浅析“互联网+”时代电影线上宣传策略——以《独行月球》为例

王雨喆

（山西大同大学 山西 大同 037009）

电影《独行月球》作为2022年暑期档票房黑马，最终票房31.03亿元。影片讲述了月球上最后一个人类——独孤月的在月生活和返地尝试。影片宣传除传统线下路演，还开设了线上社交媒体官方账号进行营销活动，笔者就“预热、上映、后期”三个阶段展开对电影线上宣传策略的论述。

一、预热——针对用户痛点进行宣传

（一）演技痛点

用户评论电影好与坏的标准之一是演员的演技，当演员出现演技不达标的状况时，观众会感到出戏，无法沉浸观影[1]。《独行月球》在电影预热宣传期就洞悉用户痛点，针对演员的演技进行宣传。从官方抖音账号置顶内容之一的“金刚鼠”片段中，可以看出电影宣传的侧重点就是“演员的真诚”。该置顶短视频描述了饰演金刚鼠的演员郝瀚，即使全片没有露脸，也认真对待角色的情景。为拍摄该剧，郝瀚进行了大量体能、柔韧度方面的训练，以真人表演结合科技手段来饰演袋鼠，并力求通过大量模仿袋鼠的跑跳动作，呈现出真实的观感。

在拍摄过程中，演员郝瀚带入自己的真实情绪，与“独孤月”在月球上相爱相杀，相依为命。导演为“人鼠的感情戏”做出预设，并将打动观众过半的情绪点安放于以下四个情节中：一是拯救袋鼠可能会面临无法返回基地的风险，男主独孤月纠结后，依然冒着生命危险决定拯救袋鼠；二是当原交通工具能量耗尽，无法返回基地时，袋鼠通过拉车的方式带领男主独孤月返回；三是男主独孤月决定放弃生命拯救地球时，将生的希望留给了袋鼠，袋鼠泪眼婆娑地与男主独孤月告别。以上这些“打动观众”的预设点，承载着导演希望感动观众的浪漫[2]。

（二）特效痛点

能让由真人扮演的动物“金刚鼠”这一角色被观众所相信，除了演员在演技上追求极致的精神外，其成功演绎离不开科技手段的加持。导演张吃鱼在访谈中提到，制作袋鼠使用“光学动捕”和“惯性动捕”两种方法，由真人饰演配合后期制作，力求体现生物的精细程度。除此之外，《独行月球》作为科幻类电影，技术支持也是让观众沉浸式观影的保障。“全片镜头大概有2700个，特效镜头为1967个。影片中用到的特效镜头可能超过95%。”为期三年的后期工作有近六百名人员参与其中。拍摄时，摄影师通过使用不同的拍摄器材去拍摄地球画面和月球画面，让观众可以直接看出两个星球的反差[3]。各种体现电影用心做特效的宣传，让观众看到该片的特效绝非敷衍式的“五毛特效”（指无法让观众产生代入感的简陋特效，因呈现效果差而被观众认为“只值五毛”）。电影针对观众痛点进行宣传，可以打消用户的顾虑，让观众积极主动，甚至迫不及待地走入影院进行观看。

二、上映——做好口碑营销

（一）话题设置

口碑作为传播学的概念，被市场营销广泛应用，通过用户二次传播产品相关信息，使受众获得信息，改变态度、产生购买意愿[4]。互联网时代用户可以更轻松地发表个人的看法，网络商家、运营等人员需要更加注重口碑的管理[5]。

口碑营销的原则之一是话题，电影的官方微博账号@电影独行月球十分注重话题设置，通过微博设置的话题让受众参与讨论。官方账号发布的每条微博后均会设置总话题#电影独行月球#，并且根据不同的活动设置了不同种类的分话题，鼓励微博用户带话题参与讨论，微博作为私域社交，用户的转发或评论可以直接表达对电影的观感，设置话题一是有利于宣传引导用户参与讨论，扩大电影的影响力。二是便于集中统计话题数据，及时跟踪用户反馈，更好地调整下一步宣传策略。微博话题如表一所示。

表一：微博话题

（二）花絮混剪

电影官方抖音账号在上映期大量发布花絮混剪视频来吸引用户注意力，花絮混剪主要分为两类，一是电影花絮，包括预告片、拍摄实况、后期制作等内容，展示特效、剧情的发展，影片拍摄的过程、后期绿幕等，让观众产生对影片的兴趣。二是路演花絮，通过主创团队与观众的互动提问，拉近与用户的距离，展示影片的魅力。由于电影是先付费再观看的模式，路演花絮由已经观看过的用户来表达影片的正面反馈，比起纯粹的官方宣传更有信服力，因此官方抖音账号在上映期大量上传观众的观影反馈，展示影迷对于电影的喜爱，进一步扩大宣传。

（三）跨界联动

电影在宣传期的跨界联动主要分为综艺录制、品牌合作活动和明星互动三个部分。首先是综艺录制，主创参与录制《向往的生活》《王牌对王牌》《麻花特开心》三档综艺。除此之外，电影跨界邀请了脱口秀演员徐志胜出演片头，在微博上搜索徐志胜关键词时的推荐词条第一条为徐志胜独行月球，徐志胜本人也在其参与的节目《脱口秀大会》中调侃自己是“29亿票房先生”（该数据为《脱口秀大会》节目录制时的票房），三分钟杀青的视频在电影中呈现了三秒的片段，这段脱口秀在节目官方微博上共计获得125万次播放。这些综艺本就有固定的观看粉丝，通过上节目可以增加影片的曝光量，让更多的人关注到影片。其次，品牌合作活动包括奈雪、天猫超市、闲鱼、和平精英、货拉拉、夸克、QQ星等，这些品牌的官方微博均发表了宣传电影的内容，开展了平台赠票等活动。最后，明星互动，在电影宣传期，孙红雷、宋佳、贾玲、吴京、李玟参与路演观影活动。跨界联动的意义是扩大电影的曝光量，不管是综艺节目的观众、品牌的用户还是明星的粉丝，通过宣传让他们因此走进影院进行观影，有效将粉丝文化转化为票房[6]。

三、后期——设定“中间人”昵称拉近影迷距离

（一）中间人的角色设定

真正的英雄往往是携带着各种反差特质的“中间人”[7]。主角“独孤月”的人物形象设定，不同于其他类型片中英雄角色的完美无瑕，他是普通而真实的。这种“普通”能够在很大程度上拉近角色与观众的距离。

在影片中，无论是男主角独孤月因对女主角马蓝星的爱慕而做出来的喜剧行为，还是他面对是否救自己的伙伴金刚鼠时产生的犹豫等，都不同于普遍意义英雄人物大义凛然的气质性格和情绪反应。正是这样一个看起来普通平常的角色，却在影片最后以自我牺牲为代价拯救了地球。这种强烈的反差体现出电影艺术的巨大魅力。

（二）感恩影迷

感恩作为一种正向情感肯定，给予当事人积极的情感反馈，当同样的情形再出现时，趋向于做出同样的行为选择[8]。每当票房出现突破时，官方社交平台都会发布感谢观看的相关感恩内容。影迷为电影贡献票房、撰写影评、绘制画作等来宣传电影，影迷的口碑效应使更多的观众走入影院。对影迷行为的积极肯定，可以使他们产生心理上的满足，从而更愿意向身边的人推荐电影。官方微博中将所有观影的群众定义为中间人，多次在票房突破中提及“中间人的力量创造奇迹”，一语双关，既表明男主独孤月拯救地球的行为，又凸显影迷通过观影正在创造票房奇迹。“中间人”作为影片宣传的关键词，在官方微博中是男主，是影迷，是每一个普通人。在官方微博的描述里，中间人是勇敢的，因为爱而不平凡，“虽然普普通通但亦是闪亮的星星”“宇宙因每个中间人而闪亮”。官方使用美好而温情的词汇鼓舞大家，以中间人作为影片的宣传点，拉近与观众之间的距离。

四、宣传转化渠道

《2021中国电影市场数据洞察》中，仅95后和00后观影人员就占比45%[9]。《2021微博娱乐白皮书——电影篇》中对电影感兴趣的95后和00后用户为53.4%[10]。我国观影群体的年龄同微博受众具有一定的相似性，在“互联网+”时代，使用微博等线上宣传手段可以更高效地将营销内容传达到用户。《独行月球》的销售渠道除传统的线下售票，线上通过淘票票、猫眼、美团等渠道外，其官方抖音账号所发布的大多数短视频，都挂有直接买票的跳转链接“小红车”。“小红车”这个以电影标识作为logo的链接，点击进去可以直接购买包含优惠券的电影票，且链接标题为“电影｜抢最高100元独行月球优惠券”，也就是说，通过该链接购买可以获得更多的优惠。显而易见，这样做对观众购票极具煽动性，并且能够将宣传更直接地转化为购买。

五、结语

网络传播背景下的电影宣传需要把握好“预热、上映、后期”三个阶段，在预热期通过微博、短视频等线上社交媒体账号传播电影的亮点，并通过跨界宣传让更多的受众了解到电影。在上映期注重口碑营销，设置话题引导讨论，在后期注重对粉丝的感恩回馈，使用户产生心理上的满足感。“在互联网+”时代，宣传策略的重点是要针对用户关注的内容进行宣传设计，并尽可能地在宣传时注重票房的转化，实现宣传的价值。