用视觉语言向世界传播杭州故事——从《都市快报》“韵味杭州”社交平台看地方媒体对外传播思路

□ 文/张春霞

内容提要 近年，地方媒体进行了一系列对外传播的新闻实践。说什么，表达什么，才能赢得共鸣？如何做讲好中国故事？本文通过《都市快报》“韵味杭州”的经验做法对此进行了探讨。

2017年5月，全国首个对外传播中央厨房项目“hangzhoufeel”（下文简称“韵味杭州”）登陆四大海外社交平台，打造“杭州样本”，实施城市文化国际表达与传播计划，让世界更全面准确地了解杭州。

“韵味杭州”是杭州对外传播官方社交平台，由《都市快报》运营，综合运用文字、图片、视频、直播等形式，向世界呈现杭州的独特韵味。经过两年多探索实践，“韵味杭州”总发稿量超过10000篇，到达用户数量超过150万。部分报道被《华尔街日报》《今日美国》等境外媒体转载，获得2018年度中国外文局对外传播十大优秀案例。

一、挖掘寻找“家门口新闻”的国际传播点

在对外传播中，地方媒体如何寻找具有国际认知度的传播热点？

“韵味杭州”关注来自不同国家、不同文化背景的人们，关注他们在杭州的生活工作，并通过“韵味杭州”传递出去，让更多海外受众了解杭州。

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2019年5月7日，“韵味杭州”推出的视觉报道《外国志愿者服务杭州景区》（图1），从反馈看，效果良好。报道聚焦了杭州灵隐景区一位保安收的8个洋徒弟，他们成立了“灵隐绿叶国际服务队”，义务为游客服务。为了让视觉更有张力，编辑部只选择了一张图片来表达主题：3名身穿马甲的国外友人，戴着安全帽，骑着平衡车，在灵隐景区穿梭。为什么这张图片最适合对外传播？其中几个要素引起国外受众的关注：志愿者、骑平衡车、外国人参与中国社会志愿服务。对外国受众而言，参与志愿活动、骑平衡车，都是他们身边的熟悉生活，但熟悉的生活场景出现在中国杭州一个独具特色的场景下，令人眼前一亮。

二、地方媒体对外传播讲求“精美巧”

“韵味杭州”有一个介绍杭州美食的视频栏目，点击率非常高。美食是对外传播中讨巧又好看的一个题材，常用的报道策略是找出东西方美食的共同点进行比较。2019年5月13日，“韵味杭州”借杭州举办亚洲美食节的契机，在原有视频的基础上，又独辟蹊径，用美食创意图片大胆谱写了一部“美食狂想曲”。这是杭州女摄影师陈燕飞的作品（图2），她利用花菜、千张、小米、花生、火腿肉、小龙虾等食材，配以微缩玩偶，创造了美食新影像，也创造了美食传播的新思路——用精美巧的视觉影像打动海外受众。

三、以视觉传播为先导，提亮大美杭州，让对外报道进入国际快车道

（一）受众变了，题材的选择和聚焦点也要相应改变

根据研究机构eMarketer的一份调查指出，Facebook在美国年轻人中的使用人数连续两年呈现衰退，但较多年长者加入Facebook。用户年龄结构的变化引起了“韵味杭州”关注。

一直以来，海外媒体往往聚焦于我国欠发达地区，忽略了城市正在兴起的中产阶级生活。一则“杭州七旬老人手绘狗年年历”的故事（图3），在“韵味杭州”上发布后，在Facebook上获得3000多海外用户点赞。这则小新闻讲述了一位70岁老人为何要手绘狗年年历的故事，四张图片直观展现老人精湛的画技和有趣的创意，集合了“城市新中产+老人+艺术+传统”等元素，其中映照出的杭州老人美好的精神生活现状，引起海外网友的共鸣。

这则新闻的传播热度也坚定了我们的信念，对内对外传播对象不同，受众的关注度不同，产品也要随之而变化。要站在世界的角度看中国，在中国的新闻里找寻世界意义。

（二）展现良好的公共服务，释放城市温暖，传递安全友好的待客情怀

警察是各国民众熟悉的群体。作为一个艰苦且危险的职业，对女性来说更是一项挑战。“韵味杭州”将镜头移到世界文化遗产西湖边，对准一支“西湖女巡警队”（图4），从大量拍摄素材中选取两张典型图片，秀美西湖背景结合英姿飒爽的中国女巡警，强烈传达出一种坚毅的美感。文字从这群女巡警的由来、学历、工作等内容切入，潜移默化地传递出两个信息：女巡警随时为西湖边的游客提供帮助，她们同时也是与西湖融为一体的杭州独特的城市符号，一个真实、有温度的城市形象跃然“屏”上，迅速成为爆款，获赞8000余次，有10000多次转发。

由此可见，此类题材极具国际传播力。它在传达新时代中国女性社会身份和价值的同时，也释放出一个信号：杭州是安全的、友好的，开放的中国欢迎您。

（三）互联网时代的对外传播要吸引更多的海外年轻人

马云是杭州的金名片，是世界关注的焦点人物。马云和阿里巴巴的动作往往会引来全球关注，尤其容易激发海外年轻受众的兴趣。2019年5月10日，阿里巴巴102对新婚员工举行集体婚礼（图5），证婚人马云的一番话引发网友热议。“韵味杭州”编辑部立刻聚焦这一热点进行报道。当今互联网时代数字化生存拉近了各国人们的距离，海外受众尤其是年轻人更关注马云、阿里巴巴，对中国创业者、成功人士的兴趣非常浓厚。除阿里巴巴外，作为数字之城的杭州，“韵味杭州”还聚焦了更多的杭州互联网产业及其风云人物，大量的第一手原创图片、视频，吸引了众多海外网友。

（四）深度结合国外受众文化背景，打造对外传播爆款

“晴湖不如雨湖，雨湖不如雪湖”。在江南，雪是奢侈品。当2018年杭州第一场雪落下时，“韵味杭州”在四大社交平台上连发美图美文（图6），轻松折服了36万多海外网友，获赞5000余次。

为什么西湖雪景图片会成为爆款？就对外传播来说，雪在西方文化里很重要，意味着纯净、精致、美丽，与雪相关的作品非常丰富，例如歌曲“雪绒花”、童话故事《白雪公主》等。我们通过西湖雪景的传播，让不同文化相互连接，雪作为一种介质，跨越空间、跨越文化，成为传播纽带。

这场难得的、不大不小的雪，与杭州的山水美妙契合，营造出一幅天赐的水墨画，给无数向往杭州的海外网友带来愉悦的中国式美感。杭州的雪是南方的雪，或即或离，下小了不好看，有点脏兮兮，下大了，景又没有了，所以杭州的雪景有一个最佳观赏、拍摄时机。当天，天空飘落第一朵雪花时，编辑记者们就翘首以盼，站在窗口观测，让摄影记者做好准备，等到有了恰当的积雪，西湖景区真正银装素裹时，记者们出发了。

此类题材不仅需要动用航拍，而且某些场景必须用传统的平面摄影来完成，比如杭州著名的“断桥残雪”，航拍的图片、视频拍摄都无法让受众感受到“断桥残雪”奥妙和美感，摄影记者必须蹲在北山街一个点，从特定的角度才能拍出此番意境。

“四季歌”对外传播的高境界，需要深度感知受众的文化背景，在这方面，编辑记者要时常借鉴优秀的传播案例。比如，距杭州西湖80多公里的乌镇景区，同样的雪，他们在其海外社交媒体上是这样传播的：美国作家、插画家WilliamHamiltonGibson写过，静静的，就像思绪的来和去，雪花飘落，每一片都是珍宝。今天，乌镇下了很多珍宝，因为中国第21个节气中的大雪今天来了（图7）。

该图文通过英文世界里名人对雪的表达，引申到乌镇的这场雪，有文化带入感。下雪这天恰好又是中国二十四节气中的“大雪”，不经意间也带出了中国的农事历法。不仅是雪景，“韵味杭州”在Instagram上开设每日精彩图片栏目，多以航拍为主，追随季节和气候变幻，拍出杭州本地的自然美景，使之与杭州情景交融，一片一羽，让城市元素插上美丽的翅膀，飞翔在世界各地，于无声处契合杭州“建设独特韵味别样精彩的世界名城”的主张，这一尝试收获点赞无数，每天都有互动留言。

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（五）打造城市独有IP，利用“病毒式”传播滚动吸粉

对外传播中，“事件营销”可以聚拢公众的注意力，借势发力，顺势而为。熊猫作为稀有动物，是中国特产，大多数海外受众平时无法近距离观赏。国外部分动物园一旦有熊猫借展，一定吸睛无数。尽管熊猫不是“杭州人”，但是杭州动物园饲养熊猫由来已久，熊猫兄弟“成就”和“双好”是第五任“馆主”，而且饲养方式独特，比如每天给它们吃青春宝，许多来长三角的海外游客会专程到杭州动物园“拜访”中国熊猫。

“韵味杭州”编辑部判断，借助互联网技术，熊猫注定能成为对外传播的“网红”，对海外网友来说，他们看到的熊猫是来自中国，并不会有杭州成都之差别。“韵味杭州”把杭州动物园的熊猫作为“日报”（图8），制作2分钟左右的短视频，在YouTube上传播，单单一个“成就”和“双好”的生日宴，就获得11257次观看。

熊猫短视频爆款，还成了一种现象级产品，被海外网友分发到对应的群体，黏性大增，且该产品可以复制，使用户构建起杭州这座城市独有的IP，并通过用户评论、转发，持续呈现“病毒式”传播，创造出令人惊喜的传播效果。很多海外网友表示愿意伴随熊猫一起成长，形成对报道的持续期待。

纵观“韵味杭州”的对外报道爆款产品，其传播方式的共同性是视觉化沟通，贴近新时代年轻人的阅读习惯，传播痛点触及人们内心深处共同的情感。

（六）机制创新，借力使力是传播活跃的又一有效途径

从事对外传播的编辑记者不能整天忙碌在案头上屏幕前，除了了解中外文化，学习传播新手段，还要走出办公室，花更多时间与国外友人交朋友，丰富外国朋友圈，这也是“韵味杭州”初试成功的秘密小武器。编辑部通过“榴莲会”（杭州海外留学生联谊会的昵称），定期组织国外友人体验杭州文化活动，在互动中了解他们，推广自己，他们也成为“韵味杭州”在境外进行形象推广和举办落地活动的核心种子人群，多征询他们的意见，了解他们最想知道杭州乃至中国的哪些新闻，弄清楚什么样的内容、传播方式为他们所喜欢。

此外，“韵味杭州”还扩大了供稿机制。目前已与《中国日报》、央视网、新华社、人民日报海聚平台、“中俄头条”客户端等达成战略合作关系，互通有无。