“提质增效”下电视剧行业发展新趋势——基于对2022年上半年全网电视剧的观察

覃 垚

2022年上半年，电视剧行业整体加速“内容升级”，市场投资、播出、监管过程中的精品化策略已然成为行业共识，优质剧集投入产出比得到进一步提升。电视剧行业在涌现出一批大剧佳作的同时，也呈现出“内容精品化、规模轻量化、平台战略化、营销精细化”等新趋势。

一、2022年上半年全网电视剧市场竞争格局

2022年上半年，中央广播电视总台（以下简称“总台”）电视剧网络传播声量持续攀升。其中，总台重磅推出的《人世间》以史诗级叙事和主旋律质感引领荧屏潮流，成为当下国产剧品质和内容水准的标杆之作；《雪中悍刀行》生动诠释中华文化，探索深受用户关注的文化传播新形式；《警察荣誉》以喜剧的方式，打破了普罗大众对警察的刻板印象，既风趣幽默，又富含人道主义关怀。省级卫视电视剧则以现实主义题材为主，《余生，请多指教》《心居》等剧利用差异化话题宣推方式，带动剧目热度走高。网络剧方面也表现抢眼，不断创新市场营销手段，不断丰富题材类型，以《梦华录》为代表的古装偶像剧一度成为热门，引发高度关注。

（一）总台电视剧亮点分析

1.总台电视剧网络传播声量持续攀升，实现大屏小屏受众注意力的双重占领

2022年上半年，总台电视剧不仅紧锁大屏观众，还在年轻受众聚拢的网络阵地持续发力，占领小屏端受众的注意力，充分彰显了总台作为国家级媒体的正大气象和稳健实力。

在电视端，2022年1月至5月，CCTV-1电视剧收视总时长较2021年同期上涨61%，远超上星频道平均8%的提升幅度。①其中，《人世间》开播后收视一路高走。CSM35中心城市数据显示，《人世间》单集最高收视率为3.38%，收视份额达15.47%，创下CCTV-1黄金档电视剧近8年新高。随后，《人世间》在CCTV-8二轮播出，继续稳居黄金时段电视剧收视第一，成为上半年当之无愧的“剧王”。②

在新媒体端，总台电视剧对长视频和短视频平台受众的吸引力持续走高。从视频平台来看，2022年上半年总台新剧目整体视频点击量为156.8亿次，与2021年同期相比增长82.7%。③《人世间》在爱奇艺站内最高热度值更是突破10000，弹幕数超1700万。从短视频平台来看，总台《人世间》《超越》《雪中悍刀行》等剧目在短视频平台刷屏，掀起了新一波国产剧热潮。其中，《人世间》官方抖音号“电视剧人世间”发布的短视频获赞量为4705.2万次，该剧的催泪剧情和对年代的真实还原获得了观众的高度赞扬。

2.主旋律及现实主义题材剧目影响力深远，总台“主流大剧”市场声量高涨

2022年上半年，主旋律及现实主义题材剧目凭借制作扎实、映射现实、真实接地气等品质，成为热门剧目类型。与市场同类型作品相比，总台推出的“主流大剧”更是呈现出制作上乘、立意深远、耐人寻味的特质，贡献了大量的感人名场面和典型人物形象，实现声量与口碑双丰收。其中，《人世间》作为总台开年爆款剧，引发媒体高度关注和网友广泛喜爱，并于2022年9月入选“2021十大年度国家IP”；《警察荣誉》凭借鲜活出彩的角色演绎与贴近生活的真实案例，刻画基层民警群像，以豆瓣评分8.6分成为2022年上半年获得高评分的国产剧之一，微博话题“警察荣誉”阅读量高达29.9亿次。

3.多元类型剧集引发年轻群体热议，总台电视剧加速向年轻化转型

2022年上半年，总台电视剧在家国情怀、都市情感、青春成长、古装剧等多元题材上持续发力，通过引入年轻视角、展开年轻叙事、关照现实生活等方式，搭建与年轻群体对话的桥梁。数据显示，73.1%的总台上新播出电视剧拥有40%及以上的Z世代微博热议受众，实力“圈粉”年轻群体。④具体来看，警察题材电视剧《警察荣誉》《对手》以其专业的气质、充满张力的剧情和紧张的氛围脱颖而出，对年轻群体有着较强的吸引力，两部剧的Z世代网络热议用户占比均超过50%。⑤家庭生活剧《亲爱的小孩》和年代剧《人世间》讲述了不同年代的现实生活，通过聚焦婚姻、奋斗等议题引发年轻群体的情感共鸣。冬奥题材电视剧《超越》则聚焦年轻运动员成长中的励志与热血元素，均获得了大批年轻观众的追捧和热议。

（二）省级卫视电视剧亮点分析

1.现实主义题材领跑，积极传达生活“烟火气”

在2022年上半年省级卫视首播剧中，现实主义题材剧以生活化、基层化视角，聚焦细分类型，触摸生活肌理，收获市场热议和好口碑传播。军旅题材剧方面，《王牌部队》《特战荣耀》等剧通过塑造高燃热血的中国军人形象，点燃受众的观剧热情，收获良好反馈。都市情感剧方面，《心居》《相逢时节》聚焦养老、两性、代际关系等社会议题，掀起社交媒体讨论热潮，“《心居》顾清俞的婆婆太作了”等话题登上微博热搜榜；《完美伴侣》《我们的婚姻》则以“她视角”聚拢大批女性受众，剧中的精彩片段一度成为短视频平台中的热门内容。

2.开展差异化宣推，话题带动剧目热度走高

2022年上半年，省级卫视上新的优质剧目均围绕剧情“焦点”展开差异化的话题营销，充分展现剧集内容亮点，精确聚拢目标受众，引发受众如自来水般地传播剧集精彩片段。其中，《余生，请多指教》《沉睡花园》等都市情感剧注重情感宣推，“磕糖”“CP”等成为此类剧目的营销关键词。如《余生，请多指教》通过在片尾加入“小剧场”的方式来满足受众“磕CP”的心理，助推了剧目的关注度和讨论度，微博话题“肖战杨紫合唱《余生请多指教》”阅读量达2.9亿次。《心居》《幸福到万家》等现实主义题材剧则以社会痛点为宣推重点，通过职场、家庭等话题引发受众思考和关注，抖音话题“《心居》家庭矛盾太真实了”“赵丽颖戏里戏外都在吐槽万传家”播放量分别为1.8亿次、1.1亿次。

（三）网络电视剧亮点分析

1.古装偶像剧成为网剧市场“主打款”，“古今联动”炒热营销新玩法

综观2022年上半年网络首播剧市场，古装偶像剧的表现明显优于现实题材、都市题材等其他类型剧目，成为网剧市场的发展主力军。同时，古装偶像剧的大火又掀起一波国风、国潮营销热。依托剧中历史文化的讨论热度，剧方将剧情与品牌捆绑营销，高效实现古风消费转化。以《梦华录》为例，伴随剧目热度走高，宋朝饮茶文化等剧目“同款”产品不断赢得受众青睐。剧方借势与茶饮品牌奈雪在深圳线下开设剧目同款主题快闪店“赵氏茶坊”，微博话题“奈雪的茶×梦华录”阅读量达2948.8万。此外，优酷的《恰似故人归》、芒果TV的《尚食》等古装偶像剧均在节目热度的加持下，开发以剧情、剧中服饰为原型的古风数字藏品及游戏，拓展古装偶像剧的营销玩法。

2.融入新颖设定，扩展叙事空间，网剧积极探索类型创新

2022年上半年，“时间循环”这一无限流题材强势进入国产剧集市场，通过把“轮回空间”桥段变成“游戏”环节，满足了观众对于新奇事物的探索心理。同时，主角在一次次冒险中逼近真相并不断成长，也激发了受众的强烈共情。如腾讯视频独播剧《开端》以充满科幻感的情节为“入口”，成为2022年年初爆款网剧的代表之一。除题材新颖之外，该类型剧在内容叙事方面融入对社会现实、真实人性的探讨，成为网剧市场发展的又一亮点。以《开端》为例，在充满科幻感、“时间循环”的设定下，剧中热议关键词如“公交车”“卡农”“锅姨”等展现出复杂的人性，掀起讨论热潮，微博话题“看完《开端》后不敢直视高压锅”“赵磊《开端》后遗症”均登上微博热搜榜。

二、2022年上半年电视剧市场新趋势观察

2022年上半年，电视剧市场受国家层面上行业政策引导以及疫情背景下“开机难、上线难”等因素影响，“减量提质”“降本增效”成为主基调。行业呈现出“内容精品化、规模轻量化、平台战略化、营销精细化”等新趋势，有效提升了市场活力。

（一）内容精品化：坚持精品化策略，优质剧集热度逆势走高

2022年上半年，剧集市场回归内容创作本身，优质剧集投入产出比得到进一步提升，剧集投资、播出、监管过程中的精品化策略已成为行业共识，“减量提质”成为主流。一方面，剧集数量较2021年同期有所下降，电视剧市场的粗放式、外延式发展得到有效扭转。数据显示，2022年第一季度剧集上线数量与2021年同期相比减少17部，其中电视剧上线数量与2021年基本持平，网络剧上线数量呈减少趋势。⑥另一方面，剧集质量呈上升趋势，市场结构快速迭代，深耕精品内容成为优选。从全网热度较高的电视剧来看，《王牌部队》《特战荣耀》《警察荣誉》等主旋律影视剧融入年轻视角，与年轻群体建立情感共鸣；《人世间》《亲爱的小孩》等现实主义题材剧凸显价值内核，绽放暖心力量；《梦华录》《雪中悍刀行》等古装偶像剧注重品质升级、口碑出圈，多元化主题的优质作品凭借精良的制作水准和不破不立的创新探索，带动了电视剧市场的整体声量提升与口碑上涨。

（二）规模轻量化：微短剧发展已成规模，电视剧市场以“轻量”撬动新增量

微短剧投入成本低、制作周期短等特性与市场“提质增效”的诉求相契合。2022年上半年，微短剧的内容产出与市场收益表现均优于2021年同期，规模效应日渐成熟。数据显示，2020年、2021年长视频平台全年上线微短剧数量分别为300部、471部。但2022年3月至5月，在国家广播电视总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记的微短剧片目累计已达1009部，与往年相比，增长明显。

首先，微短剧发展已成规模，优质作品“吸睛力”不容小觑。2022年上半年，微短剧市场已然步入发展快车道。腾讯视频的《拜托了！别宠我》、快手的《女人的觉醒》、抖音的《原谅不美好》等热门作品正片合集在相应平台的短视频播放量均突破5亿次。部分微短剧更是赢得了跨平台的影响力，如快手平台微短剧《长公主在上》正片合集收获了3.5亿次播放量，同时该剧相关话题“《长公主在上》能加更吗”“《长公主在上》大结局”均登上微博平台热搜榜。

其次，微短剧市场吸引主流媒体、音频平台等新玩家入局，“破圈力”稳步提升。2022年上半年，长视频平台和短视频平台均加大微短剧布局，积极抢占市场份额。同时，微短剧内容兼具灵活性与剧情化、投入成本低、制作周期短等特性也吸引了不少主流媒体、音频平台等新玩家纷纷加盟，加快了微短剧的“破圈传播”速度。其中，央视新闻在“国家安全教育日”上线了微短剧《爸爸的秘密》，以温暖动人的基调讲述那些隐没于人海，默默守护国家安宁的国安警察们背后的故事；喜马拉雅和芒果TV则共同开发了微短剧《传闻中的陆神医》，该剧成为国内首部在音频、视频双平台同步播出的微短剧作品。

最后，微短剧成为创新内容营销的机会点，“吸金力”持续增强。当前，微短剧的内容盈利模式主要分为“达人IP”模式和“剧集IP”模式两种。在“达人IP”模式下，平台通过分账激励、培养达人，进而通过广告、品牌招商和直播带货等进行变现。如《这个男主有点冷》在快手平台上线后，主演“一只璐”的个人变现能力实现飞跃式增长。在“剧集IP”模式下，平台也在持续探索变现方式，如植入广告、拉新、定制、分账等。其中，由腾讯视频推出的横屏微短剧《拜托了！别宠我》达到长剧集分账体量，票房突破2500万元，该剧成为微短剧领域的爆款作品。

（三）平台战略化：视频平台分账模式升级，推动剧集回归“内容为王”良性轨道

2022年上半年，爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV四大视频平台相继对分账模式进行了调整和升级。这种让平台与内容方共同承担风险但同时也共享利益的模式，成为行业降本增效的创新举措之一。“播后定级”等举措让用户的话语权大幅提升，推动了以内容质量为导向的剧集发展，并推动电视剧产业形成良性循环。具体来看，爱奇艺“取消平台评级”“按时长分账”，其分账计算公式简化为“会员分账有效时长（小时）×分账单价（元/小时）”；优酷在原有分账模式基础上新增了“播后定级”模式，将其纳入分账测算指标中，作为“有效会员观看时长分成收入”的规则之一，其分账计算公式为“有效会员观看时长分成收入+广告分成收益”；腾讯视频也“取消平台分级”，将会员观看时长作为更重要的分账计算指标，其分账计算公式为“会员累计观看时长×分账单价×合作方分账比例”；芒果TV则将“会员观看时长”“用户主动购买会员收入”等作为核心指标，其分账计算公式为“核心用户分账+自招商分成+奖励”。

（四）营销精细化：剧集营销走向“精耕细作”，优质内容的长效价值得到深度释放

在行业“减量增质”大环境下，剧集市场营销逐渐由原来粗放式、跑马圈地式的营销1.0时代走向精细化、深耕细作的营销2.0时代。2022年上半年，头部爆款剧纷纷从简单品牌投放、贴片植入等传统营销方式向构建新型消费关系、拓宽品牌价值、实现全场景营销的新型营销方式转变。

首先，在剧目预热阶段，部分热播剧目围绕IP价值展开IP授权营销，打通IP变现链路。以由知名小说IP改编成的电视剧为例，在播出前期，鉴于此类剧目藉由小说IP改编已在“书迷”“小说粉”中形成一定热度，制作方及平台方可联手商业品牌合作，进行IP营销变现开发。如电视剧《人世间》与三联书店展开合作，打造剧目同款主题书店，在为剧目预热的同时，探索多元变现路径。

其次，在剧目播出阶段，“线上种草、线下拔草”的营销模式已成为热播剧的标配。如《梦华录》在线上以剧目热点为切入口进行花式营销。随着该剧热度的攀升，剧中服饰、食品均引发了新媒体平台受众的热议。2022年6月2日，《梦华录》开播，截至6月13日，小红书站内宋制汉服搜索量环比增长41.26%。⑦在线下，该剧与品牌联动举行线下沉浸式体验展，通过闭环式宋“潮”体验，帮助品牌与用户实现深度链接。

再次，在剧集播出后期，优质内容叠加品牌影响力双向驱动为剧集精准营销带来新的增长点。如热播剧《且试天下》《梦华录》均围绕人物剧情展开营销，或以主演为原型推出系列IP衍生品，或以剧中场景为切入口，与品牌合作联名产品，拓宽内容辐射范围。其中，《梦华录》与喜茶联名的特调产品在上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯，微博话题“喜茶梦华录联名”阅读量达9119.2万次。

最后，在营销沉淀阶段，对电视剧核心元素进行系列化、规模化、场景化商业开发已成业界趋势。如爱奇艺的《风起陇西》成为继《风起洛阳》之后华夏古城IP系列的又一力作。该剧以“城市”为核心进行营销，剧中所展现的地域文化潮流、生活方式等能够在城市语境中自然吸引用户并高效地完成消费转化，带动当地文旅产业快速健康发展，从而为剧集商业化开辟新路径。

三、结语

回顾2022年上半年电视剧市场整体情况，内容精品化、规模轻量化有效提升了剧集市场的活力；分账模式升级、营销形态拓展、市场结构优化等创新则释放了剧集市场的潜力。2022年下半年，各级广电媒体、各大网络视听平台将集中上映一批彰显时代风貌、传递正能量的主题剧集，为迎接党的二十大胜利召开营造良好的文化环境和舆论氛围。同时，减量提质、垂直细分等特征也将愈发凸显。电视剧市场应进一步打造全链路宣推，全方位聚拢受众，同时深耕精细化营销，拓展电视剧IP开发，探索更为长效的产业发展模式。

注释：

①CCTV-1多元精品布局丰富内容生态频道收视份额创七年新高 [EB/OL].中央广电总台总经理室,2022-06-13.https://mp.weixin.qq.com/s/AEuulgWmX D2rvC2b_0tChg.

②Q1剧争锋，到底哪家强？[EB/OL].CCTV电视剧,2022-04-11.https://mp.weixin.qq.com/s/xxby-I9WmOehqjnooVW0Rrw.

③④⑤文中数据如无特殊说明，均截止到2022年6月30日，数据来源于美兰德媒体传播策略咨询公司。

⑥钟茜.稳中求进 迈向高质量发展 2022剧集市场年中调查｜特别策划 [EB/OL].视听广电,2022-06-21.https://mp.weixin.qq.com/s/SE5geRb5HFbgb4z0z190xg.

⑦杨召奎.一部热播剧何以带火多个产业？[N].工人日报,2022-06-15(004).