民建立紧密联系，确定依托乡镇服务当地群众的总战略，发挥文化服务功能是其工作的基本任务。河北省通过建立县级融媒体体系，为河北省乡村文化传播提供强大的媒介和技术支持，为实现河北省乡村文化振兴作出重要贡献。

（二）县级融媒体是乡村文化振兴的助推器

实现乡村文化振兴需要利用好乡村本土人文关怀和文化底蕴。县级融媒体中心在特定地域具有独特的传播优势和影响力，它能够利用全媒体资源优势为当地群众提供文化服务，将文化的传播范围扩展到乡村的各个领域，汇聚全民共识。“向基层更好地进行文化传播，助推基层文化自信的构建”是全国各县级融媒体中心义不容辞的职责和使命，利用县级融媒体中心的传播渠道，能够准确广泛地传达乡村文化相关信息，通过提供高质量的文化信息，县域群众可以快速准确地查询和获取所需信息从而开展工作。

（三）县级融媒体弘扬乡村文化责无旁贷

县级融媒体中心的内容制作与乡村文化振兴的内在价值表达紧密联系在一起。在多元文化和娱乐化背景的冲击下，县域文化资源的挖掘与传播并没有达到理想的效果，地域文化借助县级融媒体中心的力量增强创造力、影响力和呈现力，能够更好地记录与留存河北省乡村人文资源。 县级融媒体中心结合时代背景对人文资源重新解读进行二次创作，赋予其新的意义，让其与当下社会人们的生活相关联，利用其传播优势，探索新方法，进而探寻特色文化的多元传播途径，县级融媒体中心作为乡村文化服务与传播的基础和关键一环，是乡村文化传播的最佳载体。

二、河北省乡村文化振兴发展困境

经调研发现目前河北省许多乡村地区受众的文化需求还未得到满足，文化消费水平较低， 文化产品市场存在缺口，未来发展空间开阔，主要体现在以下几个方面：

（一）县域文化服务观念不强、思想保守

许多文化基础薄弱的县域仍然未能彻底摆脱传统观念和思想障碍，当地县级融媒体中心从业人员认为文化发展的重点应该放在大城市，县域经济发展还是着重走工业化道路，文化服务、文化产业和文化品牌的发展应该被视为次要的，不应花费过多的人力和财力来培育和发展。 且据调查了解，河北省许多县域百姓对当地文化使用与需求量少，还受到大量互联网普适性信息影响从而盲目跟风，逐渐缺失本地文化自觉与自信，并不具备较高的媒介素养水平。

（二）县域文化发展方向上定位不准、逻辑不清

县域文化传播渠道不畅通，像快手、抖音等媒体平台都是全域化的传播平台，县域本地化传播平台缺失且核心受众目光聚焦外地，导致本地特色文化无法吸引外地受众。河北省县域文化资源多样，底蕴丰厚且风格独特，发展县域特色文化具有良好的基礎和优势。例如河北省新河县有着丰富的历史文化资源和民俗文化资源，像张樾丞印章文化、董振堂红色文化等，都是新河县对外文化传播的文化实力与积淀，但据调研来看，新河县县级融媒体中心内容发布还是以党政新闻报道为主，对本地文化资源挖掘不够深入，文化服务功能欠缺。总体来看，河北省县级融媒体体系文化服务功能未得到有效开发和利用，文化传播力度小、传播方向较模糊、传播方式单一且缺乏创新，大部分县级融媒体中心与当地文化品牌还未形成合力。

（三）县域文化发展后劲创新不足、力量薄弱

县级融媒体体系在体制优化、资源整合方面与省、市级融媒体平台相比还有很大上升空间。第一，县级融媒体中心体制机制创新力度不足。河北省县级融媒体中心虽然对不同部门进行了整合，管理体系、运营机制和组织架构却没有跟上改革的步伐， 部分宣传主管部门只是形式上合作办公，融媒体平台下的各媒体单位依旧独立运营、分开管理，造成县级融媒体中心资源的不匹配和浪费，导致内部活力逐渐消退，在日益激烈的市场竞争中无法与真正的当地文化传媒企业进行竞争。第二，县级融媒体中心资源更新换代慢。当前从业人员大多是原有县广播电视台、报业等部门的人员， 人员老化且员工科技素养较弱，人员的科技应用水平培训也不到位，体制也缺乏应有的激励机制，晋升依然靠资历。这对于本就为数不多的县级融媒体从业年轻人来讲会失去学习和进步的动力，导致专业人才匮乏问题十分突出，县级融媒体中心内部资源严重浪费。

三、内丘县融媒体中心文化传播与服务建设调研分析

2018年9月21日，也就是在全国宣传思想工作会议后的第30天，内丘县以县广播电视台为班底，整合了《内丘报》、内丘广播电视台微信公众号、内丘政府网等信息发布平台，组建成内丘县融媒体中心，成为河北省县级融媒体中心建设全省首批和邢台市第一家挂牌试点单位。

内丘县融媒体中心作为调研样本的突出亮点在于其文化服务功能与文化品牌建设在河北省具有典型性与代表性。内丘县有九大特色文化资源且红色文化底蕴十分深厚，依托本地文化资源，内丘县融媒体中心曾对本地文化传播与品牌建构作出过积极尝试，其依托当地丰富文化种类推出各类文创作品，曾依托文化品牌系列栏目先后获得了2019年中国新媒体公益优秀案例提名奖、新华社融媒体产品优秀传播奖、第三十六届河北新闻奖媒体融合类一等奖等奖项。

在传统文化品牌建设方面，内丘县融媒体中心选取邢窑博物馆、扁鹊药谷等地讲述邢白瓷文化和中医药文化，还将内丘县中医药旅游康养的特色做法推往海外，被至少7个国家的130多家媒体刊登转载，积极推动内丘县中医药文化走出国门，代表中国文化走向世界。

在文旅品牌建设方面，内丘县融媒体中心“冀云内丘”客户端开设了《旅游攻略》《美丽乡村行》《内丘纪录片》《乡风文明新气象》等专题专栏，展示内丘美丽乡村文化，传播乡风文明，以文化人；内丘县融媒体中心在成立之初就全力打造了全市第一家透明的百姓演播室，让老百姓成为节目主播为内丘文化代言，百姓主播通过讲述内丘历史文化、景观文化、孝廉文化以及致富的好经验，不仅培养内丘县本地群众树立文化自信、吸引务工人员返乡，还对内丘打造文旅品牌，传播内丘文化大有裨益。

内丘县融媒体中心积极深耕本土文化品牌资源，开拓文化品牌传播渠道。内丘县融媒体中心曾综合运用动漫、H5、短视频、移动直播等多种方式进行文化宣传报道，如漫画作品《听习大大讲环保》、“融媒助力”系列短视频作品《好米好饭好味道》《燕赵老字号 鹊神药施灸》、H5作品《128道工序 一道都不能少》以及动画作品《医宗扁鹊》等内容产品，无不展示着内丘县融媒体中心的内容创作能力，其在成立之初就在“外部输血”向“内部造血”转变方面遥遥领先于河北省其他县级融媒体中心，微信公众号“内丘发布”推送的《VR全景！带你感受不一样的邢窑文化》曾使用VR的形式展示了邢窑博物馆的全貌；短视频作品《接力》讲述内丘县农民果树栽种技术之间的接力传承，浏览量3天内超过130万。

在与其他大型媒体合作方面，内丘县融媒体中心曾运用新华社现场云开展直播68次，在新华社客户端、人民视频号、央视新闻矩阵号等移动媒体刊发稿件300多篇，新华社客户端多达108篇。内丘县融媒体中心在新华社客户端发布的《李保国故事》专栏阅读量约1500多万人次，第一个作品《两张图》阅读量超过77万人次，荣获河北新闻奖一等奖，是全省10年来获此奖项的唯一县级媒体，作品被推荐参加中国新闻奖评选。短视频《接力》在新华社、人民日报、央视三家央媒的移动客户端刊播，3天时间浏览量超过130万。

四、县级融媒体中心服务乡村文化振兴路径

内丘县融媒体中心为全国县级融媒体体系文化服务建设提供宝贵经验，为促进全国各地实现乡村文化振兴，各县域应该充分利用县级融媒体这个平台，以当地独特文化为基础，注重传播特色文化，提升乡村文化的凝聚力和活力，并加强对外界的宣传和交流，以促进当地群众对本土文化的认可。县级融媒体中心要积极融合产出内容，利用“媒体+文化”的业务方式助力乡村文化振兴。“媒体+”模式更加关注当地民众需求和实际情况，它可以为县级融媒体中心和乡村文化振兴提供更多可能性和機会，并为其带来更多可能性和潜力。

（一）媒体+文化扶持，完善政府调控机制

河北省各地县级融媒体中心建设进程十分快速，但深入调研后发现，大多数县级融媒体中心建设仅简单停留在表面融合，一些重要的思考及观念问题还未能得到明确和落实。纵观全国各县级融媒体中心的建设情况，有的区县在试点先行后积极摸索，有的区县还在规划之中，也有比较落后的县区，问题很多且亟待解决。各县级融媒体主管部门首先要重构管理体制，对内部部门重新科学规划，对组织架构和领导体系重新设计，在坚持党的绝对领导前提下实现中心化和扁平化管理，只有当地领导在互联网环境下意识到媒体转型的重要性，以各种形式进行政策、资金支持，调整各部门共同解决当地问题，融合媒体中心建设活动，才能迅速有力地推动建设工作顺利进行。

（二）媒体+文化传播，塑造文化品牌形象

各县级单位应通过县级融媒体中心发掘文化资源、建构文化品牌来提升县域传统文化、红色文化、革命文化和社会主义先进文化的网络传播效应，通过以点带面的方式推动县域文化形成品牌，打造文化产业集群，围绕当地特色文化打造优质内容，利用多元传播路径将优质文化准确传递到民众中去，树立文化自信自强意识，将县域文化产业品牌推广出去。县级融媒体中心还应当根据本地的特色文化，如非物质文化遗产、民间故事和名人轶事，来打造独特的乡村文化，最终实现通过搭建文化品牌塑造来促进乡村经济的发展。如内丘县融媒体中心曾通过推荐和介绍李保国红色文化，促进内丘富岗苹果优势产区建设，着力打造“富岗苹果”农业品牌，苹果产业年产值近15亿元。

（三）媒体+文化服务，坚持用户至上思维

县级融媒体中心可以根据乡村文化的实际情况，重塑村民的主人翁意识。县级融媒体中心应该及时解决群众反映的问题，更好地为群众服务，并开展各种创新的乡土文化活动，同时县级融媒体中心应该建立与乡民的互动渠道，鼓励他们参与乡土文化创作。县级融媒体中心应该加强对新媒体平台的建设，充分利用官方微信公众号传播当地文化，鼓励各部门和个人建立并开放新媒体传播平台，实现官方微信与个人微信公众号的联动。为了更好地满足用户的需求，县级融媒体中心还应该根据不同新媒体的受众人群进行精准传播，牢牢把握几个基本原则：首先，要将受众人群定位为小众人群，用一把钥匙打开一把锁；其次，应该让操作简单，信息聚合，打造一个统一和权威的信息移动端入口；第三，应该将公众号接入大平台，让目标人群从一个入口查阅各种信息，关注更加方便，信息更加全面。

（四）媒体+文化合作，实现本地单位帮扶共赢

帮扶合作分为两个方面。第一，县级融媒体与传统媒体不同，虽然兴起时间较短，但对管理运营的要求非常高，所以与本地其他事业单位加强合作尤为需要。例如在人才培养方面，县级融媒体中心可加强与本地院校的合作，通过定向培养的方式从院校直接获取人才，另外还可以通过特聘、兼职等方式将真正有能力、有思想的人才聘请过来。第二，在当地文化品牌搭建的过程中，县级融媒体中心可以与当地文旅部门、文化体验馆与博物馆等单位开展合作，打造文化品牌栏目。内丘县融媒体中心就曾与当地扁鹊文化馆合作推出系列扁鹊文化产品，传承中医文化。

（五）媒体+文化代言，就地培育文化代言人

目前“乡村文化代言人”还未得到广泛认识和传播，但培育“乡村文化代言人”助力乡村文化振兴是十分具有可行性和可持续发展意义的。各县级融媒体中心要基于县域当地县级融媒体中心的能力和水平，对当地群众进行媒介素养培训，培养群众的文化传播意识，增强群众的文化自信，使县级融媒体成为他们的“新农具”。内丘县融媒体中心曾通过打造专属《百姓代言人》栏目助力基层文化的巩固、继承和发扬，如红色文化、传统民俗文化、特色旅游文化等，积极构建县域特色文化品牌传播的顶层设计和融媒体传播矩阵，寻找县级融媒体中心与当地文化发展的内在联系与契合点，让县域文化品牌走出家门，让县级融媒体服务于乡村文化振兴。

五、结语

媒体融合背景下，城市文化对乡村文化的冲击很大，乡村文化振兴面临越来越多挑战，县级融媒体在促进乡村文化振兴中扮演着至关重要的角色，县级融媒体服务乡村文化振兴战略，彼此间能碰撞出“1+1>2”的火花，能够更新县域群众的理解认识和思维方式，在进行融媒体服务方面发挥越来越大的作用。全国各县级融媒体中心需要充分利用本土文化资源，并且需要根据当前媒体平台文化输出现状提前进行全平台的策略性规划，以便在适当的时机进行行动。县级融媒体中心通过弘扬乡村文化从而增强自身的深度与广度，未来县级融媒体中心必将继续把新闻触角伸入乡村深处，加强对乡村优秀文化的挖掘和传播，彰显地方文化特质，突出地方文化底蕴，讲好乡村故事，传播美丽乡村文化。

【本文系2022年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目“县级融媒体助力‘县域文化代言人的培养路径研究——以河北省为例”（项目编号：HCCXXM2022022）研究成果】

注释：

①中共中央宣传部，国家广播电视总局.县级融媒体中心建设规范[EB/OL].http：//media.people.com.cn/NMediaFile/2019/0115/MAIN201901151446000089255491969.pdf.

②黄楚新，刘美忆.2020年县级融媒体中心建设现状、问题及趋势[J].新闻与写作，2021（01）：39-45.

③谢新洲.县级融媒体中心建设的四梁八柱——融合、创新、引导、服务[J].新闻战线，2019（03）：45-47.

④张守信.县级融媒体中心建设影响因素研究[J].新闻大学，2021（02）：103-120+125.

⑤关琮严.属性转移、边界消弭与关系重构：当代乡村媒介空间的转型[J].新闻与传播研究，2021，28（04）：57-72+127.

⑥高强.健全现代乡村治理体系的实践探索与路径选择[J].改革.2019（12）：26-36.

⑦喻国明，耿晓梦.“深度媒介化”：媒介业的生态格局、价值重心与核心资源[J].新闻与传播研究，2021，28（12）：76-91+127-128.

⑧朱良志.聚合与重构：县級融媒体中心传播力构成要素分析[J].传媒，2019（19）：64-66.

作者简介：房旖文，河北传媒学院硕士研究生

编辑：孟凌霄