南京民国文化视域下的文旅产品设计研究

杜鹤民 蒋俊杰

关键词：南京民国文化 文旅产品设计 旅游 城市发展 设计策略

引言

南京作为六朝古都，底蕴深厚，文化璀璨，留下了诸多时代的印记。尤其南京作为中华民国的首都，承载了大量民国时期的历史记忆。时至今日，许多人探寻民国文化都会到南京来追忆那一段往事。

学界对民国研究一直饱有较高的热度，如刘瑜[1]从民国时期的两种新装入手，挖掘出民国时期的流行现象以及民国女性服饰的演变之路，此为民国之“衣”；邵万宽[2]以面点为例，按照地域划分的方法分析出各地的饮食爱好及面点类别，此为民国之“食”；薛岩[3]论述了民国建筑的设计原则及大致的设计方法，此为民国之“住”；邱珂[4]对民国中期的铁路、公路、水路、航空的交通设计展开探究，此为民国之“行”；赵冬霞[5]深析民国儿童用品的生成基础及设计方法，此为民国之“用”。这些研究丰厚了民国文化的“存”，系统评述了民国物质存在的缘由特点及背后的影响思潮、时代意义。本文在此基础上关注南京民国文化的“新”。选取文旅产品设计这一媒介来完成南京民国文化的现代转译。文旅产品是以文化旅游资源作为支撑源，旨在为旅游人员增强文化印象，建立文化自觉的文化创意产品。在物质经济急速发展的今天，人们追求精神饱满的生活方式，伴着“读万卷书不如行万里路”的传统思想，旅游业也在悄然间应运发展。该形势对文旅设计而言有极大利好。民国文化借此东风不仅能有效推动旅游发展，且能让民国文化与现代审美风尚产生激烈且积极的碰撞，在传承的长空上迸发闪亮花火。

一、南京民国文化的形成基础

中华民国是历史发展、社会进步的必要产物。这是一个繁华凄美、光怪陆离的特殊时期。事实上民国文化的卓殊源于其造就是多元的，囿于传统伦理却也惊于西方文明。如蔡元培先生言，“综观历史，凡不同文化相互接触，必能产生一种新文化”。民国文化虽是近代史上封建迈入现代的过渡桥梁，也是中西文化激情接触下迸发的新兴文化。这里从历史、地域、思想等角度出发简论南京民国文化的形成基础。

（一）中华民族的求变精神

随着西方列强的入侵，我国悲痛地感受到了强大的差距。胡适先生发出了“必须承认万事不如人”的叹息。怀揣着“落后要挨打”的警告，中国决心变革。那一时期充斥着批判的思潮，也展现出中华民族的使命感及包容度。在西方先进技术的冲击下，国人对学西的方式及途径展开了争论与实践。方法论上主要包括以陈序经为代表的全盘西化派以及张之洞等倡导的“中学为体，西学为用”等。实践上从满清1901年慈禧太后宣布变法上谕开始，中国人民便开始走向了求变的探索道路中。二十世纪的中国先后经历了清末新政、辛亥革命、中华民国成立、南京国民政府成立，最终中华人民共和国的成立宣告了中华民国的结束，也终结了中国风云般的动荡。中西文化的摩擦碰撞、影响交融是民国时期的主旋律，而百家争鸣则是中华民族求变的呐喊与思考。求变精神是民国文化孕育发展的基石。

（二）传统精神的保留

中华文明在众多国人心中根深蒂固。如王国维、辜鸿铭等学者学贯中西而一生皆在为传统文化发声。中华文明的厚重赋予了国人一定的文化自觉，在面对外来文化时保有了强烈的民族意识，并将外有精华有机融入本土文化中，实现民族思想的开阔解放以及民族情感的深入重构。这助长了国家社会的与时俱进，也保障了传统精神的传承。以民国建筑为例，其初期受到南京开埠的影响，醉心于西方建筑风格，极大地吸收了古典主义的形式美，铺天盖地的柱式结构现于城中。中后期便开始终止建筑的持续西化。如对南京城市规划提出的《首都计划》将突出“吾国美术之优点”作为指导方针[6]。还有部分设计师致力于建筑的“复辟”，出现了传统宫殿式建筑与新民族形式建筑。赵深先生曾言，“融合东西方建筑学之特长，以发扬吾国建筑固有之色彩”，这是对成熟民国建筑的优质概括，在东西交汇的设计语言里诉说着中国情。同时如怀表、钱包等物件之所以能成为时代符号便是设计中传统精神的存留。民国之物多为西方产物，注定了其造型与大众认知的偏差，难以引起共鸣。而这些物件却在視觉的关键节点注入传统元素来深化地域情感，如怀表表盖处、钱包开口处等，这疏通了识别功能的阻塞，产品也无形中给予了观者异乡逢亲的惊喜情节，人们往往会基于个人际遇展开回忆与憧憬。传统元素的留存让民国文化在变革中谈故事，在创新中怀旧情。保留传统精神是昙花一现的民国文化存有旺盛生命力的屏障。

（三）南京的区域特点

好比“江河湖海”的框定取决于水聚的方位及规模一般，文化的孕育与文化容器的联系密不可分。聚焦南京，其本体的“美”与“缺”都在打磨着民国文化的构成。南京之“美”不言而喻，透过朱元璋“建业长江天堑，龙蟠虎踞，江南形胜之地，真足以立国”的感慨便可见一斑。朱耀廷[7]的研究也详实的论述了南京的历史悠久与物阜民丰。这些利好得以承载民族感的表达并为文化交流、求变实践提供良好的场域。反观南京之“缺”，从历史进程上看最突出体现在“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的王朝命短上。陈爱平[8]指出南京的风水曾遭到两次重大的破坏，一是楚威王埋金人，二是秦始皇堑北山。这些举措皆因惧于南京成为王化下的割据之所。除此之外，江南女性文化的高度发展也为王气略缺的原因之一。刘展[9]提到明清时期江南地区的女性文化达到巅峰，主要体现在女性“才德美”的萌生、上流阶层中女性发展的带动以及女性生活空间的扩展。女性文化的跃进赋予了江南地区一定的柔美，也带来了“隔江犹唱后庭花”的悲叹。但是南京的“缺”也造就了民国文化时光短暂、柔情似水的惜见情怀美。在江南雨幕中品读风云变幻是民国文化正确的解读方式。

二、文旅产品的研究现状与设计基向

当下文旅产品设计主要呈以下几点劣状。其一，产品中文化符号的运用有待精进，设计语言直白，内蕴不足。且存有大量同质化、陈旧化的产品，缺乏对文化的细腻观察。其二，从传播效果上看，部分文旅产品开发点较为松散，尚未形成合力。其三，文创产品设计上的沟通设置较为单一，体验感薄弱。

设计活动应从造物转向谋事。反观文旅产品的市场痛点主要由于设计者只从商业角度简单造物，极大程度地忽略了对文旅产品针对性、系统性的设计思考，缺失了体验至上的人文关怀。辛向阳教授针对交互设计曾指出其需要从重新确定参与者、定位行为动机、规划行为过程、谋求新的手段、营造新的场景和环境等角度来入手[10]。辛向阳教授这一论断将用户的行为逻辑融入设计逻辑中，其优势在于能实现主客体的双向奔赴以达到沉浸式的用户体验。文旅产品设计虽不如纯交互设计般极力强调互动互通，但也应思考用户的所想所需，文旅产品的社会价值以及文旅产品应以何种面貌处于当下等实际问题来强化设计深度、迎合旅游发展。这里从用户目的、使用场景、设计动作三个维度梳理出文旅产品的设计基向。

（一）用户目的：文旅产品的用户需求

分析消费文旅产品游客潜在的用户需求，主要有以下三类。

纪念化需求。旅行者在游历完景点后孕育了优良的地域印象，以期在今后的生活中还能感知彼时的美好及感动。这种感情具有延展性，如教育意义的迸发等。不少文旅产品在纪念化需求的引导下为用户带来堵物思“景”的体验记忆与历史回想。

礼品化需求。还有用户乐于将自己的游玩趣闻分享给亲朋好友并赠予当地的特色产品。文旅产品往往会传达出不同程度的美好寓意，这便符合了礼品属性，可借此物向亲友传递情感。

实用性需求。该需求在文旅产品的消费活动中伴有偶发性。因文旅消费市场的功利性与目标性较低，故用户不会刻意注重产品实用功能，更多的是在观后引发可用联想，进而才有购买欲望。那么实用需求则强化了文旅消费市场的多样性。

（二）使用场景：文旅产品的设计准则

相较于常规产品，文旅产品肩负着传播地域文化、历史内涵的重要使命。文旅产品最真实的属性应是一种地域文化传承、历史启发教育的载体，载体中的各个元素皆为落实属性意义。

徐恒醇在《设计美学》中将产品的功能分为了实用功能，认知功能以及审美功能[11]。普通产品多以实用功能为核心。文旅产品则让认知功能占据主导地位。审美功能是华美的外衣，以美观且个性的设计语言装饰文化符号的输出。实用功能则类似骨架，策划及置入应严格考量认知及审美的设计方向，有机完善文旅产品构成（见图1）。

（三）设计动作：文创类产品的设计方法

总结市面上优良文创类产品的设计方法。

1.文化元素的直叙：该手法下的文旅产品会更主动地传输文化信息，迅速获取文化认同。在实际设计中，直叙手法较为注重载体的选择及运用的部位，以深化文化传达的意义。以千里江山表为例（见图2）。设计题材选自北宋王希孟的作品《千里江山图》。设计师借助精美的青绿画，引申出对待每一分每一秒应饱有前时艺术家的钻研精神。将画面直用于表上，让精神价值更上一楼，勉励之心跃然而出。同时用户抬手便见，观时活动蕴含了人文意趣。

2.文化元素的创意夸张：该类设计注重文化创意，采用夸张的设计手法让传统文化在沉稳厚重中透露出轻松感，包括拟人化设计、趣味化设计等。如故宫文创中的壮壮与美美（见图3），采用拟人化设计，深受年轻人的追捧。在绘制上，龙形象整体活跃，露出欢喜之态，展现出天子的意气风发、挥斥方遒。凤形象则大气端庄，其眼部微闭，恬静美好，母仪天下。两者放在一起产生对比，丰富了画面，突出了形象，有效地推广了皇室文化。

3.文化元素的解构重构：文化的产生便是一个构成过程。设计师根据个人对现代语境的体悟解剖目标文化，提取可融合因子作为设计素材并依托现代内容传达出去。设计结果有的注重意境表达，散发抽象美；有的较接地气，融入人们的茶余饭后。如《海错图》书本灯设计（见图4）。《海错图》是清代画家聂璜绘制的图谱，图谱中用生动的文字及图片展现了作者所见所闻的动植物，充盈着前人伟大的自然认知及概括能力。设计师考虑到从古至今读书皆需光明，将《海错图》书本内容提取出来经过艺术处理后嫁接到现代灯光技术中。重构后的产品在唯美图案与柔和光线的交融下优化了阅读意境。同时在灯光打开后，更有点亮传统文化的美好祝愿。

4.文化元素的延伸：文化元素的延伸是将文化元素视为交流基点并延伸出去让读者体悟到设计者预设的启示意义。这类产品的启示性多表现在对现实生活的启迪及对目标事物的指导上。但启示性的表达一般较为隐晦，若想较好地接收需建立在用户高度理解文化的基础。图5是以电影《大话西游》为原型而设计的文创戒指“爱你五百年”。戒指采用简洁的设计语言，两个弧形的碰撞，如同心与心的倾诉，也巧妙构成金箍状完善文化认知。用户在理解电影表达主旨的基础上透过设计能激发出对现实生活中情爱的渴望与珍视，甚至引发意象实践。

三、南京民国文化的文旅产品设计路径

（一）文化的“现”：民国文化的故事化表达

文旅产品“现”的方式主要考量于相应文化在历史进程及人民认知融合下的基础形象走向，二者的贴合不仅是激发出文化内力的有效渠道，也更易让用户感同身受、身临其境，进而刺激消费行为的产生。拿故宫文创为例，旅客来到故宫的目地多为感受皇家文化，故宫文创在开发中便多以皇家文化为设计主题，并依托喜人的形象载体述出。再观南京民国文化，因不算遥远，其给世人的感觉是更为清晰且深刻的，像一段往事，是真实的回忆。同时无论是在文学创作中，或是在影视创作中常有以民国为时代背景的艺术作品，其中的经典桥段也是民国文化的侧面写照，以上都无形中强化了民国文化的叙事属性。那么过渡到文旅产品设计中，旅客来到南京民国主题景点更多的隐性行为是寻找，寻找儿时的足迹，寻找艺术作品中的对照，那么当设计者赋予文旅产品一定的主题性、故事性更易唤醒用户心中尘封的往事，解放用户心结，来较好地匹配寻找行為，同时绘声绘色的讲述更是对用户消费兴致的良好回应。产品中民国故事的叙述仰仗于设计师对文化的解读，主要包括理顺民国文脉以明确设计内涵、以时间线或空间线为主读取重要的文化情节，从用户经验、区域知名度出发过滤文化节点等，这些工作可拣选出民国文化的设计素材。在这一进程中设计师如同淘金者，只有兼具了能力与智慧才可在文化的某处看准契机深挖下去，金色的收获就是文化魅力的问世。其后设计师便要为民国文化寻求优良的表达方式以加深文化温情与用户印象。最终整合文化资源及设计资源开展具体设计。基于此，进行了南京民国文化系列视觉设计及衍生品开发，命名为“金陵旧梦”（见图6）。围绕设计主题，首先进行了标志设计，采用民国窗花作为设计元素组成“南”字明确设计主题，切割式处理形似敞开大门状预示南京民国文化的开放及包容。其次设立了富有地域故事性与时代情节感的创意画面，采用圆式构图来表达人们对美满的期盼，辅助故事性表达。在衍生品的选择上以画面旨意为中心展开，结合物质特点呼出民国文化背后的往日温情，并分别以有情怀意味的词藻命名产品来加深文化印象。

（二）文化的“立”：构建南京民国文化品牌

应整合文旅资源，产生文物集群，形成相应的文化品牌。设计活动在初始阶段往往是以移情为中心的，若想上升到共情层面上，仰仗于受众心中建立起的文化记忆。文化品牌的深入便是呼出受众记忆的一剂良药。南京的民国文旅环境是极为丰富的，甚至在街边一角都有民国痕迹，但各部分呈现出一定的碎片化，联动微薄，导致区域中的文化动能不足，在聚合上产生了阻隔，由此文化品牌的公共印象在此状况下多有历史息影，而少有当代弦音，更缺乏文化指引，可以说文化品牌在发展进程中有一定的断层危机，而各个民国文化点的各自为阵也让文化品牌趋于混乱，难以达成聚合。那么建立文旅系统，联合文化节点是极有必要的，以重塑符合当下语境的文化品牌为旨归。文旅设计是契机，推动着文化集成，如促成各个民国景点的旅行连接线，加深网红打卡点的延伸距离等，这些能有效加快文化品牌的更新进度，让人们产生新的认知，加强用户黏度。真正有了良好的文化品牌后，反过来对文旅产品设计质量的提升亦有助益，具体在于文化品牌的边界感能构建出一定的设计准则与视觉范式，维护设计格调的统一与完善。同时，相关文化品牌的形成优化了自身的社会权利，尤其体现在品牌话语力与外化处理权上，那么在文旅消费市场便有了更为眼尖决断的“监管员”，剔除不良设计，树立文旅新风。

（三）文化的“扩”：思考跨界文旅设计

跨界的概念是一直比较宽泛的，但事物间较大的差距与互相交合这一动作是客观存在的。跨界既是融合，也是新生。在两个物质极端中提取出代表基因，像吸铁石般再组，有旧形的影子，也有了新的模样。积极运用跨界思维服务文旅产品设计，常能构造出全新的产品风貌及文化形式，给予游客独特的审美体验。日本设计在文旅产品的跨界实践上较为典型。如多种以富士山视觉形象为原型打造的跨界文创产品，包括与餐饮融合的冰激凌设计、与书籍合作的立体书设计、与文具共生的橡皮设计等，见图7。民国文化的形成本身就是一次中西方文化的跨界，当下民国文化的文旅设计更是拥有庞大的跨界机会，如其实质是时代生活的文化，促进着历史维度跨界的发生；其鲜明的地域性，呼吁着生态维度跨界的开启。其的特殊性以及难以复刻性，更让潮流式跨界成为了可能。

（四）文化的“温”：积极开展文旅服务设计

在数字媒体技术飞速发展的今天，人们读取信息的方式愈加丰富，多通道的传输让人们看待信息更加具体、便携。技术的革新给予了文旅产品设计创新的方向，这不仅体现在产品设计的表现形式上，也体现在深化服务设计上。在文旅产品设计领域，深化服务设计体现在强化游客的游途满足度并延伸文旅产品的销售过程上，其让区域文化本体成为文旅产品的“推销员”，通过主动积极的讲解让用户置身于妙趣横生的文明海洋中，对文化衍生品的兴致亦会高涨。这里预想服务设计的置入与完善渠道。其一，让服务与文旅产品的联系更加紧密。采用更直接的交流方式来扩宽文旅服务长度，以此让文旅产品迅速对接区域文化。如在南京民国文创处设立导览导购机器人。不仅为游客规划合理路线，还可答疑解惑。机器人的本体设计及沟通语言可置入南京民国文化元素，让整个服务空间系统化，维护文旅产品构建的文化印象。其二，新形势下应推出更深入、优质、便利的体验方式，如现市面上流行的VR游戏是较好的借鉴。VR游戏为用户营造了虚拟空间，能更真实的享受游戏内容。设计师可考虑民国主题的VR游戏开发，游戏中通过角色扮演引导用户感悟文化中的细腻情感，强化沟通厚度与互动细节。总之，要唱好文旅产品现身的片头曲，让用户以更投入的面貌迈向文旅市场，即加强对文化产品的识别能力，让自主读取行为更频繁等，但相关设计师也面临着更大的挑战，且需在设计思潮、技术革新的带动下不断展开设计更新。

結论

斯宾格勒说过，“将一个城市和一座乡村区别开来的不是它的范围和尺度，而是它与生俱来的城市精神和独具匠心的城市个性”。这种精神和个性并不是单纯的科技进步能带来的，就如华美的外衣不可能永远遮挡住空洞的灵魂一般，它的形成必是在一次次文化的积淀以及历史的浇灌中融生的。那么坚定的立足本土，回温传统或许更能让城市以全新的姿态展现在旅人面前。

本文透过南京民国文化这一视角剖析了文化的形成，提出了文旅设计策略，旨在让民国文化特有的温情以绝美的舞姿更好地服务于城市建设。望本文可给予设计师一定的启示，在传统中品味时尚，在回望中砥砺前行，挖掘出更多扎根本土文化的优秀设计。