移动互联网环境下用户行为社交化变迁的探析

【摘要】随着智能手机的普及和移动互联网即时通信工具的应用推广，移动互联真正实现了24小时在线的可能，人们的传播方式和行为偏好都随之发生了变化，进入了真正的网络化社会。移动终端APP发展势头强劲，尤其是社交网络的大范围覆盖，使用户行为逐渐向社交化偏移。分析移动互联网时代背景下用户行为社交化变迁的原因和表现特征，对未来媒体发展转变有积极意义。

【关键词】移动互联网；用户行为；社交化；变迁

【作者单位】姜双双，大连工业大学。

移动互联网是互联网和移动通信网络的结合，智能终端设备是移动互联网得以大规模应用的必要设施。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，手机网民占整体网民比例为74.5%，手机网络各项指标增长速度首次超越传统网络，手机即时通信用户数为 3.52 亿，使用率为 83.9%。由此可以看出，手机成为网民主要上网终端，而即时通信类应用软件也成为网民上网首选。

一、我国移动互联网的发展概况

2009年1月，我国发放3G牌照，标志着我国正式进入移动互联网时代。2013年12月，我国发放4G牌照，至此，移动通信网络、移动终端、应用服务三大行业共同驱动整个移动互联网的发展。截至2015年12月，我国网民中使用手机上网的人群占比由2015年6月的88.9%增加至90.1%，网民的上网设备正向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。手机即时通信应用使用率居各类手机互联网应用使用率排行榜的榜首，同时手机搜索、网络新闻、网络视频等终端应用也都在稳步增长。艾瑞咨询发布的《2015年Q2中国手机应用商店市场研究报告》数据显示，2015年第二季度，中国第三方手机应用商店活跃用户规模达4.28亿。

APP使用数量激增，用户注意力从原来的PC端转向移动端，使得即时通信类软件的社交属性不断增强，用户的行为也随之向社交化转移。下文具体探析这种社交化行为的表现特征。

二、用户行为社交化变迁的原因

1.技术赋权

如文字诞生之初只是贵族阶层的所有物一样，1994年中国接入国际互联网，高昂的上网费用使得64KB的宽带网络仅用于科学研究，普通用户很难接触到互联网。随着技术的不断进步，网络逐渐降低准入门槛，普通用户接触网络的机会大幅提升，但在个人电脑（PC）时代，人们始终受限于固定设备的位置，移动互联网的到来，用户接触和使用媒介的成本进一步降低，让渡于媒体的话语权得以解放，任何人都可以随时随地在网络中发布自己的观点、转发信息等。因此，聚集庞大用户群体的社交类即时通信软件日益成为信息扩散的主要渠道，用户行为在这一过程中逐渐向移动互联网社交化的属性靠拢。

2.自我表露的情绪满足

社交媒体环境从某种意义上说是“人造自然环境”，是由用户个人价值驱动搭建的平台[1] 。人是社会性生物，都有自我表露的需求，而互联网尤其是移动互联网将线下生活向线上迁移，人的自我表露也由线下迁移到网络空间这一“人造自然环境”。用户将现实生活中的所见所闻所感在网络平台上选择性发布，将与自己兴趣爱好、生活方式、社会认知相符的信息在自己的社交网络中展现。这种自我表露的行为，是为了获得个人情绪的表达并寻求网络社交中的身份认同。

3.分享信息的利他动机

人是社会的人，会在互动中形成和扮演特定的社会角色。在社会关系中，分工协作的社会属性使得用户会经常分享和传播一些有用的信息到社交圈子，以便能够在社交网络中激发情感共鸣，获取群体归属感。移动互联网的便捷性使得公共空间不断扩张，私人领域边界日益模糊。在社交网络中，个人发布的信息因为网络的传播成为公共领域的共享信息，因此往往很难分清用户发布的信息是自我表露还是利他行为，或者二者兼有，但这种传播分享的动机带动用户行为向社交化不断转移，以适应日益成熟的网络化社会。

三、用户行为社交化的表现特征

1.倾向社群化生活

如图1所示，从2013年1月至2015年6月，手机QQ群活跃用户数年均增长率为72%，这表明网络社群化生活呈不断增长趋势。如图2所示，截至2015年6月，移动端QQ群的消息量占比为66%，远远超过PC端34%的比例，这表明用户更多是在移动互联网终端进行社交分享。与腾讯QQ一样，微信也可以搭建公共群。除群生活以外，微信还开通了公众服务号，开发者在公众号上为各种不同兴趣、需求的用户提供不同的服务，通过文字、图片、语音、视频等多种媒介方式与特定群体实现全方位沟通互动，使线上线下得以连接。2014年5月，腾讯手机QQ推出基于兴趣的公开主题社区——兴趣部落，与拥有共同兴趣标签的QQ群实现打通和关联，形成以兴趣聚合的社交生态系统。此外，微博群、微博热门话题、百度贴吧、天涯社区、猫扑等公共社区也都聚集着大量用户，有各自特点鲜明的社群生活，体现用户在社交网络中的个性化和差异化。

2.更乐于互动分享

科技网站Digital Trends的报道表明：“与阅读文章相比，人们更乐意分享文章，这是典型的现代信息消费方式。”相比于PC端，移动互联网时代，由于操作的简易性和网络设备的便携性，用户对所接触的信息更乐于参与互动并随手转发，而且用户往往是多屏参与信息互动与分享，即在PC端接受信息，在移动端参与节目互动。如很多电视媒体利用扫码、摇一摇等方式与用户进行跨屏互动。娱乐化的体验容易获得用户追捧，用户也乐意在接收新信息的过程中在社交网络中分享，吸引社交好友共同参与，而一旦引爆社交网络将收获不可估摸的市场红利。

3.获取信息的表面化

移动互联网的简易操作解放了用户的话语权，使得用户进入一个“人人都是传播者”的自由状态，生产的信息呈几何级数增长。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍[3] 。可见移动互联网产生了海量信息，填充在社交网络的各个角落。与海量信息相对的是用户有限的注意力资源，信息量越大，注意力资源就越稀缺。印度InMobi公司发布的《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》数据显示，中国移动互联网用户平均每天利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，其中，有效媒体接触时间为5.8小时。即使用户将5.8个小时全部用在社交网络中获取信息，也只是获取一小部分，而且面对网络纷杂的信息，用户注意力很难集中，极易被其他信息吸引，对信息的获取就过于浅显，浮于表面。

4.关注点指向明晰

移动互联网时代的用户行为社交化变迁还体现在用户更为关注眼前的热点事件，更乐于分享指向明晰的事件，很容易形成“一呼群应”的效果。如图3所示，微指数热词“和颐酒店女生遇袭”在今年4月5日事件发布当天开始发酵，4月6日登上微博热门话题榜首后，移动端和PC端的热词相关趋势达到峰值，尤其是移动端更为显著。此后事件热度迅速走低，与4月6日事件上热搜后的趋势相差巨大。移动端的搜索量明显高于PC端用户，可见用户主要集中在移动社交平台（手机APP）上进行互动分享。

图4和图5分别是在PC端和移动端百度指数搜索同样热词“和颐酒店女生遇袭”的显示结果，与微指数热词趋势相同的是，二者都在4月6日事件被大量曝光后达到热度峰值，百度指数中PC端和移动端搜索量差距也很明显，相差50多万。但其搜索总量明显低于微博，造成这种差别的原因可能在于百度以搜索业务为主，微博主要是社交平台，用户更愿意在社交类网站上搜索热点事件。可见用户的社交化行为更多表现在移动即时通信类的社交软件上，而对于搜索软件，社交化的行为特征还没有表现出明显倾向，但移动端搜索量已高出PC端搜索量，未来移动端的全社交化趋势还是很明朗的。在移动互联网时代，用户的行为很容易在社交活动中被转移，注意力也会迅速被不断更新的热点事件所吸引，很难对同一事件保持长久关注。

四、用户行为社交化变迁对媒体发展的启示

1.构建对话型媒体，实现与用户连接

对话型媒体是指与新一代人连接对话的媒体。喻国明教授曾在《中国新媒体发展报告（2015）》发布研讨会上指出，现在的主流媒体不是传统的广播电视而是以手机为代表的移动客户端。越来越多的新闻客户端应用推出，不仅使用户的阅读习惯向屏幕转移，而且用户在接收信息时更及时主动对信息进行反馈，如当下正流行的视频弹幕就是用户在观影时与共同观影的用户进行实时互动。随着用户社交化行为的加深，媒体要跟随用户行为转变，与用户建立直接的连接，加深互动和理解。构建对话型媒体，使媒体与用户对话更为方便，接收到用户的反馈信息就能及时做出调整，并根据用户反馈信息和社交化路径等建立用户数据库，利用大数据技术做好用户社交化行为数据的分析和利用，提供符合用户喜好的个性化、定制化信息内容。与用户直接对话实现了媒体与用户之间的连接，这不仅需要投入资金，而且需要投入大量人力和时间去维护。

2.构建服务型媒体，以社群发展拓宽商业模式

新时代的媒体建设需要以互联网思维为指导，围绕用户需求由内容型媒体向服务型媒体转型，以开放的心态面对用户社交化行为的转变。用户因兴趣爱好不同细分为不同的垂直领域社群，在社群内建立以粉丝经济为主的服务型媒体。像已经起步的社区媒体就是基于用户社群圈层构建起来的服务型媒体，以用户为中心，利用互联网新技术打造服务平台，为所在社区提供以信息内容为主的综合文化服务，不断推出新产品、新服务和新业务，不断拓宽未来媒体的商业模式。如东方卫视与阿里巴巴联手打造电视与互联网的跨屏合作，在很多节目中采用T2O（TV to Online）模式，就是利用用户热衷传播共享的社交化行为，推出“边看边买”的电视购物新模式。这种电视节目互联网化就是向服务型媒体转变的尝试，未来还会有更多的媒体商业模式不断产生，以更好地服务用户，适应新时代发展需求。

3. 构建意见领袖型媒体，引领舆论导向

“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在两级传播理论中提出的概念，指那些在人际传播中向他人传播信息并施加影响的活跃分子。同样，在新的媒体环境里，媒体类型不断创新，自媒体数量也不断增多，更需要有权威、有影响力的严肃型媒体为用户在众多媒体中进行信息把关。用户社交化行为带来的信息传播共享极为迅捷，未经辨别真伪的信息可能在分享中造成不可逆的社会舆情影响。因此，需要有权威的意见领袖型媒体及时纠正信息传播的错误，正确引导社会舆论导向，这是毋庸置疑的。

参考文献

[1] 韩晓丹.移动互联网时代社交的变迁与传播诱因[J] .青年记者，2014（26）.

[2] 数据揭秘：“群社交”：中国移动社群生态报告[EB/OL] .企鹅智酷，http：//tech.qq.com/a/20150806/008060.html.

[3] 带您了解大数据[EB/OL] .中国大数据，http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html.

[4] 搜索热词“和颐酒店女生遇袭” [EB/OL] .微指数，http：//data.weibo.com/index/hotword？wid=1061604070000144082&wname=和颐酒店女生遇袭.

[5] 搜索热词“和颐酒店女生遇袭” [EB/OL] .百度指数，http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word=%BA%CD%D2%C3%BE%C6%B5%EA%C5%AE%C9%FA%D3%F6%CF%AE.