主流媒体平台化建设的创新扩散研究——以扬子晚报5G智媒体平台“紫牛新闻”为例

梁 伟 郭若昱

一、研究概述

（一）创新扩散理论概说

创新扩散（The Diffusion of Innovation）是由美国著名传播学家埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一种媒介劝服人们接受新产品、新观念、新思想的理论。罗杰斯认为，“创新”是被采纳的个人或团体视为全新的一种方法、想法或行动。“扩散”则是创新经过一段时期、通过特定的渠道、在社会大众中传播的过程，扩散所包含的信息是一种新的观念［1］。

创新的扩散过程一般呈现出一条明显的S形曲线，形成的过程如图1所示。将时间t作为横坐标，销量（人数）U作为纵坐标，在早期只有少数的系统内成员采纳了特定的创新，因此创新扩散缓慢，这部分曲线也呈现缓慢上升的状态；当创新扩散过程中10%～25%的人数采纳了该创新点时，曲线随着创新被多人采纳而进入“上升期”，随着采纳创新点的人越来越多，曲线达到最大值；在接近过程结束时，因为过程内未采纳特定创新的成员趋紧于饱和状态，人数变得越来越少，S形曲线则再次以缓慢的速度上升，最终接近平缓，直到停止。创新扩散可以总结为一种基本社会过程，这个过程分为知晓、劝服、决定、确定四个阶段。［2］

图1 创新扩散理论（Rogers,1995）

（二）我国主流媒体平台化发展现状

主流媒体平台化是指用当下互联网新技术对传统媒体进行生态重构，使其更加适应当下互联网时代发展的一种媒介融合。主流媒体平台化主要有三种形式：一是进军媒体平台，譬如《人民日报》在微信、微博、抖音、B站等开设相应平台号；二是建设自己的专属平台、新闻客户端APP；三是开放自身的平台，邀请共赢合作者加入主流媒体平台一起入驻打造专属内容。

2014年被业界定义称为“媒体融合元年”。在媒介融合的大趋势下，《中国媒体融合发展年度报告（2014）》做出预测，即媒体未来的发展趋势将是平台化、智能化、社交化和沉浸式的。［3］2015年9月，齐鲁晚报旗下的齐鲁壹点客户端推出“壹点号”，主发政务类资讯。2016年10月，传统主流媒体新闻客户端的数量为231个。2018年，以《人民日报》为代表的主流党媒依托媒体矩阵建设媒体平台［4］，“平台”这两个字成为中国新闻业的年度关键词。纵观全球，有着大量受众和人工智能技术的互联网平台，在信息传播中有着独特的优势，越来越具有媒体化特征；而依靠专业内容生产的主流媒体，平台化逐渐成为新闻业变化的主要趋势。

扬子晚报“紫牛新闻”诞生于2017年6月，2019年打造“紫牛新闻”客户端，作为主流媒体媒介融合转型的改革领头产品，属于较为成功的主流媒体平台转型案例。2021年1月15日，国家新闻出版署发布《2020年中国报业深度融合发展创新案例》，扬子晚报5G智媒体平台“紫牛新闻”APP成功入选60个优秀案例［5］。而作为江苏首家上线运营的5G智媒体平台，“紫牛新闻”总传播量已突破10亿，共发布稿件23.2081万条，其中原创稿7.0088万条，直播381次，累计观众1.5亿［6］。由上述数据可见，“紫牛新闻”客户端通过较少时间，经由媒介融合进行传播扩散，被一定量的用户所采纳和接受，具有十分可观的传播前景。“紫牛新闻”作为主流媒体转型平台化的成功实践，具有较高的研究价值。

二、“紫牛新闻”扩散与采纳的影响因素分析

创新扩散过程本身包含创新、传播渠道、时间以及社会系统等几方面要素，本文从“紫牛新闻”媒介融合创新、“紫牛新闻”的传播渠道、采纳者的个人创新性、“紫牛新闻”所处的社会系统四个方面来分析影响“紫牛新闻”客户端扩散的影响因子。

（一）“紫牛新闻”媒介融合创新

创新扩散理论认为，创新特征具有相对优越性、相容性、复杂性、可试验性、可观察性等五大特性。据此，“紫牛新闻”的媒介融合创新表现在：

1.相对优势性。相对优势即为此类产品相较于其他种类产品而言具有哪些独特的优势。对于5G智媒体平台“紫牛新闻”，第一，本身定位与众不同，在速食时代坚持原创深耕内容。“紫牛新闻”自身不执着于“活鲜虾”市场，坚持每一个报道的新闻都无限接近新闻真实，具有吸引受众的优越点。在良好的公信力形象下，“紫牛新闻”在媒体舆论场中通过正能量新闻引导社会正义，除此之外“紫牛新闻”为了提供和生产更优质的新闻内容，开辟专栏“紫牛头条”，每周至少生产5篇深度报道。第二，“5G＋”时代背景下紧抓技术优势。“紫牛新闻”突破了传统主流报纸“电子版”式的新闻数字化平移，从普通新闻客户端一步一步走到崭新5G智能媒体平台，产出了自己的5G智媒介产业逻辑。一方面，运用新技术给用户更好的服务。“紫牛新闻”客户端嫁接先进技术，除了客户端首页设置爆料悬浮按钮，方便用户一键看爆料，还通过视觉化服务中台加持AI视频审核技术，给UGC提供了更好地用户体验。另一方面，运用新技术带来更好的形象定位和用户互动。根据原始真人形象打造AI主播阿牛和阿紫。另外，推出了“紫牛VR现场”，将5G和VR直播变成平台的日常标配。更重要的是，“紫牛新闻”客户端“找热点”版块充分利用大数据技术打造即时新闻模块，提高有效信息的推送。第三，打造“辟谣”领域的新版块。在当前的媒介环境中，谣言不断，媒体承担着向大众解答问题的职责，“紫牛新闻”特设辟谣栏目“牛刀斩谣”，对新闻消息正本清源。

2.相容性。5G超高速率和Wi-Fi的赋能使手机成为几乎包含现代人所有生活的工具。只要打开手机，5G技术下“紫牛新闻”AI主播就能随时随地播报新闻。此外，“紫牛新闻”本身也满足了当下手机用户在获取新闻方面的需求。

3.复杂性。创新产品要在形式上简单且容易接受，“紫牛新闻”客户端上架安卓应用市场和苹果商店，只需要受众搜索“紫牛新闻”四个字点击下载即可安装。其次，“紫牛新闻”客户端打开方便，界面干净明了，信息获取快速方便。

4.可试验性。“紫牛新闻”可以通过安卓应用市场、苹果商店、微博微信抖音等广告链接推送、免费下载，信息获取免费，这也极大地激发了用户的下载倾向。据调查，在安卓应用市场下载“紫牛新闻”客户端需占用手机43.7M，在苹果商店需83.7M，都不超过100M，不占用太多空间，体验不好也方便随时卸载。

5.可观察性。根据数据统计，“紫牛新闻”其累计下载次数超700万。作为传统媒体的新型产品推出，引起了受众的关注。此外，“紫牛新闻”宣传曝光渠道正在扩展，分享到朋友圈、微博等社交平台可以使受众进行分享点击，其可观察性由此可见。

（二）“紫牛新闻”的传播渠道

传播渠道是传播过程的基本要素之一，指传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法。“紫牛新闻”是《扬子晚报》衍生出来的一个分支，《扬子晚报》是江苏的一份省级报刊，从1986年成立至今，有多年累积的读者群，至今已发行10000余期，每天发行量达到200多万份，拥有近2000万粉丝的微博账号，累计500多万粉丝的42个微信公众号。“紫牛新闻”是《扬子晚报》主流媒体平台化融合产品，它建立在受众群体间的人际关系上，受众间的共享也是一个重要的渠道。在大众传播方面，“紫牛新闻”在微信有公众号，在抖音、快手、微博等平台上也开设相关账号，可以得到一定的互联网扩散。此外借助报纸广播、电视、广告等大众媒介的宣传，以及主流媒体媒介融合产品的政策扶持宣传也可以对“紫牛新闻”进行扩散。当下，算法推荐技术通过对使用互联网的群体画像也可以针对可能感兴趣的人群精准投放。

（三）采纳者的个人创新。

罗杰斯根据采纳者的创新性高低将采纳者划分为五种类型，即创新者、早期采纳者、中期采纳者、后期采纳者和落伍者。创新者和早期采纳者相比于中期采纳者、后期采纳者和落伍者，创新性更加明显，他们更愿意早早地体验与尝试新生事物，在人际交往中他们也处于核心地位，更加愿意进行新信息的更新与分享。“紫牛新闻”3.0版采用新媒体技术，增强新闻的社交性，为用户推出“找热点，找记者，找自己”。实现了记者个人板块与用户零距离互动，社交板块让用户“找自己”，实现用户原始创新互动。此外，推出“紫牛拍咖”，有意识的构建UGC生态环境，用户创作性增强，更加愿意创作和分享自己在“紫牛新闻”的创意作品，更多感兴趣的用户也会开始尝试接触此类大众媒介，这些具有创新性的早期成员对于创新的扩散发挥着非常大的作用，“紫牛新闻”客户端的采纳者个人创新对用户使用也有影响。

（四）“紫牛新闻”所处的社会系统。

任何的创新扩散都是在社会大系统内进行的，“紫牛新闻”也不例外，“紫牛新闻”客户端所处的社会系统对用户使用客户端也有一定影响。媒介不是孤立的，它是社会不可分割的一部分，同其它社会子系统一起组成社会系统。当下“互联网+”社会环境下，媒介融合已经成为传统媒体适应新时代的重要转型途径，传统媒体推出自有新闻客户端已经成为蔚为壮观的业界新风向。作为《扬子晚报》主流媒体平台化的实践，“紫牛新闻”的推出顺应了时代的潮流，也更加适用于现代社会用户的使用习惯，与当下社会系统共生共存。

三、“紫牛新闻”的未来发展路径探求

（一）打造特色化融媒体平台

传统媒体相较于自媒体，最大的优势便是内容优质性，因此即便主流媒体平台化也仍然保持着这样的核心。但另一方面，要抓住用户，首先要打出自己的特色和定位。

第一，作为处于江苏省的新闻客户端，优质内容的来源可以是江苏省内政府政策发布百姓想看的内容，开辟独家政策栏目，发挥政务类主流媒体平台的优势。与融媒体中心、卫生防控中心、铁路局、学校等合作，获得更权威的内容，亦帮助政府的政策实现更好地创新扩散。第二，“紫牛新闻”应该不断放大优质真实客户端特色，广告语及定位要突出“优质”二字。要转变传统媒体思维，将“紫牛新闻”看作品牌打造，在版面及logo方面，从用户思维出发，进行市场调查，及时进行设计调整，打造独特的形象标识。

（二）重视读编交互意识及UGC生态环境

在主流媒体平台化转型中互动过低问题仍是通病。相较于自媒体，传统媒体平台总易出现“自弹自唱”不亲民的窘境。据观察，“紫牛新闻”平台及其微博号里，部分用户根据报道各抒己见，但基本得不到编辑的及时回复，这种单向的传播方式让主流媒体客户端变得“难以接近”，对此不妨考虑匹配合适的互动工作人员队伍进行调控。

营造更好的UGC生态环境也应该充分考虑创新。在紧跟热点推送优质评论的情况下开放用户热点新闻评论圈，以供用户及时抒发看法，适当奖励积分提高其积极性，增强用户黏性。增强UGC原创，呼吁公民记者（用户）进行日常“新闻创作”分享及Vlog互动输出，勾连到人的社会关系网络。此外，算法推荐也不要单纯由用户的点击、转发等行为决定，要基于更大的数据库和内容库，满足用户的个性化需求。

（三）以全新商业模式运营视角看待媒体转型产品

目前主流媒体转型平台存在不同的盈利模式，而“紫牛新闻”现存盈利模式刚刚起步。新闻APP不是一种简单的新闻消息播报软件，而是产生于互联网的一种产品，需要系统化运作。其次，APP作为商业产品，要以商业模式运营，要让用户、内容、运营协作共进形成良性商业闭环，激发内生动力。走出传统媒体的眼界和角度来看APP，才能走出大多数传统主流媒体过度专注内容优势忽略运营的困局。

当下，寻找合适的运营官，进行企业运营策划和战略布局，创造出独特的“运营模式”，提高“紫牛新闻”平台的流量，将流量变现，建立并增强自我“造血功能”，是现阶段主流媒体平台化亟待解决的问题。可以依托主办方扬子晚报推出作品集对用户进行推送和购买，或者根据上述建议推出积分制进行兑换。其次，引入企业，与读者商家实现三方共赢也是不错的选择。考虑与外部资源进行恰当的合作，打造内容和产业的双循环格局，开拓文化产业、出版业、网络信息安全、网络直播、电商经营等以此满足O2O消费市场。

四、结语

主流媒体平台化已经成为媒介融合的重要方式，扬子晚报5G智媒体平台“紫牛新闻”被越来越多人所知晓，阅读主流媒体的平台化产品来获取新闻已经成为现代人重要的生活方式之一。在“紫牛新闻”创新扩散过程中《扬子晚报》的基础受众、新媒体特性与计算机技术等优势，成为其扩散的主要推动力量。但与此同时，“紫牛新闻”在扩散过程中仍存在特色不突出、与用户互动较低、尚未找到合适盈利模式等方面的扩散阻碍。要想“紫牛新闻”在媒介融合的道路上愈来愈好，吸引更多受众的关注，还需要从根源解决问题。