融媒体时代，文化报道如何抓住“Z世代”

文_何岚 陈栋

何 岚

都市快报生活与科学中心主任

陈 栋

杭州日报科学松果会负责人

Z世代是谁？跟80后、90后一样，它是一代人的统称，只是这一代人的划分不以常规10年为界，通常是指1995-2009年出生的人。不管从何种角度去界定Z世代，有一点很明确，他们就是当今社会的新生一代、未来一代。新闻传播除了真实的信息传递，还有价值观的塑造，特别是优秀的文化报道更要肩负起这个重任。文化报道须顺应潮流、主动拥抱变化，吸引年轻一代的注意力，深度打造吸引力闭环，策划年轻人喜闻乐见参与度高易分享的互动项目，利用新媒体手段传播主流价值，于无声处润泽他们，以情感共鸣提升文化自信。

一．新闻触角：瞄准Z世代

数据显示，1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。他们撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。算一算年龄，你会得到一个有趣的发现，Z世代年龄大的27岁左右，小的13岁左右，刚好与我国共青团员的年龄范围重合（根据《中国共产主义青年团章程》第一条规定，团员的年龄在十四周岁以上，二十八周岁以下）。青年一代有理想、有担当，国家就有前途，民族就有希望。

青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而Z世代刚好处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。观察我国的Z世代，他们从出生到成长，正逢中国蓬勃发展、信息化高速发展的时期。“自信”是Z世代的基调，中华复兴真实发生在他们身边，文化自信、民族自信、爱国认同、奋斗自强是他们的底色。而这时期，也是互联网兴起和普及的高速发展期，从最开始的宽带入户到如今5G普及，社交方式、娱乐方式极大改变，这也导致Z世代思想、偏好和行为都有着非常鲜明的特征——他们活在“线上”、每天接受大量信息，悦己为主，爱打卡喜分享，小众文化自有圈层，对新兴事物接受能力强。Z世代是生逢盛世、肩负重任的“强国一代”，新闻宣传瞄准他们，用优秀的文化报道潜移默化地影响他们，树立并坚定正确的价值观，赢得的不仅是现在更是未来。

二．传播视角：多维度构建Z世代“注意力密码”

《2020“Z世代”洞察报告》显示：截至2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%[1]。调查报告发现，Z世代的线上娱乐时长比全网平均值高出30%。其中，每天超过3小时的占Z世代整体的71%[2]。在微博、微信、知乎、抖音、快手和哔哩哔哩的陪伴下，他们获取信息的维度极度广泛，这也导致他们的注意力跳跃而短暂。另有研究机构的数据显示，Z世代的注意力跨度（持续关注时长）只有8秒[3]。如此短暂的注意力时间，想吸引Z世代，文化报道必须多维度构建“注意力密码”，不迎合浮光掠影的炒作，最后用优质深度内容打动他们。

1.契合热点的选题发现力

互联网上的注意力，就是流量。吸引流量要有热点，这也是吸引Z世代最要紧的第一步。放在文化报道中，就是新闻性和时效性必备，契合热点发力。2020年3月27日人民日报在《迎来生机勃勃的春天》一文中，提到杭州晓风书屋有着书店的“包浆”“。包浆”一词是书店老板娘朱钰芳自己说的，起因是她在直播中提到了书店的地板、柜台，二十多年始终没有换过，磨得都脱了好几层皮。都市快报从这篇短短的文字中，第一时间发现可以采访书店地板背后的故事。当时疫情之下，实体书店成了很多人关注的对象。于是，就有了两个版的《书店的“包浆”——这家杭州书店的地板为什么上了人民日报？一家书店的“包浆”有多厚 这座城市人与书的故事就有多长》。文章刊发后，迅速引起巨大反响并发酵，全国多个公众号转发。

发现契合热点的选题，更重要的一方面来自制造。要勇于参与热点，敢于制造热点。这要求记者和编辑对自己条线上的事件、人物各个方面的细节都掌握到位，然后根据时间和特别的节点去操作。2022年年初，都市快报重新推出“杭州discovery”栏目，报道以发现杭州秘境、人文趣事为主，“既有历史的厚重感，又生动有趣”。吴山秘境是我们一早就定下来的选题，但我们一直到4月才发。因为我们知道吴山东岳庙里有两棵500年的古楸树，盛花期只有两周左右，我们得掐着这个点发。果然，后来《东岳庙500年古楸树又将繁花满枝，吴山上这些冷门秘境你都去过吗？》一文刊发后，又是500年古树，又只有2周花期，极大戳中Z世代的心。门口保安都忍不住吐槽，“怎么每天都有那么多穿汉服的小姐姐来打卡，前几年根本没人的。”可见对事件文化了解够深，就能制造热点，抓到Z世代的注意力。最近几年，河南卫视根据传统节日端午、中秋、元宵等出品的“奇妙游”系列在95后、00后中人气很高，几乎成了必看节目，破圈成功。

2.文化传承的时空穿透力

近年国潮兴起，主力军就是Z世代。他们出生成长正逢盛世，自信自强是底色，他们关注非物质文化遗产，重视传统节日。文化报道中，巧妙运用时空对比，比较容易获得年轻人关注，进而有效击中他们内心，引发更深层次的思考。我们借着千百年之前的古道、花草、石碑、人物，书写现在，包含古人的文化习俗，历史传承。不要小看文字的力量，英国社会学家吉登斯认为，文字的出现使与过去的直接交流成为可能，书写的发展在时间和空间上极大延展了远程互动的范围，文字可以“绕过”其实施者而直接对接收者进行言说[4]。

就像吴山东岳庙500年古楸一文，500年的楸树是谁种植的，为什么种这两棵树？如何让500年前的花开进现在年轻人的心房里？这种踏破时空的文字力量，最能吸引年轻一代的有效关注。我们另外有几期“杭州discovery”，比如《慈云岭千年古道，藏着多少秘密》《千年古刹玛瑙寺，北山街上常被人遗忘的秘境》皆是如此，刊发后都引发杭州年轻人打卡热，就是文化传承的时空穿透力，引发了他们内心强烈的自豪感、好奇心。

3.优美精湛的视觉震撼力

颜值即正义，在消费市场Z世代将这一特征表现得淋漓尽致，根据2020年发布的一则调查显示，年轻人消费购物考虑因素中，外观占了65.4%，名列首位[5]。消费如此，阅读亦然。文化报道的颜值，首先是文字之美。好的文字，语带山水，风雅别致，如清泉过涧，山风拂岗，自然让人沉静下来。三言两语之间，仿佛身临其境，既能引人遐想，也能令人沉思。所以，符合Z世代的阅读习惯，除了文美也要精练，年轻一代有他们的语言文化，文字优美流畅之余也要符合他们的习惯，行文精炼，才能让他们在8秒钟后静心读下去。

其次是图片之美。新媒体时代，图片的重要性已无需赘述，美图夺眼，有时候好图片起到的效果，可以秒杀一篇雄文。“杭州discovery”栏目，开设之初就定了一个规矩，配图一定要最好。为了《别说外地游客，很多杭州人也不一定登顶过！神秘的南高峰，藏着多少故事？》一文，摄影记者大夏天爬了三次南高峰，多次出动无人机，只为拍到最佳角度。无论是古趣十足的乾隆古道、慈云岭，还是小清新的荷花、玉兰，每一帧每一幅都精心拍摄，意境十足，每张美得都可当屏保。

再次就是数字之美。Z世代是生活在“线上”的一代，他们的信息吞吐量极大，但信息来源几乎都是网上。融媒体之下，文字优美、图片出色的文化报道必须设计成有调性的数字化产品才能获得关注，引发传播。排版别致的微信、短小精炼的小视频、互动有趣的H5抑或是想法出众的长图，数字化赋能与深度内容绑定，巧妙融合，形成互为表里的紧密关联。只有数字化的视觉震撼力，才能让Z世代关注、转发、评论、点赞，每个动作都是注意力的延伸。

三．共情共振：深度融合与价值塑造

如果说Z世代的注意力只有8秒，那么互联网的记忆只有7秒。文化报道如果只是为了吸引短暂的注意力，那就无法进行有效的价值传播。因此，必须构建注意力闭环，即吸引之后有行动，通过虚实结合实现再次传播。换而言之，就是让“Z世代”从信息、价值的接收者，经过一系列互动活动，体会到报道蕴含的担当和责任，学会思考和关怀，接受有深度有借鉴意义的观点，最后消化吸收后，主动成为主流价值的分享者、输出者。通过实际工作的总结，要完成有黏性的注意力闭环打造，关键点在于符合Z世代特点的交互设计。

1.虚实共振，引领“打卡”潮，实现再传播

Z世代虽说一天十几小时生活在线上，但他们追求的往往是沉浸式、共情式的活动。他们流行游戏名场景，到现实中打卡巡礼，然后发圈分享，虚实共振的仪式感是他们打通线上线下的生活方式，也是他们追求的乐趣。文化报道要触动年轻人的心弦，字里行间必然要引发他们的打卡热，如此才能加固注意力闭环。即所报道之事之人，必须是现实中看得见摸得到，打得了卡，拍得了照。“杭州discovety”所报道的，无论是千年古道、城市秘境、奇花异草，全是可以线下即时打卡的。而从我们报道刊发后，管理人员、朋友圈等反馈情况来看，这种打卡晒圈分享的效果呈裂变发散。

2.破圈赋能，引发沉浸式文化自信

文化报道不仅仅落于文字，应尽可能根据具体事件，主动设计交互性强的活动，用深厚的文化内涵、快捷有趣的活动去做传播，如此其中蕴含的主流价值观才能刻进年轻一代的基因里。2019年正逢新中国成立70周年，都市快报就文化自信开始创新尝试，首次跟浙江美术馆联合策划了一个“万羽千言”艺术活动。我们刊印了都市快报专属千纸鹤许愿纸，向杭州市民发出邀请，许一个心愿，折一只纸鹤，共同完成一件大型装置作品。这次活动共征集到杭州普通人折的3万余只纸鹤，许多家长带着孩子专程到美术馆来折，留下许多感人瞬间。我们还设置了线上“万羽千言”平台，线上线下同步进行，直接引发全城热潮，浙江美术馆门口每天都排起长队，整个展期内迎来20万观展人数，创下历年之最。