基于AIDMA模型的新媒体商业广告分类与未来展望

刘俊彤　朱英择　左亚男

摘要：随着数字媒体的发展，新媒体广告随着新媒介技术的发展应运而生。近年来，新媒体广告风起云涌，本研究基于用户消费的AIDMA模型，从引起注意、激发兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动五个方面，全方位分析广告类型和推广模式，进而从理性与感性角度归纳当下广告市场上的三大类型，并提出未来展望，及时调整新媒体广告发展现状，为新媒体广告行业提供创新性思路和策略。

关键词：新媒体；广告；AIDMA模型；分类；未来展望

近二十年来，随着数字媒体、信息技术的井喷式发展，以互联网为首的新媒体从诞生到逐步壮大，深刻改变了旧有的广告传播方式，系统重塑了媒介形态和传播格局。[1]在互联网时代背景下，新媒体的优势日益彰显，有效弥补了传统媒体传播过程中所面临的种种问题。现今我国处于由信息化带动的现代消费型经济社会，互联网是其中坚力量。[2]2022年发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示，我国互联网广告市场在后疫情时代下稳中向好，同比增长了9.32%。快节奏的生活使人们对碎片化时间的使用欲望越来越强烈，打破了人们使用智能移动设备时间和空间的局限性。[3]在此背景下，通过SWOT分析发现，新媒体更新换代、广告制作水平、广告后期营销方案等是影响我国未来广告发展的重要因子。基于此，本研究以AIDMA模型为视角，深度挖掘中国过去和现在的广告发展状况，提出促进广告行业发展特别是广告内容创意的建议，旨在推进广告的创新性发展。

一、AIDMA模型概述

19世纪后半叶帝国主义国家的殖民化政策在推动经济发展的同时，也促进了大量的人口流动，信息传播媒介也得到了加速发展，进入了报纸杂志媒介大众化时期，世界上有影响力的报纸相继创刊，出现了不同规模的广告公司，为广告发展提供了便利条件。路易斯在该时期提出了AIDA法则，主要程序包括：A—引起注意（Atention）、I—产生兴趣（Interest）、D—培养欲望（Desire）和A—促成行为（Action）。在此之后，其他人在AIDA法则基础上加以补充，其中AIDMA模型就是AIDA法则较为成熟的衍生品之一，由美国广告学家E.S.刘易斯提出，是指在消费者从看到广告到发生购物行为的过程中，根据消费者的动态心理将广告制作过程模式化的一种模型。其过程主要包括五个阶段，分别是引起注意、激发兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动。

二、基于AIDMA模型的广告类型和推广模式分析

（一）A（Atention）：吸引受众，引起注意

在互联网时代，时间变得越来越碎片化，传达出的信息也愈发零散，使得人们的注意力也越来越分散，所以，如何抓住消费者的注意力就成为广告发展的重点之一。在AIDMA模型中，注意作为一切心理活动的共同特征，包括兴趣、欲望、记忆、行动。为引起消费者对于广告的注意力，首先要做到情绪唤醒，即生理或心理被吵醒因或受外界环境刺激而产生的反应，能够激活消费者的大脑，使大脑注意力高度集中，随时做出相应的消费行为；其次可以在视频广告的表达内容中着重体现瞩目性、震撼性、艺术性、独特性等特点，又或做到极致夸张、极致对比、极致具象、极致抽象等样式，突破固有产品的形象羁绊，达到提高消费者注意的目的；最后可以考虑两性吸引法则，如化妆品广告的消费群体大多数是女性，则可以选择男性作为品牌代言人。男性代言人通过展示自身价值，从而引起女性消费者的注意。

（二）I（Interest）：占据心智，激发兴趣

在AIDMA模型中，通过广告激发消费者的兴趣，是指潜在消费者在接收广告过程中，对广告宣传的产品产生的兴趣和关注等具有积极的认识倾向。这种心理倾向是稳定存在的，并伴随着肯定的情感体验。因此，广告怎样引起消费者的兴趣，是制作出好广告面临的重要问题。首先，可以考虑消费者对于产品兴趣的产生是来源于对产品本身的实际需要还是心理需要，广告要清楚消费者的偏好和需要，以简单明了的方式让消费者在短时间内了解该产品的特性，激发消费者的兴趣；其次，可以结合目标受众，利用社会群体的相互影响、同步消费的心理来影响消费者兴趣的形成与发展；最后，兴趣产生源于认知，人们对某种事物的兴趣必然是与过去的认知紧密联系的。广告可以考虑人们过去对同类商品的认知，以此来激发消费者的兴趣。

（三）D（Desire）：确立信念、培养欲望

人类的底层逻辑是希望自己拥有的资源越多越好，人类的欲望是无限的，但是满足欲望的条件却是有限的。当人们选择产品时就很容易产生购买欲望，而购买欲望来自该产品本身的吸引力，所以广告要承担起培养消费者欲望的任务。培养消费者欲望是一个循序渐进的长期过程，大致可以分为两个阶段：第一阶段，抓住产品某种特性吸引相关群体。最先突出产品的卖点及能够解决受众的某些痛点问题，初步培养消费者的需求欲望；第二阶段，当消费者接受这种欲望后，高频次广告便可以加强消费者的购买欲望。在信息大爆炸时代，重复效应极为重要，广告出现的频率越高，越容易被消费者熟知，最大效应地投放广告使得消费者的认知产生曝光效应，从而提升消费者的购买欲。

（四）M（Memory）：深入人心，形成记忆

在AIDMA模型中，记忆本质上是一段信息在生理上的存储过程，可以被创造，也可以被记忆加深。随着自媒体时代的到来，以广告形式进行营销在市场上比比皆是，如何打造广告记忆点使自家产品在市场中脱颖而出成为难题之一。首先，在广告形式上要提供一种记忆点，用特别的方式将产品的核心卖点介入到消费者的思想中；其次，广告要让受众在内容上有所收获。人都是互相关心的，但同时人又都是以利益为导向的。到达该阶段的消费者更加注重WIIFT原则：Whats In It For Them（他们能从中获得什么），深入挖掘人们的潜在需求。如果能让受众从广告中有所收获，那也一定在受众的脑海中留下了深刻的印象；最后，借助明星效应也是加強该产品记忆点的方法之一，但要注意品牌效应决定了广告片的调性，新锐品牌如果想请流量明星坐镇，势必要保证两者之间的灵魂契合度，保证气质相通，才能取得事半功倍的效果。

（五）A（Action）：坚定信心，促成行动

广告创意是从这种心理活动入手的一个过程，通过对这个心理过程的不同阶段特别是前四个阶段的刺激与影响，最终促使消费者购买行为的发生。在AIDMA模型中，A（Action）即促成行动阶段是最后一步也是最终目的，用户的购买行为会发生在任意时间和任意地点，满足消费者的潜在需求对此阶段的消费者来说具有重要影响。广告大师大卫·奥格威曾表示，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。[4]其最终目的就是促进营销或提高品牌影响力，如果商业广告能够促成订单和增加销售量，又或者一个公益广告能够让人们做出某些行动，关注或者投身于公益事业，这样的广告才能被称之为优质广告。

三、基于AIDMA模型对于广告的分类思考

（一）感性诉求广告

视频广告作为天生具备碎片化基因的短视频，感性诉求广告借助新媒體的技术优势，以人们的情绪、亲情、友情、爱情、道德感、价值观等情感为基础，利用抒情符号引发价值观共鸣，强调爱与关怀，用情感挟持目标受众，从而引起受众的注意与兴趣，使受众诉之以情、动之以情，在培养购买欲望的过程中使得该商品在受众心中占有一席之地，从而产生行为上的改变。在近几年的广告市场中，广告主的制作方向也逐渐偏向感性，在满足艺术性和娱乐性的同时，也满足了受众群体的情感需求。珀莱雅作为美妆护肤品牌，在2022年母亲节推出了宣传片《仅妈妈可见》，通过两种视角叙事，前半段是妈妈视角，后半段采用第三视角突出主旨，以独特的拍摄手法和选题角度引起了消费者的注意，从热点社会诉求出发，借助女性话题，侧面表达品牌观点，建立起与女性消费群体的共鸣，使得品牌在消费者心中的好感度增加，进而提升了女性消费群体的购买欲望。

（二）情理诉求广告

情理诉求广告就是将感性与理性融合，动之以情又晓之以理，其特点是理性传达较为客观的产品信息，具有一定的说服力，感性内容重视情感表达，用自然、生动的方式呈现出较有故事性的广告。这种情理诉求结合的广告是近年来广告市场上最为常见的一种形式。例如，华为为了表达科技与温度并存的理念，其广告一直走情感路线，用P50系列用户的故事改编了广告《色彩印记》，通过聚焦用户日常，以“记录” 为产品卖点，抓住了用户生活场景中的温情与感动瞬间，通过传播P50系列手机“原色影像还原真实色彩” 的拍照功能，侧面展现了女性的细心与审美，并以三个小故事体现个体生活中的情感色彩，再次强化了记忆点，获得了受众的心理认同，最终创意结合点是放大照片看到人物细节，展现“原色影像还原真实色彩” 的拍照功能，再一次促成了受众的购买行为。另外，文案类广告也会巧妙运用品牌口号，围绕核心诉求点和盈利点，找到理性和感性交织的媒介。还有就是经常在平面类广告中出现的“感性主标题+理性副标题”的“组合拳” 战术，也是情理诉求广告的体现之一。

四、新媒体时代下广告媒体的发展方向

（一）打破常规，寻找创新之路

重复、泛滥、同质化严重是广告市场如今存在的通病，机械模仿的痕迹明显；主题表达上过多侧重于增加销量，忽略了产品的主要特点和传递品牌价值观的任务，缺乏对消费者的人文关怀。相反，有一些影视广告则过于重视人文关怀，导致内容与产品关系脱节；还有一些广告过于追求对新媒体技术的应用，过于炫技忽略了广告整体的创意性。电视广告自出现以来，基于电视媒体特性在一定程度上形成了其广告创意的固定模式。[5]在媒体融合时代，步入内涵式增长阶段，广告要更加注重内容与技术适配，加速推进高质量内容“出圈”。随着传播媒介的不断发展壮大，我国广告行业更要创造出高质量的广告以适配消费者需要，用创意引起大众注意，用视听语言带来节奏感和冲击力。在紧跟热点的同时形成独特的广告风格，使其真正做到充满创意并给受众带来惊喜。

（二）创造真实，寻求情感共鸣

在海量的广告作品中，广告为品牌带来利益的同时也侵蚀着广告本身所具有的艺术价值。麦克卢汉曾提到，任何受欢迎的广告都是公众经验有力的戏剧化表现，公众经验源自生活的真实，真实才是广告真正感动人心、取信于消费者的力量。作为商业广告，其最佳的传播效果就是理解受众，走平民路线打动潜在消费者，在该方面应向泰国广告学习。艺术来源于生活，泰国广告总是会关注平凡生活中朴素的小事，在故事的讲述中灌输品牌价值观，潜移默化地感动受众，而不是通过刻意煽情或刻板说教的形式去宣传。我国更多的广告作品还停留在对消费者进行直接灌输的阶段，不够贴近大众生活。未来情感诉求类广告应该做到“去商业化”，减少“硬植入”，通过故事情节间接加深受众对品牌形象的认知。贴近平民百姓的日常生活必然能够树立起好的品牌形象，拉近品牌与用户之间的距离。

（三）设置议题，体现人文关怀

如今的广告更重要的是，不仅要利用先进技术实现传播精准化[6]，还要在社会层面达成共识，将广告与社会议题融合，在更具普世价值内容的加持下，给予品牌更高的人文关怀和传播力量，从而形成品牌能量场。只有品牌能量场的建设和引爆才能带来长期的品牌认同和拥趸。例如，可口可乐就借着时下流行的“环保” 议题，借助流浪猫和流浪瓶有着相似的被抛弃的处境，发起r-PET计划，将废弃的可乐瓶打造为救助流浪宠物的用品，为品牌营造了绿色健康、有爱心的形象，赢得了消费者的青睐。除了环保，还有女性、自由、医疗、教育、就业等方面，都是适合制作者们利用的社会议题。通过聚焦社会议题，使广告具有人文关怀和文化价值，品牌就会因此得以和消费者建立起更强的情感联系，广告也会因此更加打动人心。

五、总结

随着新一代人的审美觉醒、新鲜血液的注入、消费者文化素养的提高、国外广告竞争的冲击，促使我国广告行业在不停地进步。在新媒体高速发展的趋势下，广告行业要积极探索新媒体的新特点，努力挖掘新鲜元素，适时调整发展策略，充分利用好新媒体优势，积极勇敢地面对挑战。未来，新媒体广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，大众也应对我国广告发展充满期待。

参考文献：

[1] 和钰.社交媒介场域用户科学传播行为影响因素研究[D].大连：大连理工大学，2019.

[2] 徐暕文，王芙亭.论新媒体广告的发展与前景[J].艺术科技，2013，26（4）：56+55.

[3] 杨飞霞.场景理论视域下短视频原生广告传播研究[D].南昌：江西财经大学，2019.

[4] 胡璐.广告的第三种导向：伦理导向研究[D].杭州：浙江财经大学，2017.

[5] 王忠国.新媒体背景下电视广告传播策略变革与创新[J].中国广播电视学刊，2021，（11）：57-59.

[6] 肖明超.2020营销世界发生了哪些变化[J].经营者，2021，（2）： 112-116.

作者简介： 刘俊彤，女，满族，辽宁抚顺人，本科在读，研究方向：传播学；

朱英择，男，汉族，安徽芜湖人，本科在读，研究方向：经济学和广告学；

左亚男（通讯作者），女，汉族，辽宁大连人，博士，教授，研究方向：影视评论。