提高站位 讲好故事 融合传播

张瑞　陈冰凌

【內容提要】全媒体时代，国家与地区形象的塑造与传播是加强宣传思想工作，筑牢思想防线的重要内容之一，需要通过社会信息系统尤其是全媒体传播体系来完成。各级主流媒体在其中承担着主力军的重要使命，发挥着不可替代的核心功能。内蒙古自治区的地区形象是公众对内蒙古政治、经济、社会、文化的综合认知与评价，是内蒙古软实力的重要组成部分，对提升内蒙古的综合实力，推动内蒙古各方面高质量发展发挥着重要作用。面对以全程、全息、全员、全效为特征的全媒体传播格局，塑造与传播好内蒙古的地区形象，需要各级党委、政府和主流媒体提升战略定位，做好融合传播，讲好新时代的内蒙古故事。

【关键词】全媒体传播体系  内蒙古形象  传播策略

党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。①这其中各级主流媒体承担着主力军的重要使命。随着我国互联网技术，尤其是移动互联网技术的飞速发展，“全民触网”趋势增强，这也在倒逼主流媒体加速深化媒体融合，构建全媒体传播体系。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。②

就内蒙古而言，互联网的发展势头也很迅猛。2020年内蒙古“已建成呼和浩特国家级互联网骨干直联点，全区5G基站突破1万个，全区行政嘎查村光纤通达率和4G网络覆盖率达到98%以上。”③2023年内蒙古要“新建数据中心装机50万台、5G基站2万个。”④与全国相比，内蒙古在城乡互联网普及率、网民增速、网民结构变化等方面，均已达到或接近全国平均水平。上述变化为进一步推动媒体融合发展，建设全媒体传播体系提供了重要条件，也为在全媒体时代塑造与传播内蒙古的良好形象创造了机遇。

可以说，在全媒体传播体系下，内蒙古的形象塑造与传播已经在技术支撑、渠道平台、受众规模等方面具备了一定的基础。但与此同时也面临一些挑战，尤其是作为主力军的各级主流媒体大多还存在着一些亟待解决的问题。

一、存在的问题

（一）全媒体传播意识不够，建设步伐偏慢

目前，区内大部分主流媒体采用全媒体传播模式进行的创新改革，多限于重大宣传项目或重点新闻栏目，可以说全媒体传播意识还没有在各级媒体内部达成广泛共识。重点宣传期一过，或者在重点新闻栏目之外，推进媒体融合，建设全媒体传播体系的步伐偏慢。外部压力，包括政策层面和市场层面的压力与日俱增，但内生动力尚显不足，以至于不同的媒体、媒体内部不同部门之间步调差距较大，尚未形成合力，不利于更好地塑造与传播新时代内蒙古的新形象。

（二）内容形式较为丰富，但创作视角相对单一

在内容和形式创新方面，各媒体在重大宣传和重点栏目上能够做到内容丰富、形式多样，但创作视角却相对单一，几乎都是记者视角。这样的单一视角呈现，本质上还是一种“单向输出”。在节目中，受众自主创作的内容很少。这些都与全媒体传播“全程、全息、全员、全效”的要求有一定差距。可以说，目前我们在全媒体传播的探索上还处于初级阶段，还需进一步加深对全媒体内涵的深刻理解，在受众最关注的内容创新方面步子迈得更大一点，创作出更多更好的全媒体产品来宣传内蒙古的良好形象。

（三）与受众有效互动不足，难以引起情感共鸣

因为与受众之间的有效互动不足，某些新媒体作品虽有几十万上百万的阅读量，但转发、评论、点赞量却并不理想。这一方面是作品本身的原因，虽然可以一时吸引眼球，却很难抵达内心，引发共鸣；但另一方面也是因为主流媒体的从业人员普遍存在“任务意识”较强，“受众意识”较弱的问题。作品发布了就认为任务完成了，选择性地无视受众留言。有的媒体为了安全起见甚至关闭了留言功能。殊不知，媒体作为信息服务的提供者，受众就是它的“上帝”，对受众的需求进行及时反馈是建立信任关系的不二法门。而且受众留言也是全媒体传播的重要组成部分，是吸引眼球的“内容金矿”。即使从内容安全的角度考虑，当前的技术手段也完全可以屏蔽掉留言中的不当言论。

二、几点建议

就全媒体时代内蒙古的形象塑造和传播应如何提质增效，本文结合内蒙古自治区主流媒体的多项重大宣传活动和重点新闻栏目的策划制作，对其在塑造和传播内蒙古形象方面的效果进行分析和评估，并提出以下几点建议。

（一）提升政治站位，顺应传播规律，推进媒体融合

习近平总书记指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”⑤当前，在建设新时代中国特色社会主义的伟大征程中，人民群众心目中的地区形象能够从一个侧面反映出公众对该地地方党委、政府的执政能力和领导水平的评价。所以，内蒙古的形象塑造和传播是加强意识形态工作，筑牢思想防线的重要内容之一。这就需要党委、政府及各有关部门站在更高的政治站位上，加大对这项工作的指导和支持力度，顺应全媒体传播体系的新规律和新要求，打破各媒体之间和媒体内部部门之间的壁垒，统一思想、凝聚力量，对内蒙古进行全区域、全方位、全天候、全题材、全体裁的形象塑造与传播；主流媒体不仅要策划相关的融媒体主题活动和项目，更要在日常的新闻宣传中有机地融入这方面的内容，进行浸入式传播，润物无声、潜移默化地营造出新时代内蒙古的良好形象，推动内蒙古形象塑造与传播工作守正创新、良性发展。

（二）注重个性化表达、可视化呈现、智能化推送、互动化传播

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中谈道：“人类社会是一个基于故事而形成的虚拟共同体。”好故事的核心是“人”，是人的“精神”。同理，塑造和传播好内蒙古形象，首先要讲好内蒙古人的故事，展示好内蒙古人的精气神儿。比如，全媒体短视频《跨越时空的青春对话》就是一个可以借鉴的成功案例。这个短视频是内蒙古广播电视台庆祝中国共产党成立100周年大型主题直播“再唱赞歌给党听”中的一个短片，而真正让它破圈的不是电视端的直播，而是作为一个不到5分钟的短视频在微博、微信、抖音、快手等社交平台上的爆火，当天的全网阅读量就突破了百万量级。其成功之处首先在于利用融媒体创作手段将一个发生在70多年前的故事，从“过去时”转化为“现在进行时”，让受众全程沉浸于故事发展中，仿佛身临其境。故事的主人公是在第二次集宁战役中牺牲的小战士张欣，节目组采用“跨时空对话”的方式来讲述他的故事：由内蒙古广播电视台节目主持人王芸“穿越时空”来到张欣战斗的地方，和他进行虚拟对话，连接过去、现在、未来三个维度的情感，通过互联网技术再现“英雄归来看中国”的感人场景。在制作手段上节目组针对年轻受众的喜好，参考央视文化类节目《典藏中国》和河南·戏剧幻城实景剧目，把影视拍摄手法融入到新闻制作中，采用环拍摄影手法制造了独特视角，为受众营造了强烈的临场感。《跨越时空的青春对话》在互联网上一经发布就成为爆款，各大平台纷纷转载，正能量评论如潮。有网友在留言中写道：“情景剧式跨越时空讲解党史故事最接地气，更能直抵心灵，循环播放，总让人泪目。怎能忘记历史！让我们汲取力量，更加努力工作，缅怀先烈。”可以说在后续传播中，成千上万名网友的留言也成为该节目全员传播的精彩看点。

由此可见，充分利用全媒体传播技术，创新和丰富表现形式，注重个性化表达、可视化呈现、智能化推送、互动化传播，“以人为本”讲好内蒙古故事，是塑造与传播内蒙古形象的有效途径。

（三） 合纵连横、多级联动，打造全媒体传播矩阵

以大型主题直播“再唱赞歌给党听”为例，内蒙古广播电视台将融合传播理念贯穿全程，从内部融合与外部融合两个层面努力打造全媒体传播样板。首先是以“奔腾融媒”客户端为主平台，横向联动本台广播电视传统端做好分众传播，纵向打通新华网、人民网等央媒平台，以及盟市媒体、旗县融媒体中心同步转播。每场直播进行过程中，还策划制作短视频、图文、海报、H5等新媒体产品，同步传播。据内蒙古广播电视台统计，大型主题直播“再唱赞歌给党听”在各平台累计播放量突破2.2亿⑥，为塑造与传播内蒙古的良好形象发挥了积极作用。

这充分说明，随着全媒体传播体系建设的不断推进，各级广电媒体可以充分发挥自身的党媒优势、内容创新生产优势、音视频制播技术优势、全媒体受众覆盖优势等，通过合纵连横、深度融合，探索建立常态化的多级媒体联动传播机制，全面打造内蒙古全媒体传播矩阵，为塑造和传播新时代内蒙古的新形象发挥“第一平台”的独特价值。

内蒙古作为国家向北开放的重要桥头堡，内联八省区，外接俄罗斯、蒙古国，在全媒体传播体系下，充分发挥主流媒体的舆论引导功能，塑造与传播好内蒙古的正面形象，其意义不仅仅在于宣传内蒙古，也是讲好中国故事，传播好中国声音的重要组成部分。

注释：

①习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2022-10-25）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1747666968337407608&wfr=spider&for=pc.

②CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-03-02）.http：//cnnic.net/n4/2023/0302/c199-10755.html.

③2021年内蒙古自治區政府工作报告[EB/OL].（2021-02-01）.https：//www.nmg.gov.cn/zwgk/zfggbg/zzq/202103/t20210317_1192976.html.

④政府工作报告——2023年1月12日在内蒙古自治区第十四届人民代表大会第一次会议上[EB/OL].（2023-01-18）.https：//www.nmg.gov.cn/zwyw/jrgz/202301/t20230118_2216651.html.

⑤习近平：意识形态工作是党的一项极端重要的工作[EB/OL].（2013-08-20）.http：//www.xinhuanet.com//politics/2013-08/20/c_117021464.htm.

⑥ 收官！2.2亿！[EB/OL].（2021-06-28）.https：//new.qq.com/rain/a/20210628A0880100.

作者简介：张瑞，内蒙古师范大学新闻传播学院实践教学部主任，硕士研究生导师，高级编辑；陈冰凌，内蒙古广播电视台融媒体新闻资讯中心主任，高级编辑

编辑：孟凌霄