广告策划课程基于行业能力需求的教学创新研究

2023-01-09刘世忠

传媒论坛 2022年23期

刘世忠

从当下就业数据看，同等条件下，企业更愿意选择聘用有一定的实践经验的应聘者，而不是只有教育背景、理论基础扎实却没有实践经验的大学生。以广告学专业为例，针对北京、上海、广州地区的广告行业的实习生抽样问卷调查，基本不能和完全不能将专业理论应用到实践的学生占61.29%，58.06%的学生认为工作经验不足是最大的障碍，这说明在广告学教学中理论和实践环节严重脱节。［1］广告用人单位因无法招收到优秀的广告人才而制约公司的发展，而高校却因培养的广告人才无法找到满意工作而抱怨广告实务界的功利。很明显中国广告教育面临的问题是广告人才培养脱离行业需求，广告人才的能力无法满足广告界的实务要求。［2］

广告学是应用型专业。应用型专业（包括工科、商科、传媒、农学、艺术、建筑、神学等）旨在培养专业化、职业化的某一领域内的人才，它的重点就在于实践应用。［3］而我国的高校应用型专业大部分还是以重理论轻实践的教学方式教学，导致学生实践能力差，不能被市场接受。广告学专业更是如此，如何解决这些问题呢？

本文以广告学的一门课程“广告策划”为例，以这门课作为切入点，来总结和探索一些适合应用型课程新的教学方法。笔者主要从“广告策划”的教学模式、教学方式、教学内容、评估机制四个方面进行探索，以解决大学生实践能力差不能适应市场需求的问题。

一、教学模式创新：课堂虚拟仿真模拟，课外线上理论学习

笔者对武汉的26家广告企业调查发现，企业不愿招聘刚毕业广告学专业的大学生，一是因为刚毕业的大学生实践能力弱；二是刚毕业的大学生做出来的方案不容易被市场认可。

以广告策划为例。广告策划项目要得到市场认可，需要做到两个方面：第一，广告策划方案首先要获得广告主的认可，如果广告主不认可方案，那这样的广告肯定是失败的；第二，广告作品内容首先要引起消费者注意，然后打动消费者购买广告中的产品。如果说服和打动消费者购买产品是靠过硬的广告创意内容，则广告人要具有很高的广告策划实践能力；而说服广告主同意广告方案，不但需要过硬的广告创意内容，还需要广告人在广告提案中的说服力，这两者缺一不可。

广告提案是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动简短而有力的与客户沟通的方式。［4］广告人一般都要讲解自己的广告策划方案，以说服广告主同意方案。要让学生具有很高的广告策划实践能力，又兼具说服广告主的沟通能力，传统的重理论轻实践的课堂教学培养的学生显然达不到这样的需求。

学习不仅仅是获取知识，更重要的是知识内化与实践应用。广告策划是应用型和实践性很强的一个课程，而我国的大部分高校广告策划课程还是以“课堂教学为主，课后作业为辅”的传统教学方式教学。这样会导致学生在课后实践操作的时候，如果没有老师当面指点，就无从下手。基于以上问题，笔者把这门课的上课顺序调换了一下：课外理论学习，课上实践教学、实践操作、讨论、答疑。

（一）课外理论学习，课堂上实操、讨论、点评、答疑

要做到让学生课外理论学习，教师就必须将课程内容录制成视频，然后上传至大学生慕课网、腾讯课堂、网易云课堂、学堂在线等教学平台。每次在上课前，老师都要督促学生在课前观看教学视频进行学习。学生在视频学习中没听懂的知识或者不懂的技能，老师就在课堂上给予解答，并且学生还要在课堂上完成老师布置的模拟广告项目作业。同时，老师在课堂上和学生讨论最佳方案、点评学生广告策划项目的问题、回答学生不懂的知识，帮学生消化知识、巩固知识，并形成实战经验。

（二）课堂虚拟仿真广告实战运作训练

为了让学生有较高的广告策划实践能力，必须让学生提前感受真实的广告策划工作环境和场景。笔者把真实的广告策划工作搬到课堂上，用“课堂虚拟广告实战运作训练”来解决学生实践能力差的问题。

“课堂虚拟广告实战运作训练”是教师通过一个企业的真实广告运作项目，布置给学生同步制作。学生在课堂上完全模拟广告公司的日常运作流程，模拟实战中的广告策划、设计和广告提案。

这种运用模仿实战环境的情境式教学，借鉴了情境教学法中以生动形象的情境产生特殊的心理氛围，激起学生学习热情的做法，通过多种途径将模糊、空泛的条框转化为可知可感的情境，制造“身临其境”的感觉，使学生在仿真的氛围中迅速进入角色。［5］

为了让模拟的过程更好地适应教学，笔者把广告策划的流程如庖丁解牛般分割成10个模块，每个模块都要进行班级广告提案。让学生在讲台上讲解自己小组这一模块的方案。学生在班级广告提案完成后，老师作为评委点评并指导。10个模块需要每个小组模拟10次，把这10个模块的内容合起来就是一个完整的广告策划项目，最后每个小组把这个完整的广告策划项目进行一次综合，教师再根据各小组的广告提案进行综合评价。

通过这种虚拟的广告策划仿真模拟，既提高了学生的广告策划水平，又锻炼了学生在台上的表达能力和说服能力，为日后工作打下基础。

二、教学方式创新：相声小品表演式的教学视频

线上视频课和线下课堂最大区别就是无法知道学生是否真实地观看和学习了每一部分内容知识。现在许多线上课，系统显示学生完整看完视频，实际上学生只是把视频在线播放完而已，自己根本没有去观看学习。为了吸引学生真实地观看完在线视频，笔者把相声和小品中的说、学、逗、唱元素融入讲课视频中，把枯燥无味的知识嫁接了相关的相声的“包袱”，再结合小品式的表演，就像东方卫视的“壹周立波秀”一样以表演的形式来讲视频，这样的课堂就变得妙趣横生，更容易吸引学生听课。并且在实际课堂中途也会随机把学生置身于情境中，这样始终保持学生的紧张感和刺激感。

三、教学内容创新：一个项目串起所学的知识点

广告策划课程会涉及卖点、定位、广告媒体等知识点，教师一般会把卖点理论讲一下，然后举个农夫山泉矿泉水卖点例子解释和证明这个理论；再把定位理论讲一下，再举宝马车产品定位的例子解释和证明定位理论，再把广告媒体理论讲一下，再举个喜之郎果冻广告媒体策略例子解释和证明广告媒体理论……以此类推。各个知识点举不同产品不同品牌的案例，这些案例各自独立，之间没有关联性，导致知识的衔接性比较差。这就好比一堆零散的不同品牌的汽车零部件，组装起来一辆车，成形的车却是不能行驶的，因为它们彼此不匹配。这样的授课方式传授的是一堆碎片化知识，不是系统性的知识。

为了避免这样的问题出现，笔者把广告策划课程教学内容进行了重构：把真实的广告策划流程进行分割成10个模块，然后用大广赛（全国大学生广告艺术大赛）的比赛项目“JUNPING洁面慕斯”当作案例来解释和证明。10个模块最后都是以“JUNPING洁面慕斯”案例来解释证明，并且示范“JUNPING洁面慕斯”的每一部分的运作。比如卖点理论，那么举的案例就是“JUNPING洁面慕斯”的卖点，这时候就会把与卖点有关的知识讲出来；讲授定位理论，举的案例就是“JUNPING洁面慕斯”的产品定位案例，这时候就会把与产品定位有关的知识讲出来……每一个模块都是按照“是什么”“为什么”“怎么做”和“用什么方法”的逻辑来推进，每个模块都会引出相关的理论知识进行讲解。这10个模块按顺序串联起来就是一个完整的广告策划流程和广告策划方案。

这样用一个项目串起所学的知识点，解决知识碎片化问题。操作逻辑非常清晰，而且还把真实的项目从头到尾模拟示范了一遍。重构的教学内容设计如图1所示。

图1 广告策划流程和课程内容知识架构图

四、评估机制：过程性成绩考核

为了激发学生学习积极性，必须加入了监督与评估机制。笔者把“广告策划”课程考核分为过程性考核与终结性考核，两者相结合，考核贯穿于课程教学全过程，成绩由过程性考核与终结性考核两部分组成。过程性考核占考评成绩的50%，终结性考核占考评成绩50%。最后课程综合成绩构成为：平时成绩（50%）+期末考试（50%）。

终结性考核的考试内容是制作一个广告策划书和围绕广告策划书制作两张平面广告。这个考核侧重于考核学生知识掌握程度和广告策划的策略与创意的综合评价，以及广告策划的实践技能应用情况，试卷满分为100分。

过程性考核侧重于考核学生在学习过程中思维分析技能的掌握程度和职业素养等。包括签到、章节作业、课堂表现、线上学习和大广赛五部分构成，满分为100分。分数比例如表1所示：

表1 过程性考核项目分数比例

笔者把大广赛的比赛项目作为课堂模拟实践练习和考试的题目，并把大广赛比赛成绩作为平时成绩的一部分。平时成绩100分，其中大广赛比赛得一等奖的学生给15分，得二等奖的学生给10分，得三等奖的学生给5分，得优秀奖的学生给2分。大广赛是广告专业领域最高的国家级赛事，赛事权威度高，参赛人数最多。用这样的方式不但促动学生主动学习的动力，而且还获得含金量极高的荣誉证书，增加学生找工作的竞争力。

五、试验效果：成绩和比赛获奖统计

笔者用这种方法在武昌工学院经过3年的试验，大部分学生在广告策划创意、知识掌握，以及实践技能应用情况相比于过去的学生都有很大的提高。

笔者所在的学校运用传统教学方法，广告学2015级1班2班“广告策划”课程平均成绩分别是71.4分、73.6分，广告学2016级1班、2班、3班“广告策划”课程平均成绩分别是72.5分、73.8分和69.6分。运用新的教学方法后，广告学2017级1班、2班“广告策划”课程平均成绩分别是85.3分、84.9分，广告学2018级1班2班“广告策划”课程平均成绩分别是86.2分、86.8分。

再从大广赛比赛成绩来看，2017年、2018年的大

广赛，该校广告学专业均有参加，但获奖很少，得奖最高的仅仅是个优秀奖（这些学生所学知识还是运用传统的教学方法）；2019年笔者所在学校广告学学生参加大广赛，获得三等奖一个，优秀奖3个；2020年，笔者所在学校广告学学生参加大广赛，获得二等奖1个，优秀奖2个。这是过去从来没有的成绩。