北京冬奥会主题口号推广歌曲《一起向未来》的传播策略

熊润山 赵宁宁 赵晟楠

主题口号是每届奥林匹克运动会的重要组成元素之一，是主办国家对奥林匹克精神的解读，也是对主办城市精神文化风貌的展现。2008年北京奥运会主题口号是“同一个世界，同一个梦想”，英文为“One World,One Dream”。2022年北京冬奥会主题口号是“一起向未来”，英文为“Together for a Shared Future”。“一起（Together）”不仅展现了世界人民团结一心，共同努力战胜困难，携手应对新冠肺炎疫情的心愿，还响应了全新奥林匹克格言中“更团结（Together）”的号召。“向未来（for a Shared Future）”表达了对美好未来的憧憬，传递了信心与希望。相比于2008年北京奥运会主题口号，2022年北京冬奥会主题口号更具号召力与行动力，传递出中国一直倡导构建人类命运共同体的国际意识，反映了2022年北京冬奥会的办奥理念和奥林匹克运动精神。

《一起向未来》是2022年北京冬奥会主题口号的同名推广歌曲，由王平久作词，常石磊作曲。大调式曲调温暖而有力，节奏感强，抑扬顿挫，欢快动人。歌词言简意赅，易读易记，号召性强，易于传播。歌曲由两段主歌、两段副歌及副歌的两次反复构成。两段主歌起到了起、承的结构效果，副歌为转、合，并反复两次，不断号召、邀请人们拥抱世界大爱、牵手团结，共赴美好未来。口号推广歌曲《一起向未来》唱出了人们对冬奥会的憧憬和期待，更唱出了全世界渴望携手走向美好明天的共同心声。该歌曲发布后迅速引发现象级传播，其传播策略值得深入研究探讨。

一、“线上+线下”：多方联动，打造传播矩阵

口号推广歌曲《一起向未来》发布后，通过媒体多方联动，在线上和线下形成立体传播矩阵。从传播主体上看，该歌曲的传播策略可总结为官方媒体发布、主流媒体宣传和社会群众响应三大传播矩阵。

（一）官方媒体发布

北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会（以下简称“北京冬奥组委”）作为2022年北京冬奥会的官方组织机构，在线上和线下全程传播口号推广歌曲《一起向未来》。线下，在主题口号发布之日，北京冬奥组委便邀请歌手陈伟霆、袁娅维在发布会现场演唱这首同名推广歌曲，让观众能在第一时间欣赏歌曲内容，保证了传播的实效性。随着歌曲迅速出圈，北京2022官方特许商品零售店开始陆续上线包含歌曲元素的纪念徽章、环保手提袋等文创周边产品，以满足群众期待。在北京冬奥会赛事举办期间，口号推广歌曲《一起向未来》在火炬接力、开闭幕式、比赛场馆等众多线下场合中频繁触达受众，加深了大众记忆。线上，北京冬奥组委努力构建全媒体矩阵，在官方网站、微信公众号和视频号、微博、抖音等平台进行全方位歌曲传播推广，积极发布口号推广歌曲各个版本MV内容，及时转发主流媒体关于歌曲的报道与评论，关心响应网民对歌曲进行的自媒体创作。官方账号的努力作为，成为口号推广歌曲《一起向未来》出圈的关键因素。

（二）主流媒体宣传

近年来，我国媒体融合向纵深发展。为迎合新媒体用户，全国各级主流媒体不断创新内容传播方式，不断构建立体传播体系。在以社交属性为核心的全媒体时代下，主流媒体的融媒体矩阵延伸至社交媒体平台，以导向性、时新性、流行性、参与性为特征发布新闻信息，努力占据新的舆论场。口号推广歌曲《一起向未来》发布后，主流媒体积极宣传推广该歌曲。一时间，线上、线下涌现出大量有关口号歌曲的硬新闻和软新闻内容。例如，北京广播电视台策划制作了《一起向未来》全新版MV，邀请青年演员易烊千玺演唱。新版MV通过一幕幕浓郁鲜活的烟火气画面，向观众展示了北京的发展现状以及人民喜迎北京冬奥会的心情，给受众留下了深刻印象。在歌曲发布之日，北京广播电视台联合北京冬奥组委和人民日报共同首发，并被新闻联播报道，实现现象级传播。在线下，北京广播电视台于全新版MV发布两天后便开展“全民唱响一起向未来”推广歌曲传唱活动，通过邀请社会各界公众人物、各职业人群和百姓进行歌曲传唱、手势舞、广场舞等活动来带动全民参与。在线上，北京广播电视台通过自身融媒体平台努力打造“四全媒体”，不仅对歌曲传播全过程进行相关的新闻报道、时事评论，同时积极回应舆论，倡导全员参与，通过融媒体平台发布、转发歌曲衍生视频内容，利用视听元素充分带动用户身体参与。宣传推广《一起向未来》是传播主流文化的缩影。主流媒体努力突破传统思维，打破传播壁垒，在口号推广歌曲的传播过程中强化了传播的交互性、共享性和参与性，成为口号歌曲出圈的助推器。

（三）社会群众响应

通过官方媒体和主流媒体的联动传播，口号推广歌曲《一起向未来》在各类媒体平台实现大规模覆盖。全社会、全行业、全职业积极响应宣传，社会各界通过线上线下、小屏大屏对口号推广歌曲进行全维度反复触达。在线上，以社交网站、视频平台、音乐平台为代表的互联网应用平台，在移动端小屏上通过PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（User Generated Content，用户生成内容）进行分众化传播。在线下，楼宇、交通、高校等户外大屏也同步进行歌曲的宣传推广，各种户外媒介开始进行口号歌曲的大众化传达。人民群众也积极在线上和线下响应社会热点，参与歌曲相关活动。以线上微博平台为例，话题#全民唱响一起向未来#共引发微博用户阅读约24.3亿次，讨论546.5万次，同时用户生产出大量手势舞、广场舞等视听内容。在线下，口号推广歌曲《一起向未来》带动了人民群众的身体参与。例如，北京市文化馆根据口号歌曲编创了广场舞教程，并开展全国广场舞大赛，尤其带动了学生群体、中老年群体的参与热情。

二、“明星+百姓”：圈层传播，连接共同情感

根据梅罗维茨的媒介情境论，技术区隔下的不同圈层容易受到新媒介本身的特性及其创造的新场景的影响，受众往往会被新媒介创造的信息传播状态、互动规则、使用方法及文化认同吸引，并伴随着不断深入的互动与连接，逐渐形成具有特定规则的新的圈层。①对于口号推广歌曲《一起向未来》的传播而言，其在传播初期就精准捕捉明星效应所带来的流量，层层推进，将不同传播情景融合，并创造出一种“明星+百姓”式的全民传播新情景，在传播中通过和大众心理相互引动，从而达到全行业、全维度的传播效果。在明星效应的影响下，明星与受众之间会形成一种黏性很强的圈层文化，彼此在关注与被关注中构建身份认同。大众和明星在与口号推广歌曲《一起向未来》相关联的各种信息中不断分享、互动、聚合，从而形成具有影响力的传播流。虽然每个人都只是圈层中非常微小的节点，但是分散化的节点在各个媒体平台中通过在高黏度的圈层氛围中模仿、互动和比较，能取得非常精准的传播效果。②

口号推广歌曲《一起向未来》于2021年9月17日在北京冬奥会主题口号发布会上首次由明星陈伟霆、袁娅维现场演唱。2021年11月15日，由青年演员易烊千玺演唱并参与拍摄的歌曲全新MV发布。全新版MV中不仅有易烊千玺饱含激情的演唱、富有节奏的手势舞蹈，还展现了众多普通老百姓的冬奥故事。其内容传递了北京冬奥精神并营造出百姓的热情氛围，充分调动了百姓的真情实感，点燃大众的冬奥热情，实现情感共通。该MV一经发布便火速破圈，视频中编排的手势舞作为一种非语言符号，不仅能够提升观众的参与感和互动感，还能够实现群体模仿。众多奥运冠军、文艺明星纷纷以演唱配合手势舞的形式在互联网上参与口号推广歌曲的宣传，吸引了全民参与。

2022年2月1日，《一起向未来》群星版MV在农历大年初一全网上线。该MV邀请了成龙、刘德华、黄渤等105位中国音乐、电影明星演唱拍摄，同时邀请了北京冬奥会开闭幕式总导演张艺谋，中国航天员翟志刚、王亚平、叶光富，中国自由式滑雪运动员谷爱凌5位特别嘉宾出演拍摄。群星版MV的发布把舆论推向高潮，网民积极参与讨论互动，在北京冬奥会开幕之际让北京冬奥会主题口号深入人心。明星利用自身的光环吸引大量的网络用户及粉丝，用户及粉丝们以裂变式的传播方式积极转发和分享所获得的信息，在微博、抖音、小红书等自媒体平台上发布与《一起向未来》相关的视频及文案。这种“明星+百姓”式的传播策略打通了口号推广歌曲的圈层传播。

三、“国内+国外”：扬帆出海，实现破圈升级

早在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就强调要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权。③做好国际传播工作，是新时代中国谋求自身发展必须面对的考题。2022年北京冬奥会是由中国举办的国际性赛事，本身就是连接中国与世界的纽带。在2022年北京冬奥会期间宣传主题口号推广歌曲《一起向未来》，是我们在冬奥时间讲好中国故事、传播好中国声音的重要机会。口号推广歌曲《一起向未来》的传播不仅在国内实现了出色的传播效果，还在国外“扬帆出海”，实现了破圈升级。

从传播内容上看，口号推广歌曲《一起向未来》的国际传播具备国际视野，彰显了中国国际传播话语体系。中国外文局当代中国与世界研究院院长、《对外传播》主编于运全认为，2022年北京冬奥会主题口号的英文翻译十分传神达意，匹配度高，内涵丰富，寓意深刻，感染力强。“Together”“Shared”和“Future”这三个关键词本身就体现了团结一致、共同努力的理念。从国际传播的角度看，口号推广歌曲《一起向未来》本身就含有国际元素，其中的“Together for a shared future”“Together”“Fly to the sky”等英文歌词言简意赅，朗朗上口，易于传诵，便于传播。2022年1月3日，中国国际电视台CGTN上线了多语种版《一起向未来》MV。该MV由来自北京、莫斯科、纽约、伦敦、巴黎等全球十余座城市的世界冠军、知名歌手共同参与拍摄，用汉语、英语、俄语、西班牙语、法语、阿拉伯语等多种语言共同演唱。该MV从国际视角展现出世界人民对2022年北京冬奥会的期盼，用国际话语拉近了世界人民与2022年北京冬奥会的距离。

从表现形式上看，口号推广歌曲《一起向未来》的国际传播把握住受众心理，增强了国际传播效果。新媒体环境下，要运用互联网思维来抓住用户媒介使用习惯。口号推广歌曲《一起向未来》主要是在社交平台上通过网络视频的形式，运用视觉和听觉向全球网络用户进行国际传播。把国内不同版本的歌曲MV剪辑成短视频或中视频，将中国语境下的冬奥精神通过视听画面传递给国外受众，这种表现形式的优势在于能够在最大程度上减少文化折扣。所谓文化折扣，是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。2022年北京冬奥会主题口号“一起向未来”承载着全人类携手共创未来的含义，它所体现的是我国一直秉持的“构建人类命运共同体”的价值观。而这类文化产品对于那些拥有同样文化背景的人来说，具有很大的吸引力；反之，对于那些不熟悉此种文化的人来说，吸引力则会大大降低，从而对预期的传播效果产生影响。口号推广歌曲《一起向未来》通过视听传播这种形式，搭建了一个共通的传播场景，从而在国际传播中避免了文字传播可能造成的从编码到解码的失效。

从传播方式上看，口号推广歌曲《一起向未来》的国际传播加强了全球意识，不断把握国际传播话语主动权。在2021年11月15日易烊千玺版MV上线后，北京广播电视台便于2021年11月17日在全球范围内掀起“全民唱响一起向未来”传唱活动。外交部新闻发言人赵立坚及时发声，推广新版MV，并于2021年11月17日当日的外交部例行记者会上表示：“MV全方位展示了北京作为东道主和双奥之城的发展情况，展现了中国民众热切期盼冬奥的心情，正如歌曲所唱‘一起来，一起向未来’，相信北京冬奥会一定会带动全世界冬季运动爱好者点燃激情，拥抱冰雪！”根据北京广播电视台相关报道，随着“全民传唱”互动的增加，Facebook、Twitter、Instagram等海外社交平台用户积极参与活动，超700家海外媒体加入宣传，覆盖7个语种，展现了体育无国界的精神内核。除此之外，意见领袖也在歌曲的国际传播中发挥重要作用。外交部部长助理华春莹曾在个人Facebook、Twitter等社交账号上推荐口号推广歌曲《一起向未来》，随后我国驻各国使领馆、外交官也相继在国际社交账号上发文推介口号推广歌曲。中国利用国外社交媒体实现“借船出海”，实现口号推广歌曲《一起向未来》的破圈传播，扩大中国在国际传播中的影响力。

四、结语

《一起向未来》作为2022年北京冬奥会主题口号推广歌曲，承载着人们对“冰雪强国”目标的崇高期待，汇聚了人们永不停息的奥运精神，更肩负着对冰雪文化的传播使命。口号推广歌曲作为口号的一种承载形式，是让人们认识冬奥会、了解冰雪运动最简单的方式，也是向世界展示中国对待冬奥会的积极态度和举办冬奥会的坚定信心较为有效的途径。因此，2022年北京冬奥会主题口号推广歌曲是冬奥会宣传过程中必不可少的要素。口号推广歌曲《一起向未来》的宣传推广经验包括以下三点：一是在线上线下整合传统媒体及新媒体在传播中的全方位联动，打造立体多样、融合发展的传播矩阵；二是创新传播内容形式，从名人流量加持到多媒体互动，全面打通国内外传播圈层；三是用新技术赋能，构建2022年北京冬奥会主题口号推广歌曲智媒传播新景观，从而进一步推动冬奥会和冰雪运动在中国的传播，弘扬生生不息的中国奥运精神。

注释：

①谢继欣.媒介融合背景下直播带货的圈层传播[J].传媒论坛,2021(15):48-49.

②孙宇琦,任文勃.微时代北京冬奥会传播策略研究[J].新闻研究导刊,2021(14):170-172.

③张志洲.习近平外交思想的话语创新[EB/OL].中国社会科学网,2022-04-14.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730051208451605495&wfr=spider&for=pc.