政务新媒体信息传播的优势、挑战与创新

2023-01-08王萌萌

智库时代 2022年27期

王萌萌

（西藏自治区党委网信办）

政务新媒体既是服务社会大众的“桥头堡”，也是政务信息重要的“发布墙”，更是各级党组织或政府联系社会民众、服务社会民众和凝聚社会民众的一条重要渠道，它在新媒体的传播当中，具有十分的独特优势。但是，政务新媒体同样也在面临着一定的挑战与困境。这就需要政务新媒体，要进行不断创新政务新媒体中的工作方式，紧紧把握政务新媒体信息传播工作的主动权或话语权，提升政务新媒体在信息传播中的分量，体现它的传播价值。

一、政务新媒体在互联网信息传播中具有的独特优势

信息技术和网络技术的发展，造就了移动互联网时代，政务新媒体是移动互联网时代下，政府不断推进政务公开，提供优质政务服务和强化进行社会治理的一条重要途径，也是各级党组织或政府联系社会民众，服务社会民众和凝聚社会民众的一条重要渠道，它在新媒体领域信息传播中，具有十分重要的独特优势[1]。

（一）政务新媒体是社会民众获取当地政府政务信息，进行网上办事的重要“集散地”

政务新媒体中的工作，归根结底还是要做对人的工作。社会民众在哪里，政府思想教育的主阵地就应该在哪里；社会民众的集散场，就是对人们进行必要思想教育的主战场[2]。伴随各类科学技术的不断发展与进步，随着现代5G通信技术获得的快速发展，互联网移动智能手机对人们的各方面的影响，已经大大突破了时间空间限制，它们都在深刻影响或改变着人们的生产、学习或工作的方式，再促进人们加快进行生活的快节奏。目前，人们获取信息与接受教育的形式，又在突破原有纸质媒介因素的制约，互联网和智能移动手机，因它们具有时效性、丰富性和便捷性等特点，已经变成社会民众获取各类信息的一条重要渠道。根据2020年国民经济和社会发展统计公报的数据显示，2020年，我国互联网的上网人数已经达到了9.89亿人，其中，利用移动智能手机上网的人数更是达到了9.86亿人。面对这种情况，互联网已经成为了新媒体领域的一个主战场，政务新媒体在先进互联网技术的支持下，已成为了新媒体领域信息传播的主力军。

（二）政务新媒体是服务社会民众和凝聚社会大众民心的一个“实践场”

应该说，民心是一种最大的政治，凝聚社会大众民心，是做好社会公众思想教育工作的最佳方式，想要走进社会民众心里，必须先要做到社会民众心里。伴随新时代社会经济建设与发展的进步，随着现代互联网技术的不断发展，社会民众对政府提供的服务质量或效能，都提出了一定的全新要求，进行数字政府建设，已然成为目前和今后的一种发展必然。因此，政务新媒体便在这种情势下应运而生。从原来“一次办好”，到如今“一次不跑，事就办好”，让“数据跑腿”更多地替代了“社会公众的跑腿”。政务新媒体有效地解决了各级政府服务社会公众很多的空间限制问题，使社会公众在不见面和实现零跑腿当中，就能办实事。社会公众能够利用“掌上看”或“指尖办”等政务新媒体，则能办事，对社会公众在办事过程中可能遇到的难点、痛点或堵点问题，都能通过政务新媒体，获得有效解决，增强了社会公众的获得感、幸福感与安全感，对目前政务所提供的政务新媒体服务，有了很高的满意度和认同感。政务新媒体的出现，是党和政府全心全意为人民服务的一个创新型的实践，是新媒体领域工作中的一种无形教科书。不管是春风化雨，还是润物无声，社会公众都在感党恩，并听党的话，坚决跟党走，正是因为党和政府在利用政务新媒体，为民在做着一件件实事、好事或急事，才让人民在自己的内心中，自发形成了一种比较朴素的价值观念。

（三）政务新媒体是解民意和听民情，密切联系社会公众的“连心桥”

民意是各级党和政府工作的一个聚焦方向，同样也是对社会公众进行正确舆论引导的一个着力点[3]。政务新媒体已经变成了政民进行互动的一个新途径或新平台，它在捕捉社会公众需求、凝聚社会公众智慧、倾听社会公众呼声和解答社会公众疑惑等方面，都发挥着不可或缺的作用。可以通过政务新媒体的手机App、网页版或微信公众号等方式，留给社会公众对政府更多的留言空间，政府也可通过这样的空间，及时回馈社会公众在教育保障、交通运输、住房安居、营商环境或城市建设等方面的留言信息，促使政务新媒体切实能够变成反映社会公众民意的一个“晴雨表”，成为社会公众进行建言献策的“高速路”，形成政府回应社会公众呼声的“回音壁”。如果将政务新媒体这条紧密连接党和社会公众的“高速公路”，构建得愈加完善，修得越来越宽，网上社会公众路线也就走得越来越宽，党和社会公众的心，同样会越贴越近，也就容易使党和国家提出的正确主张，愈加变成社会公众的一种自觉行动，这就能在客观上，促进对社会公众进行思想教育的工作，愈加具有实效性。

二、政务新媒体做好信息传播工作面临的困境和挑战

政务新媒体既有媒体属性，又有政务属性，这就决定了它在进行正能量宣传，提供政务服务和密切联系社会公众等方面，有了一定的优势，这同样也是政务新媒体在信息传播工作中，所能体现的一种优势。但是，同样要意识到，伴随信息传播方式与环境出现的不断变化或更新，政务新媒体在信息传播方面也面临着许多困境或挑战。

（一）比较倾向理性信息的单向传播，缺少足够的用户黏性

政务新媒体的信息传播，在内容上往往具有比较强的严谨性与严肃性，不能出现马虎现象，但是，传播的信息内容形式或方式是要紧密契合新时代的发展。可是，如果坚持一成不变，就会严重影响社会公众受众的黏性，也会严重影响信息的传播效果[4]。众所周知，在目前的互联网时代下，信息的过载与信息的碎片化现象一再凸显，网络信息的传播愈加趋向开放，社会公众接收的信息注意力同样愈加趋向分散，并以社交性传播或双向性互动成为了信息传播的主流，不论是微信，还是抖音，亦或是今日头条等，它们得到的快速发展，都在冲击着原来政治信息内容传播的固有生态格局，切实使它们变成了社会舆论信息传播的主流或主要平台。相比较而言，政务新媒体，特别是一些基层的政务新媒体，它们比较倾向于对政务信息的单向传播，既缺乏一定的开放精神，也缺乏必要的互动意识，不能进行很好的有效发声或主动发声，其所具有的持续性或互动性均不足，甚至还会出现“僵尸”平台或账号现象，难以形成以社会公众用户为核心的有效传播模式，致使社会公众的体验感较差，造成社会公众用户的黏性不高，缺少必要的点击量，从而影响了政务新媒体信息的传播效果。

（二）缺少必要的采编人员，内容缺乏创新，吸粉能力不足

随着新媒体的出现，导致了舆论生态与媒体格局等都发生了比较深刻的变化。但是，还应当深刻意识到，不论舆论生态或媒体格局发生怎么样的变化，以信息“内容为王”，永远都不会出现过时问题。创新信息内容传播方式，丰富政务新媒体信息传播呈现形式，它们都能直接关系到政务新媒体的信息传播效果。当前，有一些政务新媒体，特别是一些基层政务新媒体，它们往往以转载或转发其他政务信息为主，甚至还会将政府的一些公文，进行简单的上传，显现出了内容的单一性，因而缺乏信息内容的原创性，同质化现象比较严重，变成了一种简单“复读机”，并非是一个“放大器”。有些政务新媒体总是表现得高高在上，不但在说官话，还要打官腔，造成信息内容的空洞，很不接地气，严重脱离了基层民情，种种现象的存在，自然也就影响了政务新媒体对信息的传播效果。之所以出现这些问题，主要是因政务新媒体具有的政务属性，影响到了新媒体运营单位，比较缺少一定的创新性或主动性，在墨守成规；同时，基层政府比较缺少专业采编人员的配置。当前，社会上具有的各类新媒体，它们几乎集中了绝大多数的新媒体专业人员，这是因为它们都在面临传媒经济效益等问题的考量，如果他们创新性或开拓性不足，将会面临市场的淘汰。相比社会新媒体而言，政务新媒体具有的运营人员，他们多是政务新媒体运营单位具有的原有工作人员，一般是非传媒专业出身，从而缺乏比较系统的新媒体理论知识或必要的专业技术能力，再加上政务新媒体自身具有的官方属性，也会因为薪酬结构，不能吸纳比较高端的新媒体专业人员。

（三）针对舆情的应对能力不高，缺乏必要的有效性与针对性

互联网技术的快速发展，在深刻变化着舆论生成形式与传播形式，给人们现存的不同价值观，在交流、交往、交融与交锋的过程中，带来了从未有过的影响[4]。当前，我国面临的网络舆论环境相当复杂，并在一定程度上还存在着网络攻击问题，也存在一些错误思想观点的渗透问题，还有故意传播虚假信息的现象等。针对这些问题或现象的存在，应该进行怎么样的坚决斗争，是摆在政务新媒体等一些主流媒体面前，必须要应对好的一个问题。不仅如此，网络同样是反映社会公众民意的一个“意见箱”，还是社会公众发泄负面情绪的“场所”，新媒体应当怎么样应负面舆情的影响，并对其进行正确而有效引导或处理，都是政务新媒体所要面临的种种严峻挑战。仅从当前来看，有些政务新媒体，特别是基层的一些政务新媒体，它们相对缺乏对网络负面舆情的引导与处置能力，同时，也比较缺乏对网络舆情进行正确引导的重视，难以实现在第一时间内，对网络舆情实施正确必要回应，也不能实现在最短的时间，公布必要的权威信息，比较容易导致因某一件小事，就能引发多次发酵，从而演变成比较严重的网上舆论风波。

三、政务新媒体信息传播的创新和探索

（一）在新时代，唯有进行改革与创新，才能做强政务新媒体

政务新媒体在新时代需要进行勇于开拓创新，更需要主动适应网络时代信息传播的新模式或新规律，主动占领目前新媒体信息传播的制高点，并要牢牢把握政务新媒体信息传播的主动权，将政务新媒体打造成信息传播的主阵地。

积极努力探索“互联网+新媒体形态”政务新媒体工作方法，走好网上社会公众路线，需要进行必要的创新。应该说，创新是激发政务新媒体的活力源泉，也是政务新媒体信息传播工作当中的生命力所在[5]。在互联网大发展时代背景下，需要政务新媒体必须要做好积极应对来自新媒体信息传播工作中出现新问题或新情况的准备，并迎接新挑战，努力强化阵地意识，积极努力探索或创新“互联网+新媒体形态”政务新媒体工作方法，以充分发挥互联网进行信息宣传的“放大器”或“桥头堡”作用，牢固坚守好政务新媒体信息传播的主阵地。各级政府所有的党员干部，都要尝试或学会利用政务新媒体知识或技术，真正走好互联网上的社会公众路线，充分发挥好利用互联网进行网络问政、反腐或监督作用，以便促进政府各项工作不断趋向完善。作为政务新媒体，一定要设置必要的“互动栏”“留言箱”“回音壁”“建言版”等特殊板块，用以认真听取社会公众呼声，切实凝聚社会公众智慧，不断增强政民之间的有效互动，积极回应社会公众的自身关切，增强社会公众对政务新媒体应该具有的认同感与亲近感，切实架起一道紧密联系社会公众的“连心桥”，铺通一条党和政府与社会公众进行感情沟通的“高速路”。

（二）创新政务新媒体表达方式，努力讲好中国故事

政务新媒体的受众，主要是广大的社会公众，并非是那些理论专家，这就需要政务新媒体必须要摒弃以往传统的“说教模式”，将社会主义核心价值观所要体现的内容，进行具体化或立体化，用来增强政务新媒体信息传播的感召力或感染力。只有这样，才能在润物细无声当中真正做好政务新媒体领域中的各项工作。我国进入新时代社会经济建设与发展时期，我国人民的不断与时俱进和开拓进取、全国各族人民的伟大实践，都为做好新时代政务新媒体领域中的各项工作提供了极其丰富的素材，这就需要政务新媒体必须要讲好中国的故事，唱响新时代的主旋律。作为政务新媒体，想要讲好中国故事、就必须要找准讲好中国故事的突破口，尤其要更多聚焦社会公众身边的人和事，并坚持以小见大，创作出一批“带露珠”“沾泥土”或“冒热气”的接地气的网络作品，以引发社会公众的共鸣，汇聚点点滴滴的正能量，高唱感人心脾的新时代主旋律。

同样要善于运用新技术，丰富政务新媒体领域信息表达角度。目前社会中的信息技术在发展，催生的信息传播手段在改进，信息表达方式或表现工具同样在革新，这些都在为政务新媒体的各项工作，提供着新工具、新方法或新视野。政务新媒体，特别是一些基层政务新媒体，必须要做到真正主动摆脱传统思维的束缚，跳出以往那种因循守旧的怪圈，以愈加开放的姿态，积极主动地接受新事物，努力学习新工作方法，让政务新媒体的各项工作，愈加富有新时代气息，充分体现现代特征，不断增强政务新媒体各项工作应该具有的吸引力、感染力或说服力。也要善于运用或吸纳新技术，综合运用图文、动漫、海报，尤其可以运用航拍、VR视频或秒拍视频等各种新颖形式，为讲好中国故事，注入全新视角。同时，还可以运用歌曲形式进行必要的表达，用来震撼社会公众民心、直击社会公众精神灵魂，引发社会公众共鸣，并动手转发必要信息，传播弘扬社会正能量。

（三）打造多元化政务新媒体信息传播平台，扩大信息覆盖面，开辟政务新媒体建设新阵地

面对新时代出现的全新信息传播方式与社会环境，依靠单一媒体形式进行信息传播，已经不能满足社会公众对多元化信息攫取的需求。进行媒体融合，是目前媒体行业向前发展的一种必然趋势，也是许多基层媒体壮大其主流思想舆论阵地、增强政务新媒体工作主导权的一条重要途径[6]。也要打造必要的资讯平台、社交平台或短视频平台等融媒体信息传播矩阵，尽可能扩大信息传播覆盖面，这对政务新媒体，特别是对基层政务新媒体，是一种创新，也是一种改革。当前，实现政务新媒体进行融合发展，已经是一种大势所趋。截至2020年，经过新浪平台认证的政务机构微博，已经达到了14.08万个，有关政务头条号也已达到了8.3万个，针对政务方面的抖音号，更是倍增。可见，政务新媒体必须要融入融媒体潮流，才能保持其作用的有效发挥。