县级融媒体短视频传播策略研究

【内容提要】近年来，短视频发展呈井喷态势，成为各媒体争相发展和打造的重要传播方式。作为四级媒体中最接近基层群众的县级融媒体中心，正积极利用短视频的传播优势，打造具有本地区特色的优质短视频，以期在激烈的市场竞争中赢得受众的信赖和认可，实现县级融媒体中心多元化建设和发展的目标。本文就县级融媒体中心建设过程中短视频的优势和定位进行分析，并提出相应的传播策略。

【关键词】县级融媒体  短视频  传播策略

縣级融媒体短视频的传播核心是要建立受众服务意识，从受众的需求出发，结合县域特点和优势，①实施差异化的短视频传播策略，让乡土性、地域性成为短视频的独有特色，实现各种媒体优势的协同发展，建设具有浓郁地方特色、实力强劲的县级融媒体中心。

一、短视频的特征和优势

在当前的传播生态中短视频成为多维交互、多类主题、多元主体的媒介平台，由原来的线性传播模式向循环、互动模式转变，叙事话语和传播体系随之重构。

县级融媒体中心发布的短视频最为显著的特点就是乡土性和地域性。地域性指的是特定的受众群体和行政区域，同时也包括特定区域内所具有的民俗风情、历史人文等鲜明的文化特点。②县级融媒体中心要想在短视频方面实现差异化发展，地域性是其重要的特征之一。乡土性意味着“生于斯，长于斯”，其和地域性存在十分密切的联系。只有在形式和内容方面都是受众喜闻乐见的，短视频才能赢得受众，得到认可和发展。县级融媒体这种乡土性独有的文化特质，对于塑造良好的区域形象，传播本土风情，提升民众归属感具有十分重要的意义。总体来看，县级融媒体中心开展短视频制作，能为其带来更好的发展空间，提升服务质量和传播效能。③

二、县级融媒体中心短视频的定位

县级融媒体中心深嵌于区县的行政体系之中，占据着县域空间内几乎所有的大众传播资源，融媒体中心的建设如果能够利用好短视频，就能牢牢把握住舆论的主动权，占领广大县域舆论宣传的主阵地，有利于突破基层传播的“最后一公里”。

（一）占领县域短视频舆论的主阵地

近年来，作为媒介新的形态，短视频十分火爆，无论是官方还是个体都十分推崇短视频。县级融媒体中心要积极创新传播形式和传播手段，充分发挥短视频本身的长处，利用官方与权威性两大优势，建立其亲民、权威的基层官方媒体形象，通过制播群众喜闻乐见的充满正能量的短视频，及时化解或疏导舆情风险，始终引领正确的舆论导向。

（二）建设政民互动的综合信息服务平台

县级融媒体中心要实现转型升级，就要拓展思维，在建设过程中具有服务和沟通意识，这也是赢得民众称赞和信赖非常重要的条件。作为一种新的媒介形态，短视频能够满足受众碎片化的阅读需求，同时能够进行互动分享和快速传播，从而形成利益共享、价值共创、共同参与的网络社交平台，实现线上线下互动联动，并建立起沟通政民、服务民众的综合服务平台。这样以短视频为主的县级融媒体中心，可以把为民众服务拓展到基层的生活、工作之中，在传播政令、信息发布的同时，完成从传播平台向服务平台的多功能转换。④例如，可以建立县级融媒体中心的App，不仅要让这个App上有受众关心的新闻内容，还要有金融、政务、商旅等综合性的服务端口，为广大民众提供便民服务和政务服务，使短视频起到与民众建立联系的纽带和桥梁作用。

（三）促进精神文明建设的重要平台

当前，国家实施乡村振兴战略，在全国范围内，县域经济发展的势头很快，县乡振兴经济需要通过媒介传播和树立良好的自身形象，为经济发展、打造区域品牌奠定坚实的基础。近年来，以抖音为代表的短视频风起云涌，在宣传和建设精神文明过程中发挥着越来越重要的作用。具有地域特点的家乡味道、网红民俗、网红景点、网红农产品等成为拥有大量粉丝的网络奇观，得到了更多的关注。由此可见，县级融媒体中心的短视频功能十分强大，在不断地拓展和丰富之中，在民生服务、文化传承、经济振兴方面都将发挥重要作用，能够助推乡村振兴战略的实施，促进精神文明建设的高质量发展。

三、县级融媒体中心短视频的传播策略

（一）设置议题、策划主题，营造共同意义空间

信息的传播在县一级属于一种微生态，因此，县级融媒体制播短视频要善于树立气正风清的良好形象，牢牢把握正确的舆论导向，这其中设置议题和策划主题尤为关键。设置议题和策划主题在方向上要积极响应和贯彻党中央的各项决策和部署，提高政治站位，拥有大局观和战略观；要深入了解所在县域的社会、经济以及文化的发展历史和现状，充分利用本地区的特点，及时向受众传播能够体现独特乡土性、地域性的丰富多彩的内容。

设置议题和策划主题要接地气，应该深入到基层，在充分调研和掌握民众认知的基础上，选取一些能够引起县域民众乡土情怀和集体记忆的主题内容，这样的内容更容易引起受众的共鸣。集体记忆就是某些特定的群体或成员对往事的结果和过程的分享，通过这样的回忆达到增强群体向心力、凝聚力的目的。为使这样的集体记忆能够得到有效传承，就要在社会交往过程中对记忆进行延续记忆和不断重复。策划出这样的主题能够在很大程度上唤起县域民众的家乡荣誉感与身份认同感。充满正能量、具有优秀传统文化、浓郁的地域特色和乡土气息的短视频，能够重新塑造本地特色文化的良好形象，形成有价值的正向传播，并发挥不可替代的作用。优秀的议题设置和主题策划，可以建立一个共同意义空间，让信息传播者和接受者在这个空间里产生情感上的共鸣，并吸引到更多的受众积极参与到短视频的传播之中，形成线上线下有益、有效、频繁的互动，成为县级融媒体文化传播的新气象。

在县级融媒体短视频的传播过程中，需要注意短视频的传播特点，就是需要在极短的时间内赢得受众，融媒体中心的视频编辑要严格甄选内容，精心组织策划，注重叙事话语重构；要摆脱传统媒体的单一编辑模式，突破时间空间的限制，重点强调传播内容的现场感、时效性；在记录社会生活的内容中，要深入挖掘关键细节，将深刻的、丰富的、精彩的瞬间呈现给受众，吸引受众的共情和关注。

（二）丰富短视频叙事话语方式，整合多元媒介协同传播

在多元化发展阶段，没有一种媒介能够完全满足和涵盖受众所需，基于此，县级融媒体短视频传播之路，需要充分发挥新兴媒体和传统媒体的各自优势，对多种媒介进行整合，以此提升传播的影响力与传播效能。在這个过程中，需要强化政府的主导，制定科学、合理的区域整合传播策略，让不同媒介实现优势互补、协同传播，并让优势互补体现在叙事话语之中。

作为网络上传播力强的视听产品，短视频应该用平易亲民的微话语、用质朴的叙事缩短和民众的距离，让县域民众能够舒心悦耳，成为主流媒体宏大叙事的有益补充。短视频在话语上的叙事，应该打造能够引起共鸣的话语语境，如童年、回忆、乡情等等，然后以媒介视觉化的叙述方式进行大众传播，在线互动交流的过程中，进行话语塑造和情感渗透。另外，县级融媒体中心传播短视频还要鼓励和引导广大受众创作和发布自创的短视频，广泛地宣传县域内的特色内容，这种方式能够丰富和补充县级融媒体短视频的发展，让民间媒介和官方媒介实现共赢与互补，以亲民、质朴、充满多视角和个性化的短视频，建立生动活泼、丰富多彩的叙事话语体系

（三）建设一流的专业人才队伍

发展高质量的县级融媒体短视频，需要一批懂传播理论、专业能力强、素质高的短视频制作团队，这个制作团队不但应能精准地把握短视频的主题与内容，还应十分了解融媒体技术和短视频制作技术。从县级融媒体中心的实际发展情况看，目前都面临人才队伍建设的困难，如在身份认同、职称晋升、人员编制等方面存在较难突破的瓶颈，缺乏新媒体传播与运营的经验，加之远离大型的中心城市，使得县级融媒体中心存在很大的劣势。县级融媒体中心需要面对现实、承认差距，不断地拓展思维，克服存在的困难，在人才网罗方面要进行创新，除采取常规招聘外，还要采用更多灵活的选拔人才的方式，广泛吸纳专业技术人才及具有短视频平台运营和管理能力的人才。同时要不断吸收先进的融媒体短视频人才管理模式和经验，探索自身的发展规律，争取加大相关政策与资金的扶持力度。县级融媒体中心还要运用现代传媒管理理念，建设并完善人才发展的激励机制，为广大员工切实解决职称、编制等相关问题，通过绩效考核实现多劳多得、优劳优得。县级融媒体中心要定期或不定期举行员工培训，强化媒体间的交流学习，不断夯实人才基础，让人才顺利实现提升和转型。同时也要打造一个轻松、愉悦、充满良性竞争的工作氛围，进而形成强大的向心力、凝聚力，为建设县级融媒体中心提供源源不断的动力。

综上所述，在县级融媒体中心发展短视频的过程中实施有效的传播策略，能最大程度发挥短视频的优势，有效地整合新兴媒体和传统媒体，创造出高质量的短视频，满足受众多样化、个性化的需求，提升县级融媒体中心的传播力和影响力，收获良好的市场和口碑。

注释：

①王宇，马琪.宁夏县级融媒体中心抖音短视频传播研究[J].新闻研究导刊，2021（20）：3.

②王珑洁.县级融媒体短视频的困境与出路探析——以抖音短视频APP为例[J].传播与版权，2020（8）：125-127.

③于荣生.县级融媒体中心短视频制作及传播研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2022（12）：3.

④田嘉宝.县级融媒体中心短视频内容生产传播策略研究[J].媒体融合新观察，2022（2）：3.

作者简介：莎日娜，内蒙古日报社全媒体区域传播中心主任编辑

编辑：孟凌霄