“茶颜悦色”中国风包装设计图文创意的审美特征

谷书怡 张康夫

关键词：茶颜悦色 中国风 包装设计 传统元素 审美特征

引言

“茶颜悦色”奶茶是近年来发展势头较好的国产品牌，受到年轻一代的普遍欢迎。考察其品牌运营策略，除了品质、口感及工艺过硬之外，其具有浓郁中国风特色的包装风格起到了关键的助推作用。0该品牌以中国传统的图案、文字及色彩为设计元素，创造了自身独特的包装风格。奶茶在品牌辨识度、文化及品牌诠释功能方面具有较高的成熟度，在国内茶品牌中产生了一定的影响。本文聚焦“茶颜悦色”包装设计的审美特色，以中国风主题包装为研究对象，系统分析其创意思路及设计方法，为茶品包装设计提供借鉴。

一 、传统文化主题

（一）古代绘画元素

“茶颜悦色”包装设计的定位是“传统中国茶与现代饮品结合的特色国牌奶茶”。2018年推出的“古代名画系列”包装中（图1），选择中国传统著名书画元素进行再设计，包括山水画、人物画、花鸟画等，为了使绘画元素适合奶茶包装，“茶颜悦色”包装设计对传统绘画的篇幅、色调及局部进行了调整，使其匹配茶品风格和适应消费者审美。

1.色彩与构图设计

（1）强调中国传统色彩的审美意蕴

为了凸显时代审美与消费者年轻化的特征，“茶颜悦色”包装设计着重对传统绘画的色彩进行二次设计。如图1左上角的包装以《千里江山图》的局部为背景，利用紫色与绿色的大色块相撞，强化天与地的空间感，视觉效果强烈，让消费者在山水之间感受奶茶的品质和韵味。图1右下角作品采用元代画家黄公望绘制的《富春山居圖》为局部背景，突出山峦起伏及披麻皴下的肌理效果，既保留了水墨山水画不设色的淡雅风格，又清晰地衬托出前景的植被的特色。把茶品与山水、文化勾连，恰到好处地反映了“茶颜悦色”的品质特色。

（2）巧用绘画符号突出品牌的特色

“茶颜悦色”通过剪裁、重组的方式凸显茶品包装，如图1右上角南唐画家顾闳中的《韩熙载夜宴图》，该绘画作品反映了五代时期达观贵族的生活，代表一种行乐的生活方式，包装设计选择了“观舞”和“午憩”两个片段，将“午憩”中的手持乐器与茶具的仕女同“观舞”中舞蹈的女子相组合，舍去了一些歌舞外的人物形象，减弱了原作中的政治涵义，主推“享受生活”的理念，贴合奶茶包装的气质。图1左下角是北宋宋徽宗赵佶所作的《瑞鹤图》，原作描绘了飞舞的鹤群与一部分宫殿屋檐，画面下方的建筑物布局使画面更为稳重，同时又承托了仙鹤的升腾之感，画面代表富贵与祥瑞，可以提升消费者的满足感。为了适用于圆环形杯面，弱化了建筑物，只突出仙鹤的分量，彰显茶品的吉祥意味。

2.凸显文化意蕴

“茶颜悦色”包装将传统名画元素用于奶茶包装，使传统绘画元素在数字媒体时代产生了新的活力，赋予其品牌一种特殊的文化内涵，使手握奶茶的每一个人都成为行走的博物馆，增添了品牌的“国风”美感，同时也带给消费者一种满足感。

在设计实践中，“茶颜悦色”对于历史名画的应用不是简单的直接照搬，而是结合了时代审美进行创意设计。在选择主题上涵盖了三大传统画科以及两大山水画分支，一方面全面展示了中国传统绘画的风采，另一方面又根据市场、消费者、茶品特色创意设计元素、构图、色调，将传统绘画审美文化与当代奶茶包装完全融合，既突出了“中国茶”的品牌特色，又彰显了传统绘画文化魅力。

（二）传统文字元素

“茶颜悦色”文字设计符号源于汉字，又推陈出新。书法艺术是我们独有的文化，是“中国风”的典型符号之一。“茶颜悦色”推出的文字主题系列包装设计主要选择吉祥用语进行创意，迎合消费者的心理需求，又将传统文字纹的设计方式应用于现代设计，民族风格强烈。

1.吉祥用语与谐音文化的应用

我国消费者凡事寻求纳福迎祥，不管是在日常生活还是在工作中，一杯带有吉祥意味的品质奶茶能够带来一天的好心情，这正是一般观众心里所需要的。“茶颜悦色”普遍使用吉祥用语，采用谐音设计手法强化包装设计的吉祥意象。图2“好彩系列”寓意“好彩头”，首先采用吉祥文字赋予每一款茶品包装吉祥的主题诉求，如福禄、遇喜、年余、封侯等；其次搭配相关图案设计，如葫芦与鹿组合寓意“福禄”，玉兰花同喜鹊为“遇喜”，莲花与锦鲤寓意“年余”，蜜蜂与猿猴则为“封侯”等。文字本身能直观传达信息，而图案的部分又起到了视觉传达的效果，将信息变得更具温度和情感色彩，加强了“吉祥如意”的韵味。这些主题诉求符合年轻顾客的消费心理，受到了市场的欢迎。

2.文字图案的设计形式

（1）文字重构类

在传统文字纹的设计中，将文字进行分解重构、文字间共用笔画而组成整体是常见的形式，“茶颜悦色”利用这一方法，设计出具有代表性的“活字系列”文创水杯（图3）。该系列有四款水杯，分别名为：“一帆风顺”“欢聚一堂”“天作之合”“招财进宝”，设计上把成语中四字笔画重叠的部分组合，形成一个方正整体，文字上选择了现代印刷字体，即具民族特色又有时代风尚，是传统文字图案设计的“古为今用”。杯壁的设计来源于我国传统四大发明之一的活字印刷，活字印刷是汉字之间的排列组合，而该系列则是对“横撇竖那”等汉字笔画进行排列，作为图案背景，呼应了该系列的主题。

（2）图文结合类

如图4的文字纹系列，文字设计使用笔画分解重构的方式：“平步青云”四字中，“平”字的长横与“步”“青”的一横左右结合，正下方的“云”字没有在笔画上与其他字进行组合，而是将另外三字托于上方，在形式上表达了“平步青云”的内在涵义，文字整体也呈方正外形。在图案的设计中，正上方的“平”字中央描绘了仙鹤展翅的图案，鹤的脖颈与展开的双翅镶嵌于“平”字中的笔画“十”；“平步青云”四个大字绘满寓意祥瑞的传统祥云纹，丰富了字体画面的质感、与文字“云”相互呼应；动物与祥云的纹样增添了生动气息，仙鹤寓意延年益寿，祥云纹具有祥瑞之意，二者结合，既具古韵又加重了吉祥的寓意。

“茶颜悦色”应用文字符号设计出的包装风格简洁又具民族特点、文化底蕴更盛。中国自古就有“书画同源”的理论，汉字与汉字衍生而来的文字符号皆是我国传统文化的代表，“茶颜悦色”在包装设计中融入汉字元素、利用传统文字符号及吉祥文化创造了具有民族代表性的包装形象，在文字设计中融合现代印刷字体，发展出文字符号设计的新形式，在众多茶品包装中脱颖而出，掀起阵阵暖流，不失为成功之举。

（三）传统色彩元素

在传统色彩的应用方面，“茶颜悦色”以我国传统色彩观念的“五色”为核心进行创意设计。我国传统色彩观中的“五方正色”，即赤、黄、青、黑、白。是先民们从矿物与植物中提取颜料、又根据自己对自然界的理解“观物取向”，逐渐演化形成的色彩系统。“茶颜悦色”对于传统五色的应用不仅考虑到了视觉层面，还有效利用了颜色背后的文化内涵。

1.赤、黑、白三色的应用

红色与黑色是我国早期普遍使用的颜色，如陶器上的红色和黑色。夏商周时期，赤色被广泛应用在建筑、服饰等生活领域，而到了秦、汉，更是以黑色、红色为尊。因此在我国的传统配色里，常见红黑二色相配，讲究冷暖平衡；而黑白相配也是这个道理，白为阳、黑为阴，二者相配来阴阳调和。图5“茶颜悦色”商标是一位手持团扇的仕女搭配赤色八角窗背景，黑色头发与白色团扇、服饰形成强烈对比，商标形象醒目、易辩，很好的发挥了传统文化符号及色彩的作用。

2.黄色的应用

“小主节”是“茶颜悦色”一年一度回馈顾客的节日。图6为“茶颜悦色”品牌节日“小主节”的宣传海报，活动内容为价格折扣。暖黄色在物象上象征着温暖与丰收，代表富贵和财富。该设计用黄色作为主调呼应了活动主题，红色、白色、黑色等点缀色烘托了活动庆祝的喜庆氛围，含蓄而幽默地恭维了顾客的身份，正如网络新宠“小主”这个称呼一般。

3.青色的应用

在新推出的“弗兰茶-碧绿系列”产品包装上，“茶颜悦色”使用了一组青色系的插画（图7）。“弗兰茶”取“湖南茶”的谐音，而“碧绿”系列贩卖的是长沙湘波绿、郴州玲珑王绿茶等湖南本地的绿茶。青色，古人认为其为“物生时色”，是新生植物的色彩，这很容易让人联想到浸泡新茶的青翠之色，选择青绿色绘制包装插画，对应了“碧绿”与绿茶的主题，衬托茶叶的清香鲜甜。同时，青色也象征大自然中的青山绿水、树木花草，如同孕育五种绿茶湖南绿茶的三湘四水，使用到包装上，呼应品牌所宣传的本土产品特色，增添一份怀土之情。

4.传统五色的组合应用：

与“碧绿系列”同时推出的还有“五彩系列”（图8），该系列也包含了五种湖南茶叶：高桥银峰、岳阳黄茶、桑植白茶、石门红茶和安化的黑茶，就名称而言，黄、白、红、黑，正好同“碧绿系列”对应了我国的传统五色。该系列的文字宣传表示，希望通过五色茶使人们感受到湖南的五彩斑斓，因此，其包装也由五色组成，红黄与青黑两两相配，拼接成秋与夏两个季节的景色，绘制出色彩浓郁的山水画卷，视觉效果强烈，不仅渲染了湖南文化的五彩缤纷，而且彰显了传统五色背后的民族文化精神。

“茶颜悦色”对于传统色彩的应用没有仅停留在视觉层面，而是深入到了色彩的观念及背后的文化内涵，巧妙运用了色彩的联想功能，借助色彩的文化象征及审美内涵强化产品风格，突出“国风”韵味，在当代茶品包装中独树一帜。

（四）传统诗词意境

诗词和绘画都致力于对意境进行描绘，二者的表现形式各不相同，又因“意境”紧密相连。古人常常在画作上题诗以丰富画面意境，形容诗与绘画之间的关系为“诗中有画、画中有诗”。“茶颜悦色”善于把握诗词美妙意境、结合当代生活，创造充满文化气息又生动鲜活的包装形象。

1.诗中有画

“诗中有画”是人们通过诗词的语言在脑海中想象形成画面，“茶颜悦色”借助诗词传达意境的力量设计了首家概念实体店——“方寸间、桃花源”。自陶渊明的《桃花源记》起，桃花源成了每一个中国人心里挥之不去的向往，不过“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”每个人对于诗词都有自己理解的画面，因此“茶颜悦色”的“桃花源”没有桃花，却是暂时撇开“烦恼”的净土、“方寸间”指实体店面积虽小，却能够包容无数顾客的心。得闲饮茶，是当下快节奏生活中难得的事，或许每个人心里都有一个属于自己的桃花源，“方寸间、桃花源”不是要还原陶渊明笔下的世界，而是提供给每个人一个闲暇的空间，让人们的情感寄托从物质转向精神层面，回归到自己心里的桃花源。

2.画中有诗

“寓情于物”是诗人构造诗词意境的方法，诗词为事物赋予意象，而“画中有诗”便是用绘画语言的形式传达这种意象。“茶颜悦色”运用了这一方法将事物与其象征意义相连结，在历年中秋节多次推出“明月杯”系列包装。该包装根据两首与月亮相关的古诗绘成明月图画，利用弧形杯面的特点，使消费者无论从哪一个角度，都能看到或完整或残缺的月亮，正如“月有阴晴圆缺”。月亮对于中国人来说有独特的情感，从大多数人背诵的第一首诗“床前明月光”到“但愿人长久，千里共婵娟”。因文人在诗词歌赋中的描绘，我们眼见的明月便不只是一个画面，它是佳人、是团圆、是永恒的时空，更是一份感情的寄托。“茶颜悦色”的“杯中月”描绘的不仅是“天上月”，更是中国风独特的诗词意境之美。

3.诗画结合

古代诗词表现的优美画面及意境深入人心，如杜牧的“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。詞意消费者非常熟悉，唐玄宗为了给杨玉环送新鲜荔枝专门设置“荔枝道”，虽然奢侈却很浪漫，其快马加鞭运送荔枝的形象可谓无人不知。“茶颜悦色”将诗意及历史典故利用到产品包装插画的设计中，图9为新品“岭南佳荔”的包装与宣传图，该产品为荔枝口味奶茶，以传统花鸟画形式把荔枝描绘于包装，简洁明了得传递了商品信息；又以传统人物画绘制“荔枝道”的故事，空白处以书法题写诗文，借助诗词展现绘画的意蕴，增添画面质感。“诗”与“画”相辅相成，为包装设计赋予了浓浓的文化气息。

“意境”是文本或者书画营造出来的溢出画面之外的想象，诗词与绘画都致力于对美妙意境的歌颂或描绘，二者关系密不可分。“茶颜悦色”的“中国风”包装借助诗词的力量辅助表现画面，有点题的功效，即传达了产品信息又加强了意境的渲染，又传递了“诗中有画、画中有诗”的美感。

二、中西文化碰撞

为了适应当代消费环境，“茶颜悦色”自品牌创立就一直在探索用西式奶茶的制作工艺改良中国本地茶叶的口感，其“中茶西做”品牌理念正是其在奶茶行业崭露头角的基本原因。随着“国风奶茶”的品牌形象深入人心，“茶颜悦色”的包装设计也开始在继承传统的基础上进行拓展，探索中西结合的绘画形式。

（一）中西结合名画的直接应用

在早期的包装设计中，“茶颜悦色”主要利用具有中西结合特色的传统绘画作品，例如清代著名画家郎世宁的代表作《乾隆皇帝大阅图》以及帝后肖像画、花鸟画。作为来中国传教而成为宫廷画师的意大利人，郎世宁的作品在构图上遵循中国绘画传统进行留白，色彩上受西方绘画影响，用丰富的色彩变化描绘光影、相对克制得表现立体感，他将西方绘画技法与工笔画结合，又适当增加了笔墨的表现，画面真实而传神。郎世宁致力于将东方与西方的绘画方式结合一体，也因此开创了中西合璧的新画体。“茶颜悦色”在包装上使用郎世宁的代表作，正在于“西画中用”的郎世宁与“茶颜悦色”追求“中茶西作”的创作理念不谋而合。

（二）传统绘画与西方元素的叠加

“茶颜悦色”在圣诞节期间推出了具有节日气息的新包装（图10），画面利用传统绘画中分段式的空间结构，将唐代周昉的《簪花仕女图》、阎立本的《步辇图》以及南唐顾闳中的《韩熙载夜宴图》三大名画融为一体，不同的是每一个空间里都出现了圣诞老人的形象，通过肢体动作的描绘，表现圣诞老人中国与名画人物形象进行交流的趣味性画面，还有的给中国传统绘画人物画面戴上了西方的圣诞帽，与圣诞老人交换着礼物，背景也融入了圣诞元素。这种将我国传统绘画与西方著名符号碰撞的创意思路呈现出惊人的喜剧效果，吸引了众多消费者的目光，画面的氛围也轻松愉悦，该系列画面空白处的标语：“中茶西做、西节东庆。”呼应了品牌的特点，也吻合了圣诞节的氛围。

（三）中西传统元素的融合创作

“茶颜悦色”同知名咖啡品牌“三顿半”曾进行联名合作，有句话叫“咖啡与茶不相配”，虽然两家品牌皆是自己行业的佼佼者，但是中式的茶如何与西式咖啡相结合，也是消费者所质疑的地方。为了消除消费者的隔阂、配合宣传，“茶颜悦色”便在同期推出了“琉璃”系列插画包装（图11），以绘画形式展现中西结合之美。这一期包装有两个主要元素：主体人物的敦煌飞天与背景的中世纪彩窗，二者分别为中西宗教的典型艺术形象。色彩上，敦煌飞天用色丰富，教堂彩窗同样颜色明艳，二者组合，视觉效果和谐统一；构图上，飞天线条灵动飘逸，彩窗结构对称稳定，一曲一直、一动一静。两个中西方的艺术形象，在此融合，构造出全新美感，点亮了包装形象主题。

“茶颜悦色”对于“中西结合”的包装设计主题突出，有一种天然的碰撞和诙谐效果，无论是直接应用“西画中用”的郎世宁代表作，还是中西元素的叠加、及中西元素融合，都恰如其分地表现了主题产品的风格，并由表及里诠释了产品的口感，弘扬了品牌的开放态度。在创作手法方面，着重选择两方文化典型符号，通过对画面色彩、构图的有机组合，达到视觉效果与文化内涵相统一，使设计紧扣“国风奶茶”与“中茶西作”的品牌理念，成功塑造了包含文化附加值而又充满个性的品牌形象。

结语

“茶颜悦色”对于中国传统元素的应用，打破了奶茶市场上包装的单一性，使长期购买西式奶茶的消费群体眼前一亮，在市场上脱颖而出。在运用中国元素中，“茶颜悦色”既注重“中国风”包装的一致性，又善于差异化，努力將其与其他“国风奶茶”品牌区分开来。在保留传统韵味和结合时代审美之间作出了适当取舍：对于传统，“茶颜悦色”不是简单照搬与叠加，而是追根溯源，研究其设计方法与理念，展现视觉背后的民族文化。对于创新，其有效整合了传统与现代，东方和西方文化特色，延续人民大众喜闻乐见的中国文化符号，采用现代技术引领了新时代中国风的趋势。