媒体融合转型中的用户思维研究

李永凤　娜日娜

【内容提要】新媒体技术赋予受众以接受者、生产者、传播者和管理者多元身份，“受众”转变为“用户”，成为新媒体语境下最活跃的传播因子。传播的主动权已全面向受众倾斜，传播者更多地处于被选择的处境。用户需求和用户偏好成为影响媒体信息生产和传播的重要因素，用户思维成为媒体融合转型中的逻辑起点和逻辑归宿。文章从理念转变、生产转变、传播转向、表达转变和角色转变五个方面加以分析，认为媒体融合转型如果不能关注到“信息找需求”这一现实转变，就难以实现内容的适需生产和精准传播，也就无法真正意义上理解用户思维。

【关键词】用户思维  用户本位  互动传播

从传统媒体到新兴媒体，受众的身份发生了深刻的变革，从单一的、被动的接受者转向多元的、主动的接受者、生产者、传播者、管理者。“受众”转化为“用户”，成为信息传播过程中最活跃的因子。“人人都有麦克风”“人人都是大导演”“人人都是运营者”不是单纯的口号，而是正在发生的现实。“传播的主动权已全面向受众倾斜，传播者更多地处于被选择的处境。”①用户需求和用户偏好成为影响媒体信息生产和传播的重要因素，用户思维成为媒体融合转型中的逻辑起点和逻辑归宿。

一、理念转变：从内容本位到用户本位

媒介技术变迁改变了人们的媒介接触习惯和新闻接触模式，却无法改变人们对新闻信息的刚性需求。了解外部世界变动的信息，据此采取正确的环境适应行为，乃是人的生存本能。人总是对未知和不确定性感到恐惧和迷茫，新闻报道的核心要义是提供外部世界变动的信息以消除人们内心的某种不确定性。媒体的内容生产既要掌握用户群体的不确定性指向，关注用户需求，生产适需内容，也要了解用户偏好，打造符合用户偏好的内容形式。

用户本位，不仅是以精准的用户画像描绘用户的内容需求和形式偏好，而且要站在用户的位置上思考问题，思考用户为什么看新闻以及为什么不看新闻，用户为什么错过与自身利益相关的重要新闻以及用户是如何接触新闻信息的等等，这些问题的答案是理解用户的钥匙。只有深度了解用户，才能在内容生产和传播过程中真正实现用户本位。众声喧哗的新媒体语境下，“人人都是生产者”“人人都有麦克风”，形形色色且触手可得的信息和应用，以涌现的姿态出现，用户在某种程度上会陷入信息选择困境。技术进步让信息生产能力以指数方式增长，但人本身的注意力却没有得到相应的发展。各种官方的、非官方的，主流的、非主流的，正式的、非正式的社交、视频、游戏平台吸引、分散、消解了用户本就稀缺的注意力资源。新闻媒体面临的用户注意力竞争不仅包括其他媒体的同位竞争，还有来自其他平台的异位竞争。不了解这些，就无法真正践行用户本位。

内容是媒体立身之本、发展之基。用户本位并非放弃“内容为王”，好内容是吸引用户注意力的根本。用户本位是以用户为中心，为用户打造适需对路的优质内容，为不同用户打造不同形式的好内容，以立体多元的内容格局满足不同用户的多元需求。酒香也怕巷子深的时代，好内容要有好形式，还要搭乘好平台，更要对接“真需求”。新闻报道内容往往关系国计民生，关系国家发展和百姓福祉，本身属于百姓新闻信息的刚性需求。如何将刚性的内容转化为柔性的表达，转化为适应不同用户形式偏好的表达方式，成为新闻媒体面临的重要挑战，也是新闻媒体从内容本位向用户本位转变的关键。

二、生产转变：从单品制作到多元生成

樹立用户思维，坚持受众本位，要贯穿于全媒体内容生产和传播的全流程，落实到全媒体内容生产的多元生成和多渠道传播上。在内容生产过程中，从“一次采集，单品制作”转向“一次采集，多元生成”，将同样的新闻内容转化为不同的新闻形式，满足不同用户的多元需求。

以两会政府工作报告为例，对很多政府工作人员以及企事业单位的管理者而言，形式如何并不影响其关注度，甚至这些人更喜欢完整的文字版本，以免遗漏某些重要细节；对普通大众而言，单纯的文字报道很可能击退很多人的阅读动力，很多工作节奏紧张的大众可能无暇完成系统的文字阅读。图解政府工作报告成为近年来全国两会和地方两会报道的重要形式，将复杂的政府工作报告转化为一目了然、清晰明了的图文新闻，既节省了用户的时间成本，也节省了其注意力成本，适应信息社会注意力稀缺的现实环境。为满足不同细分用户的形式偏好，《内蒙古日报》的《“十四五”开局之年，这组数字藏着内蒙古人的幸福密码！》，将政府工作报告转化为可视化的数视频，让数据动起来，提升用户的观看兴趣，也将用户向低龄化方向延伸。两会政府工作报告事关经济社会发展的方方面面，普通大众往往聚焦于自身生活、学习和工作的相关领域，缺乏全局关注的现实需求，“分领域图解”和“热词图解”成为近来年全国两会图解新闻报道的新方略。《内蒙古日报》在2022年内蒙古自治区两会报道中推出《晒一晒内蒙古这份“成绩单”》《政府工作报告“亮词”解释》《2022年，内蒙古这样干！》等系列图解新闻，从“总结过去”到“亮点解释”再到“未来规划”，聚焦细分用户的不同需求，分层分类解读政府工作报告。

面对数字信息时代的巨量信息，思想家爱德华·德·波诺（Edward De Bono）1999年曾预言：“每个用户亲自整理自己所要的信息将不再可能。”未来需要一种涉及过滤和整理信息的全新职业，如信息整理者、摘要者、整合者等。作为职业媒体人的新闻记者，其基本职责将会从信息采集转向信息再加工和再创作，未来的记者将花费更多的时间在帮助受众编辑和整合既有信息上，而不是收集信息上。②纵使新闻内容干货满满，但不是所有用户都有能力从中筛选出有价值的信息，也不是所有用户都能正确解读这些信息，这就需要新闻工作者将更多功夫用在新闻信息的整理和解读上，以多元视角和形式完成新闻报道的最大声量。

三、传播转向：从单向传播到互动传播

树立用户思维，坚持受众本位，不仅体现在内容生产上，更体现在内容传播领域。媒体融合背景下，新闻媒体不仅要建立多元媒体矩阵，多平台、多渠道发布信息，以提升新闻信息的覆盖面，满足不同平台用户的信息需求，还要深刻理解用户的新闻接触习惯和新闻接触模式，理解受众是如何接触新闻信息的。

新媒体的核心特征是互动性，互动传播是新媒体传播的本质特征。很多用户并不直接使用专业新闻媒体直接获取新闻信息，而是借助社交平台间接接触新闻信息。用户的新闻接触行为很多时候并不是专门关注，而是伴随社交媒体的使用，在同亲朋好友的互动中了解到相关的新闻信息。问题的关键在于如何将用户对新闻信息的无意注意转化为有意注意，进而转化为有效注意。社交平台借助庞大用户群以及用户之间的强社交关系和弱社交关系，可以实现基于关系的多级传播机制。如何借助于少而精的新闻推送实现用户引流，成为媒体融合转型的关键。

相对于被动的接受，用户更愿意以参与者的身份进行内容生产，更愿意以传播者的身份转发那些与自己以及亲朋好友切身利益相关的新闻信息，更愿意在社交平台上讨论感兴趣的话题。新媒体语境的新闻传播不是单向的线性传播，而是借助用户关系图谱的互动传播和社区传播。如何让新闻信息进入用户的社交互动，是新闻媒体不得不面对的新课题。从单向传播到互动传播，不只是内容发布平台的拓展，因为即便是互动性最强的社交媒体，如果内容本身无法捕捉用户的注意力，也可能无法进入社区的互动圈层。互动传播的理念应该融入内容生产的全部流程，从新闻策划到形式选择，从表达方式到传播方式，都要注入互动思维。

罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。③“信息流”由媒体流向一般受众，而“影响流”则经过人际传播的诸多环节形成多级、多向传播。新媒体语境下，用户作为信息传播的“中继节点”更为便利，新闻信息更容易借助用户的转发和分享行为，实现多级多次传播。问题的关键是如何调动用户互动的积极性和主动性，除却内容本身的因素外，形式设计也至关重要。二维码的平台跳转特质，可以让传统媒体用户随时进入新媒体社区，实现用户在全媒体传播矩阵的自由跳转。海报视觉冲击力强，高清晰的图像+简洁醒目的提示文字容易吸引用户关注。“海报+二维码”既有预报效应，又便于用户引流。这种“话说三分”的传播策略，非常容易激起用户的好奇心和阅读欲，成为主流媒体重大主题报道的常规引流方式。用户进入新媒体互动平台，便可随心所欲地进行转发、分享和评论，实现新闻传播的多级多次传播。一条新闻如果仅仅是在媒体呈现，而不能进入社交互动，就只能获得忠实受众的有意注意，无法获得更多用户的关注，形成新闻信息多级扩散的“影响流”，更无法为媒体吸引潜在用户。

四、表达转变：从硬新闻到软表达

新闻关注现实世界的最新变动，时效性极强，形式创新难度大，报道形式容易模式化。近年来，借助5G、人工智能、大数据以及全息技术等黑科技加持，VR直播、全景图片、4K高清、虚拟主播、XR、卫星高清等新型报道方式在重大主题报道中不断出现，日常报道的形式创新由于技术成本较高，难以常态化。创新新闻内容的表达手段成为吸引用户注意力的重要抓手，如何将宏大的叙事“讲”给用户听，是主流媒体应该着重思考的问题。④

相较于摆事实、讲道理的刚性传播，故事化的柔性表达更具普适性，也更适合多层次的用户格局。普通老百姓更愿意“在故事中读到人情味，希望接收到的你发出的信息中能体现‘你（或你们）的一丝人情味儿”⑤，将宏大叙事融入百姓日常，用个体的人的故事去化解宏大命题。MG动画《“十四五”开局之年，这组数字藏着内蒙古人的幸福密码！》，以内蒙古人的幸福密码吸引用户注意力，将过去一年内蒙古经济社会发展的重要成绩与内蒙古人的幸福生活联系起来，给用户带来满满的获得感。《内蒙古日报》专题“这一年，内蒙古这样走过”推出《内蒙古荣光》《内蒙古担当》《内蒙古温度》3個短视频，盘点过去一年那些难忘的“声音”“瞬间”“故事”“责任”“使命”“承诺”，讲述“温暖内蒙古”的守望相助、“幸福内蒙古”的贴心关怀、“开放内蒙古”的热忱服务、“奋进内蒙古”的勇往直前。感人的音乐、温暖的画面，将受众代入“我们”，激发受众内心的自豪感和情感认同。

故事化是一种表达方式，并非虚构所独有，新闻报道也可以讲故事，以更生动有趣、更具悬念感、更引人入胜的方式讲述新闻。“不要在‘故事与‘虚构之间画等号——真实的事情也需要通过‘讲故事的方式进行传播。”⑥新闻媒体要学会讲故事，将党和国家的大政方针寓于老百姓的日常生活之中，用老百姓自己的故事去化解宏大叙事。用故事吸引用户，用故事讲述意义，用故事解释政策；讲好新闻故事，讲好基层故事，讲好发展故事。《内蒙古日报》的特别报道《带你去看内蒙古：一起向未来·两会故事》推出《晒晒咱村新鲜事》《盘盘咱的新宝藏》《亮亮咱的新装备》３期节目，接地气的标题、专业的解说、基层的故事加深了受众对报道主题的深入理解。专题“我是这样的内蒙古”推出《内蒙古的一粒米，和你是什么关系》《内蒙古的一棵草，和你是什么关系》《内蒙古的一块煤，和你是什么关系》，用漫画讲述“内蒙古”和“你”休戚与共的关系，以强烈的代入感唤起用户认同。讲好故事的重要手段就是要寻找当下和用户最有关联的话题，直击用户关注点，引发用户共鸣，获得用户认同，增强新闻传播力。

五、角色转变：从接受者到传播者

新媒体语境下，用户被赋予接受者、生产者、传播者、参与者的多元身份，然而这些新身份并没有得到新闻媒体的足够重视。他们更多时候还是将受众界定在信息接受者的固有思维框架中，其内容策划、生产和传播过程虽日益重视用户需求和用户偏好，但仍然将受众排除在内容生产和传播框架之外。如何调动和引导用户参与新闻内容生产和传播，是新型主流媒体建设面临的一个新课题。

新闻媒体作为连接政府与百姓的桥梁和纽带，承担着上情下达、下情上传的专业使命。新闻媒体要助力建设新型社会沟通机制，提供上下沟通的交流平台，以实现政府与百姓的连接与对话。自2002年起，人民网连续21年进行全国两会调查，发展成全国两会预热报道的品牌栏目，也培养了受众定期关注的接触习惯。2022年1月30日，人民网第21次全国两会调查正式启动，本次调查以“我给两会捎句话”为宣传语，以“问政于民、问需于民、问计于民”为宗旨，截至2月25日15时，共吸引562万人次参与，网友选出10个最关心的话题，其中，依法治国、从严治党和社会保障成为网民最关注的三大议题。全国两会与每一个人的切身利益相关，引导人民群众积极参与是新闻媒体的重要责任，也是新闻媒体践行群众路线的重要形式。⑦虽然用户参与不仅受制于媒体的用户思维，也受制于用户本身的意愿，但是如何调动用户参与以及如何引导用户理性表达，则是媒体应思、应虑之事。毕竟，与其让用户在社交媒体吐槽，不如引导用户通过主流媒体理性表达。

新媒体语境下，互联网的内容格局已经由过去单一的OGC（Occupationally Generated Content，职业生产内容）模式，转向为OGC、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）、UGC（User Generated Content，用户生产内容）的并存模式。庞大的媒体用户中，有来自各个领域的专业内容生产力量，他们生产的内容，专业性强、质量优。新闻媒体不仅要着眼媒体内部生产力量，还要联合媒体外部更广大的专业生产力量，连接企事业单位的专职宣传人员，共同完成各个领域的垂直內容生产和传播。同时，要按照能融尽融的原则建立媒体与企业、事业单位之间的合作关系，调动能调动的专业生产力量，共同打造该领域的全媒体创意产品，实现各部门之间的共通共融。UGC虽是草根特质，却也具有浓郁的生活气息，深受群众喜爱。UGC虽然存在质量和格调不高的缺点，甚至有虚假风险，但是产量巨大且不乏精品。如何将用户力量纳入媒体内容生产框架，引导用户将个人故事纳入特定主题宣传框架，于无形中起到凝聚群众、引导群众的作用，仍然是新闻媒体需要考虑的问题。2022年3月22日，新华社联合中国电信举办“美丽中国·我的家乡”融媒作品众创行动，邀请全国网民共同参与，通过创作融媒作品聚焦家乡变化，展现美丽中国，讴歌伟大时代。用户是最活跃的生产力量，也是最接地气的内容生产力量，让老百姓自己讲述自己的故事，真人真事、真情实感，更容易引发用户的情感共鸣和价值共振。

六、结语

树立用户思维，坚持用户本位，是媒体融合转型的逻辑起点；满足用户新闻需求，达成用户认知共识，是媒体新闻报道和宣传的逻辑归宿。注意力经济时代，酒香也怕巷子深，是金子也可能被淹没在互联网信息海洋中不见天日。“信息找需求”的理念颠覆了既往的新闻生产和传播模式，媒体融合转型如果不能关注到这一现实转变，就难以实现内容的适需生产和精准传播，也就无法真正意义上理解用户思维。

【本文系2021年度内蒙古自治区教育科学规划课题“《融合新闻实践》指导手册研制”（NGJJGH2021018）阶段性成果】

注释：

①白岩松.白说[M].武汉：长江文艺出版社，2015：129.

②石长顺.融合新闻导论[M].北京：北京大学出版社，2013：69.

③郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：180.

④曾祥敏，刘思琦.中央广播电视总台全国两会报道的深度融合发展探析[J].电视研究，2021（03）：4-8.

⑤安妮特·西蒙斯.你的团队需要一个会讲故事的人——用故事思维解决问题［Ｍ].南京：江苏凤凰文艺出版社，2016：4.

⑥白岩松.白说［Ｍ］.武汉：长江文艺出版社，2015：120.

⑦黄楚新，陈智睿.智能融合 深度互动 轻量表达——2021两会新媒体报道观察[J].新闻与写作，2021（04）：91-94.

作者简介：李永凤，内蒙古师范大学新闻传播学院副教授，硕士生导师；娜日娜，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄