后疫情时代餐饮业市场营销策略探索

魏云丽

（首都经济贸易大学 北京 100070）

餐饮行业作为最直观、最典型的“窗口产业”，在拉动内需、推动经济循环、赋能和带动其他产业中起到了基础性和保障性的作用。从2020年开始，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，严重影响了社会的正常运转。在疫情暴发的初期，餐饮这一民生项目受到了最严重的冲击，整个餐饮行业面临着严重的经营困境：营业额大幅度下降、原材料积压严重、运营成本虚增、现金流紧张。在国家出台了一系列有力的控制疫情政策和全国人民的通力合作下，疫情防控成效显著，但仍有较多的不确定性。在后疫情时期，探索如何更好地把握餐饮行业的发展趋势，及在“疫”外形成科学的对策，迎接新的机遇和挑战，是一个迫切需要解决的问题。

一、后疫情时代对餐饮业发展的影响

（一）促使餐饮业创新服务模式

新冠肺炎疫情暴发后，消费者对外出就餐、堂食的需求锐减，市场形势的变化促使餐饮行业趋向于数字化转型，以直接或者间接的方式拓宽了线上营销渠道，促进了在线餐饮和外卖业务的快速发展。随着新冠肺炎疫情的反复，相关部门对食品安全的控制日趋严格，各地都在一定时间内加大了对食品安全的控制力度。例如，内蒙古赤峰市新冠肺炎疫情防控指挥部发布的《赤峰市新冠肺炎疫情防控工作指挥部75号通告》第三条规定：“所有餐饮单位取消堂食（可打包外卖）。”类似的管理办法在全国各地屡见不鲜，很多曾经“爆满”的餐馆，现在少有人进入，营业方式也大多改为外卖，销售额受到极大影响。但是“危难中生新机，变化中求发展”，不少餐饮企业纷纷布局和拓展线上销售渠道，积极创新配送服务模式，整合配送流程，采取无接触配送、无人车配送等市场营销新模式，增强销售能力。在连锁餐饮业中，这一新的经营模式就显得尤为突出。在人工智能、大数据等技术的不断普及下，社会正在逐渐向数字化转型，在线餐饮和无接触派送外卖市场，也在一定程度上根据市场实际做出了调整，许多餐饮企业不断创新服务模式，以提升配送效率，在新冠肺炎疫情防控下，做到“灵活”销售，赢得更多的回头客。

（二）促使餐饮业加强内部整合

餐饮企业供应链总体上是由供应商、中间商和餐饮企业组成的松散供应链运营模式，由于信息不对称，马太效应凸显，产业内的变化更加剧烈。新冠肺炎疫情迫使传统餐饮企业和连锁餐饮企业加快转型，可是由于成本制约，餐饮行业内部的整合需要更加深入，餐饮行业也在积极思考，调整采购渠道、增加配送服务、优化内部服务流程，探索发展数字餐饮、智能餐饮、绿色餐饮、光盘餐饮、中央厨房式餐饮等新型消费与生产模式，并赢得顾客的认同。但由于新冠肺炎疫情的反复，很多餐饮公司不得不关停，导致食品库存过多、后期难以供应、难以销售等问题。而且，餐饮公司虽然暂时关门，但想要尽快恢复生产，必须支付房租和工资，这对餐饮公司的要求过高。同时，新冠肺炎疫情的不确定性导致需要大量的资金用于后续复产，当收入损失惨重时，公司的运营已是举步维艰。与此同时，餐饮企业也面临着资金挤兑压力，常规管理成本不断攀升。比如，要加大员工体温检测、日常消毒、准备和分发防疫物资等。这在一定程度上推动了餐饮业的整合与重组，许多大型连锁餐饮机构通过培训学习、跨界经营等方式，加强自身和行业的整合，从而提高其核心竞争力。

二、后疫情时代餐饮业经营面临的问题

（一）企业规模不大，自我救助能力弱

据统计，在全国范围内，餐饮业个体经营者占86.5%，大多属于中小型餐馆。由于受新冠肺炎疫情的影响，经营者资金、人力、物力都受到了极大的制约。与大型连锁企业相比，中小企业在流动性、行业集中度、规模效应等方面存在不足。在面对紧急情况时，其应对危机的能力和自我救援能力都有显著欠缺。

（二）盈利模式单一，抗风险能力差

目前，我国餐饮业的发展状况是“横向同类餐饮类型较多，纵向深度挖掘餐饮类型较少”，导致很多餐饮店在面对突发性事件时，无法在短期内持续性发展，同时也制约了一部分企业的规模扩张，导致了餐饮企业在资金调配和资源的分配上滞后。新冠肺炎疫情防控期间，各大餐饮业经营的餐厅经营状况并不尽如人意，大多数店面都处于半关闭半营业状态。调查发现，目前国内绝大多数中小餐饮业以堂食为主要业务来源，而外卖业务收入极为有限，这样单一的经营方式在遭遇突发事件时会受到很大的影响。由此可见，餐饮企业单一的盈利模式并不能很好地抵御市场风险。

（三）产业冲击影响，造成资金链断裂

在新冠肺炎疫情暴发期间，全国连锁企业协会对71家餐饮企业、61693 家门店的数据进行了统计。只有16%的企业拥有充足的资金，能够支持企业6个月左右的正常运作；79%的企业仅靠自有资金能够生存3个月。在资金短缺时，很多企业都会向银行申请贷款，而餐饮业的发展具有高风险、高流动性等特点，所以银行很少会选择这种类型的客户。新冠肺炎疫情客观上影响了餐饮行业的供求关系，影响的强弱取决于各相关主体的风险意识和行为能力。在供应环节上，一方面，由于客源市场的萎缩，导致了收入的大幅度缩水；另一方面，由于上游的供应链受到阻碍，采购费用上涨，使企业的成本压力越来越大，导致部分餐饮企业面临着资金链断裂的问题。

三、后疫情时期餐饮企业应对策略

后疫情时期，我国的社会经济发展环境更加复杂、更加动态。因此，餐饮企业必须立足于当前经济形势，认清经营现状，重新调整经营战略。在相关原则的指引下，制定出一套科学、准确的经营战略，作为后疫情时代下餐饮业的应对原则。

（一）以客户为中心原则

首先，对餐饮企业实行可视化的管理，例如，让顾客充分了解原材料来源渠道、消毒记录、厨房卫生检查等，与顾客建立良好的沟通关系。其次，对具有良好物流保障能力的平台公司或者个人进行筛选，以保证运输及时、安全。最后，及时做好顾客行程排查登记，体温测量，信息核实等相关工作，为客户负责，也为自己负责。

（二）预备反应原则

在紧急情况下，对突发事件做出及时、准确反应，是保证食品安全生产的前提和基础。在后疫情时期，安全防范已经成为餐饮单位日常工作的重点，严格落实扫码、测温、日常消杀、环境卫生等常态化防控措施，做到严格落实，确保百密无一疏。当某个地区出现疑似病例或有密接者时，餐饮单位必须立即制定应急方案，并落实到相关责任人，防止疫情控制不到位给餐饮企业的经营环境造成更大的危害。与此同时，餐饮业者也要积极响应政府和社会对防控体系的要求，积极投身于疫情防控工作中，共同编织起一张“安全网”。

（三）节约能源的原则

在后疫情时期，餐饮业的运营面临着越来越多的不确定因素，再加上所拥有的非流动资产并不多，能够得到的融资方式都很有限。为此，餐饮企业必须坚持“开源节流”的原则，努力做到收支平衡、适度结余，并持续扩大融资渠道，优化资本结构，维持合理的流动比率与速率，以避免出现现金压力大、费用增加等问题。

（四）互助协作原则

在后疫情时期，餐饮业必须重新构建组织机构，突破企业内部的业务流程，走协作式的发展道路。餐饮是一项民生工程，是服务于各行各业发展的重要内容，新冠肺炎疫情的发生改变了人们以往的生活方式，餐饮企业应当重新定位自己的角色，努力在疫情防控中承担更多的社会责任。比如，在企业复工复产的过程中，部分餐饮企业积极与政府部门、基层社区、相关企业进行协作，为返岗就业人员、居家或定点隔离人群提供健康、安全、营养、绿色的供餐服务，这对企业履行社会责任、构建良好的公共关系、增加必要的营业收入、树立良好的社会形象具有重要意义。

四、后疫情时代下餐饮业市场营销策略新探索

（一）调整业务思路，经营防控两不误

经营理念是基于环境变化、顾客需求、竞争者立场、人员素质和社会责任等多方面的考虑，以达到业绩指标和提高运营业绩的目的，其经营理念既有稳定性又有可变性。在新冠肺炎疫情暴发之初，餐饮行业曾经出现过一段时间的营收下滑，原因是社会管理实行了严格的交通控制和人流限制。之后，一些餐饮公司迅速调整经营观念和管理方式，大力发展网上外卖和单位团购，并大力倡导和鼓励消费者使用公筷、公勺，培养健康文明节约卫生的消费习惯。后疫情时代，餐饮企业面临着经营环境不确定风险、顾客需求多元化、竞争隐蔽性等问题，必须对经营理念和方式进行调整，有条件的企业可以通过建立原材料生产基地来实现供应链的优化，增加到店顾客的体验和舒适感。同时，各餐饮企业应积极制订和优化防疫计划，在有利于正常经营的情况下，建立和完善疫情控制计划，加强对员工的管理意识和应急意识培训，创造一个安全、卫生的餐饮环境。

（二）从政策红利中获益，减少经营费用

在国家政策的指导下，餐饮业应积极响应政府的要求，在餐桌上提供健康食品，在企业管理中引入食品健康安全理念，加强经营场所卫生管理，运用互联网和人工智能技术提升服务智能化，增强消费者体验感。中国人民大学商业经济系主任王晓东在接受《中国经济时报》采访时说：“未来的餐饮业，将会以标准化的后端和规模化为基础，形成一种联合的模式，来推动零售业的进一步发展，并不断完善供应链。”面对后疫情时期种种冲击，餐饮企业要积极应对，积极利用国家政策，进行思想上的调整、重组、创新经营模式，将餐饮行业与“互联网+”等行业融合在一起，提升自身的实力。

为了刺激经济需求和激发餐饮消费，各级政府采取了一系列的措施，使餐饮业的经营环境得到了优化。比如，内蒙古地区在疫情防控期间实施的税收优惠政策，包括延期申报、延期纳税、免征增值税、增值税期末留抵等。对受疫情影响较大的餐饮、零售、旅游、民航、公路、水路、铁路等行业所涉及的企业，可按规定办理阶段性缓缴企业基本养老保险费、失业保险费和工伤保险费政策。对符合条件的小规模纳税人、小型、微型企业、个体工商户实行“六税两费”减征，减征资源税、城市维护建设税、房产税、城镇土地使用税、印花税（不含证券交易印花税）、耕地占用税和教育费附加、地方教育附加费。餐饮企业可以根据各自区域的实际情况，采取相应的“自救”策略，及时了解当地政府出台的减税、返税等优惠政策，从而最大限度地降低餐饮企业的运营成本，保证其正常运营。在“减负添能”的大背景下，餐饮业可以与地方相关部门携手并进，为其他行业提供更多的回报，进而推动自身行业的复苏与发展。此外，有条件的企业也要积极拓宽融资渠道，寻找多种融资途径。新冠肺炎疫情暴发后，国家出台了一系列财政政策，各大餐饮企业要把握这一政策红利，积极探索利用公益性普惠贷款经营模式，优化股权经营结构，以打造品牌知名度为抓手，创造良好的外部形象，争取获得多渠道的资金支持。

（三）将商业模式进行集成，实现数字化转型

在餐饮业中，数字技术的应用越来越广泛，各大企业已经从中受益。大数据、物联网、人工智能等技术在疫情防控中起到了至关重要的作用。随着餐饮行业的数字化升级转型，未来餐饮行业的“双主场”将是整个餐饮行业的发展趋势，新媒体和自媒体如微博、小红书、抖音、快手等迅速在餐饮行业中得到了广泛应用。在后疫情时代，餐饮企业要适应新媒介的发展趋势，利用网络技术，实现品牌营销，提高企业信息化和数字化运营能力，以适应社会发展的需求。各类型的餐饮业，特别是中小餐饮业，必须重新配置资源，改变经营模式，向数字化方面转型，开展线上业务。第一，可以利用较为成熟的网络外卖平台，拓展自己的销售渠道，实现线上线下一体化的营销，从而和客户建立起良好的合作关系。第二，重新设计内部人员岗位，以提升网络运营效率为核心，对收银员、服务员等人员进行岗位设置，优化配送服务流程，通过内控管理实现数字化转型。第三，重新设计菜品、包装、运输等环节，建立和完善数据管理平台，开发适合外卖配送的菜品和包装，并从源头加强原材料的溯源风险管控，让顾客吃得安心、放心、省心。数字化转型要求餐饮业开展餐饮专业教育，而餐饮专业教育则是为餐饮业培养人才而设的教育，因此，必须重视对其进行数字化管理的理论和实践，并积极推动数字化人才转变。第四，餐饮企业要积极贯彻国家有关精神，结合经营理念，走节约型、绿色型的发展道路，主动承担绿色发展的社会责任，如提倡适量点餐、使用公勺公筷、实行分餐制、垃圾分类、节能减排，限制使用塑料制品等。

五、加强食品安全管理，树立自己的品牌特色

食品的新鲜和安全一直是影响餐饮业发展的关键问题。随着疫情的变化，食材的安全问题也越来越受到重视，所以，为了促进餐饮企业的创新，必须要确保食材的安全。一方面，采购人员在购买食材的时候，要对食材的选择进行严格筛选。另一方面，在食品加工过程中应采取合理的方法，以防止浪费，并坚决杜绝使用过期食品。为了确保所使用的原料安全，餐厅可以与特定的原料供应商进行长期合作。一来是为了提高大家的信任，二来是为了确保食物的安全。特别是在后疫情时期，人们对健康和安全的认识有了明显的提升。因此，在采购、加工、仓储等环节，必须保证原料的新鲜与安全，并严格执行食品安全标准，保证产品的品质，赢得顾客的信赖。

在保障食品安全的前提下，餐饮企业应当通过产品、经营等方面的提升，打造品牌，提高吸引力和竞争力。首先，要清楚自己的位置，把重点放在顾客的需求上。如小型餐饮企业往往主打方便、快捷的服务，服务的对象往往是上班族、学生等快餐人群，所以在产品研发的时候，要找准自己的定位，做出符合顾客需求的、物美价廉、健康卫生的产品。同时，年轻群体追求创意菜品、创新体验，商家可以着力开发创新独特的菜品，增强自身的吸引力。其次，要进行企业经营和管理优化，以实现企业的转型和发展。受传统市场经济思想和保守经营思想的制约，部分餐饮企业经营模式单一、固化，在合理安排房租、水电、人工、税费等运营费用等方面还存在不足，无法合理预测营业收入和净利润，以致面对新冠病毒感染措手不及。在后疫情时期，企业应注重发展特色产品、加强核心业务、优化制造流程、合理安排收支。最后，餐饮业要顺应消费者消费心理的转变，重视提升从经营者到员工的文化素质，塑造独特的企业文化。既能将产品的特点、制作工艺等结合起来，引起消费者的兴趣和购买欲，又能开发与餐厅、产品主题相关的餐具、饰品、纸巾、手办等产品，让顾客产生强烈的反馈，并与热门IP联合宣传，推出限量产品、特殊纪念品，或推出可重复利用的促销活动，提升产品价值，增加销售收入，打造品牌形象，不断扩大企业影响力。

六、结语

通过对后疫情时代餐饮业的分析，可以看出目前餐饮业经营模式单一、融资困难、抗风险能力差，如果按照传统模式经营餐饮业，必然无法长久发展。在经济与科技快速发展的今天，高科技、大数据的重要性日益凸显。所以，企业应在优化现有商业模式及营销渠道的基础上做出新的探索，并充分运用新技术，多渠道、多方位拓宽销售渠道，吸引更多顾客。企业内部各个部门也要相互协助积极整合，促使餐饮业走出困境，焕发出勃勃生机。