细分服务：媒体成功运营微信公众号的关键

王晨郁

内容提要 本文认为，每个媒体运营的微信号的背后其实都是服务，只不过这种服务是通过运营成本低、到达率高的微信来实现。所以，报纸媒体在做微信时，不仅要考虑怎样把微信号粉丝数做大、阅读率做高，更要考虑怎样把微信号背后的服务做好。

关键词 微信公众号 都市快报 微信矩阵 细分服务

2018年1月，都市快报官方微信接连获得几项荣誉，先是得到腾讯官方肯定，入选“微信年度优秀媒体公众号”。随后，专业评估徼信公众号内容数据价值的“新榜”发布2015年度中国微信500强排行榜。快报官微在500强中排名第44位。而整个2015年，在“新榜”每周发布的“中国报纸媒体微信影响力排行榜”上，快报官微一直稳居全国第二，仅次于《人民日报》。对一家地方都市报来说，算是一份不错的成绩。梳理《都市快报》微信矩阵的相关工作，笔者有如下体会。

一、快报官微主要推送三大类内容

这个成绩，很大程度上还是《都市快报》生产新闻、选择新闻能力的体现。媒体微信的背后是细分服务，快报官微是《都市快报》在移动互联网端的形象代表，它要给用户提供的服务就是。第一时间发布最新最快的本地和国内外新闻资讯，让用户快捷、方便地了解突发新闻、热点事件、有用信息。快报官微推送的内容，一部分是快报自己采写的新闻报道，一部分是从全国范围内有合作关系的媒体、自媒体中选择的有价值内容。“给你一份好看的报纸”，这是快报创刊之初就提出的口号，这一宗旨也充分体现在了快报官微内容的生产和选择里。

快报官微推送的内容主要包括三大类，一是本地新闻、信息、话题，这是区域媒体的立身之本。本地突发新闻、事件新闻阅读量高是意料中的，还有一类持续高阅读量的则是和每个人都息息相关的天气信息。

以今年1月为例，1月10日，杭州气象台预报可能要下雪，官微下午立即推送了记者写的《又要下雪啦！杭州市气象台说。明天在这些地方，你或许能看到2016年第一场雪哦……》，阅读量迅速达到10万+。1月14日、18日，又连续推送有关寒潮的报道《“下周杭州最低-11℃”刷屏朋友圈，太夸张啦……》《官方预报本周日杭州零下12℃？！周三开始浙江还有大！暴！雪！》，阅读量也都很快突破10万+。有时，气象台下午发布大风降温、暴雨等天气预警。官微会赶在下班前把记者采写好的新闻推送给广大用户，提请大家下班路上注意，贴心的服务也很受好评。

第二大类内容是全球、全国性的突发热点事件。关注度高的文娱热点人物、事件等。在全球、全国性突发热点事件推送上。我们强调“唯快不破”。快报官微每天有三次推送机会，一般安排在早上7点，中午12点，晚上6点，但一有突发事件发生，则争分夺秒，随时推送。2015年多个国内热点事件，快报官微都是在我们监测范围内最早发布的媒体微信。

最近一次是台湾高雄6.7级地震，2月6日凌晨3：57，地震发生，杭州多地有震感，值班记者和微信编辑迅速行动，整合了地震权威发布、摄影记者在家中拍摄的书房吊灯摇晁小视频、被震感摇醒的杭州市民发的朋友圈消息，2小时后，5：59，推送微信《台湾今天凌晨6.7级地震！杭州震感强烈！凌晨四点的地震，你感觉到了吗？》，看了微信，用户们在后台留言：都快是真快啊！编辑大人，您不睡觉的吗？

第三大类内容是资讯整合类的健康知识、情感话题、生活服务等。微信官方2014年底发布过数据，最受欢迎的微信公众号文章内容前三位是：情感资讯、健康养生、政法新闻。这其中，健康养生内容虽然阅读多、转发多，信息准确度、可信度相对却很低。快报官微这方面选择很慎重，好在快报本身的健康报道比较严谨、专业，提供了很多好内容。

比如，2015年9月15日推送的微信《惨不忍睹！19岁高中生一口牙齿拔掉8颗、折断10颗！他这个习惯很多孩子都有……》，这是浙江大学医学院附属第二医院综合牙科主任章燕珍的一个门诊病例，一个19岁的高中生从小爱吃甜食，12岁起每天基本只喝饮料不喝水。还用嚼口香糖代替刷牙，结果，28颗牙齿已拔掉8颗、折断10颗，剩下的也没有一颗完整。章医生说，从业二三十年，从来没见过一个高中生的牙齿会烂成这样，可能全国都找不出第二例。

爱吃甜食、拿饮料当水喝，这是很多孩子的通病，加上这个极端病例，传播效果肯定好，这时更要重视报道的准确、科学。记者采访时。已拟了十几个细节请医生核实，成稿后，又请医生逐字逐句审核、把关，果然，这条话题性和科学性兼具的微信推送后，迅速引起关注，三小时内，阅读量就突破10万。

二、做大做强官微对报纸有什么作用？

对用户来说，快报官微的作用是提供最新最快的本地和国内外新闻资讯，那么，对都市快报这张报纸、这家企业来说，做大做强官方微信有什么具体作用？我们认为，至少有以下几点：

第一，改造流程。显而易见，微信的即时发布有效突破了报纸出版时间局限，争分夺秒抢新闻时效的做法，倒逼了整个新闻生产流程的改造。让传统的报纸新闻生产更加适应现代传播发展。

第二，测量效果。以前。说这篇报道好。那篇报道不好，很难拿出具体指标，而微信上用户的阅读数、点赞数、转发数，明明白白摆在那里，可以把它作为一个重要依据。来测量报道效果。并据此对新闻生产做出快速调整。

第三，丰富内容呈现方式。微信可以充分使用GIF动图、音频、短视频等多媒体内容，大大丰富了报道的呈现方式。举个小例子，2月28日，快报官微推送一篇新闻《杭州这几个00后真要逆天了！成立摇滚乐团，到处巡演，原创单曲真的好听到爆！》，说的是杭州一支全部由00后组成的乐队“奇异果乐队”，推出了两支原创单曲，微信里附上了两首单曲的试听链接。2月29日，这篇报道见报，版面上加了微信链接。读者扫一扫，就可以通过快报官微听到这两首单曲，这种便捷是以前很难实现的。

第四，增加广告投放平台。从目前情况看，商家普遍认可微信广告的投放方式、投放效果，包括单条内容投放，文章内广告贴片投放等。快报官微用户数多，打开率高，也很受商家青睐。官微广告由快报旗下的快房传媒代理，他们的经营工作做得很出色，2015年。快报官微的广告收入有900多万元，成为一个投入产出性价比很高的经营平台。

三、自弃和自恋——纸媒普遍存在的一对矛盾

你们的微信接下来有什么发展规划？很多报纸媒体交流时都这样互相询问。微信、微博、新闻客户端，这“两微一端”为代表的新媒体平台建设，是现在纸媒的讨论热点。这背后，也反映出纸媒因移动互联网飞速发展而产生的焦虑和不安。

可是，这种普遍性的焦虑和不安往往不能解决问题，反而带来问题。比如，在各地报纸媒体中经常能发现的一对矛盾：自弃和自恋。所谓自弃，就是把报纸必死挂在嘴边，经常用一种放任自流、放弃斗争的态度，对待各方面，尤其是经营上遇到的困难，给自己开脱的理由是，反正报纸快死了，天亡我，非战之罪。

所谓自恋，就是真的考虑起移动互联网端的发展。比如说，要做客户端，又永远把新闻资讯看作强需求，而不去考虑手机客户端最重要的是有没有应用场景，具不具备实用功能。

奇虎360董事长周鸿祎说过：一个东西对用户是可以有还是必须有，这就是弱需求和强需求的差别。相比打车、导航、购物等是强需求，获取新闻资讯对大多数人来说只能归为弱需求。以地方媒体生产的地方新闻作为一个客户端的主打产品，用户的打开欲望会高到哪里去？

都说报纸要向移动互联网转型，但是，报社这样重资产的企业，都能成功转型成移动互联网做得风生水起的轻公司吗？恐恫未必。所以，更准确的说法可能是，报纸并不是要完全向移动互联网转型。而是要向符合移动互联网时代特征的生产方式、经营方式、盈利模式转型。

四、打造微信矩阵，为客户和用户提供细分服务

再说回微信的发展。基于上述思考，以及媒体微信的背后是细分服务这一理念。快报这几年围绕各个垂直领域和用户需求，打造了一批备具特色的微信，初步形成了一个微信矩阵。

矩阵内现有40多个微信号，涵盖美食、旅游、亲子、运动、购物、交友、理财、健康、法律等各个领域，其中，50万粉丝以上的2个，10万粉丝以上的5个，5万粉丝以上的8个，总粉丝数接近310万。

不管是对客户还是用户，微信矩阵都可以提供细分服务。客户需要传统的广告投放，每个微信号都是一个细分的广告投放平台。可以根据不同的营销需求，匹配合适的微信号投放。银行理财产品投放到炒股号上，餐饮广告投放到美食号上，等等。

针对用户，我们希望矩阵内的各个微信号能在各自领域精准发展，通过内容推送、线上互动、线下活动，找到各自吸引用户的方式。再进一步，通过提供莘异化的、有价值的服务，获取收入，找到自己的盈利模式。如果有一批微信号能这样独立寻找到盈利模式，产生广告之外的收益，对报社来说，就是非常有价值的探索。

以快报微信矩阵为例，微信号“快抱团”主打电商购物，上线产品包括各地土特产、跨境保税区海淘、工艺美术师定制工艺品、时尚小家电等。它充分调动报社各方面资源积累。发挥媒体文案策划、传播能力强的优势，结合微信推送和版面宣传。2015年，做到了400万元盈利。微信号“旅行惠”和本地备大旅行社合作，从他们那里拿到价格很划算的旅行线路尾单，经常一上线就被用户秒杀。

微信号“律师来了”则以媒体公信力为背书。发挥公众平台优势，为需要法律服务的个人、企业和律师事务所、律师之间搭建一个对接平台。

2015年11月，“律师来了”进入试运营阶段，目前已有十多家大中型律师事务所入驻，签约律师上百人。个人和企业可以在这里获得全方位法律服务，包括：免费在线法律咨询、电话约谈律师、面谈律师、代写代审合同文书、聘请律师代理诉讼、聘请企业法律顾问等。

通过平台的推荐，牵线，用户和律师达成服务协议，平台再收取中介费用。目前，小到数百元一单的电话约谈服务，大到几万元一单的企业全年法律顾问服务。“律师来了”已有一笔笔收入进账，发展前景良好。

每个微信号的背后其实都是服务，只不过这种服务是通过运营成本低、到达率高的微佶来实现。所以，报纸媒体在做微信时，不仅要考虑怎样把这个微信号粉丝数做大、阅读率做高，更要考虑怎样把这个微信号背后的服务做好。

这个服务，可以是为广大用户提供新闻资讯服务，也可以是为党委政府中心工作服务，还可以是为细分用户提供各种分类服务。把一个个服务链条理顺了、做好了，有需求、有市场、有收入，小到一个团队的自我发展，大到一个媒体的转型之路、发展之路，都会走得更踏实、更从容。（作者是《都市快报》副总编辑）