新媒体视域下非物质文化遗产的活态传承策略

严芮圻

【摘    要】“活态传承”是新媒体语境下非物质文化遗产保护与传承的主要方式。本文对非物质文化遗产与活态传承的内涵及实践途径展开讨论，并以“奇人匠心”MCN机构为例，深入研究其成功经验和存在问题，以为非物质文化遗产保护和传承创新提供思路参考。

【关键词】新媒体；非物质文化遗产；活态传承

【基金项目】2019年度江西服装学院校级课题“新媒体背景下江西省非物质文化遗产保护与传承研究”（JF-LX-201919）；2020年江西省教育厅科学技术研究项目“基于新媒体的趣游临川系统界面设计与实现”（GJJ202414）。

近年来，我国对民族文化的研究与保护尤为重视。民族文化的发展与人们的生活息息相关，不同地区、不同民族的特色文化也是传统文化的重要载体，如果失去了这些载体，势必会对民族文化的纯洁性、原生态产生巨大影响，尤其是对传统手工业等非物质文化遗产的影响[1]。因此，在新媒体视域下，通过非物质文化遗产在现代生活中的活态传承是当代社会非物质文化遗产保护传承发展要遵循的基本原则[2]。

一、非物质文化遗产与活态传承的内涵及实践途径

（一）非物质文化遗产与活态传承的内涵

“非遗”是国家非物质文化遗产，从2000年起，国家就在向联合国教科文组织申报非物质文化遗产，希望通过这一举措为国家的非物质文化遗产保护工作提供强有力的、综合性的技术指引和专业标准[3]。2001年联合国教科文组织公布了第一批非物质文化遗产，中国的昆曲名列第一位。到目前为止，我国共有42个非物质文化遗产项目被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（册），居世界第一。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，非物质文化遗产保护传承发展，迎来了前所未有的时代机遇。尽管如此，目前对“非遗”的保护传承还处于初级阶段。

部分非物質文化遗产，如民间故事、民谣等琅琅上口，容易让人记住和接受，但更多的却是技术难度高与对技术要求精湛的，如蜀绣、呼麦、京剧、评弹、木板年画等，这些都需要传承人有一定耐心且长期的学习过程[4]。因此，对非物质文化遗产的传承，不能仅限于以现代科技手段对其进行“博物馆”式的保护，即用文字、音像、视频的方式记录非物质文化遗产项目，而应采取活态传承，在非物质文化遗产生成发展的环境当中进行保护和传承，在人民群众生产生活过程当中进行传承与发展。

（二）非物质文化遗产传承的实践途径

非物质文化遗产的保护是一个复杂的过程，需要更多人的参与。在实践过程中，非物质文化遗产传承人需要不断地通过生产活动、社交活动以及社会参与来实现非物质文化遗产在现代社会中的“自我更新”。而MCN机构作为一种新媒体，通过为受众提供个性化的内容生产服务，为非物质文化遗产提供更多的传播机会，不断增强非物质文化遗产的影响力和传播力，这是实现非物质文化遗产活态传承和可持续发展的有效途径[5]。

1.新媒体蓬勃发展

受到科技与互联网飞速发展的影响，人们更感兴趣的是那些新奇的事物，“传统”似乎成了过时的代名词，“非遗”没有了市场自然没有了活力。《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模达到6.17亿。从总体上看，我国网络直播用户规模呈稳步增长态势。

2.新媒体成为非物质文化遗产传承与传播的重要渠道

为了实现非物质文化遗产的可持续发展，需要人们不断更新传统文化创意，生产出更具生命力的优秀文化产品，同时不断改变传播方式，创新传播手段，将传统文化与现代文明进行有效融合，不断拓展文化领域合作与交流途径[6]。近年来新媒体技术发展迅速，新媒体生产传播的内容也越来越受用户欢迎。通过MCN机构为非物质文化遗产进行商业化运作，以短视频形式进行文化产品生产和传播，充分发挥文化传播机构对传统文化产业发展的积极作用。但在传播过程中，也应关注传承者们的诉求，调动他们的参与积极性。

在“互联网+”的时代背景下，新媒体在非物质文化遗产保护方面的优势逐渐凸显。近年来，以微博、微信、直播平台等为代表的新媒体平台正在成为非物质文化遗产传承与传播的重要渠道。这些新媒体平台充分利用网络信息传播速度快、范围广、互动性强等特点，为非物质文化遗产传播提供了更广阔的发展空间和更便捷的互动渠道，能够充分调动公众对非物质文化遗产关注的积极性，提高了非物质文化遗产传播效率。

一方面，应通过多种方式让MCN机构更好地向受众传递非物质遗产文化，拓宽文化传播途径，实现文化的“活态传承”；另一方面，新媒体作为一种新的传播载体，它具有开放性、互动性和传播形式多样性等特点，对非物质文化遗产传播的影响也越来越大。但在保护和传播非物质文化遗产时，必须结合实际情况合理运用新媒体传播手段和技术，实现非物质文化遗产活态传承与社会活动之间的有机结合。

二、非物质文化遗产的传承策略——以“奇人匠心”MCN机构为例

（一）“奇人匠心”MCN机构概况

“奇人匠心” MCN机构是一家专注于传播东方美学文化，如非遗技艺手工艺、传统中医养生、茶道文化、国学声乐等的短视频直播机构。其依托于微博、微信、抖音、快手等互联网社交媒体平台，致力于为广大用户提供多元化的优质网生内容，全网粉丝超5000万，原创短视频播放量破100亿。“在短视频广泛传播的今天，我们以新传播方式记录着非遗技艺，同时也不忘记技艺的本质是用于生活。我们不仅要让每一位中国人都能看见非遗，更要让非遗走进生活。”这是奇人匠心MCN机构对新媒体环境下非物质文化遗产保护和传承的积极态度及成功经验。“奇人匠心”MCN机构以其特有的视角和方法让非物质文化遗产与现代生活进行了无缝对接，实现了传统文化和现代生活的碰撞以及新媒体语境下非遗的“活态传承”。

（二）MCN机构在“非遗”传承中存在的不足

专注于非遗短视频生产和传播的MCN机构，往往由其专业团队为特定非遗及其传承人打造内容合集，实现专业制作和商业变现，有助于非遗项目实现社会价值和经济价值。但由于受自身经营发展及运营策略所限，仍存在一定的问题。如MCN机构在内容生产方面的投入不足，编导对于“非遗”理解不透、前期拍摄对“非遗活态传承”的诠释不够充分、后期制作对于剪辑节奏把控及包装渲染效果控制力度不够等因素，都会导致部分非遗类作品传播效果不佳。除此之外，由于自身经营不佳等原因，导致短视频产出和用户观看之间存在一定的负相关，由此产生一些新问题，如：同质化内容较多，用户流失，导致后续作品流量下降。

“奇人匠心”MCN机构由一批热爱文化艺术的原创作者组成，他们在视频中以“分享与传承”为主题，为粉丝们呈现非遗文化的独特魅力。作为一家互联网时代的MCN机构，“奇人匠心”不断丰富和提升自身文化内涵，同时不断挖掘、推广和传播非物质文化遗产。而借助“奇人匠心”MCN这一平台，从短视频到原创IP再到内容制作、直播带货模式创新等为粉丝提供了多样化、全方位、個性化的非遗文化体验路径。由此可见，利用互联网技术来扩大非物质文化遗产在年轻人心目中的影响力和知名度，对非物质文化遗产进行活态传承，既是积极应对社会发展中面临问题和挑战的策略选择，也是促进我国非物质文化遗产得到更好传承和发展的重要路径选择。

（三）“奇人匠心”MCN机构非遗传播的未来规划

“奇人匠心”MCN机构旗下有多个非遗系列账号，“大师手工堂”系列弘扬传统文化，传承东方美学。内容涵盖适合儿童学习的手工课、书法字画、国学、古筝、礼仪等，同时也有大师亲授的非遗技艺：传统制药、篾编、陶艺、铜雕、珐琅、油纸伞、剪纸、泥塑、木雕、石雕、扇艺等。“油纸伞大师”系列打造非遗技艺IP，全网粉丝超150万，视频累计播放超5亿次。 由国家级非遗传承人打造油纸伞工艺品，以油纸伞、汉服为元素做原创传统文化剧情内容。“竹编技艺大师”系列全网粉丝超500万，定位篾编工艺，分享编织手工产品。 配合竹编教学，非遗大师分享前人留下的手法， 竹编产品融合现代元素深得用户喜爱。

“奇人匠心”MCN机构未来计划将更多非遗传承人、非遗传承团队、MCN机构等聚集到一起打造一系列非遗展览展示活动，以促进文化融合发展。通过与当地政府、专家学者等达成共识并成立了“奇人匠心”非遗传承人培育基地，由奇人匠心文化传承中心为基地提供相关活动和人才支持，实现多方合作共赢，促进非遗成果在更大范围内传播。

注释：

[1]廖瑜.短视频背景下湘绣传承现状研究[J].轻纺工业与技术，2022（02）.

[2]姜松荣，徐韵.融媒体时代传统手工艺的传播与传承[J].湖南师范大学社会科学学报，2021（05）.

[3]邹继磊，孙立青.短视频视阈下湘西州非物质文化遗产活态传承与传播路径研究[J].声屏世界，2021（15）.

[4]郭枫.抖音短视频中非遗品牌营销策略分析[J].采写编，2021（04）.

[5]张智妍，郭枫.新媒体环境下非遗叙事的“年轻化”策略[J].东南传播，2021（01）.

[6]王宝玉，何辉.非物质文化遗产张家口蔚州秧歌活态传承策略研究[J].黄河之声，2022（02）.

（作者：江西服装学院讲师）

责编：周蕾