新时代塑造红色文化品牌战略研究——以湘潭市为例

张 璐

（中共湘潭市委党校，湖南 湘潭 411100）

红色文化品牌以红色文化资源为基础，通过品牌转化，使品牌在受众心中留下独特的印象，并区别于其他文化品牌。红色文化品牌对红色文化中各类资源的充分利用，可以激活和撬动这些资源的影响力，激发红色文化的复合价值。当前，湘潭市必须塑造和完善红色文化品牌战略，优化对红色文化资源的挖掘、利用与传播机制。

一、新时代塑造红色文化品牌的重大意义

（一）新时代塑造红色文化品牌具有重大的政治意义

第一，有助于引导树立风清气正的党内政治生态。习近平总书记强调：“红色基因不能变，变了就变了质”[1]，“党员、干部要多学党史、新中国史，自觉接受红色传统教育，巩固和升华理想信念”[2]。通过红色文化品牌塑造，弘扬自强不息、不懈奋斗、初心在民、清正履职的革命品质，可以帮助党的干部扫除心灵灰尘、强化政治规矩，为推进新时代党的建设伟大工程提供精神支持。第二，有利于在全社会塑造认同与自信。红色文化深刻地诠释了中国共产党全心全意为人民服务的宗旨，同时也具有爱国主义、集体主义的精神内涵。以红色文化品牌塑造推动红色文化传播，可以加强政治认同、文化认同和社会认同，有益于铸牢中华民族共同体意识。

（二）新时代塑造红色文化品牌具有重大的经济意义

第一，有利于培育新的经济增长点。通过红色文化品牌塑造，吸引人们到红色景点“打卡”，除了可以刺激红色文化旅游消费外，还能带动餐饮、住宿、交通等第三产业的发展，有利于地区产业结构优化，有利于提高当地老百姓的收入水平。第二，有助于文化市场实现行稳致远的发展。当前，文化市场中不乏一些庸俗、低俗和媚俗的文化产品或现象，篡改历史、低级趣味、炫富拜金、恶搞经典有之，与中华传统美德相违背，不利于文化市场健康运转。如今一些地区的红色文化品牌创建活动，推出了一系列备受市场欢迎的书籍与影视作品，既体现了社会价值，又具有经济价值。

（三）新时代塑造红色文化品牌具有重大的文化意义

第一，是提升城市公共文化服务的重要途径。文化生活是否充实是评价个人生活质量和区域经济社会发展水平的重要指标。通过精心塑造红色文化品牌，促进文化产业品质，对提升区域发展的精气神与文化软实力有正向意义。第二，有助于整合区域文化资源。红色文化品牌的打造过程会通盘考虑其他文化成果类型，并且不断对其内涵进行符合时代发展要求的阐释，使得以红色文化品牌作为重点的区域文化体系的整体竞争力提升。第三，有助于推进中国特色社会主义文化建设。文化是中国人民自立自强的精神保障，红色文化品牌塑造应是题中之义，这对于讲好本土故事、繁荣文化事业、提振文化自觉都是必要的。

（四）新时代塑造红色文化品牌具有重大的社会意义

新时代塑造红色文化品牌有助于引领形成健康的社会风气。“以实践体验形式感知红色文化资源，是对当今时代精神期盼与道德诉求的及时有效回应”[3]。红色文化与德育具有内在契合性，我们需要从红色文化教育中领悟革命理想信念，不断追求其中蕴藏的崇高精神境界，同时外化于行，在实践中加以践行。通过塑造红色文化品牌产生的社会价值，主要就在于更好地推进思想政治教育工作。红色文化品牌塑造将以讲深讲好红色故事、红色精神、红色历史，推动红色文化整体影响力的提升来为当前推动社会德育工作提供更优质的内容和载体，这种情感体验和精神认同是其他德育形式难以比拟的。

（五）新时代塑造红色文化品牌具有重大的生态意义

新时代塑造红色文化品牌有助于推进生态环境资源的保护。观察中国红色文化资源较为丰富的地区发现，很多地区自然环境优美、生态环境良好，比如广西百色、江西井冈山等。通过红色文化品牌塑造，吸引各方游人前来打卡，沿着先辈们的足迹，感受他们的奋斗历程与崇高精神。同时，也能亲近自然，贴近祖国大美河山，做到“红色”旅游与“绿色”生态的相得益彰。当前，很多地区在塑造红色文化品牌时，并不是仅仅围绕红色文化资源，还会依托于生态环境资源，通过红色景点与自然景观的相连、“红色”资源与“绿色”资源的整合来做好文章，既充实了红色文化品牌的吸引力，又有助于生态资源的开发和保护。

二、湘潭塑造红色文化品牌战略的红色文化资源基础

（一）红色文化资源数量多、等级高

截至2021 年9 月，湘潭红色文化景区数量在省内位列第一方阵，由领袖故居、革命将领故居以及其他革命名人故居为代表的革命文物占到了总数的七成之多，不可移动革命文物近60 处，其中全国重点文保单位3 处、省级11 处；可移动的有450 件（套）；革命类博物馆、纪念馆、革命主题博物馆等场馆共11处。韶山旅游景区为5A 级，级别最高。彭德怀纪念馆、东山书院为4A 级。陈赓故居、周小舟故居等多个景点入选省级重点红色旅游景区（点）。湘潭红色文化资源整体呈现出点多、集群、级别高的特点。因此，社会各界公认假如要用唯一一种颜色来描绘湘潭，“红”色当仁不让。丰富的资源基础使得湘潭红色文化品牌塑造具有可行性。

（二）红色历史事迹发生早、流传广

围绕红色人物的红色故事、红色经典至今为人们所广泛流传，教育意义深远。韶山是毛泽东的故乡，他在这里度过了童年时期，有关他这一时期的故事广为人知。而在走上革命道路后，关于毛泽东及其妻子杨开慧、弟弟毛泽民、毛泽覃等家人的事迹也得到了广泛的传播。其他红色人物事迹也是如此。以中共早期领导人罗亦农为例，人们在他赴莫斯科求学前为母亲制作拐杖的故事中感受革命先驱的拳拳孝心，在他领导工人运动、慷慨奔赴刑场的事迹中体会共产党人的坚定信仰。他在就义前所作的绝命诗中展现的革命者不畏牺牲、宁死不屈的气节为今人所深深动容。此外，除了红色人物故事，湘潭革命事迹也发生较早，湘潭红色文化资源的最初产生与中国共产党的成立时间相近。

（三）红色人物地位高、影响大

湘潭红色文化品牌塑造之所以基础雄厚，也因湘潭红色人物地位高、影响大。毛泽东、彭德怀、陈赓、谭政不必多说，人们还熟知罗亦农、黄公略、毛泽民、毛泽覃等人为中国共产党的事业所作出的突出贡献，另外李卓然、彭绍辉、卢冬生、杨昭植等人于中国革命功勋榜上也是赫然在列。这些人物在中国共产党党史上，在中国人民心目中位置很高。正是因为这些老一辈无产阶级革命家、革命者的巨大贡献，湘潭红色文化才得以形成并在中国红色文化体系中占有重要地位。他们的人格品质也融入了湘潭文化、湘潭精神的塑造之中，成为人文湘潭、魅力湘潭的支撑。

三、湘潭市塑造红色文化品牌存在的问题分析

（一）湘潭市红色文化品牌塑造内涵不够

一是湘潭红色文化品牌塑造中对资源的整合不够。湘潭市红色文化资源尽管数量众多，其中不乏地位很高的遗址遗物遗迹。但由于这些资源除韶山毛泽东故居系列和乌石彭德怀故居系列外，分布较为分散，普遍以点的形式而存在，并未较好地结合。二是湘潭红色文化品牌塑造还处于比较粗放的阶段。“品牌代表着差异化，它最基本的作用是凝练产品信息，简化目标群体的决策过程。所以，红色文化品牌塑造，首先要区分红色文化产品、服务、实体等”[4]。目前湘潭对红色文化史料、红色文化遗迹、红色文化故事的挖掘不够深入，结合新时代背景与时俱进地进行内涵阐述做得还不多，解读内容缺乏新意，难以使目标群体感受到湘潭红色文化品牌的深刻底蕴。

（二）湘潭市红色文化品牌传播效果不佳

一是宣传载体有局限性。湘潭在利用新媒体传播红色文化品牌上，还有较大的提升空间，如对两微一端、短视频等新平台的应用能力较差。这些平台可以向目标群体立体化地展示红色文化基因，然而湘潭与井冈山、西柏坡、延安等红色品牌相比，新媒体平台的应用能力并不突出。二是宣介主体有局限性。尽管政府出台了多项措施、采取了多项行动来向外界进行宣传，但是光靠政府作为单一主体进行品牌宣介的作用有限。市民对湘潭红色文化品牌宣传的作用，文化企业对湘潭红色文化品牌宣传的作用均没有充分发挥。三是宣传方式有局限性。从湘潭举办的很多理论研讨会来看，辐射范围有限，参加的专家学者主要来自于湘潭或者湖南省内其他地州市。再看文艺作品，湘潭红色文化品牌宣传中也推出了一些文艺作品，但是这些文艺作品的影响力较为有限。

（三）湘潭市红色文化品牌塑造保障不足

一方面，湘潭红色文化品牌塑造，需要匹配大量的资金投入。红色文化品牌从投入到产生效益，需要一个较长的周期，因而很多外来投资主体的投资意愿不强。相比之下，韶山市的红色文化资源分布较为密集，湘潭县和湘乡市的分布较为分散，导致红色文化基础设施建设状况相对滞后。这就使得整体塑造湘潭红色文化品牌，推动红色文化资源的全域利用的目的难以达到。另一方面，湘潭塑造红色特色文化品牌，需要有专业的人才作为保障。一是品牌管理人才不足。由于湘潭经济发展水平较低，公共服务没有独特优势，使得高端品牌管理人才引进难；二是品牌创意人才不足。湘潭缺乏对本地红色文化资源进行深度开发和挖掘的人才，导致红色文化产业难创新；三是品牌运营人才不足。品牌营销理念更新缓慢，难以系统整合湘潭红色文化资源。

四、湘潭市塑造红色文化品牌的优化路径

（一）丰富湘潭市红色文化品牌内涵要素

一是要对资源实现整合利用。“对红色文化内涵实现清晰的认识，是品牌建构与形象塑造的首要条件”[5]。要从点的角度深挖湘潭红色文化资源的内涵特质，从线的角度实现资源之间的有效联结，以集约化、整体化的品牌规划思路扩大优势。二是要深挖资源内涵。为了能够得到市场的认可，还必须结合新时代下人们的精神文化需要，对内涵与时俱进地进行挖掘阐述。要通过对红色史料的重新收集和整理，向公众呈现湘潭红色文化的内涵，并从理论层面进行提升。要以历史为基、实践为纲，开发一批新的红色文化产品，如红色教学品牌专题、红色教育影视作品等。值得一提的是，由张艺谋执导的歌舞剧《最忆韶山冲》已于2021 年12 月25 日首演，展现毛主席的成长历程、革命经历，是湘潭对外推荐红色文化的一张新名片，演出至今反响较佳。

（二）改善湘潭市红色文化品牌传播效果

从宣传方式的角度而言，必须主动顺应新媒体。“红色文化传播要贴近实际、贴近生活、贴近群众，使红色文化品牌真正走近时代，走进群众的生活，内化于群众的日常生活中”[6]。通过新媒体手段，可以让公众在手机端较为便捷地接触到红色故事，可以VR 参观红色遗迹遗址，瞻仰红色遗物。从宣介主体的角度而言，必须营造全民积极宣传本土红色文化品牌的氛围。充分激发社会各界的积极性，形成以政府作为主体，文化企业和市民广泛参与、协同努力，构筑多主体密切合作的机制格局。从宣介手段的角度而言，要加强创新，不断提升理研会和文艺作品等宣介方式的影响力，同时探索其他宣介方式。2020 年，湘潭召开了首届红博会，展示区域红色文化，收效不错，可以继续利用和创新这种形式。

（三）加强湘潭市红色文化品牌塑造保障

湘潭塑造红色文化品牌必须加强资金投入。要建立红色文化品牌发展专项基金，拓宽红色文化品牌发展的资金来源渠道，从以往政府充当完全主体的思维定势中走出来。要加强对湘潭红色文化品牌衍生文创产品的研究，通过文创产品创造更大的经济效益，从而为塑造红色文化品牌提供资金支持。湘潭塑造红色文化品牌必须加强品牌运营管理专业人才的引进。比如通过社会招聘引进高端、成熟的品牌发展人才，或者通过加强校招，重点培养品牌发展后备人才，或者通过培训社会主体，提升传播者的品牌传播能力。同时，也应继续加强与省内外高校理论专家的课题合作，为深化红色文化内涵研究提供强大的人力资源。