企业微信公众号在宣传营销方面的运营策略探析

王广元 广州慈海文化科技有限公司

在以网络新媒体为主的社会环境下，微信不仅仅是一种移动社交媒介，依托于微信而诞生的公众号，由于自身优势，在新闻传播中的作用越来越突出。许多企业媒体都搭建了自己的微信公众平台，并将其作为一个重要的传播平台。在这种情况下，对公众号进行推广和营销就显得尤为重要。本文对移动互联网环境下企业微信公众号的作用和发展情况进行了阐述，明确了微信公众号传播过程中所具有的优势，探讨了微信公众号的多样化运营模式，以此来推动企业的运营和发展。

一、微信公众号概述

（一）微信公众号的概念

所谓的微信公众号，是指商家或企业在微信平台所注册的应用账号。对于“微信公众号”的概念，腾讯公司做了一个权威的界定：即以微信为基础增加的功能板块。使用微信平台，企业或个人都可以建立属于自己的公众号，并通过语音、文字或图片的形式与受众群体进行交流和互动。微信公众号能够为企业的运营和管理提供免费平台，促进企业与客户之间的交流与合作，它也是当前最重要的一种线上线下互动营销方式。

（二）微信公众号的主要功能

1.管理用户。通过微信公众号平台，企业可以对用户的增长情况进行关注，了解用户的相关属性，并且不受时间和空间的限制。2.消息群发分析。通过微信公众号平台，企业可以在不同时间段内对群发的任意图文消息进行统计，例如阅读数量、送达人数以及转发次数等。3.分析用户信息。通过微信公众号平台，企业可以对目标受众发送的相关信息进行统计，例如消息发送次数、人数等。4.接口调用分析。开发人员还可以对接口的调用情况进行数据统计。

二、与传统媒体相比微信公众号的优势

（一）宣传成本低

商家和企业在使用微信公众号进行宣传和推广时，只要在微信公众号的官方网站上注册账号，然后进行文章编辑和推送即可，基本上不会有什么宣传推广费用。而在传统媒介，如电台、报纸、电视等中插入广告，则需要一笔不小的宣传费用。并且微信公众号可以发布具有吸引力的原创内容，如文章、图片、视频等，吸引用户关注。通过精准定位受众需求，制定有针对性的内容策略，从而提高粉丝的转化率和留存率。此外，还可以借助该平台举办一些低成本的线上活动，如征文比赛、摄影比赛等，吸引用户参与，提高公众号的知名度和影响力。

（二）传播效率高

在信息科技不断发展的今天，微信等新兴媒介可以很好地与移动终端进行融合，从而突破了时空的限制。随着互联网越来越社会化和日常化，人们除了日常生活中的社交圈，在微信、微博等社交软件上也可以建立一个虚拟的社交圈。企业员工在关注公众号平台后，还可以利用自己的线上社交圈来进行宣传和推广，这就是以微信为基础构建的熟人网络黏性传播。在文章推送后，通过人际网络能够进行多条线路的传播，从而形成一条持续的传播链，与传统媒体相比，其精准送达率、持续性以及信任率都更高。通过对微信平台的有关数据进行分析，可以看出，其重度用户几乎占据微信总受众的四分之一，约为1.9 亿人。不难发现，人们对这一便利资讯共享平台的依赖性与日俱增。另外，相比于其他传统的宣传方式而言，微信公众平台最大的优点就是可以扩大信息传播范围。以广播电台为例，如果企业要想在某个节目中穿插自己的宣传广告，那么其受众只能是收看这一节目的观众，而且传播时间也受节目播出的限制，其持续宣传的效果较差。

（三）便于精准传播

微信作为一个典型的社交应用程序，与其他互联网媒体相比，其优势之一是具有高度的交互性。从传播方式来看，微信公众平台主要采用的是一对多的传播，通过微信公众平台受众就能与企业运营者之间建立起直接联系，也能通过转发分享的功能，借助熟人网络向有共同兴趣的人群进行传递。微信公众号最直接的互动形式是用户留言、评论，微信运营者进行回复与反馈，这可以让观众和发布者之间的关系变得更加紧密，让企业能够更好地吸收来自外部的各种意见，从而不断提升自己。此外，还可以利用社交媒体的黏性传播，结合微信公众号平台的大数据分析功能，对目标用户的属性进行精确获取。通过大数据分析功能，能够对用户的偏好、基本信息、地域特点以及购买能力等进行广泛收集，并据此实施具有针对性的推送，以满足观众的个性化需要，增强观众对品牌的认同度。数据统计表明，会从微信订阅号选择阅读内容的受众不到10%，但是在微信群以及朋友圈选择阅读内容的用户则超过90%，因此文章被转发得越多，阅读的数量也就越多。相比之下，传统媒体的交互性就相对偏低，因缺少多线传播的人际关系网，因此其传播效率也更为低下。同时，由于缺少精确的传播渠道，也影响到了推广的有效性。

三、企业宣传工作中对微信公众号的应用

宣传是一个企业必不可少的环节，它包括内部宣传与外部宣传。进行有效的外部宣传，既能提升企业的品牌辨识度，又能推广企业产品， 树立良好的企业形象，这样就能加强与顾客之间的黏性。同时，进行有效的对内宣传也能增强企业内部员工之间的向心力和凝聚力。要想在企业运营与管理中最大限度发挥微信公众号的宣传功能，就要在运用微信公众号进行推广的过程中注意多样化的运营方式，并掌握相应的编辑技巧。

（一）推文内容

在新闻传媒领域，“内容为王”永远是不变的真理，企业要传播的内容就应该通过公众号文章的编写和推送来进行体现。1.标题。新媒介的出现，打破了传统期刊严肃刻板的出版模式，重新建构了传播模式，并在其中加入了情感元素，以实现文本的情感表达。而一个好的题目能引起读者的注意，从而提高文章的点击率。并且文章内容也要符合华丽的标题，内容要贴近题目、主题鲜明、论证准确。一个好的标题就已经成功了一半，但要注意不要过分包装，以免成为“标题党”。2.内容。在内容的设计上要以客户要求为原则。其中“使用—满意”是一种典型的媒介理论，它将受众的满意程度作为衡量媒介传播效果的尺度。新媒体传播中最大的特征就是大众拥有了传播权利，因此，企业在进行营销宣传时，不要强制性地对受众进行思想灌输，而要将把信息选择的主动权还给用户，以用户为中心，推出更高质量、更符合用户需要的内容。在进行推文编写时，要确保推文的可信度。企业在编辑相关内容时，一定要严格把关，保证内容的准确性和科学性[1]。此外，在内容编辑上必须具备原创性，内容雷同不但会影响推文的阅读量，也不利于企业品牌形象的建立。内容简洁、趣味性较高以及视觉元素丰富的推送内容，已经成为人们选择的重点。在编辑内容时，要充分发挥微信公众号的视频功能和语音功能，从而更好地发挥微信公众号的传播作用。在保证选题具有针对性的前提下，还应注意选题的多样化，以免引起读者的审美疲劳。推文应以趣味性、实用性、知识性和读者需要为准绳。只有为读者提供良好的阅读体验，才能促使读者在微信群、朋友圈去转发这些文章，这样就能扩大其受众范围，提高企业的影响力。3.注重与读者的互动性。施拉姆双向传播理论指出：“内容传播者与接受者双方应进行信息交流与共享，维持相互作用、相互影响的关系。”这样的双向沟通能缩短观众和传播者之间的距离，增强宣传效果。微信公众号平台除了推送语音、文字、视频之外，还可以通过投票、小程序等方式来增强用户的参与感。例如，读者留言与回复可以有选择性地进行显示。在公众号的评论互动中，可以让读者自由地发表自己的想法，缩短与读者之间的距离，以此来增加企业与读者之间的黏性[2]。（1）进行投票调查。公司的某些变化和决定都可以通过微信公众号进行问卷调查，这样既能让企业得到许多有价值的信息，又能大大提高用户的参与感。（2）举办网上活动。要促进人与人之间的沟通和交流，活动是重要的交流方式，如开展用户意见征集活动、竞猜活动、抽奖活动以及问题解答活动等。（3）有效结合线上线下活动。可以在线上进行活动宣传，在线下举办见面会、产品体验活动等，以此来塑造良好的企业形象，让消费者对企业产生好感，增强用户与企业之间的黏性，让线上流量在线下得到转化。（4）注重排版的美观性。视觉的愉悦总能给读者带来更好的阅读体验，因此在进行推文排版时，要注意版面的整洁美观，以此来激发读者的阅读兴趣。首先要突出重点内容。为了给使用者带来更好的体验，就要保证用户获取信息的便捷高效，在文字编排上，编辑工作人员可以将重要摘要放在前面，并通过颜色来进行强调，这样可以减轻读者的阅读负担。其次要保证字体的美观大方。在编辑稿件时，要注重综合运用图片、文字和视频，增强稿件的立体感和层次性。在文章的封面排版设计上，要做到简单、大气，这样不仅可以让读者在有限的时间内获得更多的资讯，还可以通过简单的视觉表现，缓解读者的焦躁情绪，带给读者一种美的享受[3]。

（二）主页设置

1.自动回复。在用户使用公众号的过程中，设置自动回复能够给用户留下良好的第一印象。2.菜单设置。公众号可以根据内容和作用的不同来进行分类，这样也便于目标群体快速找到自己感兴趣的领域。

四、企业微信公众号在宣传营销中存在的问题

（一）企业管理者重视不够

大部分企业都有自己的微信公众号，但受传统宣传方式的影响，企业管理者一直没有把精力放在公众号的营销宣传上，其工作重心还是放在了实体营销方面。这是因为在公众号不断发展的过程中，企业没有主动去占领新媒体市场，因此难以在新媒体市场中脱颖而出，从而导致公众号的运营工作难以发挥作用。

（二）内容推送缺乏用户思维

企业公众号的关注度低，使得企业推送的信息效力大大降低。与此同时，大部分的企业微信公众号都只是从自身的视角进行内容推送。他们发布的大多数文章都是从公司和员工的角度来进行撰写，并没有站在用户的角度去思考，因此欠缺相应的用户思维，不能满足用户的实际需要，所以许多用户都取消了对企业的关注。在内容编辑上也不够新颖，用户与企业之间没有建立良好的互动[4]。这时如果商家擅自开展促销活动，则容易引起使用者的不满。所以，必须在商业推广与用户需要间寻求一个平衡。在提供给用户趣味体验、高质量内容的基础上，恰当融入企业的品牌推广和宣传。

（三）缺少运营专业人才

首先，公司公众号运营者的职业素养不高。无论是图片搭配、文字编排或整个页面的总体规划上都缺乏创新，单单从视觉的角度来看就很难吸引用户的注意力。其次，目前大部分企业微信公众号都使用了机器人客服模式，因此无法真正满足用户的个性化需求。即使有相应的人工客服，其数量也相对较少，并且专业性不足，很难准确回答顾客的提问。

（四）信息更新速度慢、推送不规律

大部分公司对微信公众号的更新都比较缓慢，只有在举办活动或新品发布时，才会频繁更新，有时候好几天一更，有时候一星期一更，并没有什么规律可循。这就导致用户很难养成阅读习惯，而且用户的忠诚度也相对较低，企业推送的内容甚至被其他内容所淹没。其粉丝活跃程度也会有所下降，不能激发用户的参与积极性，交流效率低下，很难充分发挥公司公众号的功能，因此也无法进行有效的品牌宣传。

五、企业微信公众号在宣传营销中的运营策略

（一）筛选优质主题，提升内容质量

高质量的内容是企业公众号生存的基础，明确企业定位，提升内容质量，不但可以提高企业的运营效果，也可以让企业形象得到进一步强化。在公众号文章主题的选择上，还需要注意如下问题：首先要确定自己的传播目标，针对目标受众的类型特征来对宣传内容进行明确，保证内容传递的精确性。有了清晰的定位，就可以抓住最近的热门话题，把热门事件与品牌本身相关联，然后再顺势推出产品，从而达到自然的引流效果。与此同时，很多小微企业的公众号都具有垂直性和地域性特征，能够与地方文化相融合，形成品牌特征[5]。因此，在建设企业文化的过程中，必须把社交媒体营销链延伸到产品设计和用户使用阶段。

（二）凝练推文标题，激发读者兴趣

在微信公众号文章的推送上，通常是以“标题+图片”的方式来呈现给用户，所以推文的点击、阅读和转发都会受到标题的影响。在选择标题时，要根据文章的内容进行反复修改和提炼，力求做到精练简洁。一般而言，提炼概括，抛出疑问，制造悬疑等，都是撰写题目时常用的手法，比如“揭开‘躺着变瘦’的秘密”“黑芝麻经典吃法，你知道吗？”等等。但是要记住，过于夸张的标题是不可取的，这样的标题很容易让人对公司的品牌和产品产生怀疑。

（三）更新推送方式， 吸引客户眼球

伴随着网络技术的不断发展，在进行文章推送时，其推送方式也在不断发生变化，单纯以文字和图片相组合的方式进行推送，已经很难引起大众的关注，条漫、短视频等信息推广方式的普及，使得企业也必须对公众号的推送方式进行调整。例如，在对企业产品的使用方式进行介绍时，可以借助简短的动画和流程图来代替文字，这样不仅增加了阅读的趣味性，也能够强化用户对公司产品的了解。增强内容推广的可视化，其本质在于用一种更为直观的方式来对内容进行呈现，吸引客户眼球。在公众号的运营管理中，可以建立相应的视觉系统，为企业运营工作的更好开展奠定基础。

（四）打造专业团队，细分岗位职责

当前在进行企业微信公众号运营时，很多企业运营队伍的专业性还有所欠缺，尤其是小微企业，并且文章内容空洞，编辑形式陈旧，点击量和转发量都很低。所以，要促进企业微信公众号的发展，必须有专业的运营团队进行支撑，特别是用户需求越来越高的情况下。要对企业相关运营团队的岗位职责进行细分，如文案、策划、排版、美工等，只有这样才能保证推文的编辑质量。当前，很多企业都非常注重新媒体运营，纷纷成立自己的新媒体事业部。而对于初创阶段或者小规模的企业而言，可以通过聘请专业的业务外包队伍来弥补自己在新媒体发展上的不足。

六、结语

综上所述，企业要想在市场上站稳脚跟，就必须有一个良好的运营平台。从市场营销的角度来说，微信公众号具有极高的使用价值，能够推动企业的创新发展。通过对微信公众号的使用，企业可以有效扩大推广范围，强化与客户之间的黏性，并且降低企业运营成本，对业务流程进行完善和改进，从而为企业创造更多的经济效益。因此，企业要把握住机会，通过对公众号的使用和学习来不断提高自身的运营水平，以此来推动企业的稳定持续发展。