殷商文化的创造性转化与传播研究

【摘    要】安阳市历史文化旅游资源禀赋优势大，殷商文化、甲骨文化、周易文化、红旗渠精神等合力构成了安阳文化“超级IP”，其中殷商文化内涵丰富，是安阳市重要的文化品牌。新时代挖掘与传承殷商文化，打造殷商文化IP，推动殷商文化创造性转化、创新性发展，从而实现殷商文化保护传承与传播，建构殷商文化新亮点、新业态、新品牌。

【关键词】文旅融合；殷商文化；IP开发；创造性转化；文化传播

安阳殷商文化历史文脉深厚，以殷墟为代表的都城遗址文化，因殷墟出土甲骨文约15万片形成的甲骨文化，以司母戊鼎为代表的青铜文化，在长期发展中形成了多元的哲学思想、工匠精神、文化艺术等精神文化，共同展现了古老灿烂的中华文明。在推进文旅文创融合战略背景下，安阳殷商文化的创造性转化要深入挖掘其时代价值，提炼形成一批优质文化IP，打造殷商文旅品牌，建成独具殷商文化特色的安阳文化符号和文化地标，推动殷商文化的创造性转化和创新性发展。

一、现实困境：殷商文化传承发展中的问题

安阳殷商文化融合了殷商时期甲骨文化、遗址文化、青铜文化、玉文化等众多特色文化，集中构成了安阳文化品牌，但殷商文化资源在挖掘、开发、转化中仍存在一些现实困境和问题，文化IP资源优势还没完全转化为产业优势。

（一）文化内涵研究缺乏深度

商文化分布于不同地域，安阳商文化始于殷，目前对殷商文化的研究大多集中在不同分支文化的阐释与研究上，而新时代要对殷商文化进行科学研究和开发，探寻殷商文化内涵，发掘其当代意义。推动安阳市文化资源开发、文化产业建设，必须找准文化发展的定位，以挖掘文化内涵为逻辑起点，以核心文化元素为基础，将安阳灿烂的殷商文化资源挖掘整合为文化软实力，以此推动殷商文化IP创造性转化、加速安阳经济文化发展。安阳以殷墟世界文化遗址而闻名，但对于文化内涵的挖掘仍然存在深度不足、研究断层的现象，对于文旅宣传、文创开发等都还未形成较为完善的产业链条，因此传承优秀文化，深度挖掘文化内涵是最为迫切的任务。此外，殷商文化作为安阳重要的文化资源，更应定位安阳市殷商文化特色，紧抓文化内涵与核心文化IP，形成文化品牌。

（二）文化产品开发缺乏创新

安阳市文化创意产品的设计开发目前处于起步阶段，在整个旅游产业中所占的比重也较小[1]。文创产品是旅游产业链上的重要一环，它能够直接影响游客消费行为，并且反哺景区经济。然而文旅产品的开发离不开对文化内涵以及文化资源的深度挖掘，凸显创意、突出文化性的旅游产品才能够满足游客多元文化需求。安阳市最具标志性文旅IP殷墟的文创产品设计，目前来看缺乏品牌形象、缺乏创意和生机，很难面向大部分游客群体。从安阳市文旅产品总体来看，近年来结合殷墟、甲骨文已有文创产品开发，例如2021年夏，安阳殷墟博物馆推出了以甲骨文、亚长牛尊为原型的文创雪糕，但产品品种单一、缺乏创意性，不能传递出更多的文化内涵。只有抓住游客满足自身所需所好的购买心理，才能形成用有竞争力的文旅产品带动景区经济的链条。

（三）文化品牌标识吸引力不足

“行走河南·读懂中国”是近年河南塑造的文化品牌口号，一步越古今，一起向未来，简单的品牌标语能够起到很好的文化营销和传播功能。近年来随着国潮热兴起，殷商文化作为古都安阳典型的文化品牌在省内乃至国内外形成一定文化传播力和影响力，但仍存在文化品牌标识形象不足的现实问题和困境，同时在品牌宣传上没有充分发挥新媒体的联动传播作用。安阳殷商文化深厚的内涵和资源未能形成较好的吸引力，文化旅游未达到将游客“引进来”的效果，因此，文化品牌建设以及地标性形象标识构建应更加注重对历史文化的挖掘和保护，做好核心IP的提取与品牌建构，建立文化地标，形成品牌效应，加速文化与旅游深度融合。

（四）文化传承缺乏区域联动

新时代殷商文化的发展要依托城市文化发展，都城遗址的修缮保护与开发要契合城市文旅规划发展。安阳殷商文化传承从外部因素来看，传播手段不足，缺乏地标性标识，品牌形象打造不足；从内部来看，文化传承缺少内涵解读；文化传承的根本在“人”，城市文化、历史文化都需要依靠人来进行多维传承。殷商文化研究应被看作一个整体，文化传承需要城市或区域联动，郑州、商丘、安阳等孕育殷商文化的城市若能实现联动，将会大幅提升殷商文化整体品牌影响力。安阳市要积极联合殷商文化城市共创共建，加强区域联动，如联动开展殷商文化活动，形成文化集群效应，带动文化产业发展。

二、经验借鉴：洛阳千年古都文化IP开发

伴随着朝代不断更迭，中国东方文明史上留存着古都城池遗址和文化遗产，洛阳古都文化的发掘与品牌建设是非常具有代表性和影响力的，对其展开分析研究对安阳殷商文化IP资源创造性转化具有借鉴意义。

（一）古都文化遗产资源创造性转化

历史上夏、商、西周、东周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、后晋等13个朝代先后在洛阳建都，近年来我们可以通过各种渠道看到洛阳文化元素的广泛传播，洛阳市“千年帝都”的文化品牌已形成影响力。洛阳城市文化发展中值得学习借鉴的即是其对文化品牌的建设，并在近年来充分利用新媒体进行文化资源的创造性转化，其中二里头遗址、偃师商城遗址、东周王城遗址、汉魏故城遗址、隋唐洛阳城遗址被誉为“五都荟洛”，是洛陽最具影响力的文化品牌。在古都文化资源创造性转化中，洛阳市致力于保护发掘古都文化资源，建设文化新地标“隋唐洛阳城”，推动考古遗址公园的建成。此外，科技赋能文化遗产的保护与传承，推动云游览、数字博物馆建设等。同样作为古都的安阳，在文化品牌建设层面要积极借鉴学习，更进一步、更快地实施古都文化遗产的保护工作，推动遗址公园项目的建成，打造“殷商之都”“甲骨文之都”品牌。

（二）河洛文化旅游资源创新性开发

洛阳市逐步推进文旅融合空间打造、项目建设、特色文化宣传等，推出了如“河洛书苑”“东方博物馆之都”等文化空间，围绕文化内容，与黄河文化、运河文化、节庆文化相融合，创新文化内容的相关品牌建设[2]。在保护与传承优秀文化、打造文旅融合项目、文创数字化转型等方面，洛阳都是值得学习借鉴的。首先，洛阳积极响应文化高质量发展政策，整合河洛非物质文化遗产，例如河洛大鼓、洛阳海神乐、玄奘传说等，着力兴建陈列场馆、开展研学教育、创意开发打造河洛文化名片。其次，紧跟时代，着力推进文创数字化转型来满足更多年轻游客的需求，例如“东方博物馆之都”的建设等，最后，文化IP数字化多元跨界，推出文学动漫、影视综艺、沉浸式体验项目，例如“奇妙游”系列中的《洛神水赋》《龙门金刚》等创意节目，为观众带来视觉盛宴，同时也树立了品牌形象。除此之外，洛阳在文化品牌建设方面的做法也是值得学习借鉴的，如充分利用新媒体、人工智能、VR等科技赋能，持续推出新产品，延长文化IP生命周期。

三、发展出路：殷商文化IP创造性转化路径思考

殷商文化的传承弘扬、创造性转化对安阳市文旅产业发展具有积极的推动作用，可以围绕安阳殷商文化IP资源，推动文化IP跨界融合，开发殷商文化旅游项目，推动殷商文化IP资源的创造性转化。

（一）整合文化精髓，夯实IP开发基础

一个优质 IP 是能够多元跨界，可以跨越时间和空间长久的续存与发展，它的属性不应是局限在外在的形式上，而应注重普世意义文化内涵的挖掘[3]。文化IP 赋予了文化创新发展的新形式，以文化IP开发的形式打造文化品牌是资源转化重要路径，与此同时挖掘与梳理资源类型是夯实IP开发的基础。安阳千百年来的发展史，积淀了极为丰富的文化内涵，如殷墟、甲骨文都是中华民族乃至全世界的宝贵财富。

首先，整合文化精髓亟待解决的是安阳殷商文化内涵的深入解读与活化，要将文化内涵与旅游项目深度融合，将其转化为强大的IP资源，延长文旅产业链条。安阳文明史从商王盘庚迁殷至今已有三千多年之久，创造了光辉灿烂的殷商文明，拥有殷墟、羑里城、岳飞庙、颛顼、帝喾遗址等遗产古迹，尤以殷墟为代表的殷商文化亟需整合多方力量挖掘并赋予新时代新内涵新发展。其次，文旅融合完善顶层设计，丰富旅游业态。以“世界物质文化遗产殷墟”为核心建设殷商文化景区群，以“甲骨文”为主线，围绕中国文字博物馆开展研学游，以甲骨、青铜器艺术特色开发文创产品。最后，以殷商都城遗址为载体，以殷商文化遗址公园为区域，建设文化演艺广场或文化长廊，将人们耳熟能详的殷商故事形象化，讲好殷商故事。

（二）延伸产业链条，推动IP跨界融合

基于殷商文化IP资源的挖掘、整合、跨界融合的实践思路，抓住文化IP迅猛发展的时代机遇，推动文化IP跨界融合开发，在文化内容、文化建构、文化传播层面上不断创新。近年来，河南文化频频“出圈”也是将河南优秀传统文化与新兴科技、新媒体跨界融合，在深度挖掘文化内涵的基础上，利用新兴的媒介载体呈现人们熟悉的内容，让游客耳目一新，实现内容+平台的跨界。

殷商文化IP创造性转化要促进IP内容的跨界融合创新，延长IP生命力；要根据当前新时代的发展特征，创新文旅衍生品的开发及营销。具体来说，文旅产品设计要打破传统的青铜器仿制、甲骨文的甲片仿制等单一纪念品开发的局面，要将安阳的历史文化与娱乐、餐饮等行业相结合，开发兼具审美与实用性的产品。殷墟推出了甲骨文款和亚长牛尊款文创雪糕，迅速引爆线上线下众人打卡，形成多级传播。作为殷商文化的发源地之一，安阳市打造“文旅IP+影视”模式，联动殷商文化IP找准故事的看点，讲好安阳故事，形成影视传播与地方经济互动。针对安阳文创产品设计存在的问题，要明确定位，在传递文化内涵的同时要能够满足游客的审美等需求；明确品牌形象，设计具有高辨识度的品牌标识；围绕安阳的人文景观、自然景观多元化设计，延伸产业链条。

（三）文旅深度融合，开发殷商文化旅游

开发文化旅游资源，能够对消费者产生较强的吸引力，彰显旅游地的文化内涵，促进当地文化品牌的构建。在文旅融合及黄河流域高质量发展背景下，可以对现有文化IP资源进行延续利用与活化改造。首先是2022年8月31日殷墟遗址博物馆主体结构全面封顶，包括考古发掘史展厅、出土遗址厅、甲骨文厅及考古实验室等，全方位展示三千年前辉煌灿烂的殷商文明，一个世界级的文化新地标闪耀中原。其次是体验型融合，通过开发文化遗产庆典活动、文化演艺体验类旅游活动，让游客参与其中体验殷商文化，形成殷商文化研学游、游园演艺、“夜经济”、沉浸式体验项目等新业态。再次是延伸型融合，如建设特色文化小镇、甲骨文基地、主题乐园、IP衍生文创产品等，要突出甲骨文化地位并与其他旅游资源联动，充分发挥中国文字博物馆功能，促进殷商文化符号的融合与建构。最后殷商文化旅游不是孤立的，安阳紧抓黄河流域生态保护和高质量发展机遇，大力挖掘保护传承弘扬以殷商文化、甲骨文化、周易文化、红旗渠精神为代表的黄河文化，以建成“殷墟遗址博物馆”“殷墟遗址公园”为依托，继续加大力度推进殷商历史文化区建设，延续城市文脉，促进各个景区的文化内涵和文化品位的提升，构建安阳市文旅产业生态闭环，有效带动文化旅游产业发展。

（四）形成传播矩阵，提升殷商文化品牌力

文化与科技融合、行业之间的跨界是当代文化产业创新发展的核心动力，而融合后最为直接的结果则体现为业态边界的扩展[4]。在5G及全媒体发展的媒介环境下，短视频、虚拟技术、网络直播、云旅游、云演艺等数字化媒介为文化传播提供新路径，拓展文化传播的范围和影响力。

建成文化强市需要文化品牌的支撑，安阳历史悠久，文化遗产丰厚不缺文化IP，但现实问题是核心IP品牌力不足，优秀文化资源未能充分得到创造性转化和创新性发展。因此，亟需借助全媒体传播优势，抓住传播能力较强的优质文化IP，如殷墟遗址、甲骨文等，打造更具广泛影响力的文化品牌来提升安阳殷商文化品牌力。安阳市以殷商文化保护传承弘扬为契机，加快培育一批文旅文创融合IP品牌。首先依托安阳非遗、甲骨文、青铜器等元素扶持安阳文创。其次强化品牌营销，围绕“殷墟”“甲骨文”“红旗渠”“羑里城”“周易”等要素，通过全媒体制作推出文旅宣传片、短视频，形成宣传新格局。最后是培育文旅媒介平台，积极推出文旅活动，通过文化旅游节、文化庙会、文化巡游等活动积极塑造安阳全域旅游主题形象，持续实施“迎客入安”活动，完善“惠游安阳”政策体系，讓游客来了不想走，走了还想来。文化新品要依托互联网等新媒体平台，创新推广形式，宣传城市文化形象。

结语

在新时代文旅融合、文旅产业高质量发展的大背景下，各地丰富的文化资源借助于“IP智造”环节，转化为适应新媒体传播的文化符号，形成适应大众文化消费需求的文化和旅游产品，进而实现各类文化资源的产业链聚集，形成地方文化和旅游业发展的内生力量[5]。促进殷商文化的传承发展，推动殷商文化IP化及创造性转化、创新性发展是打造“安阳文化名片”的重要方面，推动殷商文化元素跨界融合创作，利用5G、VR、AR、直播、人工智能等技术赋能殷商文化创新表达，有助于实现安阳地区殷商文化保护与传承，能够更好地发挥殷商文化的新时代价值。

注释：

[1]王金凤，李争.安阳市旅游纪念品设计开发策略研究[J].文化创新比较研究，2018（13）：35-36.

[2]李红霞.文旅融合背景下城市品牌发展探析——以洛阳为例[J].人文天下，2021（12）：53.

[3]杨霄.同源IP延伸开发探索研究[D].郑州大学，2018.

[4]金元浦.数字和创意的融汇——文化产业的前沿突进与高质量发展[M].北京：中国工人出版社，2021：9.

[5]舒伯阳，张乐婷，喻春艳.文旅时代的IP智造[M].北京：旅游教育出版社，2021：2.

（作者：安阳师范学院专任教师）

责编：周蕾