双路径视角下冬奥短视频传播效果影响因素探究——以“央视新闻”快手号为例

周海玲

当前，伴随着媒介技术的推进，媒介表现形态日新月异。其中，短视频因其内涵化提炼、轻量化制作、场景化表达以及平民化展演等优势日益受到公众青睐，成为如今的网络新宠。以抖音、快手为代表的短视频平台已成为新的舆论聚集地和流量池。在这一发展趋势下，主流媒体纷纷开始抢占短视频领域，拓宽传播矩阵，提升自身影响力。与此同时，在这个快节奏、碎片化时代，人们的观赛习惯和方式发生了很大变化。相较于传统媒介而言，移动端的虚拟空间聚拢作用及社交分享功能渐渐影响着人们的观赛意愿；除此之外，快手类短视频平台随时随地可回看、可互动等特性也吸引了大批用户。“小屏观赛”比例上升，已成为不争的事实。2022年北京冬奥会期间，央视新闻采用“大屏”与“小屏”相结合的模式，助力冬奥会传播。本文主要分析央视新闻快手号的冬奥短视频传播效果及其影响因素，进而为后奥运时代主流媒体调整大型体育赛事传播策略、提升传播效果提供借鉴经验。

一、研究设计与理论基础

（一）研究设计

北京冬奥会期间，央视新闻在快手平台发布的相关短视频数量远多于抖音平台。同时，从点赞量、评论量和收藏量等数据来看，央视新闻冬奥短视频在快手平台的传播效果更佳，因此本文选择央视新闻快手号发布的冬奥短视频进行探究。［1］时间限定在2022年2月4日-2月20日，排除内容重复、主题不符等因素，最终选择了185条短视频作为研究样本。此外，本文结合冬奥短视频的特点，从中心线索和边缘线索两个维度，选取了可能影响其传播热度的因素。其次，考虑到快手平台无法收集转发量数据，本研究将点赞量、评论量和收藏量作为衡量短视频传播效果的重要指标［2］。最后，利用SPSS对传播效果影响因素进行多元线性回归实证分析。

（二）理论基础

精细加工可能性模型（简称ELM），又称双路径模型，由心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍提出，是解释信息如何产生说服效果和影响态度转变的经典模型。该模型认为，个人在信息处理过程中可能采取两种路径：中心路径和边缘路径［3］。中心路径是指用户接收信息后以理性、客观、详尽的方式处理信息，经过深度思考、分析和归纳最终形成自己的认知和态度。边缘路径是指用户接收信息后以主观、非理性、粗略的方式处理信息，只依据情景因素做出简单的推论判断。虽然用户完全可以通过两种路径中的一种来处理信息，但实际上往往会综合运用两条路径来处理信息。

传播效果的产生本质上是用户被说服并改变态度的过程。对于不同媒介，其传播效果的评价指标并不相同，就短视频而言，用户的行为主要体现在点赞、评论、转发、收藏上，但鉴于快手平台无法显示转发量，因此本文将短视频的传播效果具体化为点赞量、评论量和收藏量来体现。点赞量能够反映出用户对冬奥短视频的认可度，评论量和收藏量可以进一步体现用户的参与意愿。综上，本文基于精细加工可能性模型、传播效果理论及冬奥短视频的特点，围绕中心路径和边缘路径来建构传播效果影响因素的理论模型。

（三）类目划分

本文类目划分如表1所示：

表1 内容编码表

二、研究结果与分析

（一）基础数据描述分析

1.中心线索

央视新闻快手号9个类别的冬奥短视频主题占比从高到低分别为：赛况（31.9%）、人物采访（17.8%）、冬奥故事（16.2%）、开/闭 幕 式（10.3%）、其 他（10.3%）、赛 场 花 絮（6.5%）、冬奥知识科普（4.9%）、评价分析（1.6%）、与冬奥有关的周边信息（0.5%）。从这些数据可以看出，冬奥短视频的主题丰富多样，其中赛况报道占比最多，主要包括运动员赛场表现、比赛进展以及赛事结果等方面的内容，让观众能够充分了解赛事细节。此外，人物采访（17.8%）和冬奥故事（16.2%）占比也较多，可以看出央视注重对人物的深度报道，挖掘人物背后的故事，人文视角逐渐凸显。如对谷爱凌、武大靖等运动员进行采访时，除了关注其赛场表现之外，更加重视对其成长历程和当下生活状态的报道。运动员的形象不再仅仅是成绩和奖牌的代表，而是变得更加丰富饱满、鲜活立体，拉近了受众与报道对象之间的距离。

尽管新闻报道追求的是客观公正，但基于新闻事件本身的区别以及媒体自身立场的不同会使新闻报道呈现不一样的新闻基调或情感倾向。央视冬奥短视频的情感倾向主要包括积极和中立两种，无消极倾向。其中，积极倾向占比较高，为73.0%。因此，央视的报道内容聚焦于运动员在赛场上奋力拼搏的场景或摘金夺银的高光时刻，出现的多是“夺冠”“胜利”“金牌”“最高领奖台”等这样的关键词，但大多是对比赛成绩做简单的描述，并没有对比赛结果进行更深层次的分析。中立倾向占比较少，为27%，主要是对冬奥赛事进行客观描述，体现了报道的客观性。

2.边缘线索

有研究表明短视频标题对传播效果会产生影响，本文主要从四个方面对冬奥短视频的标题进行描述。首先，就其标题长度而言，占比分别为：10字符以内（7.6%）、11-20字符（37.8%）、20字符以上（54.6%）。整体来看，央视新闻冬奥短视频的标题长度是较长的，多集中在20字符以上。其次，在标题句型方面，央视冬奥短视频多采用感叹句（51.9%）和陈述句（21.1%），较少采用疑问句（1.6%）。这是因为相较于陈述句来说，感叹句感情色彩更为浓厚，更易引起用户的情感共鸣。再次，在语体特征方面，口语（47.0%）和书面语（38.9%）的使用频率要远高于网络流行语（14.1%）。网络流行语的使用频率虽然较少，但在一定程度上反映出央视新闻传播语态的转变。最后，在央视新闻发布的185条冬奥短视频中，81.1%的视频带有特定标签，如“#北京冬奥会”“#总台冰雪转播人”“#头盔上的中国风”等。通过这些标签，用户可以快速搜索到自己感兴趣的赛事内容，降低了搜索信息的成本。

在媒介元素组合方面，超一半的冬奥短视频采用了“视频+字幕”（57.8%）的形式，这种组合形式既简洁又提高了单位时间内的信息密度。较少使用“视频+字幕+图片+表情”（0.5%）这种较为复杂的媒介元素组合。同时，央视十分重视字幕的使用，有77.8%的视频都配有相应字幕，多用于补充或突出强调重要赛事信息。在画面人物呈现方面，主要聚焦于运动员（58.4%），除此之外，还涉及国家领导人、工作人员等。视频类型以实景拍摄（62.7%）和视频混剪（33.0%）为主，图片展示和动画占比很少，分别为2.7%、1.6%。这主要是由于体育赛事传播对时效性和互动性要求很高，而图片展示过于静态，动画制作周期又相对较长。

为了满足受众多元化的观赛需求，央视新闻快手号采用了“横屏+竖屏”相结合的呈现形式。其中，横屏占比33%，竖屏占比67%。竖屏更加聚焦特定的对象，有放大细节的作用，适合从微观层面展示冬奥精彩瞬间，如冰雪健儿的摘金时刻、领奖画面等，有利于扩大冬奥赛事传播的广度。而横屏更加适合于宏大叙事场景下的传播，例如央视新闻在快手平台直播专访新中国第一位滑雪冠军单兆鉴以及国家体育总局奥运备战专家，探营北京、延庆、张家口三个冬奥村等，有利于加深观众对冬奥会的理解。此外，背景音乐也是冬奥短视频的重要组成部分，有79.5%的视频使用了背景音乐，没有使用背景音乐的短视频仅有20.5%。

系列短视频的特点表现为关联性，即连续几个视频在内容上具有一致性和连贯性，服务于同一个主题或对象。通过观看系列短视频，用户能更为完整地获取自己想要了解的信息。央视冬奥短视频的互文性较低，系列视频占比仅36.2%，非系列视频占比却高达63.8%。在视频时长方面，10秒以内的短视频占比仅为5.4%，11-20秒的占比为23.2%，17.3%的视频时长为21-30秒，30秒以上的视频高达54.1%。这说明有接近一半的短视频将时长控制在30秒以内，符合人们碎片化的观看习惯。

（二）传播效果影响因素的回归分析

在进行多元线性回归之前，本研究对自变量的共线性问题进行了检验，结果显示，自变量的VIF值均小于3，不存在多重共线性关系。因此，可将全部自变量纳入回归模型［4］。回归分析结果如表2所示：

表2 冬奥短视频传播效果影响因素回归分析（N=185）

1.中心路径与传播效果

研究发现，在视频主题方面，开/闭幕式（β=0.502，p＜0.001；β=0.783，p＜0.001；β=0.708，p＜0.001）、赛况（β=0.408，p＜0.001；β=0.719，p＜0.001；β=0.525，p＜0.01）、人物采访（β=0.271，p＜0.05；β=0.421，p＜0.05；β=0.129，p＜0.05）、冬奥故事（β=0.206，p＜0.05；β=0.275，p＜0.05；β=0.165，p＜0.05）对点赞量、评论量、收藏量均有显著正向影响。而与冬奥有关的周边信息、评价分析以及其他类型的主题对传播效果影响不显著，表明不同视频主题对冬奥短视频传播效果的影响呈现显著差异，且开/闭幕式、赛况类短视频传播效果相对更好。此外，积极的情感倾向（β=0.113，p＜0.05；β=0.132，p＜0.05；β=0.124，p＜0.05）对短视频点赞量、评论量、收藏量具有显著正向影响，表明在冬奥会期间，传播比赛胜利、开幕式盛况等积极内容更有利于获得用户喜欢、提升传播效果。

2.边缘路径与传播效果

在标题方面，标题长度对传播效果具有负向影响，表明标题字符越长，越不利于冬奥短视频的传播。相比于陈述句，感叹句（β=0.170，p＜0.01，β=0.305，p＜0.01）对点赞量、收藏量具有正向显著影响。在语体特征方面，与书面语相比，网络流行语（β=0.127，p＜0.01，β=0.215，p＜0.01）对点赞量和评论量具有显著正向影响；口语对短视频传播效果也有正向影响，但并不显著。标题标签对传播效果也无显著影响。

相较于纯视频而言，“视频+字幕”“视频+字幕+图片”“视频+字幕+表情”“视频+字幕+图片+表情”对短视频传播效果具有负向影响。其中，“视频+字幕+图片”（β=-0.152，p＜0.05；β=-0.308，p＜0.05；β=-0.257，p＜0.05）和“视频+字幕+图片+表情”（β=-0.965，p＜0.01；β=-0.424，p＜0.01；β=-0.142，p＜0.05）这两种媒介组合方式对点赞量、评论量、收藏量均有显著负向影响。在视频时长方面，相较于10秒以内的短视频，时长在21秒至30秒区间的短视频（β=0.178，p＜0.05）对点赞量具有显著正向影响。系列视频（β=0.376，p＜0.01；β=0.189，p＜0.05）对点赞量和评论量有显著影响，视频关联度越高，传播效果越好。

在视频类型方面，与纯图片相比，实景拍摄、视频混剪以及动画这些动态类视频对传播效果有正向影响。其中，实景拍摄类（β=0.323，p＜0.05；β=0.328，p＜0.05；β=0.334，p＜0.05）对短视频点赞量、评论量、转发量影响显著，传播效果更佳。在出境人物方面，相较于工作人员而言，国家领导人（β=0.271，p＜0.05，β=0.464，p＜0.05，β=0.500，p＜0.05）对点赞量、评论量和收藏量具有显著正向影响；运动员（β=0.161，p＜0.05）对收藏量有显著正向影响；而多人出境以及事物出境对传播效果并没有产生显著影响。字幕和竖屏对短视频传播效果都有正向影响，但均不显著。在背景音乐使用方面，相较于无背景音乐的短视频，背景音乐（β=0.115，p＜0.05，β=0.142，p＜0.05）对央视冬奥短视频的点赞量和评论量有显著正向影响。

续表2

三、冬奥短视频传播策略的优化路径

（一）创新多元内容，搭建传播矩阵

坚持新媒体运营思维，创新多元内容表现形态。首先，在内容叙事上，要变革传统的宏大叙事，突出个体叙事和情感叙事。除了聚焦运动员的赛场表现，媒体还要注重挖掘个人背后的故事，增加赛事新闻的深度。如在平台推出谷爱凌、苏翊鸣等系列冬奥人物专题报道，话题可以从备战训练到冬奥赛场表现，再到个人的日常生活。其次，要丰富内容的表现形式。媒介技术进步为体育赛事传播赋能，主流媒体可以通过实景拍摄、视频混剪、动画、在线小游戏等多样化的内容呈现形式，带给受众不一样的观赛体验，让人们不仅可以看比赛、聊比赛甚至还可以玩比赛。最后，央视新闻下属的“三微一端”新媒体平台在冬奥会的新闻生产与传播中，存在资源分散、内容同质化的现象，不利于实现各平台价值的最大化［5］。因此，在传播大型体育赛事时，主流媒体不仅要注意资源整合，实现多平台联动；还要基于各平台特色，实现差异化运作，打造体育融合传播新态势，提升自身影响力。

（二）运用多样手段，打造爆款标题

“酒香也怕巷子深”，好的标题则可以激发受众点击冲动，增加流量提升热度；反之，不好的标题可能将优质内容埋没。考虑到标题长度、句型及语体特征会正向影响冬奥短视频的传播效果，因此，在制作标题时，应注意以下几点：一是标题要提纲挈领，生动响亮，在准确传达赛事信息的同时，能够对受众产生视觉冲击力。二是增强标题趣味性，媒体要抓住当下时代情绪，适当运用一些网络热词，以更年轻的语态创作出更具“网感”的内容。比如在介绍运动员赛场表现时，用很燃、顶流、比心等网络用语编辑短视频文案。再比如在中国代表团入场时，配文“这一身中国红，亮眼！爆赞！”央视新闻正是通过这种年轻化、草根化的表达方式，拉近了与用户之间的距离。三是增加感叹句和疑问句的使用。具体而言，通过疑问句设置赛事悬念，激发用户的观看兴趣；同时，在开幕式、赛场冲刺、冰雪健儿领奖等激动人心的时刻，可使用感叹句，唤起观众的情感共鸣，进而引发其点赞、评论、收藏、转发等行为，实现裂变式传播。

（三）控制视频时长，增强用户黏性

不少研究证实，视频时长是影响短视频内容呈现的一个重要因素，优秀短视频带来的感官体验是高度紧凑的、连续的。本研究发现，时长在21-30秒的短视频会显著增强传播效果，“卷入效应”更明显。一方面，在这个快节奏、碎片化的时代，如果视频时间过长，又没有高质量的内容支撑，就很难引起受众的兴趣。因此，媒体在助力体育赛事传播时，要充分考虑用户的需求，用最简洁的语言或者情景设置将用户的痛点问题表达出来以提高信息传达效率。另一方面，在内容为王的时代，短视频的内容质量同样也非常重要。而衡量内容质量的一个重要指标是内容的连续性、完整性［6］。因此，视频时长也并非越短越好，而是要对内容进行精简、提高信息密度，在保证内容相对完整的前提下，尽量控制视频时长。因此，对于重大主题，主流媒体可以通过系列短视频的形式深化主题，增强视频内容的关联性，弥补碎片化传播带来的负面效应。

（四）丰富视听呈现，提升观赛体验

视听效果能够丰富短视频内容，提升受众感官体验。主流媒体在体育赛事传播中，应精心制作从拍摄到剪辑再到配字幕和背景音乐的整个流程，在增强用户视听体验的过程中实现更高的传播热度。首先，要注重字幕的使用。字幕是对原有视听内容的增强和补充，有利于提高赛事信息的清晰度和准确性，减少受众理解误差。其次，在短视频中，相比于语言符号，音乐、镜头等非语言符号能够瞬间抓取用户注意力，同时在主题表达和气氛烘托方面也起着重要作用。因此，媒体应根据不同场景选择不一样的背景音乐，音乐曲风要适合不同项目的特性，比如比赛间歇适合舒缓的音乐，而赛场上奋力拼搏、摘金夺银的场景适合兴奋、激昂的音乐。此外，媒体要增强互动意识，时刻关注用户反馈，及时回复评论；同时，还可以通过设置与赛事相关的话题，向受众发出互动邀请，发挥短视频平台的活力与优势。