迪拜城市形象构建研究
2023-04-29冀鲁豫
[摘要]迪拜是海湾乃至西亚北非地区一个较为独特、活跃的“明星城市”,长期以来一直注重构建自身优良的城市形象。本文依托相关理论与史实,深入不同层次、不同角度找寻案例,而后展开分析。力图从文化底蕴、历史沿革到当下策略、创新手段等,对迪拜的实践理清完整逻辑,构建综合分析。迪拜的城市形象构建,于内而言,历史基调深厚,机构职能合理,硬件设施完备,央地关系特殊;于外而言,乐于分享经验,注重软实力提升,两重形象配合,探索小众议题。众多因素共同促成了迪拜当下在城市形象构建方面所取得的成效。迪拜的经验也给人以诸多可资借鉴之处。
[关键词]迪拜;城市形象;构建;服务;海湾地区
迪拜是西亚地区独具特色的“明星城市”,是国际经济金融中心与客运货运枢纽。迪拜的身影活跃于金融、投资、旅游等为人熟知的领域,也活跃于航运、会展,乃至气候治理等稍小众的领域。与同地区的其他城市相比,迪拜在开放水平、营商环境、国际化程度、国际知名度等方面均有着明显的突出之处。因此,援引相关理论作为指导,对迪拜的城市形象构建思路与策略展开研究,具有一定的研究价值与研究意义。
一、迪拜的“开放”风格
(一)初代酋长定调
在海湾地区乃至整个西亚北非地区,迪拜长期以开放包容的风格而闻名。这一特点源于其特殊的历史渊源。迪拜现任酋长穆罕默德·本·拉希德·阿勒马克图姆(Sheikh Mohammed bin Rashid Al-Maktoum)将迪拜最根本的精神归结为“生存”和“竞争”,并将这种精神的源头追溯到20世纪初迪拜初代酋长马克图姆·本·哈沙尔(Sheikh Maktoum II bin Hushur)那里。
在石油业崛起以前,迪拜长期依赖采珠业这一单一产业。但是,彼时波斯湾沿岸还有许多其他部落也都以采珠业为生。生活于恶劣的自然环境中,又面临周围其他部落的商贸竞争,因此,“生存”与“竞争”的要义深深刻在了迪拜人的血液之中。1902年,为了赢得竞争,时任迪拜酋长的哈沙尔开创性地采取了“零关税”举措。这一举措使得迪拜迅速吸收了大量的印度货物和大批来自波斯湾内外的珍珠商人,奠定了迪拜海湾地区贸易中心的地位。[1]
随后,在20世纪20年代时,世界珍珠市场曾一度陷入不景气的局面。围绕“生存”与“竞争”的精神内核,迪拜没有固执自守,而是勇敢地开辟新路。迪拜将商贸产品由单纯的珍珠拓展到几乎一切货物,将采珠船改造成运输船——迪拜的船只游弋于印度洋沿岸各港口之间,积极运送着各类货物。由此,迪拜的支柱产业由采珠贸易逐渐过渡为领域宽泛的商贸业。
也是自那时起,迪拜形成了坚持商贸、开放包容的风格,并延续至今。时至当下,海湾地区石油业蓬勃发展,不少国家、酋长国、城市虽尽享石油带来的福利,但也落入了“过度依赖石油”的窠臼,长期面临产业转型的难题。而与之不同的是,迪拜坚持合理利用石油资金,将重心始终落在商业、服务业等第三产业上,从而以独特的发展模式形成了良性循环,在与其他对手的长期竞争中占据先机。
(二)以科尔多瓦为范本
出于历史、文化因素,亦或是某些刻板印象,分布于西亚北非广大地区的民族给人的感觉常常是偏向封闭与狭隘的。这种情况于内不利于人们开拓思路、勇敢进取,于外不利于吸引外资、打造优良城市形象。对此,阿勒马克图姆的做法是在本文明的历史中寻找答案,以千年前开放、包容、辉煌的科尔多瓦为范本打造迪拜的城市形象。
科尔多瓦在8世纪至12世纪时是倭马亚王朝的重要城市,并一度成为国都。当时的科尔多瓦贸易畅通、学术发达。这座城市给任何人以安全感,给远道而来的人以成功的可能。它的城市文化强调人的心灵美,而不去计较人的外表、肤色、种族等细枝末节。正因如此,才会有来自欧、亚、非三大洲的商人、学者、旅行家、平民百姓等不远万里前来。他们汇集于此,寻求商机、探求学问、交流思想。科尔多瓦也因此成为中世纪黯淡背景下一座璀璨的城市。
科尔多瓦的历史告诉了一个民族:开放包容是可能的,也是有益的。而阿勒马克图姆正是以此为范本,长期打造着迪拜的城市形象。
(三)以“服务”为核心
迪拜重视吸引外资,但是,这座城市所重视吸收的并非只有投资者的资金,也包括经验、工作方式、职业化行为、就业机会等。阿勒马克图姆对迪拜政府的要求是重视市场、重视服务。他认为真正成功的“吸引外资”并不在于说服外国商人来本地投资,而是使外国商人在本地的投资获得成功。
在这一思路之下,城市的“服务”意识就显得尤为重要。以“服务”为导向,迪拜不断完善工业城等设施,为全球投资者和商人提供良好的营商环境。迪拜还会在外国公司初来之时请其提交“心愿清单”,然后逐项地去满足,直至给予“意外惊喜”。甚至,出于“服务”的原则,迪拜还会不时针对性地疏通某些法律法规,这也间接导致迪拜的规章制度总是十分前沿且利于经商的。[2]
同样是围绕“服务”这一核心,迪拜城市政府也不断优化,形成了简洁高效的内部结构。这点将在下一章中述及。
二、迪拜的设施支持
(一)政府体制
在论述政府体制对于迪拜城市形象的支撑作用时,应该分成两个层次。
首先,在阿联酋国家政府与迪拜城市政府之间的关系上,迪拜政府有较高的自主性与独立性,这有利于其充分发挥主观能动性,构建良好的城市形象。阿联酋是七个酋长国联合建立起来的联邦国家。迪拜既是国家的明星城市,也是排名第二的酋长国。阿勒马克图姆既是迪拜酋长,也是阿联酋副总统兼总理。迪拜人士在联邦政府各部部长、联邦国民议会席位方面也负责较重要的部门、占据较多的席位。
由此便过渡到第二层次,即城市政府自身方面。迪拜城市政府有较高的自主性和独立性。其一,迪拜的行政机构较为完善,职能覆盖全面,一体化程度较高;各方面紧密联通、高效配合,共同构建良好的城市形象。迪拜政府的内部结构看似繁综复杂,但各部门都紧密围绕阿勒马克图姆,对酋长负责,严格执行他的命令。而阿勒马克图姆又尤其注重效率。因此这一体系虽然看似庞大、广泛,但实际运行中的决策、传递、执行都非常迅速。其二,迪拜类似于一个有较高权限的“经济特区”,它的经济发展部所设计的政策可以与国家的有所出入——最终的根本目的是为迪拜城市本身吸引更多外资。其三,迪拜有自己的礼宾部,专门负责自己领地范围内的高规格接待。这也为迪拜与世界其他城市、省份、乃至国家的广泛交流提供了足够空间。[3]
(二)公有部门
如前所述,迪拜城市政府以“服务”为核心,又紧密围绕阿勒马克图姆,运行较为高效。依据“结构—功能”的思路可对迪拜的职能机构和公有部门进行进一步分析。
迪拜城市政府的内部结构可以抽象为“以酋长为核心的两个圈层”。内层是负责城市日常运营的18个部门,职责涵盖水力、电力、交通、治安等。内层负责对城市形象的构建做好全面的后备支撑。外层由酋长的行政办公室发展而来,该办公室负责所有的“新开发项目”。所谓“新开发项目”,就是与招商引资、构建良好城市形象直接相关的项目,具体包括外商投资、自贸区、港口、投资银行、医疗城、物流城等。
而截至目前,迪拜进行的一项举措是将政府机构转型为公有部门,旨在降低官僚化,增强职能导向,提升专业水平。原酋长行政办公室便位列最早一批试点——此前分别负责各“新开发项目”的各项目中心已被整合为迪拜控股和迪拜世界两家集团。虽然众多专业人士被招募进入两家集团,专业对口地负责各个项目,但两家集团的最高层都由酋长的亲信控制。[4]总体而言,无论是政府职能机构还是后来的各类公有部门,它们的核心原则仍然是“服务”,即服务外商、吸引外资。这是迪拜“开放”风格的一种体现,也是基于实践需求而逐渐形成且不断优化的高效结构。
(三)硬件设施
迪拜首抓商贸业与服务业,而在这两方面的具体落实上,又是优先走“高端路线”。迪拜的思路是通过打造举世瞩目的硬件设施,一方面迅速彰显独特的城市的形象,另一方面吸引世界最顶尖的资源。由此,人们看到了热带地区最大的室内滑雪场、高耸入云的哈利法塔、七星级的帆船酒店、填海造陆的“朱美拉”棕榈岛。遑论是否消耗了过多资源,亦或是是否过于奢华,单从实际效果来看,这些高端硬件设施的确有效实现了上述两点目标。
其次,由于深知自身缺乏农业腹地与全面工业支持,因此迪拜坚持延续转口贸易的传统,不断修建、翻新港口,以将之做到极致。20世纪50年代,尽管当时的资金支撑并不充裕,但时任酋长的老拉希德(Sheikh Rashid bin Saeed Al-Maktoum)坚持兴建阿巴斯港。人们从疏浚小河开始,一点一滴艰难接续了近20年。阿巴斯港的落成最终为迪拜在现代转口贸易中占据了一席之地,也为其后的拉希德港奠定了基础。时至今日,无论是拉希德港还是杰贝阿里港,港口建设始终是迪拜城市形象中的重要一环。与之相得益彰的还有航空运输方面的阿联酋航空、迪拜机场等硬件设施。
最后,银行与交易中心也是迪拜硬件设施中的重要部分。当下迪拜虽已成为国际经济金融中心,但它在金融业的拓展其实是分两步走的,即立足本地、辐射世界。迪拜金融业的发展首先是依托西亚北非地区特色的金融业。迪拜率先兴建众多西亚北非特色的银行,汇聚资源,成为本地区银行业与金融业的中心。而后以此为基础,利用地理与时差上的优势,兴建更多国际水平的银行与金融交易中心。就此,迪拜依赖有力的硬件设施支持,既逐步跻身国际经济金融中心之列,也打造了优良的城市形象。
三、迪拜的“软实力”构想
(一)“迪拜学派”
迪拜素有重视“软实力”与城市形象的传统,这与其“贸易中心”定位和“开放”风格有关。回溯迪拜发展的历史脉络,构建良好的城市形象始终是其发展战略中的重要一环。在20世纪50年代石油业崛起后,迪拜并没有像同地区其他城市一般盲目利用石油资金,而是指向性地将石油带来的原始资本积累优先用于自身各类设施的改善,以构建良好的城市形象。良好的城市形象有利于吸引外资、促进贸易。外国公司会带来更多的资金、更多的贸易、更好的技术。而这些资源又会支撑迪拜塑造更加良好的城市形象。[5]于是,迪拜进入了一种良性循环,并在与海湾地区其他城市的竞争中占据了先机。
城市形象的包装与营销也是迪拜“软实力”构想中的重要一环。迪拜为此成立了专门的机构,布置了针对性的策略。迪拜商业及旅游业推广局便长期承担这项重任。该局的策略是深入了解各类客户的需求,在满足需求的基础上再给予意外之喜——这其实也是“服务”核心要义的一种具体体现。该局所主办的活动、展会等虽然种类繁多、形式各异,但在根本上都紧扣着推销商品和服务、推广良好城市形象的目的。
阿勒马克图姆对于迪拜有着“试验—模式—学派”的构想。在这一构想中,“试验”即在城市形象方面,以历史上的科尔多瓦为范本,致力于营造开放包容、和谐共处的氛围;在发展模式上,以迪拜整座城市作为试验田,探索先进、可持续的发展模式。“模式”即由迪拜这一“明星城市”和“经济特区”推广开来。迪拜探索出的发展模式将为阿联酋的发展提供方向与动力,迪拜对于城市形象的探索也将助力阿联酋向世界展现出开放的形象与优良的风貌,乃至推动改善西亚北非地区在世界上的面貌。最终,阿勒马克图姆希望迪拜模式能上升成为“迪拜学派”,作为其他周边城市乃至国家学习的参考。他认为这将有助于整个西亚北非地区在当代展现出辉煌的历史与巨大的潜力,拓展这一广袤地域内人们的思维,扭转部分地区当下相对落后的局面。[6]
(二)阿联酋的“软实力战略”
与迪拜的构想相呼应,阿联酋也针对“软实力”提出构想。2017年,阿联酋提出了“软实力战略”,成立了专门的阿联酋软实力委员会,目标成为“世界软超级大国”。
迪拜作为门户城市,在该战略中是重要一环。相关战略文本肯定了迪拜在构建优良城市形象的过程中所取得的成就,肯定了这一过程对于迪拜城市“软实力”和阿联酋国家“软实力”均有裨益,也提出了对以上两个层面“软实力”实现互促的希望。相关领域涵盖经济动力创新、能源升级、科技进步、基础设施、愿景对接、人道主义等多方面。
而在这一框架下,最贴近当下的案例就是2020年迪拜世博会。世博会对于迪拜城市形象的提升及迪拜“软实力”的增强体现在四个维度。其一,直接提升迪拜的国际知名度。迪拜在这一周期内吸引了来自世界各地的游客和媒体,成为全球关注的焦点。其二,充分展现城市的现代化形象。迪拜将世博会作为展示科技、文化、艺术等最新成果的良好平台。其三,促进了城市基础设施建设。为举办世博会,迪拜前期投入了大量资金在交通、通讯、能源等方面进行基建升级。其四,增强了城市居民的自豪感。迪拜也在世博会上展示了自己的文化与历史,这增强了当地居民的认同感与自豪感。
而在阿联酋国家“软实力”方面,软实力委员会总结道,迪拜世博会为国家提供了思想对话、学术研讨、文化交流的优良平台,也有效宣传、展示了国家形象。[7]此外,本次盛会对于阿联酋经济发展的作用同样不可忽视。一方面,新的科技成果直接为经济发展带来了新动力。另一方面,世博会带来的大量的游客也促进了当地的旅游、餐饮、住宿、零售等第三产业的发展。
四、两重形象的配合
(一)自然而然的逻辑
迪拜城市形象与阿联酋国家形象总体而言是相得益彰的。首先,从两个维度上讲,两者之间有着自然而然的逻辑。
1.阿勒马克图姆既是迪拜酋长也是阿联酋副总统兼总理,因此,从定位、施策的根源上,两重形象是天然一体的。阿勒马克图姆在思考迪拜城市形象的构建时往往紧密结合着迪拜之于阿联酋的作用。这在“软实力战略”、阿勒马克图姆全球倡议中均有所体现。
2.迪拜之于阿联酋,是门户、名片、明星城市、“经济特区”。因此,在形象构建与整体发展方面,两者本就互为表里、相互支撑。一方面,迪拜城市形象本身是阿联酋国家形象的一部分。另一方面,迪拜频繁举办各类国际活动,其中涉及的主题涵盖政经科教文卫等各个方面,例如联合国气候变化大会、全球制造业和工业化峰会、世博会、国际网球锦标赛等。这些活动都为阿联酋提供了展现国家形象的良好窗口。
由此可见,迪拜城市形象与阿联酋国家形象之间在逻辑上自然而然,在实践上良性互动。迪拜对构建自身城市形象所做的努力有利于国家的发展与国家形象的构建。阿联酋国家形象的塑造也需要迪拜这一良好城市形象的存在。
(二)迪拜城市形象居于从属地位
尽管两重形象之间自然互促,但在实践中,迪拜城市形象一般是从属、配合阿联酋国家形象的。这一点可从以下几个案例中看出。
1.在经济发展、人道援助等方面的议题中,两重形象之间具有高度默契,双方齐头并进、相互促进。究其原因,在于迪拜在构建自身城市形象的过程中非常注重深耕这些领域,而阿联酋国家层面与迪拜城市层面在这些方面存在许多利益共同点。例如,迪拜商业与旅游业推广局与阿联酋外交与国际合作部在旅游推广、海外利益保护等方面的工作常常相互配合,相得益彰。再如阿联酋和迪拜都十分重视人道主义援助对构建形象的重要性,而双方的这些事务其实都由同一人所主管,即阿勒马克图姆。在他的统筹下,国家层面的“穆罕默德·本·拉希德·阿勒马克图姆全球倡议”、“阿联酋对外援助政策”和迪拜城市层面“迪拜关怀”、“国际人道主义城”等项目实现了有效的相互配合。[8]
2.迪拜城市形象的构建直接配合阿联酋国家形象的构建。例如,在2020年,阿联酋优化了自身形象,与西北方向某邻居“重修旧好”。而迪拜方面则是全程积极将城市形象构建工作融合进上述这一系列进程,从城市的角度做好力所能及的支撑。迪拜将塑造城市形象的重点放在金融、经贸、交通等领域。例如,迪拜国际金融中心与友方银行签署了跨境交易服务协定,迪拜多处展馆组织举办了相关商品展,阿联酋航空也开通了迪拜—特拉维夫直航航班等。[9]
除以上案例外,迪拜在构建城市形象的过程中还重视积极参与各类国际城市联盟与城市论坛。这些也都为阿联酋国家形象的构建开辟了新角度、提供了好渠道。
(三)气候治理案例
气候治理是两重形象之间一个特殊互动的案例。近年来,作为节能减排的主体与相关国际论坛的积极参与者,城市参与跨国气候倡议、全球气候治理的情况明显增加。《联合国气候变化框架公约》也对一众城市在全球气候治理中所做的贡献予以了较高认可。既出于构建优良城市形象的目的,也出于自身油气产量相对丰富的现实,迪拜是海湾地区乃至广大西亚北非地区一个积极参与此类事务的代表性城市。
如前所述,迪拜这座城市具有较高的自主性与独立性,这为迪拜积极参与气候治理奠定了良好基础。一方面,迪拜经常积极参与《联合国气候变化框架公约》系列会议及其他各类有关全球气候治理的国际会议,并且能够以单独的席位出席。[10]另一方面,迪拜也直接深入参与了许多重要的气候治理倡议,例如全球能效加速器项目、阿布扎比全球环境数据倡议气候变化项目等。迪拜作为一座“明星城市”参与其中,充分体现了其较高的自主性与独立性。
作为一座功能完备的城市,迪拜还常常派遣自己的职能部门、专门机构、公有部门等针对性地参与各类专门议题。例如,迪拜警察局通过参与“《联合国气候变化框架公约》变革动力倡议”的方式参与全球气候治理,该局于2017年向倡议提交了一份《2020碳中和目标》并获奖。迪拜电力和水务局、迪拜世界港口公司等机构也经常积极参与“《联合国气候变化框架公约》气候变化非国家行为者专区”的活动,在该专区的平台上提出与自身专业相关的节能减排倡议。在2012多哈世界气候大会时,迪拜城市政府还曾派遣迪拜电力和水务局、迪拜卓越碳中心、迪拜最高能源委员会、迪拜机场集团、迪拜铝业公司五个机构加入阿联酋国家代表团,针对性地参加了各类议题。[11]由此可见,作为一座城市,迪拜的参与范围、程度、积极性都是非常突出的。这些举措有效地支持了迪拜的城市形象构建。
在全球气候治理中,迪拜一直以主动、积极、活跃的形象出现,经常带头提出减排、新能源、高科技等倡议或议题。这充分展现了其国际化大都市的形象,也体现了一座现代化城市所具有的责任与义务。
由此可见,在气候治理案例中,迪拜通过直接、深入、积极地参与全球气候治理的方式有效构建着自身的城市形象。这一过程也充分体现了其自主性与独立性。但是,这种自主性与独立性并不与国家形象构建构成矛盾。相反,尽管两重形象在气候治理案例中看似配合较少、相互独立,但从实际结果的角度看,是“无心插柳柳成荫”的效果。这一案例从另一角度说明迪拜城市形象构建与阿联酋国家形象构建的内在一致性。
(四)余论:一个稍显矛盾的案例
不过,出于利益诉求的复杂性,两重形象出现矛盾的情况是不可避免的。“城市外交”理论认为,城市的对外关系与国家整体的对外关系有着复杂的互动关系,前者会对后者形成配合,使其如虎添翼;但也可能对后者构成冲击。[12]这在理论层面点明了出现矛盾的可能性。而在实际的案例观察中,这种情况虽然较为罕见,但也确实存在,因此值得作简要阐明。
如前所述,在构建国家形象的过程中,迪拜重视发展金融业和银行业,尤其注重优先发展西亚北非特色的银行业。在这一基础上,迪拜与波斯湾北岸的许多城市建立了历史悠久、交易密切、总量较高的特色金融业务往来。这些业务固然对于迪拜的城市形象构建起着支持作用,但是,阿联酋国家层面却认为与波斯湾北岸邻居往来密切,从整体上对国家形象的构建是有负面影响的。因此,上层曾一度反对迪拜在这一方向继续拓展金融业务、并通过这种方式构建城市形象的做法,两个层面也一度发生龃龉。[13]这便是两重形象之间一个稍显矛盾的案例。
不过究其原因,从根本上讲其实还是在于两个层面的利益各自相对复杂,在个别事情上未能协调好。将这一案例与前文所述进行对比,如阿勒马克图姆身兼数职、迪拜城市形象与阿联酋国家形象构成配合、两重形象具有内在一致性,可以说这一稍显矛盾的案例是瑕不掩瑜的。
五、结语
总体而言,迪拜对于自身城市形象的构建,其基础是悠久且广泛的,其思路是多方兼顾且因果相衔的。而对于其城市形象构建的具体实践,大致可从内外两个角度进行分析。
于内而言,其一是历史基调深厚。从哈沙尔到老拉希德再到阿勒马克图姆,他们基于特殊历史背景,为迪拜奠定了“开放”、“竞争”、“服务”等城市文化内核,长久地、内生地支撑着迪拜城市形象的构建。其二是机构职能合理。无论是政府机构还是公有部门,一方面,它们秉持高效的原则,注重不断优化;另一方面,它们强调职能导向,专业对口,服务为先,为城市招商引资、包装营销两方面的实践做好了坚实支撑。其三是硬件设施完备。高端服务设施保证质量,众多会展场馆提供窗口。硬件设施带动“迪拜模式”的良性循环。其四是央地关系特殊。阿勒马克图姆身兼多职,迪拜也享有较高自主性与独立性,这两者都对迪拜的城市形象构建大有裨益。
于外而言,首先是乐于分享经验。迪拜以自身的发展与形象构建为实验,提出“迪拜学派”构想,愿意由己及他。这是构建优良城市形象的重要一环。其次是注重软实力提升。迪拜在软实力中探寻发展动力,并积极广泛办展,敞开向世界展示形象的窗口。再次是两重形象配合。迪拜城市形象与阿联酋国家形象互为表里、内在一致;迪拜在构建自身城市形象的同时也兼顾配合阿联酋国家形象的提升,两者实现良性互促。最后是探索小众议题。气候治理虽是稍显小众议题,但比较适于迪拜这一城市单位。迪拜也于此深耕多年,参与范围广、程度深。通过这一案例,迪拜也展现出自身负责任的现代化国际大都市的形象。
综上所述,迪拜在城市形象构建方面的实践在方向、思路、渠道、层面等多方面都给人以启迪。因此总体而言,作为海湾地区乃至整个西亚北非地区的“明星城市”,迪拜是一个较具研究价值的案例。
参考文献:
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作者简介:冀鲁豫(1998.12-),男,汉族,山东聊城人,博士在读,研究方向:中东研究。