“短视频+直播”背景下农产品营销策略研究

周浩 陈怡然

[摘 要]随着移动互联网技术的不断发展以及大数据技术的不断进步，农村电商领域正在探索新的营销模式，以便更好地服务于乡村振兴。在“直播+短视频”的背景下，农民可以通过各大自媒体平台发布、推广自家的农产品，实现经济效益和自身发展的全面提高。文章通过讨论农产品在直播电商的发展现状及存在的问题，提出切实可行的营销策略，从提升农民主播素质和品牌意识、加强人才培养和建设、不断健全、完善物流冷链体系、政府出台相关政策措施、不断完善行业规范等方面，探讨农民在“短视频+直播”背景下的营销效果提升策略，以期对未来乡村振兴的建设与发展提供更为有力的保障。

[关键词]直播；短视频；农村电商；营销策略

随着移动互联网技术的飞速发展和5G技术的不断普及，“短视频+直播”行业迅速发展。农产品营销策略面临着许多新的机遇和挑战，农产品营销方式正在发生革命性的变化。传统的农产品销售模式已经逐渐被短视频和直播带货所取代，这为农产品的推广和销售提供了全新的渠道和手段。短视频和直播作为新兴的营销方式，具有生动、直观、互动等特点，能够吸引大量的用户关注和参与。通过短视频和直播，农产品可以展示其独特的品质和特色，传递信息，引起消费者的兴趣和购买欲望。本文阐述了农产品在传统营销模式中的局限性，“短视频+直播”背景下农产品营销的发展现状和遇到的问题，并根据面临的问题提出建设性的观点和策略。

一、农产品传统营销模式的局限性

目前，绝大多数农产品在营销方面仍然使用传统模式，大多数的农产品从农户手中流通到消费者家中一般经历产地收购、产地市场集散、销售地市场集散、上架零售等流程，这样的营销模式存在着较多的局限性[1]。

（一）高居不下的物流成本

农产品在运输过程中需要简约、高效的物流体系作为保障。农产品在运输过程中，由于受到传统营销模式的影响，对应的营销成本高居不下。这主要有两个方面的原因：第一是流通渠道较为单一，使得流通效率较低，产品在销售过程中的质量无法得到很好的保障；第二是因为我国整体冷链物流发展进程缓慢，城镇和农村地区的发展不平衡，加之各种收费项目（例如进场费、高速费、摊位费等）等因素而导致的[2]。

（二）存在信息不对称问题

农产品市场的供需信息不对称问题主要体现在以下三个方面：首先，大多数农产品的供求信息主要由少数中间商或者经销商掌握，农民和消费者往往无法直接获取市场上真实的信息，这导致农户无法准确把握市场需求以及产品价格的变动情况，影响他们生产、销售的决策判断；其次，农产品的供需信息无法进行及时的更新和反馈，存在一定的滞后性，信息的过时或不准确导致农民的销售决策与市场需求相悖；最后，在传统的营销模式下，供需信息还可能存在失真，例如有一些经销商为了获得更大的利益来进行散布虚假信息或者隐瞒真实信息，让农户和消费者难辨真假。

（三）尚未形成集约化生产

中国农业的生产、经营主体以农业个体户为主，不论是种植还是养殖方面的规模都比较小，尚未达到西方国家的规模化生产，这就导致农产品的市场供应量有时可能很难满足市场需求。国内农产品市场分散程度较高，农业资源分布不均，各地各类农产品难以形成一定的市场集中度。同时，农产品的运输和流通成本居高不下，也增加了市场集约化生产的难度[3]。

二、“短视频+直播”背景下农产品营销的现状

（一）“短视频+直播”营销意识普及不足

大部分农户依旧长期依赖于传统的农产品营销模式，在这种多级分销的模式下，农民缺乏一定的销售计划，只能被动地进行批发、分销，在农产品即将成熟时才开始进行销售，难免会出现滞销的情况。同时，由于我国大多数从事农业生产经营的人员存在低学历、年龄结构老化等趋势，大部分农户对于“短视频+营销”的营销模式缺乏认知，所以不太愿意尝试新的营销模式，并且农民普遍缺乏相关的技能和实战训练的培训机会，这在一定程度上又阻碍了新模式的发展。所以，如何有效提升农民整体的认知和对于新的模式的认同感是目前需要解决的问题。

（二）“短视频+直播”营销人才的缺乏

不论是抖音、快手还是微信视频号等“短视频+直播”平台，都需要一定的账号运营能力，包括文案策划能力、拍摄剪辑能力、沟通表达能力、随机应变能力、直播运营能力等，这些能力很难完全依赖于一个人，需要组建团队，大家各自发挥所长，共同运营好平台的账号。大多数农户主播缺乏相關专业技能的培训，基本属于在实践中不断学习、调整、提高，因此在直播过程中难以保证稳定的咨询转化率，也很难获得较高的流量。“短视频+直播”的营销模式需要农民在拍摄短视频或者直播带货中不仅能对相关的农产品进行全面的介绍（例如讲解某个产品从播种、生长、成熟、结果各个过程的发展），还需要有针对性地介绍产品功效、特色卖点等，更好地满足不同类型消费者的需求。但是同时具备以上能力的主播很少，想要在短时间内组建完整的“短视频+直播”团队有一定的难度。

（三）农村基础建设较差，尚未形成完善的流通体系

广大农村地区的基础建设虽然在过去的几年中已经取得了长足的进步，但是部分地区存在着网络电力供应不稳定、网络覆盖率较低等问题。在农产品直播带货的过程中，通常需要依赖互联网技术和电子设备，而电力供应的不稳定会导致信号不稳定、网速慢、卡顿或者设备无法正常工作，影响直播效果和销售效果。农村地区供应链水平发展滞后也制约了农产品直播带货的发展。在农产品的生产、加工、流通等环节中，由于缺乏现代化农业技术和管理经验，导致供应链的效率较低。例如，农产品的质量控制、包装和物流配送等环节都可能存在问题，使得农产品直播带货中难以保证高品质的商品和服务。

（四）“短视频+直播”行业各项规范有待完善

“短视频+直播”行业在快速发展、高速增长的同时也暴露出很多实际问题，例如产品以次充好、夸大宣传、价格不透明等，整个行业没有出台相关的规范的管理措施。对于产品的质量，由于直播电商的特殊性，消费者无法亲自触摸和检查商品，只能依靠主播的描述和展示。然而，有些主播为了吸引眼球和提高销售，可能夸大产品的优点或者故意隐瞒商品的缺陷，导致消费者购买到质量低劣的商品。对于农产品的售后服务来说，由于销售一味地追求速度，主播和平台可能没有足够的时间和资源来提供良好的售后服务。消费者遇到退换货、质量问题等售后需求时，可能面临较长的等待时间和不完善的解决方案，给消费者带来不便和不满。对于知识产权方面，直播电商中存在一些主播和平台未经授权销售他人知识产权产品的情况，如未经授权销售品牌商品、盗版商品等，这不仅损害了品牌商的利益，也侵害了消费者的权益。

三、基于“短视频+直播”背景下农产品营销策略

（一）逐步培养并建立农产品品牌营销意识

在“短视频+直播”背景下，农产品销售虽然在短期内可以对助农起到一定的作用，但就长期而言，还需要进一步培养并建立农产品品牌、深挖农产品的附加价值，以期更好地获得更多的忠实用户，实现农产品直播营销的可持续发展。首先，我们要切实提升农产品的附加值，农产品品牌的建立可以为农产品赋予独特的标识和价值，有助于提升农产品的附加值。通过品牌营销，农产品可以脱离价格竞争的困境，树立品牌形象，建立品牌信誉，获得更高的市场认可度和溢价能力。其次，加强品牌意识，认识到建立好的农产品品牌可以增强消费者对农产品的信心。品牌代表着一种质量保证和信誉背书，消费者更容易相信和接受品牌产品。对于农产品来说，品牌可以使消费者更加放心购买，减少信息不对称和不确定性，建立起长期稳定的消费者关系。

（二）加强人才培养，吸引更多的营销人才

“短视频+直播”是农产品品牌营销的重要手段，需要具备专业的技能和知识。因此，加强人才培养，培养更多农村短视频直播人才具备高水平的摄影、剪辑、直播技术和内容创作能力，能够生动地展示农产品的特色和优势，提升品牌形象和知名度。农村地区相对城市更缺乏营销专业人才，而营销人才的加入可以为农产品品牌营销带来新的思路和方法。通过引进营销专业人才到农村地区，可以将他们的专业知识和经验应用于农产品品牌的推广和营销，提升农产品的市场竞争力。

为了提升农村地区的农产品品牌营销能力，可以建立农产品品牌营销培训机制。该机制可以通过组织培训班、开展培训课程等形式，向农民和相关从业人员提供品牌营销的知识和技能培训，增强他们的营销意识和能力。为了吸引更多的农村人才从事农产品品牌营销，可以提供创业支持和培训。

通过加强人才培养，吸引更多的农村短视频直播和运营的营销人才，可以提升农产品品牌营销的水平和效果。这将有助于建立农产品品牌营销意识，推动农产品行业向品牌化、高附加值方向发展，促进农村经济的繁荣和农民收入的增加。

（三）健全农村电商直播配套物流体系

农产品直播带货需要保证产品能够及时、安全地送达消费者手中。因此，完善农村直播平台配套物流体系是必要的。这包括与物流公司建立合作关系，优化物流配送路线，提高物流效率，确保农产品能够快速、准确地送达消费者手中，提升消费者的购物体验。农产品直播带货后的售后服务同样也非常重要。完善农村直播平台的售后服务支持，包括退换货政策、质量问题解决机制等，能够满足消费者的售后需求，保护消费者的权益，提升消费者对农产品品牌的信任度和忠诚度。

农产品直播带货中，消费者对产品的质量和安全性非常关注。因此，农村直播平台应该提供产品溯源系统，让消费者可以追溯产品的生产地、生产过程和质量檢验等信息，增加消费者对产品的信任。同时，平台也应该加强对农产品的质量控制，确保产品的品质和安全，提供更稳定的质量保证。为了提升农村直播平台的服务质量和用户体验，可以建立相应的用户评价和反馈机制。

通过完善农村直播平台的配套物流体系及售后服务，可以提升农产品品牌营销的效果和用户体验，增加消费者对农产品品牌的信任和忠诚度。这将有助于农产品的市场竞争力，推动农产品行业的发展和农村经济的繁荣。

（四）加大直播电商政策监管力度，对行业进行规范化管理

为确保农产品营销在“短视频+直播”背景下的长久平稳运行，我们需要加强直播电商政策监管，需要建立健全的法律法规体系。各地政府可以制定相关法律法规，明确直播电商行业的经营准则、行为规范和责任义务，为监管提供法律依据，规范行业发展。政府还应当加强对直播电商行业的监督和执法力度，确保行业的平稳运营。通过加大对行业的巡查和抽查力度，对违规行为进行查处和处罚，起到震慑作用，维护市场秩序和消费者权益。政府可以鼓励直播电商行业自行组织成立行业协会或者商会，加强行业内部的自律管理。这些组织可以制定行业规范、行为准则和自律机制，加强行业的自律监管，促进行业更加健康的发展。

直播电商平台应加强对商品信息的披露，确保消费者能够获得真实、准确的产品信息。政府可以要求平台提供商品信息的真实性承诺，并建立消费者投诉处理机制，及时解决消费者的投诉和纠纷，保护消费者的权益。政府可以引导直播电商平台、主播、供应商等各方建立合作和共治机制，共同推动行业的规范化管理。例如，建立行业联盟，加强信息共享和合作交流，共同解决行业面临的问题和挑战。

通过加大直播电商政策监管力度，对行业进行规范化管理，可以有效解决直播电商行业存在的乱象，提升行业的整体形象和信誉度。这将有助于保护消费者的权益，促进行业的健康发展，推动直播电商行业朝着更加规范的方向发展[4]。

结束语

综上所述，在短视频和直播的背景下，农产品营销策略的研究和实践正在不断深化和发展。通过利用短视频和直播的优势，农产品可以以更直观、生动的方式展示自身的品质和特色，吸引消费者的关注和购买。同时，通过直播的互动性，农产品可以与消费者建立更紧密的联系，提供更优质的购物体验。农产品营销策略的成功离不开全链条的支持和协同合作。从种植、生产到物流配送和售后服务，每个环节都需要精心规划和管理。农产品营销策略要注重品质和安全，建立产品溯源体系，保证产品的质量。在短视频和直播背景下，农产品营销策略的研究和实践为农产品行业带来了新的机遇和挑战。通过不断探索和创新，制定科学有效的营销策略，农产品可以实现更广泛的市场推广和销售，推动农村经济的发展。

参考文献

[1]刘琦，李百秀.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究[J].山东农业工程学院学报，2022（9）：76-81.

[2]程慧慧.乡村振兴背景下农产品电商营销策略研究[J].中国商论，2023（11）：25-28.

[3]朱瑞洁.乡村振兴背景下小农户电商直播营销策略提升探析[J].中国物价，2022（9）：118-120.

[4]熊艳.论直播电商赋能下的农产品营销策略[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报，2022（3）：38-40.

作者简介：周浩（1990— ），男，汉族，山西方山人，海南经贸职业技术学院国际旅游学院，讲师，硕士。

研究方向：数字营销。

陈怡然（1996— ），女，汉族，广东湛江人，海南经贸职业技术学院国际贸易学院，助教，硕士。

研究方向：新媒体营销、网络营销。

基金项目：2021年海南经贸职业技术学院自贸港专项一般课题“自贸港背景下的海南乡村旅游发展对策研究——以博鳌镇沙美村为例”（项目编号：hnjmk2021406）阶段性成果。