文化IP 视角下的影视发展策略研究——以《典籍里的中国》为例

梁芯影

（杭州师范大学 文化创意与传媒学院，浙江 杭州 311121）

近年来，国家一直十分重视文化产业的发展，文化IP 也成为当下人们热议的话题。2020 年11 月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中引入IP 概念，提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。文化IP 是一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，是具有中国特色的价值观和大众审美观念的意识形态产物。在中国当代语境下，文化IP 已经不再局限于音乐、舞蹈、文学、动漫、游戏、表演等领域，还融入影视行业，引起大量学者、投资人、制片人、企业的关注，巨额资金转向了IP 影视化生产，为中国影视行业注入了巨大的活力。从《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《白蛇缘起》等动漫影视作品到《我在故宫修文物》《典籍里的中国》《如果国宝会说话》等电视节目作品，再到近半年来河南卫视的《唐宫夜宴》、央视的《只此青绿》等舞蹈节目的破圈爆红，都展现了市场对传统文化产品的需求，如何在吸收和继承优秀传统文化精神的同时焕发新气象、实现新作为，是影视行业从业者需要思考的问题。

一、文化IP 赋能：精神价值

文化IP 包含价值观和文化观念，它承载了受众的情感需求和体验，是一种具有精神内核的文化品牌。中国传统文化是中华民族宝贵的文化财富，是历代人民思想、智慧的结晶。在中国影视作品中，只有讲述中国故事，融入中国精神和东方气质，传达“真、善、美”的民族情怀，才能唤起大众的审美情感，符合大众的审美理想。因此，当文化IP 与影视作品融合起来的时候，往往能产生附加价值，拓宽观众的思维空间，带来更深刻的精神内涵。典籍也可以作为一种特殊的文化符号，承载中华五千年的文化记忆和精神寄托，搭建一条连接古今的桥梁，启示现代人从古代的文学著作中获取知识和力量。[1]《典籍里的中国》依托典籍文化IP，讲述《尚书》《论语》《孙子兵法》《楚辞》《史记》等经典著作中感人至深的故事，蕴含了深厚的历史文化内涵及精神价值。如《尚书》被史学家称为中国最早的散文总集，其中，德治的主张深刻影响了后世，《论语》是儒家思想的代表作品，反映了孔子的核心思想“仁”“礼”“义”，《楚辞》作为我国第一部浪漫主义诗歌总集，使人们感受到屈原“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的精神。总编剧张昆鹏表示：“回到过去，是求问古人；来到现代，是告慰先贤。虽然穿越在现实中是不可能实现的，但能见如斯盛世，先贤一定无比欣慰。我们通过‘源于生活，高于生活’的创作方式圆了他们的一个梦。”大众需要一种精神药剂来弥补心灵上的空虚，圆梦的过程就是填补空虚的过程，一旦观众领悟到了典籍里的精神内涵，就会产生更强烈的共鸣与思考。

二、创新化表达：跨界融合

随着互联网的飞速发展，海外影片不断进入中国市场，在这样一个多元文化交织的背景下，人们已经不满足于传统的表现方式、单调的视觉元素，而是追求更加创新、新颖的表现方式，为了迎合受众需求，各行业相关人士着力探索领域间的联动与合作。如游戏改编电视剧《仙剑奇侠传》，网络小说改编的《甄嬛传》，神话故事改编的电影《姜子牙》，二次或多次改编的影视作品层出不穷。影视和IP 的融合能为影片故事内容和影片主题提供新的创作灵感，利用IP 的变现能力和自带流量的特点打造票房口碑双高的影视作品。IP 也因影视具备场景化、生活化的优质内容，让受众产生强烈的代入感，突破传统单一的销售和经营模式。中国出版集团有限公司副总裁潘凯雄指出：“影视对传统IP 的推广力量还是很强大的，它的影响力和受众广度在某种意义上是可以超越文字和语言的，这是影视作品的天然优势。”二者的结合不仅能够避免品牌泛化，加速品牌出圈，还能为影视行业带来新的发展契机。“唯殷先人，有册有典”，《典籍里的中国》节目围绕优秀中华文化典籍，通过时空对话的创新形式，实现了古人与现代学者跨越千年的对话，讲述典籍在五千年历史长河中源起、流转及书中的闪亮故事。以“史学典籍+戏剧+影视化”的表现方法实现了文学、表演、影视三个领域的跨界融合。这种融合首先体现在技术上，《典籍里的中国》运用AR、实时跟踪、环幕投屏等技术带领观众穿过时光隧道，通过蒙太奇的交叉剪辑展示撒贝宁给伏生看手机，宋应星和袁隆平握手，中年司马迁和老年司马迁相遇，打破了时间和空间的限制。其次是文本与影视的融合，《典籍里的中国》整个制作团队六百余人，每本书都组建专项导演组，11 个导演组，前期筹备长达一年，每本书都整理了几百万字的资料，他们先要通过学习“把书读厚”，而后通过创新“把书做薄”，根据文本构想出画面、演员调度、视听语言，然后通过现代媒介传播。文本与影视之间的关系并不是简单的包容并置，而是相互作用、相辅相成，共同构建节目的文化意蕴与精神价值。最后是媒介的融合，《典籍里的中国》充分运用新媒体功能，利用抖音官方账号制作与节目内容紧密相关的短视频，或展示节目的精美海报，或呈现节目的幕后花絮，或将经典的高光瞬间进行剪辑重组。这样的方式加速了碎片化的传播，拓宽了传播渠道，提升了节目的受众覆盖面。《典籍里的中国》还在微博上发布相关话题，引发不同年龄段用户的积极讨论与评论，解决了电视大屏传播的单一性和时空的局限性等问题。这样的创新表达方式为本身并没有变化的，甚至是大多数人都耳熟能详的故事内容披上了一层陌生的外衣，改变了传统节目的老套模式，为观众带来耳目一新的感受。

三、多元化经营模式：衍生品

影视衍生品指的是根据影视中的角色、道具、标识等增加影视产业下游产值的产品；即把影视作品当作一个IP，并对这个IP 进行种种开发，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报、主题公园、主题演唱会等。[2]IP 的溢价能力促使国内许多影视公司逐渐加入对影视剧衍生品的开发设计行列，不少衍生品也获得了良好的市场反响。尤其受新冠肺炎疫情影响，影视行业面临新的挑战和机遇。“有专家呼吁，面对后疫情时代电影行业的瓶颈期，电影产业亟须改变发展模式，开发衍生品，以外延扩张和内涵增长模式实现电影市场化消费升级。”如《唐宫夜宴》爆火后，河南广电迅速成立团队专门负责唐宫夜宴IP 的运营，紧紧围绕《唐宫夜宴》人物形象、舞蹈造型开发系列IP 衍生品，之后的《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等几场晚会中，都可以看到以《唐宫夜宴》中唐佣为原型的IP 形象，出品Q 版唐小妹。除了对这个IP 本身的形象的延续，河南卫视还联合不同领域数个品牌进行了一系列文创尝试，推出了口罩、陶瓷摆件、钢笔、抱枕等产品，深受广大群众的喜爱。《典籍里的中国》也推出了典藏书签套装，将典籍中的金句雕刻出来，让人们通过典籍“将传统文化带回家”。衍生品为影视行业创造了更大的利润，延长了影视行业产业链，同时，助力文化IP 的品牌形象升华。值得注意的是，衍生品还能够促使用户产生消费欲望，加深用户的消费黏性，让消费者与品牌产生互动，直至将其融入消费者的生活中。

四、教育作用：以情动人

艺术的教育作用绝不是干巴巴的道德说教，更不是板着面孔的道德训诫，而是以情感人、以情动人，通过艺术作品的强烈感染性使欣赏者自觉自愿地受到教育。在《典籍里的中国》中，演员承担着至关重要的作用，通过演员的演绎、声台形表的处理，使典籍里的人物活了起来，一个眼神、一句台词都倾注了演员丰富的情感。这些具有亲和力的表演拉近了人物与观众之间的距离，让观众在观看的过程中不知不觉受到艺术的教育、文化的熏陶、思想的引领。《典籍里的中国》主创团队邀请多名老戏骨倾情演绎，主要有倪大红、李光洁、王学圻、王劲松、吴镇宇、王洛勇等人。倪大红饰演的九旬老人伏生将自己与妻子保护《尚书》逃离咸阳的故事娓娓道来，他从语速、神态、动作方面将人物的状态演绎到极致。倪大红说，他演伏生这个角色，“是用心血来演，要演得干干净净”，一句“我岂能不舍命护书啊”，将伏生心中的痛惜淋漓尽致地表达了出来，渲染了悲伤的气氛，烘托出伏生“舍命护书”的史诗感和无私奉献的伟大，让现场观众不禁泪下。再如王洛勇化身屈原，汤镇业化身楚怀王，两人自幼相伴，一直投身于楚国的建国大业。楚怀王因不愿割地而被囚禁秦国，在与屈原告别的过程中，楚怀王说道：“我此生最大的遗憾，是到最后都没有回到楚国的土地。”王洛勇饰演的屈原听完楚怀王一番话，对着前方说：“我最大的遗憾，是没能劝你留在楚国。”两个演员的眼中闪烁着泪光，台词坚毅有力，观众瞬间就能感受到在那战乱纷争、兵荒马乱的年代，身不由己远走他乡，与至交好友分离的悲痛与无奈。这些感人至深的桥段深深触动了观众的心灵，观众不仅学习到了典籍中的历史知识，还学习到了古人家国天下的胸怀和敢于探索的求知精神，可见《典籍里的中国》带来的教育作用是不可忽视的。

五、精品意识：节目架构

精品电视节目被概括为思想深刻、艺术精湛，具有强烈的吸引力和感染力，在社会和群众中产生广泛影响的优秀作品，是融思想性、艺术性、可视性、知识性、趣味性于一身的节目。[3]2021 年，习近平总书记在文艺座谈会上进一步阐释了精品意识的重要性，为文艺创作指明了方向。习近平指出，“坚持以人民为中心，就要树立精品意识，努力创作无愧于时代的优秀作品。文艺要吸引、引导、启迪人们，必须有好的作品。”相较于以往的电视文艺节目，《典籍里的中国》设置了访谈室、典读会、舞台剧等环节，帮助观众理解晦涩难懂的文学知识，使节目架构更加丰满。访谈室邀请相关专家学者，复旦大学中文系教授徐至啸、清华大学出土文献研究与保护中心副主任刘国忠、中国孔子基金会学术委员会委员鲍鹏山、孔子研究院院长杨朝明等，主持人同专家学者一起对本期所要呈现的文化典籍进行系统性的介绍和专业的解读。专家们用浅显易懂的语言将深厚的历史文化知识去粗取精，满足了观众对科普知识的需求，也保证了节目的严谨性和专业性。典读会由中国国家话剧院院长田沁鑫领衔，她与创作团队及戏剧演员一起，对创作理念、舞台设置、内容安排、演员及角色情况、服装道具进行详细介绍。《典籍里的中国》采用270 度立体的舞台设计，将可旋转的观众区镶嵌在三个舞台夹空中，一条时空通道连接起三个舞台，实现全方位式舞台布局。田沁鑫导演说：“这样的舞台设置既能实现跨时空对话的全新创作理念，也将带给观众沉浸式的观看体验。”在服化道等方面，节目组同样别出心裁，演员上场前会在一面镜子前驻足，镜子外的演员穿着现代服装，而镜子中的人则穿着历史人物服饰。这种鲜明的对比让人产生强烈的反差感，再一次升华了古今交流、叩问先贤的主旨，营造了时空穿越的错觉。此外，在典读会中，创作团队和演员们会对所要呈现的典籍故事各抒己见、相互交流、领读经典名句，在轻松愉悦的氛围中调动观众的积极性，拉近观众与节目的距离。这样环环相扣的节目架构设计体现出主创团队精益求精的创作理念，强化了节目的完整性。《典籍里的中国》不仅有优质的节目内容，还具有扎实、完备的骨架结构，成为行业标杆，引领了文化类节目的创新性、可持续发展。

六、结语

如今，全球影视产业迅速发展，中国电影行业面临激烈的挑战，这也是中华优秀传统文化“走出去”的重要窗口，文化IP 是传承中华优秀传统文化的重要载体，为电影市场的发展开辟了一条生机十足的全新道路。影视行业不断有IP 被翻拍、改编，看起来非常繁荣，但仔细观察就会发现，IP 市场鱼龙混杂，在繁杂的IP 资源中，真正有价值的并不多。所以，如何挖掘IP 潜能，推动多个领域协同发展，创作出优质的作品，值得我们探究。《典籍里的中国》聚焦典籍文化IP，以创新之举树立了文化节目的新标杆，为影视市场开创了一条可借鉴的实践路径。未来，国产影视剧要坚持精品化策略，立足中华优秀文化，不断探索、不断创新，将我国优秀文化传播到世界各地。