新媒体在地方高校广告学专业实践教学中的运用

李琼 方丹

［摘要］新媒体时代的广告行业竞争加剧，对广告人的艺术审美和技术水平要求更高，这也对广告学专业教育提出了更高的要求。资源相对缺乏和教学设备相对落后的地方高校，必须改变传统的教学观念和模式，注重学生专业技能和综合素质的提升，将新媒体技术典型案例融入实践教学；建设新媒体实践教学体系；借助新媒体手段构建高效实践课堂；实时更新新媒体教学相关设备；以新媒体操作贯穿实践教学等，多维度加强新媒体在地方高校广告学专业实践教学中的运用，加强实践教学的效果，培养技术和艺术修養与时俱进的广告人才。

［关键词］新媒体；广告学；实践教学

新媒体的发展给新时代的广告行业带来了新的发展机遇和挑战。新媒体技术不仅让传统广告具有更强的互动性，也对广告的创作提出了更高的要求。新媒体时代的广告人除了要具备传统广告运作所需的技能，还要熟悉并能利用各种新媒体的特性，了解受众心理和消费行为的变化，掌握必要的计算机技术及网络应用技术等［1］。广告学专业教育的目标是向广告行业源源不断地输送广告人才，广告行业的需求和发展方向是广告学专业教育的努力方向。新时代的广告学专业教育必须满足新媒体时代发展需要，高度重视新媒体技术在广告学专业实践教学中的运用，提高学生对新媒体的识别、分析和应用能力。

一、新媒体对广告学专业实践教学的影响

广告学是一门实践性很强的学科，为使专业人才与社会需求相适应，各高校历来重视对学生创作能力的培养，并从外部环境和内部教学两方面着力，使学生的实践能力得到不断提高。

新媒体以其强大的影响力促使媒体行业乃至整个传播行业的格局发生变化，广告学专业教育也随势而动，从教学理念到教学方式都发生了相应转变。

（一）从重视学生创作能力向提升学生综合素质转变

传统媒体时代的广告学专业教育特别强调学生的文案创作、创意想法以及视频拍摄技术，大部分高校尤其是地方高校的广告学专业教育都会打造自己的教学特色，或强调文案的创新，或强调策划创意，或强调视频创作。因为广告传播一般交由传统媒体负责，相比广告媒介，广告学专业教育一般更强调广告创作。新媒体时代的广告行业对广告人的综合素质提出了更高的要求，新媒体时代的广告人必须掌握不同媒介的传播特性并熟知操作规程，同时洞察广告行业的发展趋势，掌握与新媒体相关的前沿技能。因此，新媒体时代的广告学专业实践教学重点，开始从重视学生创作能力向提升学生综合素质转变。

（二）从强调广告创意向强调整体运作转变

广告传播效果取决于广告创作和媒介投放的力度。在传统媒体时代，无论是业界还是广告学专业教育，都特别强调广告创意及思维。新媒体时代，广告创意依然是广告的灵魂，但数字整合营销已成为广告营销的主流方式，信息时代对广告学专业教育及人才培养提出了更高的要求。新媒体环境下的广告人不仅要有创意，还要有较强的数据敏感性，更要有对新媒体的判断和识别能力；不仅要掌握新媒体技术，还要能整合应用各种新媒体。因此，新时代的广告学专业教育不但要培养懂创意、懂媒介、懂内容的广告人，还要培养懂整体运作的高素质人才。

（三）从艺术演绎向技术与艺术结合转变

广告是技术与艺术的结合体。传统媒体时代的广告更强调艺术性，一则好的广告应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意［2］。因为传统媒体时代的广告信息基本都是单向传递的，广告多数时候依靠艺术性和创意性吸引受众的眼球。在新媒体时代，受众接收信息的途径更加多样，他们每天身处海量信息之中，新媒体的搜索功能赋予了受众主动筛选信息的能力。因此，新媒体环境下的广告传播需要具备高度的精准性，即广告传播需要精准面向目标消费者，而这也要求广告将技术与艺术相结合。

二、新媒体在地方高校广告学专业实践教学中的运用价值

新媒体是社会和科技发展的产物，同时也推动着社会进步。广告学专业教育加强对新媒体的应用，有利于推进学科发展和加快新时代广告人才培养的步伐。地方高校广告学专业的资源相对缺乏，教学设备和观念相对滞后，在高校竞争中处于弱势地位，总体竞争力不够强。地方高校广告学专业在实践教学中加强对新媒体的运用，对地方高校广告学专业教育的发展具有较大的价值和意义。地方高校广告学专业若要加强新媒体实践教学，可充分利用新媒体的共享性、超文本、社群化、海量性、即时性和交互性等特征，不断开发和创新实践教学模式，培养高素质应用型广告人才。

（一）增强实践教学的趣味性和互动性

相比传统媒体，新媒体最大的优势在于其时效性和互动性。例如，当下流行的直播平台抖音、快手等，由于其广告信息的生成与传播更加高效，受众可以在第一时间获得广告信息，也可以通过评论、转发等方式形成互动。因此，地方高校广告学专业在实践教学中融入新媒体，不仅可以改变学生被动接受知识的局面，还能让他们在与教师的互动中获得内容更丰富、价值更高的广告知识。地方高校广告学专业促进教学内容和教学过程的高度融合，使专业学习不再是一件枯燥乏味的事，还能为新媒体广告学知识的传播创造有利条件。

（二）增强师生的新媒体运营能力

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的联系，学科的融合不仅是一种不可逆转的发展趋势，而且对学生的整体发展也起到了十分重要的作用［3］。地方高校的广告学专业在实践教学中融入新媒体，充分应用新媒体的特性，不仅能拓宽学生的广告学知识广度，还可锻炼学生的实践操作能力。地方高校广告学专业实践教学通过充分应用新媒体，在提升学生专业技能的同时，还能为学生的全面发展奠定良好基础。此外，地方高校广告学专业师资力量薄弱，大部分教师缺乏从业经验，更缺乏新媒体的实操训练。因此，地方高校广告学专业教师在实践教学中运用新媒体，也能提高自身对新媒体的分析和应用能力。

（三）提高和增强实践教学的效率及效果

大部分地方高校的广告学专业越来越重视实践教学，并纷纷采取多样化的实践教学手段，以期提高学生的实践动手能力。比如，衡阳师范学院的广告学专业在制订人才培养方案时突出实践教学，一是调整实践类课程和理论课程的比例；二是细化实践课程的内容。随着新媒体在广告行业地位的凸显，广告学专业的实践教学也开始重视和运用新媒体。比如，教师要求学生分组创建微信公众号，并把自己小组原创的广告发布到微信公众号上，通过各种途径吸粉，期末则根据微信公众号粉丝数量、粉丝对作品的评论和微信公众号的运营情况进行评分评比，并颁发证书；或者让学生在直播平台创建直播账号，教师亲身指导学生直播帶货，最后以直播间的粉丝数量和出售商品的数量作为评分标准。笔者认为，类似的实践方式和手段值得探索和推广，不仅能寓教于乐，还符合时代的潮流和趋势，与业界进行良好对接，从而提高和增强地方高校广告学专业实践教学的效率和效果。

三、新媒体在地方高校广告学专业实践教学中的运用方式

新媒体的发展改变了传统的信息传播方式，也影响着广告业态的发展。不少地方高校的广告学专业仍沿用传统的教学理念和模式，教学课堂枯燥乏味，既不利于学生吸收理论知识，也不利于学生锻炼实践动手能力。因此，地方高校广告学专业实践教学融入新媒体已是必然趋势，而新媒体与实践课程的融合方式，则值得地方高校广告学专业开展研究与探讨。

（一）新媒体技术典型案例融入实践教学

地方高校加强广告学专业的新媒体实践教学，最终目标是培养具有创新思维和新型策划能力的广告人才。地方高校广告学专业的教师要充分发挥自身在教学中的主导作用，精选典型广告案例，构建课堂互动场景，调动学生参与案例教学的积极性，让学生主动接受课堂内容，主动分析和研究新媒体知识。教师可在教学过程中融入案例图表，增强课堂的趣味性，使广告学专业课程的教学目标在潜移默化中得以实现、广告学的教学内容在师生互动中得到传播，收到“教与学”相互促进的良好教学效果［4］。地方高校的广告学专业教师可在实践教学中进一步引用典型广告案例，在分析交流的基础上，引导学生自主讨论并总结经验和不足。教师要在尊重传统广告艺术的严肃性和客观性基础上，鼓励学生创新和求变，培养其多维创新意识。

（二）建设新媒体实践教学体系

地方高校应根据业界对广告学专业应用型人才的实际需求，制订有利于培养应用型人才的新媒体实践教学体系。地方高校的广告学专业要开设新媒体实践课程，加强新媒体技术类课程和实验类课程的实践教学，同时将新媒体类实践课程纳入广告学人才培养方案，形成科学的实践教学体系。地方高校的广告学专业还要加强与业界的联系，积极为学生开拓新媒体实践教学平台。比如，衡阳师范学院的广告学专业积极与企业建立联系，为学生争取到为直播公司写直播脚本的机会。地方高校的广告学专业还可开展新媒体广告实战教学，比如，开办各种新媒体广告运营工作室、新媒体广告协会等校内实践平台；联系校外企业，承接网络广告及网络营销任务，让学生在专业教师的指导下完成微博、微信公众号、直播等新媒体运营和广告招商等工作。地方高校还要加强新媒体师资队伍的建设，通过多种方式积极引进有新媒体从业经验的教师及团队，选派优秀教师到业界进行锻炼；聘请新媒体广告企业的新媒体广告部门负责人对在校的广告学专业学生进行培训，弥补学生在实践教育方面的不足。地方高校的广告学专业还可从实践教学计划、实践教学课程大纲、实践教学用书、实习大纲、实验指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等方面加强对各主要教学环节的管理和监控［5］。

（三）借助新媒体技术构建高效实践课堂

随着新媒体技术的广泛应用，广告学专业教师需要创新教学方式，借助VR、学习通、雨课堂等渠道，打造沉浸式授课环境与智能化课堂。地方高校的广告学专业教师也可采用慕课、混合式教学、在线开放课程的形式，让学生学会思考，学会在丰富的网络资源中搜集整理所需要的信息［6］。这样不仅可以加深教师对新媒体的理解，还可以使学生在教学过程中通过新媒体进行互动。这种寓教于乐的教学方式，不仅能增强学生对课堂的参与性，强化对课堂知识的接收和记忆，还能优化广告学专业的教学效果。

（四）实时更新新媒体教学相关设备

新媒体时代的广告环境与过去相比发生了翻天覆地的变化，微博、微信、微信公众号、知乎、抖音等已成为发布广告的重要平台，这便对学生的摄影摄像技术、创作能力等提出了更高要求。此外，地方高校必须多方争取经费，购置较为新型的照相机、摄像机等教学设备。在条件允许的情况下，地方高校还可以为广告学专业的学生提供更优越的新媒体使用条件，比如打造广告设计实训室、摄影摄像实训室、广告效果测评实训室、直播间等，让学生在学校就能接触行业内使用的较为先进的新媒体设备，帮助学生提前适应工作，满足岗位要求［6］。

（五）以新媒体操作贯穿实践教学

实践教学重在强化学生的实操体验。新媒体时代的广告运作，需要在新媒体工具的高效运用下完成。教师应当通过实践锻炼，提升学生对主流新媒体工具的应用能力，逐渐掌握运用互联网快速搜索信息、广泛搜集资料、研究制订广告解决方案、收集反馈广告效果等能力［7］。地方高校的广告学专业还可借助全国性比赛平台，让师生参与新媒体相关比赛，比如全国大学生广告艺术大赛，以赛促教，以赛促练；自建新媒体平台，让师生独立运营，积累经验；开设直播平台，让广告学专业的学生尝试帮助赞助商直播带货；鼓励学生进行新媒体方面的创业实践等。地方高校广告学专业实践教学应根据广告技术与时代发展趋势，将广告学融入社会媒介大环境，使学生树立新媒体广告设计理念，熟练掌握新媒体操作技能，最终养成灵活应用新媒体解决实际问题的能力。

随着社会的发展，新媒体技术也推陈出新，未来的广告行业将会对地方高校广告专业实践教育提出更高的要求。因此，地方高校需要及时转变教学观念和模式，不断调整教育理念和人才培养模式，顺应时代发展；教师在教学过程中要注意培养广告学专业学生的创新能力和实践能力，结合新媒体技术开展教学活动，依托学校的平台资源，争取与校外的广告公司和相关单位的合作，多方位培养适应社会需求的广告人才。

［参考文献］

［1］骆顺婷.论公共关系实践教学与广告人才培养［J］.新经济，2015（04）：69-71.

［2］邓景夫.广告的艺术性与商业性［J］.西部广播电视，2014（12）：40.

［3］刘笑男.新媒体环境下广告专业实践教学改革的探索与研究［J］.大众文艺，2019（18）：231-232.

［4］刘洪举.新媒体时代广告学教学改革与创新［C］//

2021教育科学网络研讨会论文集，2021：194-197.

［5］林怀宇.论应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设策略［J］.东南传播，2009（12）：91-93.

［6］张凤美.新媒体时代应用型高校广告人才培养探索［J］.商业文化，2021（31）：141-143.

［7］张莹.新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨［J］.陕西教育（高教），2016（12）：42，44.