融媒体环境下广播主持人专业素养和受众满意度研究

王雪玉洁

广播自20世纪诞生以来，一直都以其独特的魅力广受大众喜爱。如今，人们对广播的伴随性、隐匿性、便携性、与传播速度仍然念念不忘。随着信息科技的发展，传统广播媒介进入了另一个崭新的时代。

随着5G技术的应用落地，广播也将以内容为基础从沉浸、智能、交互多方面思考并寻求新的突破，以服务听众为核心的多维度内容分发渠道，打造立体化传播格局。主持人作为直接面向听众的核心人物，如何在广播新发展的局面下，吸引更多黏性听众，发挥更大传播价值，是当下行业需要思考的问题。［1］

一、理论依据和研究假设

（一）融媒体和媒体丰富性

融媒体的定义，是指充分利用媒介载体，把广播、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行整合，创建资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体。［2］如广播数字化带来了多种节目的播送接收器，即使用手机也可以收听广播，且因为制播分离与多频道的市场，频道已不是主要的竞争项目，多元化的内容将成为广播发展的重点，频谱重整将会新增许多新的频道，提供新的就业机会，也让广播有更多的市场竞争力。

融媒体广播中对文本内容的介绍，例如传递多重线索的能力，运用声光影像等多媒体的特性操作并展示，使听众对内容产生认同感。而透过主持人的讲解及屏幕中出现的字幕显示，使听众可以很快地深入了解所提供的信息，进而产生对内容的信任以及较好的满意度。电子媒体无论是否有通过有线或无线的网络，都会影响听众感知的媒体丰富性的讯息或内容的信任程度(Lai and Chang,2010)。［3］

综上得知媒体丰富性和听众的满意度具有明显的关联性。因此，提出假设H1：融媒体的媒体丰富性对听众的满意度有正向的影响。

（二）主持人素养

播音主持工作在广播节目中十分重要，对于广播主持人来说，主持人作为节目与受众的中介，其口语表达能力是实现节目内容是否完整传播的重要关键因素，主持人在广播节目中的功能除了传递讯息外，还需要藉由声音、语言传达出感情丰富、具体生动的形象。因此播音主持的基本功训练如语音、发声十分重要。

此外，广播节目是藉由访谈建立起人与人之间的关系，包含听众与主持人的关系以及受访者与主持人的关系。人际关系的维持与平衡多来自主持人过去经验的积累和本身的采访能力，包含是否经常进修、尊重他人等。主持人的言行举止是否能良好地反映在受访者及听众心中，是主持人人际关系能力的体现。融媒体广播对于听众的吸引力，部分来自主持人的说服素养及讯息来源的可靠程度。如果讯息的来源具有说服力，使听众产生高度信任时，就会降低听众知觉的风险，增加听众的满意度(McCracken,1989)。［4］

因此，我们提出假设H2：融媒体的主持人素养对听众的满意度有正向的影响。

（三）信任

Gefen,Karahanna and Straub将信任定义为对于对方的一种期望，其中一方相信另一方不会展现出背叛或投机取巧的行为。［5］以心理学观点来看，信任反映的是一种心理上的状态，是对别人的行为有正向的预期结果，并且愿意承担受伤害的意图所组成。本研究对信任的定义采用Gefen et al.的观点，比较符合本研究的需求。听众在收听讯息时，良好的服务与信息反馈，可以增加听众的信任，将直接地影响听众的满意度。信任是促使听众决定满意度的关键因素之一(Esch,Langner,2009)。［6］

综合上述各种文献结果得知，信任对融媒体的媒体丰富性、主持人素养具有中介的效果，且信任对听众的满意度具有明显的关联性。因此我们提出以下假设：

H3：信任具有中介效果，会影响媒体丰富性与满意度的关系。也就是说，媒体丰富性会正面影响信任，而后信任再对听众满意度有正面影响。

H4：信任具有中介效果，会影响主持人素养与满意度的关系。也就是说，主持人素养会正面影响信任，而后信任再对听众满意度有正面影响。

（四）满意度

听众满意度概念已建立在市场营销、听众研究、经济心理学、福利经济学等领域。当听众感到满意时，他们对内容/服务的喜爱与信任以及对购买/体验内容/服务的渴望通常会增加。Liang et al.［7］探讨了在沟通情境下满意度与信任之间的关系，发现基于交易的满意度对基于经验的满意度有显著影响，且信任与满意度之间有直接相关性，专业人员不应忽略基于交易的满意度，因为它对基于经验的满意度的信任具有重要的影响。

综上文献对满意度所述，得到以下结论：满意度是指听众感知到内容/服务是否达到听众的预期、期望，且信任对听众的满意度具有明显的关联性。因此我们提出假设H5:融媒体环境下信任对听众满意度有正面影响。

二、研究设计和方法

本研究问卷，主要可以分为四个因素构面，分别为媒体丰富性、主持人素养、信任及满意度，并且加入个人基本资料的调查。问卷的个人基本资料部分（性别及年龄），受测者根据自己本身情况加以填写。其他因素的每个题项的衡量均采用李克特(Likert)五点尺度量表，5代表非常同意，1代表不同意来衡量。

本研究主要利用SPSS 22.0对所得数据进行常规数据的整理和分析，采用的资料分析方法有描述性统计、信度效度分析、相关分析与多元回归分析等。以叙述性统计来描述样本的特性，包括个人的性别、年龄。

本次研究以线上问卷的方式随机发放问卷。本次研究共计发放问卷150份，回收问卷130份，剔除没有完全作答的问卷，有效问卷125份。问卷回收86.67%，回收有效问卷比为83.33%。

三、数据分析与研究结果

首先采用描述性统计分析对问卷个人特征部分进行大致分析。如表1所示，本文的样本数据分析如下：

表1 样本数据分析

性别：样本数据显示，被试者的性别以女性居多，有71人，占56.8%；男性有54人，占43.2%。年龄：样本数据在年龄结构上，以30—40岁最多，有52人，占41.6%；其余依序分别为：20—30岁有44人，占35.2%；40岁以上有27人，占21.6%；20岁以下有2人，占1.6%。

本文的信度分析主要采用Cronbach’sα信度和建构信度进行分析。学者DeVellis(1991)认为，0.60—0.65（最好不要）；0.65—0.70（最小可接受值）；0.70—0.80（相当好）；0.80—0.90（非常好）。由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。

效度分析用于研究题是否有效地表达研究变量或维度的概念信息，即研究题设计是否合理或题表示某个变量是否合适。首先需要对KMO值进行说明，KMO值指标的常见标准是大于0.6；然后需要详细说明探索的因子数量、每个因子的方差解释率、总共方差解释率值，并且详细描述各个题与因子的对应关系，如果对应关系与预期相符，那么说明问卷有着良好的结构效度分析。在使用探索性因子分析进行效度分析时，很可能会删除对应关系与预期不一致的题或因子载荷系数值较低的题。

如表2所示，调查问卷Cronbachα系数为均大于0.9，从上述的信度检验看出本文问卷数据十分可信。

表2 所有变量效度和信度分析

本研究样本数为125份，在此体量上的因子载荷系数高于0.4时，变量的收敛效度较好。首先，通过验证性因子分析，变量的KMO值分别为0.843、0.833、0.714、0.753，并且通过了显著性水平为0.05的巴特利球型检验。其次，对所得的数据进行因子分析，特征根大于1的因子通过主成分分析法被提取出来。最后，经最大方差旋转，变量的子项目的标准化因子载荷系数介于0.7～1.0，且多为0.8以上，问卷效度得到有效检验。

相关分析属于流程前端的探索性分析，研究变量间关系及性质，其结果在为下一步采取何种方法做出指引，为数据挖掘之前的基础工作。一般使用积差相关系数，即Pearson相关系数表示。其数值介于-1～1之间。当两个变量间的相关性达到最大，散点呈一条直线是取值为±1，正负号表示相关的方向。如果两变量无关，取值为0。

如表3所示，在假设的路径中，都显示相互之间在0.01水平显得正相关。假设均被证实通过。

表3 媒体丰富性、主持人素养、信任和满意度的相关性

相关分析是回归分析的前提，回归分析是相关分析的进一步拓展。相关分析只能说明二者的相关性，并不能表明是否是由于A的变化引起B的变化，要想证明因果关系就要用回归分析。

如表4所示，媒体丰富性、信任和满意度的模型摘要回归方程对应的R Square依次是：0.684、0.534、0.529，表明(1)方程可以解释总体变异的68.4%，(2)方程可以解释总体变异的53.4%，(3）方程可以解释总体变异的52.9%。

表4 媒体丰富性、主持人素养、信任和满意度的模型摘要

主持人素养、信任和满意度的模型摘要回归方程对应的R Square依次是：0.723、0.673、0.668，表明(1)方程可以解释总体变异的72.3%，(2)方程可以解释总体变异的67.3%，(3）方程可以解释总体变异的66.8%。

经上述研究证明，假设1、2、3、4、5均成立。

如表5所示，根据回归分析结果，对应的满意度回归方程分别是：满意度=1.8+0.296*媒体丰富性+0.301*信任。

表5 媒体丰富性、主持人素养、信任和满意度的系数a

如表6所示，根据回归分析结果，对应的满意度回归方程分别是：满意度=1.438+0.338*主持人素养+0.330*信任。表6主持人素养、信任和满意度的系数a

表6 主持人素养、信任和满意度的系数a

四、总结与结论

（一）理论意义

本研究的主要目的在于探讨融媒体下环境媒体丰富性、主持人素养、信任等因素对听众满意度的影响。根据本研究的调查结果得知：

1.媒体丰富性对满意度具有正向影响

广播透过媒体的丰富程度能适时提升听众的理解能力，可有效降低听众的不确定性和模糊性(Daft et al.1984)。［8、9］

在新媒体里，微博、微信以其便捷性和交互性、供实时性的回馈能力，可以提高听众信任度，亦提高听众满意度。微信、微博已经成为现代人们主要接触的媒介平台。为顺应新媒体的发展，大部分广播节目都启用了自己的官方微博、微信平台。促进线上节目形态多元化。以微信平台为例，微信有语音实时发送的功能，因此当电台节目互动时，用户可以快速组织语言并发送给电台后台。这解决了以往热线电话接听数量有限的弊病，真正做到了人人都可以参与互动的节目效果，极大增加的节目的趣味性，更成为一种维系听众关系的有效手段。基于网络媒体，如抖音等短视频的推出也使得人们在闲暇之余，可以利用碎片化的时间收听和观看自己感兴趣的内容。

2.主持人素养对满意度具有正向影响效果

主持人可以让听众与信息间产生正面的关系。当听众对主持人感到认同时，会产生类似真实社会社交的拟社会化互动的信任，进而认同主持人并产生满意度。［10］

广播主持人代表着整个广播电台的形象，也肩负着传播文化、弘扬民族精神等社会责任与使命，因此需要一定专业素养和文化素养。研究中也发现，广播主持人也不断地强调应加强学习，拥有丰富的阅历，从而在听众面前树立起良好的主持人专业形象。

在传统的广播节目中，主持人更多的是创造的一种免费的知识文化输出产品，吸引着用户伴随收听。但随着媒体的多元化，用户获取信息的途径越来越多，之前广播产生的免费知识文化对用户不再具有以往那么大的吸引力。所以听众对未来的互联网广播节目的锁定和收听的黏着度在一定程度上是由主持人的个人魅力所决定的。因此，未来的主持人需要具备能够将听众转变成粉丝的能力，将主持人和用户之间随时可以被替代的弱关系升级为具有黏着度的强关系。当听众升级为粉丝时，广播节目才能够由此创造粉丝经济、更好创新发展。因此，未来评判主持人的标准也将相应发生重大变化。

3.信任的中介效果对听众满意度之影响

信任会扮演一种中介角色，影响听众对广播的满意度。［11］其中，信任对媒体丰富性、主持人素养与满意度有中介效果，表示这些因素除了会直接影响满意度外，也会透过信任，对满意度产生正面影响。例如，媒体丰富性所提供的多元信息，对听众可提供更多的保障，因此对信息内容更容易产生信心，而增加其满意度。主持人素养则是提供给听众一种公开的信息，让听众可以获得比其他通路更有利的内容资讯，而对广播更有信心，因此会增加其满意度。

（二）实践结论

1.媒体丰富性促主持人成长

媒体融合时代意味着广播将会面对更大、更为激烈的市场竞争，如何能够走进市场、融合市场、服务市场？这将成为广播发展的必然思考。作为广播的重要形象代言人———主持人，其身上肩负着广播的活动营销、节目策划、品牌推广的重任。因此主持人需要树立起“线上线下一体化”的责任观念和服务意识，大胆走出直播间和办公室，深入社会，展示自己的形象和才华。

主持人在融媒体环境下，要着重学习新型传媒技术，将内容在多元的收听管道中播放；提高与听众的沟通交流能力，与听众直接互动，实时掌握议题脉动。只有主持人在媒体丰富性的现况下不断进步，才可以获得更好的满意度。

2.彰显用户思维

第一，要积极主动了解和适应新媒体。用户对节目产品的黏着度的原因产生于粉丝对偶像的喜爱。就目前单靠主持人通过在广播节目中与用户的沟通和交流积攒的人气，远不足以构建起一定规模的粉丝量。因此，在传播和推广渠道上，就线上而言，需要综合使用多种传播媒介；就线下而言，可以适当增加主持人和用户面对面的交流机会，建立和保持粉丝黏度。为了顺应新媒体的发展，主持人要努力将传统媒介积累的用户和新媒体存在的受众群体，有效转变成为自己的忠实粉丝，让自己成为自带流量的网红主播。

第二，要把握和了解用户的心理需求。主持人必须不断了解用户的需求，带领和引导用户，从而体现出自己的人格魅力。首先要认真分析用户的人物画像和性格特点，打造适合不同人群的特色节目产品。其次要做到主动和用户交互融合，针对这些用户群体的兴趣偏好，快速制定方案，有效地抓住他们的兴奋点、趣味点、共鸣点，从而拉近彼此的心理距离，提高受众认同感。

主持人在融媒体环境下，对于新形态的媒体类型适应力需保有一定弹性，即使是资深的主持人，也需不断学习如何使用新媒体平台与经营社群，才能与听众及时交流，让听众更深入地参与节目。新旧媒体的融合，是未来必然的趋势，本研究藉由整理主持人在养成自身广播专业素养的方法与环境特色，希望未来主持人仍能秉持的以内容为王的精神，弹性地蕴育出适合自身的广播主持风格，提高自身在广播界的专业形象，并成为受敬重的广播工作者。