基于行为阶段转变理论的游戏化设计策略研究

李静 黄雪飞

关键词：行为阶段转变理论 游戏化 行为劝导 设计策略

引言

游戏化设计是一种行为劝导手段，被视作软件体验和人机交互行为设计的重要部分，因其娱乐性和自愿性等特质被用于行为的引导和体验的优化。当前存在机械套用PBL等游戏化模型的问题，单一的设计策略引导行为忽视了行为改变的动态性以及行为动机的波动性，设计过程中也缺乏对行为不同周期特征差异的分析。文章将根据各阶段行为特征和需求变化分析，动态调整各阶段设计策略以满足不断变化的内外部需求，持续引导行为转变和维持。

一、游戏化设计

（一）游戏化概念

游戏化的来源与游戏密不可分，从“游戏化”的语义层面理解，戏：为娱乐相关行为，是物质需求满足后产生的上层需求。游：为互动性的娱乐行为，包含人机与人际交互行为。“游戏”可解释为互动性娱乐，其具备享乐价值，如合理运用可创造其他价值。化：则在现代汉语中指转变为某种性质、状态，因而游戏化与游戏在内容构成、性质和目的等方面存在差别。正如Kevin Werbach對游戏化的定义：将游戏元素和游戏设计技术应用在非游戏领域。[3]游戏化是以游戏元素为基础，运用游戏技术、故事与机制实现设计目标的方法。

（二）游戏化应用现状

据《2020功能游戏产业报告》显示，游戏化设计因其趣味体验和激励机制被广泛运用于教育、医疗、营销、公益等领域。同时，游戏化设计也是劝导设计的策略之一，[2]在行为体验和行为劝导范畴能有效增强行为意愿、动机以及用户黏性等，如蚂蚁森林、Forest、Zombies Run等。行为劝导可按照按体验的正负倾向划分，正向以愉悦体验激励行为，负向以厌恶刺激规避不良行为。以游戏化劝导策略类型的正向体验为佳，其能改善行为意愿和体验，有利于培养行为习惯的主动性、持续性及动机稳定性。

在游戏化设计发展中，许多理论模型不断应用于实践，例如PBL 通过最基础的元素：点数（Point s）、勋章（Badges）、排行榜（Leaderboards）组合成游戏化最常规的激励模式。但其不适合作为行为劝导全周期的解决方案。PBL游戏元素有限且偏向于成就功能属性，存在缺乏体验乐趣等问题。基础的奖励元素为主，仅从外在奖励改变短期行为，在新鲜感过后无法保证行为的持续性。再则，外在奖励的数量、等级、范围存在上限边界，或长此使用产生耐受性，都会导致驱动效果逐渐减弱。因此，通过外在奖励使行为获益和享乐仅能在短期内刺激行为，虽方式简单但受限于边界效应，当短期效应消退时，无法从内部驱动行为。不论是游戏化或其他领域，模型和设计方法的作用效果是有限的，应用的时间范畴也是受约束的。套用模型的内容是固定的、概括的，难以适用于不同的环节和细节问题，且未了解行为的特性和具体需求，对行为分析表面化。

二、游戏化行为设计和行为阶段转变理论

文章具体从行为某一特性、具体需求和设计策略三方面进行细分研究。首先，行为可根据周期特性细分行为，正如普罗察斯卡提出的行为阶段转变理论模型（The transtheoretical model and stages ofchange ），指出人的行为发生改变的时间可分为5个阶段，分别是无准备阶段、犹豫不决阶段、准备阶段、行动阶段和维持阶段，如图1所示。[5]它强调个体的行为变化是一个连续的过程而非单一事件，需要经历一系列动态循环阶段最后改变行为。[6]

当前套用游戏化模型的现象，忽视了动机波动性和行为动态性。人的行为是一个连续的、动态推进的过程。张敏等人也指出，游戏化设计需关注动态变化以保持新颖体验，通过调节变量的周期分析发现，在长期接触游戏化元素干预时，游戏化的积极效果可能因新颖体验转化为普通体验而减弱。[7]杜松华等人通过厘清了游戏化元素、功能等技术特征与游戏化示能性之间的多维度关系，提出享乐与获益动机主导的短期游戏化驱动路径，及多元动机主导的长期驱动路径。[8]以上研究均指出，游戏化需要强调行为周期动态研究。只有针对阶段变化应用针对性原则和方法才有助于其在不同阶段过渡，才能促使行为向下一阶段转变。[9]

其次，从行为发展的特征差异角度出发，分析和总结行为变化过程中行为水平、特征、需求有利于更好制订游戏化策略，如图2所示。福格（Fogg）教授对社会科学中关于人类行为部分进行了系统化的拓展研究，创立了行为设计学科，并于2007年提出了福格行为模型（FoggBehavior Model），认为行为主要由动机（Motivation）、能力（Ability）与提示（Trigger）三要素构成，同时满足三个条件的标准才会触发行为。[1]可由此分析不同阶段下行为目标、特征对提示、动机、能力要素的要求和重心偏移。

最后围绕游戏机制和元素功能研究为主。运用韦巴赫和亨特于2012年提出的DMC游戏化金字塔模型，如图3所示，其将元素功能属性层级由下至上归为三类：动力（Dynamics）、机制（Mechanics）和组件（Components）。组件为具象的游戏化元素，可从不同游戏中抽取、借鉴并直接应用；机制是推动用户参与行动的方式；动力是驱动来源，包括约束、叙事、情感、进展、关系等抽象范畴。其中，各个组件与一个或多个的机制元素连接，同理机制也与一个或多个动力系统连接。该模型主要强调元素运用的针对性、合理性，当游戏元素功能指向与行为类型、阶段相匹配时，才能精准满足用户需求。例如，相关学者利用DMC金字塔结构设计在线课程模型时，首先识别任务内容，通过系统遴选与分析后匹配合适的组件、机制、动力元素，对不同任务环节进行赋能。[4]因此，文章在前期分析得出的特征和要求的基础上，分析并选取合适的机制和游戏元素以设计对应策略，推动行为发展。

三、游戏化行为设计策略

（一）行为阶段的研究范围

行为改变模型的前3个阶段目标动机不明确、改变能力与触发条件不充分，无法支持策略应用研究。研究需聚焦于行动阶段和维持阶段，但行为阶段转变呈渐进且反复态势，还需补充具有两阶段混合特点的过渡阶段。

游戏化行为主要分为：第一阶段，行动阶段的目标为强化行动意愿和兴趣，确保行为能发生、完成；第二阶段，过渡阶段是提高行为主动性、自驱力，减少外部因素印象，强调行为的稳定性，保持行为黏性；第三阶段，维持阶段目的是将行为转变为习惯，重复行为以形成长期行为习惯。

（二）行动阶段行为特点及设计策略

从能力和动机维度分析，行动阶段处于行为发生的初始，由于对目标任务不熟悉，所以行动能力较低。如图4所示，如果行为难度、个人能力要求过高，则会导致用户学习成本增加（如点A），操作困难、时长成本等因素会阻碍行动，需强动机触发行动（如点B）。

1.优先采用习惯性、本能的交互行为。行为触发外部阻力主要源于行为难度和能力，行动初期设计逻辑为行为难度降低、习得速度提高。

当行动与用户心智一致时，初始行动阶段利用过往经验加快行为习得。

因而可采用隐喻、习惯、阈下行为等自然、无障碍的设计手段顺应心智模型，提升行为能力水平。综上可得，（1）将习惯行为与游戏化行为相结合。習惯是通过反复行为形成，其熟练化、自动化特点易加速行为触发。

（2）采用无意识行为。其为特定情境和知识结构的影响下产生的固定反应，因此交互自然流畅，触发迅速、行动完成率高等特点符合初期行动要求。“水果忍者”游戏通过简单挥动手掌侧边切割水果，该动作符合日常割开、切斩的习惯认知，直观的互动引导有益于用户参与和传播。

2.强化行为的情境感知。行为触发内部阻力源于畏难感、枯燥等认知，情景感知理论主张不同情境对心理、行为、决策产生不同影响，由此可重构情境体验改善负面认知，利用游戏元素设计人机交互行为和情境感知塑造趣味、意义行为体验，减少行为阻力。Smith和Hancock主张情境认知存在于人与环境交互作用下，是个体与特定环境、行为活动互动形成的暂时性认知映射。因此从以下两维度分析，（1）行为内容感知。

“Zombies，Run”健身App，通过跑步行为转变为躲避僵尸袭击，在目标（跑步）与情境（追躲）行为内容具有情景适宜性、一致性的基础上改变了任务情境，影响情境中用户的情绪体验。（2）环境互动感知。该App配合逃生、救援、枪声、僵尸声等游戏元素构造危机情境，优化行动过程单一枯燥、累乏的情境感知，情境感知转变增强了行为驱动主动性。

3.动态调整奖励元素。期望理论认为，行动动力或激励力取决于行动结果的价值评价和预期可能性，DMC模型奖励机制即为行为反馈和评价形式之一。从动机维度分析，奖励元素利用趋利天性、行为成就意义满足获益动机和本能体验动机，形成愉悦行为体验则会优化行为预期。

（1）拓展奖励元素形式，贴合行动特点。如排行、成就、经验值、金币、点数、拼图、物质内容形式，以及积分兑换、转盘、抽奖、任务、成就等获取形式。（2）调节奖励规律。可采用连续任务、打卡等周期性奖励，鼓励连续行为可维持用户黏性，推动后续行动；适时采用随机奖励，通过随机惊喜感调整心流体验和动机水平，形式丰富的体验有助于长期牵引用户兴趣、行动。

4.注意提示内容的显著性。从提示维度分析，行为阶段仍以外部刺激为主，也代表内部驱动力的不足，该阶段主要依靠外部的提示触发行为。（1）直接的告知。如文字消息、弹窗推送形式直接告知行为任务。（2）类比、隐喻或暗示等间接表达。如利用用户虚拟形象行动画面和行为任务产生映射和联想，生动的画面信息传达直白等具有显著性优点的形式提示用户，引导用户的跟随、触发行为，如图5。

综上所述，行动阶段行为设计注意匹配用户心智，重塑行动情景感知和简易行为，从提高行为接纳度和降低习得难度两个维度改善行为准备条件；动机设计注意从本能体验层面优化体验，直观、迅速地刺激行为兴趣、动力；提示设计则以外部触发为主。

（三）过渡阶段行为特点及设计策略

过渡阶段于行动阶段积累了能力，具备维持阶段预备条件即行动能力短期提升。但该阶段还面临动机水平回落问题。个体行为受外部刺激（诱因）和内在控制（动因）两因素控制，前期外部激励机制存在边界效应和享乐适应，当阶段外部激励影响力逐渐消退、动机水平回落，需采用内驱力强化行为。综上，过渡阶段的目标是从依靠外部激励过渡至内在稳定动机，通过强化行为内驱力和主动性，维持行为。

1.正向认知引导行为。认知行为理论强调内在认知改变会修正个体行为，满足过渡期驱动的主动性要求。认知心理学主张认知是将感知信息编码、诠释并赋予意义的过程。Csikszentmihalyi 和 Rochberg阐述了“认知”交互模式对于产品意义构建极具意义，意义为行为促发的核心。[10]因此，行动阶段构建情境信息感知，过渡阶段则通过信息认知构建正向认知、赋予行为意义，两者循环影响不断强化内驱力。通过输出行为内容、规范、价值等，向个体传达行为必要性、有益性等，构建正向行为认知且满足获益动机，利用正向认知长期影响力弥补动机不稳定性，推动行为转变。（1）感觉觉层面构建认知。选择多模态交互，多感官重叠接收行为的正向信息，如视觉、听觉、触觉层面的插画、视频、VR等方式，增强行为信息反馈的临场感和真实感，直观呈现行为正向信息。（2）知觉层面构建认知。调动系统认知和思维进行想象、联想、思考以固化认知。例如，发布相关行为有奖问答或问题解锁任务，通过信息理解、思维推导过程加深用户印象、正向认知，推动行为动机内化。以蚂蚁庄园的小课堂为例，每日公益、环保主题的常识答题领取饲料促进用户了解行为社会价值，行为认知的提升潜移默化规范和驱动行为，推动用户捐蛋支持生态保护和扶贫行动。

2.保持行为难度与能力一致性。从能力维度分析，行动阶段的能力得到提升，过渡阶段的行为能力高于难度则会丧失挑战体验，低于则产生行为阻力。能力水平和任务难度的一致性在行动中维持情绪体验。（1）保持行为多样性。通过多样玩法、新增行为任务，增加行为能力提升需求，放缓行为能力的成长，牵引用户兴趣。（2）阶梯式调整行为难度。米哈里心流理论和劝导理论均强调难度和能力差距的平衡，多等级行为难度既考虑到用户行为能力差异和成长路径，延长了行为成长周期，也因等级目标递升避免驱动力减退。

3.采用互动型提示。互动提示提供立体化的信息感知，打破了静态、线性单边交互，将视角转向受众，关注用户反馈和外部因素。主动获取用户个性化信息实现信息同步，正确时间节点提高了行为触发率，减少不适时、频繁干扰造成的负面体验。据前文互动性行为的阐述，将从以下维度分析，（1）人机互动提示。如文字对话弹窗、语音对话提示，系统使用情感化语句告知任务、询问执行现况，准确定位有效提示时机，增加提示有效性。（2）人际互动提示。用户间通过互相提醒好友行动，将提示对象由自身转移至对方，利用人际互动提高自发性，如图6。

过渡阶段行为设计注意适度增加成长空间以放缓行为能力成长，保持行为积极性，持续引导行为。动机设计策略依靠正向认知干预赋予行为意义，强化行为内驱力，维持行为连贯性、稳定性。提示设计采用非线性的互动提示，提高信息的互动反馈和接收效率。

（四）维持阶段行为特点及设计策略

从福格行为模型来看用户能力在短期和过渡期中得到渐进提升，但始终没有做到维持行为动机水平的稳定性。行为网格中行为的长期维持熟悉行为属于Bluepath Behaviors，关注行为习惯的培养，此类的特点为行为能力水平较高，由于长期行为的维持需要行动频率增加的同时也产生了时间、精力等成本长期以来累计消耗过大问题，需适当控制或减少单次任务量，保证任务的完成率。

1.重复行为提示。从提示维度分析，习惯的养成主要通过行为的坚持和重复，所以维持阶段行为强调行为发生的频率。提示作为行为的触发条件，优化提示的规律性和重复性可使重复行为并培养行为习惯。（1）提示规律性。维持阶段的线索提示和任务发布始终保持再某一空闲时段提醒用户，使行为成为日常规律。（2）提示重复性。用户通过习惯和联动行为等内部提示自发行动，自身控制触发行为可以减少外部干扰，保证行为的自发性和稳定性，如图7。

2.简化行为任务。从能力维度分析，长期以来能力和动机会产生适应性，能力水平提高也伴随动机水平的降低回稳。根据行为模型图表中的B点可知（见图4），当动机处于较低水平，保持行为简单才能处于触发区内。简化不代表低难度、内容简单，而是减少行为耗时，因为简短行为易于长期重复。

3.运用社群维持行为黏性。从动机维度分析，动机受周遭环境的影响，即环境动机。首先，社群、社会等结构具有长期稳定性。其次，个体行为会跟随社会环境与社群的行为、价值导向，因此社交激励策略会产生深入且广泛的影响。王茜在研究表明稳定社交互动与产品使用频率显著正相关且长期和重度用户的动机多为社交互动。[11]因此，运用好友挑战、任务接力、助力合作、礼物分享、投票等社交互动类游戏元素强化人际行为互动。一方面，社群行为趋势和观念不受个体行为改变，人际交互行为的稳定性有利于约束个体行为的随意性，还可在行为动机此消彼长时相互依赖、补充和监督。另一方面，游戏的人际互动中带入了更多现实世界的情感基础，互动更具趣味性和黏性。兴趣行为丰富了社交内容，社交增加了用户行为黏性，两者相互依存。

维持阶段行为设计注意行为简化，降低行为动机要求。动机设计策略依靠社交设计维持用户黏性和行为稳定性。提示设计行为触发的规律重复，培养长期行为习惯。

四、设计应用

文章面向具备运动意愿但无法开始和坚持类型的青年群体，针对行动阶段和过渡阶段结合上文的各阶段策略分析设计了“迷宫出逃”主题的慢跑App。

行动阶段App界面设计如图8所示。（1）行为层面选择迷宫形式的慢跑情景，根据用户对慢跑辛苦、疲乏的畏难感知，对“运动场”页面进行情境化设计，利用情境要素转变行为负面感知。具体分为三方面，行为感知层面，将走迷宫与慢跑行为联结，转变行为情景感知，增强行动意愿；互动感知层面，增加包含慢跑时长、卡路里等“运动数据卡片”，改善短期运动效果不直观、明显而运动积极性降低问题，将行为-互动-结果直观反馈以优化慢跑预期；环境感知层面，增加舒缓、神秘、紧迫等主题的环境音效，利用跑步听歌习惯丰富情景信息传达方式。（2）动力层面利用外部激励机制，“成就”页面奖励元素为好友排行榜和运动积分；惩罚元素为“运动打卡”页面采用运动赛制的判罚机制，如未打卡黄牌、连续则红牌警告，保持运动趣味性和贴切度。（3）提示层面段采用单向弹窗提示，通过显著性提示和低交互成本快速触发行动。

过渡阶段App界面设计如图9所示。（1）行为层面增加迷宫路线创造页面。针对慢跑行为内容单一，行为耗能较大等负面体验，于运动计划完成过半时开启“迷宫创作”页面，提高元素自由度即利用个性化设计激发积极性，通过点击线段绘制個性化路线，支持拖动添加道具以调节难度，任务玩法多样性放缓能力成长。（2）动机层面利用问答和猜谜，了解运动健康相关知识，利用正向知识传达行为价值、意义，培养用户健康管理意识，促进运动动机内化。（3）提示层面选择主动交互的对话弹窗提示形式，系统发起以弹窗形式发起对话，提示用户开始慢跑，用户可通过弹窗输入框指令词快捷进入应用页面，也可询问用户行动推迟时间和时间选择，通过信息同步增强提示适时性和触发精准性。

结论

文章使用行为模型、行为阶段转变理论支撑研究细分行为阶段的游戏化策略。从动机、能力、提示三维度分析各阶段行为要素水平的变化特征和需求优先级，以确定阶段策略的重心，并针对性选取DMC模型中的游戏机制和元素，制订行动、过渡、维持阶段游戏化行为制订不同的设计策略。研究得出，行动阶段是由行为能力和奖励机制主导的外部驱动的短期行动。过渡期是由正向认知主导的获益动机驱动隐性心理行为转变。长期行为是由情感机制主导的约束和维持行为。