新媒体时代黔江区文旅美城形象塑造与传播策略研究

张攀攀 路耀

[摘 要]新媒体时代，城市形象塑造與传播变得复杂多样。作为渝东南区域中心城市，黔江区在以“中国峡谷城·武陵会客厅”为核心的文旅美城形象塑造上存在诸多亟须解决的问题。文章依据城市形象CIS理论，进行调研与分析，并提出切实可行的意见和建议。

[关键词]新媒体；形象塑造；传播策略

城市形象一般是指城市（或特定区域）给人的总体印象和感受，是社会公众对某城市（或特定区域）认知的印象总和。城市形象的塑造和传播所涉及的是与城市规划、城市管理等既相互联系又相对独立的一个全新的领域。通过城市形象塑造和传播，可从根本上改变目前城市形象雷同化、一般化的倾向，历来受到城市管理者的重视。

一、新媒体时代我国城市形象塑造与传播研究现状

有关学者在回顾西安近20年的城市形象宣传片的基础上，总结出城市形象建构过程中普遍存在的传播内容同质化、用户参与积极性低、摄制形式模式化和缺乏长期规划性等问题，并针对性地提出了解决策略[1]。邱硕（四川大学文新学院副研究员）则从人类学与公众史学的交叉互动出发，以“成都—东方伊甸园”城市品牌营销、城市形象标识选择“太阳神鸟”这两个事件为案例，探究在城市形象塑造活动中，公众如何共享历史话语权以及城市历史与公众记忆如何互动[2]。

研究发现，新媒体时代，报刊、广播、电视等传统媒体的传播作用在逐渐削弱，利用数字网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，尤其是以智能手机为代表的移动终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态日益增强。因此，利用新媒体进行城市形象塑造和传播势在必行。

以重庆市为例，不管是山城、江城、桥都、雾都的传统形象，还是网红城市、8D魔幻城市的新兴形象，都离不开新媒体的广泛传播，其中又以抖音APP短视频成效最明显。

邓元兵、李慧（邓元兵，副教授，郑州大学新闻与传播学院；李慧，硕士研究生，郑州大学新闻与传播学院）结合城市形象CIS 理论，采用内容分析法，以抖音平台为例，对重庆城市形象的视觉识别、行为识别、听觉识别和理念识别四个方面进行研究。研究发现：抖音平台中有关重庆城市形象的高热度短视频以正面和中性叙事为主，与本地文化、本地美食、城市景观等与城市有关的内容更易成为“爆款”，而与政府形象、历史文化、自然景观相关的高流行度内容则较少；民众成为城市形象传播的主力军，多样化的城市声音成为展现城市特色的重要一环[3]。张春蕾（重庆三峡学院讲师）则从传播学的角度提出全媒体时代重庆城市形象传播的四个关键点，即发挥多元主体作用、形成扩散式传播，构建传播矩阵、引导传播向纵深发展，提高传播力度、刷新受众认知，把握传播节奏、维持城市热度[4]。

上述研究结果，为新媒体时代黔江区文旅美城形象塑造与传播提供了借鉴。

实践证明，以数字技术为代表的新媒体，打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界，表现出媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时、交互性极强等特点，是当前城市形象塑造与传播的最佳途径之一。

本文通过数据分析和实地调研，以文旅美城为切入点，探索新媒体时代以“中国峡谷城·武陵会客厅”为核心的这一城市形象的塑造与传播策略，助力黔江区“文旅美城、集散兴城、工业强城、开放活城”四城建设。

二、黔江区当前城市形象的塑造与传播

（一）传统媒体中的黔江区城市形象

通过选取2013年—2017年这五年期间，在传统媒体发布的黔江区城市形象宣传片，包括综合城市形象宣传片、重大活动庆典宣传片、广告类城市宣传片等，分析拍摄特点，研究发现黔江区当前城市形象的塑造与传播主要有以下特点：在内容呈现上，以旅游景区与民俗风情居多，鲜有城市生活与百姓日常的真实镜头表现；在符号选取上，集中体现在濯水、大众广场、小南海等；在整体编排上，规模宏大，气势磅礴，但是角度相对比较传统，不够新颖；在投放途径上，以电视台为主，其他途径较少。

（二）新媒体中的黔江区城市形象

通过选取2018年—2022年这五年期间，在新媒体如抖音APP、微信、微博等平台上有关黔江区城市形象的内容，总结不同平台上所塑造的黔江区城市形象，发现新媒体上黔江区当前的城市形象塑造和传播有以下特点：从内容呈现上，除景区与民俗之外，展现城市特色、小众美食、非遗文化的内容逐渐增多；在符号选取上，风雨廊桥、城市大峡谷出现的频率较高，尤其是在濯水成功创建国家5A级旅游景区之后，以及2020年9月召开的渝东南武陵山区城镇群工作座谈会赋予黔江“中国峡谷城·武陵会客厅”新定位之后；在整体编排上，形式逐渐多样，尤其是非官方媒体的个人自媒体，更加灵活多变。

早在2018年9月，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》显示，重庆形象的相关视频总播放量达113.6亿次，被称为“抖音之城”。截至目前，重庆连续多年稳居抖音城市排行榜前列。

黔江区作为渝东南中心城市，可依托重庆网红城市的魅力，借势发力，通过抖音APP及短视频进行城市形象宣传和营销。因此重点调查分析了抖音APP上有关黔江区的各项数据。

在抖音APP搜索栏中输入“黔江”，分别选取用户、视频、旅游、美食这四项与城市形象紧密相关的要素，可得出以下信息（数据截至2022年12月31日）。

从粉丝数量分析，排在前面五位的，一是黔江融媒（重庆黔江融媒体中心官方抖音），获赞数22.7万，粉丝数7.7万，主要内容为卫生防疫、一村一品、聚焦两会等；二清新黔江（黔江旅游官方抖音号），获赞数34.2万，粉丝数5.3万，主要内容为黔江旅游、文旅活动、节庆赛事等；三是黔江非遗（重庆市黔江区民族文化艺术馆官方抖音号），获赞数7787，粉丝数1244，主要内容为非遗美食、非遗习俗、手艺展示等；四是黔江区新时代文明实践中心（中共重庆市黔江区委宣传部），获赞数2.5万，粉丝数5249，主要内容为文明黔江、志愿活动、卫生防疫等；五是重庆市黔江区人民法院（重庆市黔江区人民法院抖音官方号），获赞数1269，粉丝数848，主要内容为法律科普、重大事件等。

从视频内容来看，综合类视频排名前五位的，一是“闲不住的赵丹”，获赞数124.2万，主要内容为95后返乡创业；二是“黔江山歌况小林”，获赞数9.7万，主要内容为山歌演唱；三是“渝出龙应”，获赞数8.0万，主要内容为黔江鸡杂；四是“幺妹带你游黔江”，获赞数7.6万，十三寨主实力演唱展示；五是“甜桥”，获赞数5.9万，主要内容为黔江旅游攻略。

从旅游视频来看，排在前五位的，一是“九哥航拍”，获赞数4.7万，主要内容为黔江濯水第一风雨廊桥；二是“小贤摄影”，获赞数3.4万，主要内容是濯水景区；三是“小杨很哇塞”，获赞数3.2万，主要内容为蒲花暗河；五是“许多多又废了”，获赞数2.6万，主要内容为濯水自驾攻略。

从美食视频来看，排在前五位的，一是“渝出龙应”，获赞数8.0万；二是“美食米阿米”，获赞数7.4万；三是“山味程二妹”，获赞数3.6万；四是“超级吃货王四喜”，获赞数3.1万；“五十鸡哥了不得”，获赞数2.8万，主要内容均为黔江鸡杂。

通过上述数据可以发现，从用户层面来看，黔江区目前开设的官方抖音账号且影响力较大的是黔江区融媒体和清新黔江，这充分显示出官方媒体的权威性和说服力。

从热度排名前五的单个综合视频来看，模仿张同学的返乡创业视频获赞数最高且远超其他视频。其他四个视频均与旅游相关，但是全部都是个人用户发布。由此可见，新媒体时代，传播方式的多样化已对脱胎于传统媒体的官方渠道带来挑战和影响。

另外，获赞最高的旅游视频中，有3个与濯水景区相关，说明濯水景区在成功晋级5A景区后，旅游吸引力和影响力大为提高。但是没有一个视频与“中国峡谷城·武陵会客厅”这一城市形象定位契合。因此要借助官方媒体的影响力，在这方面进行谋略布局，由上至下，宣传引导。

从美食角度来看，获赞数排名前10位视频都与黔江鸡杂有关。这一数据显示出黔江鸡杂作为黔江最具影响力的美食，其认可度和受众度十分高。但是另外一方面，黔江鸡杂一家独大，不利于其他地方美食的顺利出圈。

三、新媒体时代黔江区城市形象塑造及传播策略

作为渝东南区域中心城市，在被赋予“中国峡谷城·武陵会客厅”的新定位之后，黔江区如何高水平打造“中国峡谷城·武陵会客厅”并将这一城市形象广泛传播，以在渝东南武陵山城镇群乃至武陵山片区脱颖而出，是一个亟须解决的问题。

黔江区围绕建成国家级文化产业和旅游产业融合发展示范区的目标，正在大力推动“旅游大区”向“文旅美城”阔步迈进。在这一过程中，集中打造了一批独具特色的景区，如濯水景区、城市大峡谷景区，形成了一系列颇具影响力的节事活动，如黔江鸡杂美食文化节、中国第一鹊桥会等，从多方面构筑了“中国峡谷城·武陵会客厅”的初步形象。

新媒体时代，如何将黔江区“中国峡谷城·武陵会客厅”的形象定位进行广泛的塑造和传播？借鉴企业形象识别系统（CIS）的基本理论，结合新媒体的传播特点，认为黔江区“中国峡谷城·武陵会客厅”的城市定位与文旅美城的形象塑造可从以下几方面开展。

（一）设计CIS系统，稳步塑造“中国峡谷城·武陵会客厅”城市形象

理念识别（Mind Identity），原指企业的经营理念，一般通过宣传口号的方式呈现。其是CIS系统的主导内容，也是系统设计的核心和基础。结合到黔江区的城市形象，即“中国峡谷城·武陵会客厅”的新定位，首先要对“中国峡谷城·武陵会客厅”进行统一、规范、深入的解读，将这一解读内容进行全方位、长时间的输出，使黔江区的城市形象从理念识别的角度深入人心。

行为识别（Behaviour Identity），原指企业的依据经营理念与文化的行为准则，是动态的识别系统。结合到黔江的城市形象，即通过一系列的管理制度、市场调研、公共关系、公益活动、营销宣传等方式，使得黔江区的城市形象从行为识别的角度稳固下来。也就是说，为塑造和传播城市形象，需要多方面且长久持续的配套措施和行动。

视觉识别（Visual Identity），原指以企业的标志（LOGO）、标准字体、标准色彩为核心而展开的完整的、体系的视觉传达体系。结合到黔江的城市形象，是指通过精心的设计，使得“中国峡谷城·武陵会客厅”的形象定位拥有一整套的视觉表达，并将这一视觉表达运用到与城市相关的所有活动、场所。

黔江区目前采用的“中国峡谷城·武陵会客厅”视觉形象，并不统一。仅从形象标志上来看，在“中国峡谷城·武陵会客厅”—“一城一品”看黔江、“一村一品”看黔江品牌宣传启动仪式上，背景图采用的是红底白字；在“中国峡谷城·武陵会客厅”黔江文旅宣传片开机仪式上，所选的背景为蓝底红字；在“中国峡谷城·武陵会客厅”“四城建设进行时”系列报道中，片头呈现的又是金色。由此可见，黔江区在最容易构建的视觉识别系统方面，仍需要进一步统一、提高设计并持续推进。

（二）全方位覆盖，广泛传播“中国峡谷城·武陵会客厅”的城市形象

CIS系统设计完成后，便需要通过全方位的渠道进行广泛传播。通过分析调研，借鉴重庆市及其他地市的传播经验，可从以下几个方面开展。

1.公众场合全覆盖

黔江区的一些公众场合，除大众广场、武陵水岸等地外，鲜有城市形象与定位的元素呈现。因此建议在区内人流量较大的公众场合，如黔江区体育馆、正阳新城行政中心等处，张贴“中国峡谷城·武陵会客厅”这一城市形象定位的宣传海报、悬挂户外广告、灯箱等，烘托氛围。这一措施虽然传统，但可成为自媒体拍摄相关短视频时的背景。

2.交通运输全覆盖

黔江区仅在机场、火车站等交通站点以及黔江至濯水、小南海等景区的班车上，零星有涉及城市定位形象的元素，通往其他省市的交通工具上，尤其是客运班车上，几乎无相关内容。因此建议在交通站点及工具上，如黔江区火车站、汽车站、机场，面向区内外，尤其是面向重庆市内外的重点场合，设置相关的海报、广告牌等，并将黔江区的形象宣传片、景区介绍、特色美食等视频资料转化为二维码，便于旅客候车、乘车时扫码观看。

3.文旅活动全覆盖

目前不论是重庆市人民政府网站上，还是黔江区人民政府的网站上，以及其他比较有影响力的如今日头条、腾讯新闻等，有关黔江“中国峡谷城·武陵会客厅”的文字报道或视频，几乎未出现这一形象定位的LOGO或其他元素。因此，建议区内外涉及文化与旅游的相关活动，例如新闻发布会、大型赛事、节庆活动等，相关的新闻报道文稿、视频等均采用统一的形象设计，实现文旅活动全覆盖。

（三）多方联动，持续输出“中国峡谷城·武陵会客厅”的城市形象

以上策略，主要在理念识别和视觉识别层面。如想获取更加持续稳定的宣传效果，还需要在行为识别层面进行多方联动，参见2023年最成功的城市形象塑造案例——山东淄博。可策划实施文旅美城进社区宣介活动、抖音达人看黔江短视频创作比赛等。通过活动、比赛、公益等方式，多部门联动，实现对“中国峡谷城·武陵会客厅”形象的稳定输出。

结束语

新媒体时代，城市形象的传播与塑造途径更加多样化、形式更加灵活，因此，以黔江区为代表的区县级城市，要更加注重利用新业态进行城市形象传播与塑造，才能在纷繁复杂的网络环境中脱颖而出，成为独具特色与形象的文旅美城。

参考文献

[1]白家璇，程媛，孙冰慧.新媒体时代城市形象塑造的创新路径[J].中国报业，2022（2）：16-17.

[2]邱硕.城市历史与公众记忆：成都城市形象塑造研究[J].青海民族研究，2016，27（2）：18-22.

[3]鄧元兵，李媛.CIS视角下抖音短视频平台的城市形象塑造与传播：以重庆市为例[J].未来传播.2019，26（2）：90-138.

[4]张春蕾.全媒体时代重庆城市形象传播策略创新[J].传媒，2022（4）：76-78.

作者简介：张攀攀（1984— ），女，汉族，河南洛阳人，重庆旅游职业学院，讲师，硕士。

研究方向，研学旅行。

路耀（1985— ），男，汉族，河南商丘人，中共重庆市黔江区委办公室，一级主任科员，硕士。

研究方向：区域经济。