长视频网站盈利能力研究

[摘 要]长视频网站的线上流量不断飙升，为其发展带来了新的机遇，但我国长视频网站的盈利情况在特殊时期仍旧普遍呈亏损状态。如今的长视频网站面临着更加严峻的考验，其中爱奇艺曾以“迷雾剧场”等优质内容产出，在一众长视频网站中脱颖而出。本文以长视频网站的头部代表爱奇艺为例，通过解析爱奇艺的盈利模式，并基于杜邦分析法对爱奇艺财报数据进行财务分析，找出其盈利能力的主要问题，提出改善建议。

[关键词]爱奇艺；盈利能力；长视频网站；财务分析

一、长视频网站行业盈利困境

（一）内容投入成本高

近年来，得益于我国移动互联网的蓬勃发展，长视频行业也呈现出平稳增长的态势，行业整体集中度较高。为首的是以爱奇艺、腾讯视频、优酷视频为代表的长视频平台，但均常年处于亏损状态，其中的主要因素是高昂的内容成本。爱奇艺的内容投入从2016年的60亿元到2022年飙升至165亿元，内容成本的飙升致使其现金流缺口不断扩大。优酷和腾讯视频也是类似的情况，爱优腾三家近十年在内容成本方面共计投入超过1000亿元人民币。独家版权可以在短期内起到聚集流量、用户拉新作用，这也是长视频平台过度追逐内容独家的原因。

（二）市场融资环境差

近两年互联网行业监管趋严，宏观经济表现疲弱，在外部经济环境表现欠佳的情况下，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降。连年亏损状态下，各平台的现金流运转也面临着考验。

综合之下，爱优腾都选择降本增效来力求实现盈利最大化。2021年12月，爱奇艺进行了20%至40%比例的大裁员，同时精简业务线，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等亏损部门几乎全员被裁，短视频产品随即和其他产品合并；腾讯视频所处的PCG部门也进行了不同比例的人员裁撤，各业务的规模和预算大幅压缩。

（三）行业生态变化快

当前，中国移动互联网的潜在用户几乎被挖掘殆尽，近年来用户的增长数量愈发放缓，用户规模趋向稳定，长视频行业也随之进入存量竞争时代，会员服务收入增长率普遍下降。短视频作为近年来用户增长最快的内容载体，积累用户体量远超长视频网站，成为文娱作品的重要宣发阵地。但短视频平台也是切片剪辑、搬运盗版视频的集中地，大量二创作品未经长视频平台授权就在短视频平台广泛传播。

长视频的内容渠道日趋复杂化。越来越多的电子产品融入了移动互联网用户的生活中，包括智能电视、智能音箱、车载TV等电子设备，其中用户增长最快的是智能电视端，成为长视频网站集中争抢的市场。但随着终端渠道愈发集中，给内容供应商的分成也越来越少，作为内容供应商的长视频平台议价空间也势必被逐渐压缩[1]。

二、爱奇艺盈利能力分析

（一）成本收入构成分析

从爱奇艺近四年成本费用构成来看，成本中购买影视剧版权和制作自制剧集的主营业务成本，一直是总成本的主要构成部分，几乎每一年的占比都高达80%。同时总体成本费用的绝对数目较高，2019年总体成本费用高达303亿元，而后逐年下降，2022年降幅最大，但成本体量仍在277亿元左右。如此高的成本费用，若想尽快实现盈利，势必要进行大规模成本压缩。根据财报显示，2022年全年爱奇艺的成本费用共计223亿元，相较2021年同比下滑19%，共计减少约73亿元。总成本的下降主要源于内容成本下降，作为成本的重要组成部分，2022年全年内容成本为165亿元，比2021年下降了20%。2022年爱奇艺的研发费用和销售费用均被降低，分别压缩至18.99亿元和34.67亿元。仅从数据上不难看出，爱奇艺开源节流取得了一定的成效。

爱奇艺的主要盈利来源集中在会员服务收入和广告收入这两大业务上，其中占比最高的无疑是会员服务收入。爱奇艺财报显示，2022全年会员服务收入177亿元，在全年总营收中占比61%，历年占比维持在50%～55%左右。除了会员服务，爱奇艺的广告营收相对于总收入占比也相当可观。2022年全年在线广告营收53亿元，在全年总营收中占比18%，历年占比维持在20%～30%左右。此外，内容分发以及其他收入也较为可观。2022年爱奇艺的内容分发营收25亿元，其他营收35亿元，分别占比总营收9%和12%，相较前些年占比变化不大。

（二）杜邦分析

1.净资产收益率

近五年间爱奇艺的净资产收益率从-49.99%增长到-1.89%，虽然仍未实现净利润扭亏为赢，但盈利水平在明显提升，净资产收益率有望早日为正。爱奇艺在2019年至2021年间股东权益连年下降。同时，净利润在大幅上涨，由亏损90.61亿元上涨至亏损1.81亿元，涨幅高达98%。近五年中，净资产收益率在2022年迎来了质的飞跃，由2021年最低处的-115.76%上涨至2022年的-1.89%。

从净资产收益率的变化来看，届时上涨的主要因素是净利润率的上升，净利润率由-19.99%上升至-0.41%，上涨19.58%，对净资产收益率的影响率为113.39%；总资产周转率从71.94%降至62.97%，下降8.97%，对净资产收益率的影响率为0.3%；而权益乘数由8.05下降至7.26，降幅为0.79，影响率为0.2%。总体来看，总资产周转率和权益乘数对净资产收益率的影响率过低，爱奇艺仍需提升收入，同时优化对财务杠杆的利用。

2.权益乘数

虽然爱奇艺净利润率和总资产净利率的负增长在逐渐收窄，但是2018年至2022年，爱奇艺的股东权益几乎一直在逐年下降，由2018年的181.56亿元下降至2022年的63.43亿元，下降额为118.13亿元，下降幅度高达63%。相较之下，爱奇艺的资产规模变动幅度不大，由2018年的447.6億元到2022年的460.48亿元，涨幅仅为2.88%。中途资产变动最大时由2020年的481.85亿元降至2021年的424.72亿元，因此，权益乘数随之上涨，在2021年时权益乘数达到最高点8.05。五年间权益乘数从2.47上涨到7.26，说明爱奇艺近五年的负债较多，承担的财务杠杆增加，所面临的财务风险逐渐加大。

3.总资产净利率

近年来由于爱奇艺的产品制作周期和内容成本快速上升，因此爱奇艺资金回笼和剧集销售速度都变慢，导致总资产净利率持续负增长。但总体来看，爱奇艺近五年间总资产净利率的走势平稳上涨。2021年至2022年间，爱奇艺的净利润由-61.09亿元提升为-1.18亿元，增长59.91亿元，增幅为98.07%，与此同时总资产由424.72亿元上升为460.48亿元，上升35.76亿元，增幅为8.42％，主要得益于净利率的稳步提升，说明业务运营越来越有效，产品变现能力较好。

4.净利润率

爱奇艺近两年的净利率增长态势向好，说明爱奇艺的内容变现能力提升，前期的资金投入逐步产生效益。纵观五年来爱奇艺的净利润数额起伏，最低点为2019年的-102.77亿元，最高点为2022年的-1.18亿元，总体提升101.59亿元，涨幅为98.85%。而在此期间，爱奇艺的成本由最高点2019年的382.51亿元下降至最低点2022年的276.85亿元，下降105.66亿元，降幅为27.62%，二者变化较为同步。相比之下，营业收入的变化起伏较小。由此可见，净利率的上涨多是得益于良好的成本控制，爱奇艺在压缩成本的同时，也应适当提升收入水平，加强资金流转。

5.总资产周转率

爱奇艺近五年来的总资产周转率变动不大，总体来看属于稳步上升，由2018年的55.83%升至2022年62.97%，增长7.14%，涨势并不显著。爱奇艺2018年上市至今，资产规模增长缓慢，净利率持续为负，这表明爱奇艺对资产的利用效率较低。爱奇艺的所持资产中占比最重的为版权资产，但版权内容产品的变现周期长、成本高，其资产转化为营收的能力有待提高。单凭内容转化盈利难以为继，需找到新的盈利手段，提高其他业务的盈利能力。

三、爱奇艺盈利能力问题分析

（一）盈利增长乏力

借助国内互联网的快速发展和人口红利，长视频平台的会员数曾经历增长阶段。随着线上流量见顶，长视频网站都面临着存量竞争的压力，普遍呈现用户增长乏力。同时长视频网站都想通过买断版权来获得会员增量与广告收入，激烈的竞争不断拉高爱奇艺的内容成本投入[2]。但近两年由于政策收紧等因素，影响了大量影视项目的立项和推进，爱奇艺一边缩减内容成本，一边高压审核项目，最后却造成了项目储备空虚的结果。平台对内容的高投入并没有真正驱动内容品质升级，很难支撑其商业模式的创收。而其他盈利渠道尚不完善，目前还很难有效带动整体营收增长。

（二）业务成本繁复

长视频平台为了抢夺市场份额，以至于行业被资本裹挟，平台投入成本的涨势趋于极限。爱奇艺选择了品牌矩阵的打法，先后推出覆盖PC、手机、电视三个端口的策略，涉及21个领域，形成9种货币化手段。从资本对内容创作的深层次影响，到平台通过多种渠道对影视宣发进行渗透，长视频平台逐渐拥有着对影视行业从生产、制作到宣发的控制力和议价权，造成了整个影视行业的投产逻辑倒挂。但这一方向发展至今，已经在多方竞争中逐渐走向失控，让平台一再亏损。

（三）用户黏性低

在短视频夺取大量用户流量的当下，长视频网站的生存环境更为严峻。为了抵消会员增量放缓带来的影响，爱奇艺提升了会员价格，黄金VIP月卡从19.8元涨至25元，季卡从58元涨至68元，年卡从198元涨至238元。除了会员费用上涨，爱奇艺还通过其他的方式变相提升价格，例如，超前点播、限制投屏、限制设备登录数量等。

用户付费成为会员的动机主要有两个，一个是可以提前观看内容，另一个是免除冗长的广告。一旦平台的优质内容断档，就会导致会员的流失。若失去了持续的优质内容支撑，像会员涨价、超前点播等付费形式，都将难以推广开来。在广告方面，长视频广告通过贴片、中插、植入、节目冠名等方式不断加深在内容中的渗透，付费后依然要观看广告的现象引发了许多会员用户的

不满。

四、爱奇艺盈利能力提升建议

（一）利用技术转型

引导影视向数字化、工业化转型也是长视频行业破局的关键，5G、云计算、AI等前沿技术的成熟无疑将对行业规则的重构形成支撑。爱奇艺目前已经开始重视技术在影视创作方面的应用，通过其自研的影视制片管理和审片系统，逐步建立起一个数据驱动、高效决策的影视制片管理系统，实现数字化内容覆盖生产周期的全过程。新技术不仅能为制片制订更好的计划，还能为拍摄、后期及营销发行提供更多有价值的信息。其应用能够进一步拓展内容创意，提升内容制作效率和质量以及用户体验，同时降低生产成本，为智能制作拓展更加广阔的前景，提升影视工业化程度。

（二）精简业务范围

过去市场火热时，长视频平台之间竞争激烈，拼内容数量，争夺市场份额，边际效益降低。尽管自身难以盈利，但受资本青睐大盘总体向好，资金便不断涌入弥补缺口。而当资本退潮，资金链断裂，旧的模式显然难以为继。爱奇艺会员业务增长的核心驱动力来自于丰富多元的优质内容，特别是在原创内容领域一直表现出色，效率低、规模小、前景不明的业务则需精简。现阶段的降本增效，并非指调低内容平均成本，而是调整资金结构、集中力量投入投资回报率更高的内容，平台资源要向极少数的头部作品倾斜，提升内容口碑[3]。

（三）产出优质内容

对于爱奇艺而言，用户的首要需求始终是内容消费，只有重视内容建设，才能提升用户留存率。爱奇艺需要探索头部剧集的持续产出模式，让爆款不再是“押宝式”决策。一方面从题材和体量来看，相对于其他类内容的题材，正剧的受众范围更加广泛；另一方面从商业效率上说，中小成本剧集的精品率相对偏低，通常代表着高风险和低效率[4]。如何以可控、稳定的成本快速产出头部产品，也许可以借鉴美国成熟的好莱坞工业体系。提前规划场景搭建、演员培训、现场拍摄，保证细节的高效输出和内容品质下限。

结束语

爱奇艺目前的盈利能力整体向好，但仍需迎合更大的盈利需求不断调整。归根结底，要维持固有优势，主抓内容；拓展新的机遇，稳中求进。言之易，为之难。长视频行业具有极高的不确定性，内容能否成为爆款，并不完全以投资规模、参与阵容为转移。新技术的转化应用前景，也充满了未知。如何在保证盈利增长的同时，压缩高昂的业务成本，将是爱奇艺未来需要长期探索的问题。

参考文献

[1]陈国权.解码爱奇艺[J].中国记者，2022（1）：105-114.

[2]何慧梅，甄翰文.视频网站付费盈利困境及发展策略探析：以爱奇艺为例[J].视听，2021（4）：110-111.

[3]刘琪，曹姝.爱奇艺长视频平台的营收困境及对策研究[J].中国商论，2023（7）：153-156.

[4]陳洋.基于爱奇艺国外官网财务报表的盈利模式研究[J].时代金融，2023（4）：55-60.

作者简介：马筱孚（1998— ），女，汉族，山东济宁人，扬州大学商学院，在读硕士。

研究方向：企业会计。

基金项目：扬州大学商学院研究生创新项目，课题名称：长视频网站盈利能力研究——以爱奇艺为例（项目编号：SXYJSCX202229）。