外交部发言人在综合视频平台的形象呈现分析

摘要：随着国际影响力的提升，中国外交形象的呈现和建构更具重大意义。新媒体平台已经成为外交形象塑造、呈现的重要途径。文章通过对外交部发言人在哔哩哔哩平台的相关视频进行内容分析，探究哔哩哔哩平台中相關主题视频的传播特征，并总结出外交部发言人的媒介形象：口语化表达的亲民外交官、独具个人特色的霸气外交官、平等对话的正义外交官。对相关视频的建构特色和传播效果进行研究后发现，传播效果的产生主要体现为受众个人媒介使用需求的满足、民族自豪感的获得以及获取外交相关信息。研究还发现，不同类型的内容生产者所呈现的特征也有所不同。另外，文章提出哔哩哔哩平台的媒介形象传播优势和可进一步改进之处，为完善外交部发言人互联网形象、增强网民国家认同感和民族自豪感提供思路和策略，同时为web2.0时代我国政务传播提供新的思路和发展方向。

关键词：媒介形象；哔哩哔哩；外交部发言人；新媒体平台；视频互动

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0033-06

一、哔哩哔哩平台外交部发言人媒介形象传播特征

哔哩哔哩平台具有极强的包容性，以多样的视频风格、丰富的视频内容在综合视频平台占据重要地位。在对外交部发言人进行形象塑造的过程中，其同样延续了这一特征。不同的视频内容和传播议题可以从不同角度塑造更为立体的发言人形象。不同类型的视频内容生产者在对外交部发言人媒介形象进行塑造和传播的过程中也有不同的风格和特征，在以不同视角进行呈现的过程中适配不同类型受众的需求。

（一）研究概述

随着国际影响力的提升，中国对外形象塑造的重要性日益提升。正如麦克卢汉所说，一种媒介提供一种交流的可能性[1]。2021年2月22日，中国外交部发言人办公室正式开通哔哩哔哩账号，这标志着外交部开始重视哔哩哔哩平台的形象建构问题。本文以哔哩哔哩平台上与外交部相关的视频为研究对象，采用内容分析法，从点赞量、弹幕数、投币数等量化指标及相关传播策略和传播特色角度进行分析，以探究外交部发言人在综合视频平台哔哩哔哩网站上的形象呈现，对相关问题进行理论和实践层面的分析思考，并提出相关对策建议。

本文采用内容分析法和个案研究法相结合的方式，从宏观概括与微观重点分析两方面对样本视频内容进行深入分析。为了最大限度体现哔哩哔哩平台中外交部的媒介形象，本文以播放量为最主要的参考因素，选取哔哩哔哩平台中搜索“外交部”后呈现的视频，从2017年 3月7日开始，以2022年1月3日为截止日期，按照播放量从高到低进行检索，取播放量前100名的视频作为总样本，并进行数据筛选，排除不相关的视频内容，共得到有效样本95个。

（二）外交部发言人形象呈现分析

95条视频共涉及6位外交部发言人，出现次数最多的是华春莹（30次）和耿爽（25次），从整体来看，发言人话语倾向方面以强硬态度为主。但不容忽略的是，不同于传统媒体上外交部发言人千篇一律的“蓝厅发言”形象，哔哩哔哩平台的外交部发言人也有着温和的一面。在播放量前10名的视频中，有5条主要体现的是外交部发言人具有亲和力的一面。

其中，70%以上的视频是外交部发言人个人发言，17.5%的视频是发言人和在场记者进行互动，经相关性检验，具有互动性质的视频更具有故事感和对话感，在外交部发言人答记者问的过程中，观众更容易把自己带入外交部发言人的角色，代表国家与外国记者进行互动，更有助于激发用户的国家认同感。

外交部发言人的发言行为不同于一般的演讲和交流，是建立在严格的用语规范和逻辑建构之上的，李普曼曾在《舆论学》中说，“若非借助一种标准作业的方式，那么少数的人能够顾全这么大的报道范围，简直就是一个奇迹”[2]。新媒体平台给外交部带来了在传统框架内摆脱束缚的机会，不再是简单的“一人一蓝厅”模式，多样的剪辑方法和特效使用改变了传播话语的生产机制。

经编码后，本文将视频风格划分为平和、轻松、严肃三种，在哔哩哔哩平台播放量前100名的视频中，严肃风格的视频内容占63%，而在播放量前50名的视频中，严肃内容的比例高达73%。所以在哔哩哔哩平台，要获得较大的影响力并不完全依赖于搞笑、幽默，严肃的内容同样具有市场。最重要的还是应在选题和剪辑手法等方面让受众产生情感共鸣，激发受众互动的热情。

（三）外交部发言人媒介形象总结

外交部发言人的形象代表着中国外交部的形象，更代表着我国的国家形象。国家形象取决于一个国家的综合国力和内在品质，但在新媒体时代，国家形象的塑造离不开媒介，离不开综合国力和文化软实力的支撑。政治人物的公共形象具有高度可视性、相对稳定性和高度风险性，在媒介形象塑造过程中需要多方综合考虑。

1.口语化表达的亲民外交官

新媒体在改变着向受众呈现外交部发言人形象方式的同时，也涵化着发言人的发言方式和遣词造句。新媒体语境下的口语化表达和“网言网语”时常出现在外交部记者发布会上。同时，不同发言人的不同发言风格也使得外交部发言人的发言内容不再是简单的立场和观点表达，个人风采成为发言人提升亲和力、提高话语公信力的有效策略。正如斯图亚特·霍尔所提出的编码与解码理论，这种口语化的表达在对话中更有助于调动双方共同的生活经验、言语经验和情感认知，在共通的意义空间中与国民进行交流。

不卑不亢、有理有据的口语化表达在表明立场的同时，传达出强烈的情感。但同时，由于外交部对外的特殊性，对“网言网语”的使用也需适度，防止不同语言文化背景的受众在理解过程中出现文化折扣和对抗式解码。

2.独具个人特色的霸气外交官

政府发言人的形象一旦形成，就具有相对稳定性，而在综合视频平台中，内容生产者们对外交部发言人的塑造也体现出了“形象包装”的意味。例如， 在所有发言人中，体现温和大气态度的视频华春莹占比最高，虽然语气和表情较为温和，但华春莹的语言犀利且精准，正如网友所说，“用最温柔的语气说着最狠的话”。与华春莹不同，与外交部发言人赵立坚有关的20条视频，全都体现了其强硬霸气的一面。72%的相关标题中出现了感叹号，而标题下的内容多为我国外交部正面反驳和批评的视频内容，且视频标题中只有20%的内容出现了“灵魂拷问”“喜提粉丝”等网络用语，远低于平均出现频率。由此可见，在进行视频内容呈现和素材选取过程中，除了外交部发言人个人的风格因素之外，内容生产者也会倾向于突出其个性特征。具有个人特色的外交部发言人摒弃了单纯冰冷的形象，成为了有血有肉的人，在与本国公众、他国记者进行沟通的过程中，能够充分发挥自身的主观能动性。新媒体时代，受众的需求随着媒介的发展产生了变化，获取信息不再只是受众观看视频的唯一目的，受众还需要获得心灵上的共鸣和情感上的慰藉，而只有具有个人特色的外交官才能满足受众的这一需求。

当然，个性化不代表情绪化，在突出发言人个性的同时，也要注意对度的把握，一旦过度不仅不利于正面形象的呈现，甚至还会造成负面效果。

3.平等对话的正义外交官

哔哩哔哩平台出现的外交部发言人不只是单向传播的发言人，更是对话者。在排名前100的视频中，25%的视频在呈现外交部发言回应内容之外，保留了记者提问的内容。相较于单纯的发言，具有互动感的内容更能激发受众的兴趣，也使整条视频的叙事更加完整。霍顿和沃尔曾在《大眾传播与类社交互动》中提出“类人际互动”[3]，电视里的角色包括主持人虽然无法看到观众，却时刻假设观众在面对屏幕观看电视，因此，通过模拟现实生活中的交流情态，巧妙地将缺席的观众拉到自己的谈话中，营造了交谈的假象。在哔哩哔哩平台中，这一传播特点也体现得淋漓尽致，受众把视频中的外交部发言人视为人际传播中的交流者，受众与外交部发言人之间进行的“类人际传播”比传统的单向传播效率更高，效果更加直接。

哔哩哔哩本身的播放机制进一步推动了外交部发言人和受众之间“交流”的可供性，弹幕互动体现了受众对外交部发言人发布内容的实时感受，规模化的弹幕内容同时形成了视频内部的互动氛围。例如，在视频《耿爽卸任外交部发言人“耿直爽快”，江湖再见！》中，在耿爽卸任道别的同时，哔哩哔哩用户在弹幕中纷纷表示“后会有期”，“他哽咽了，我也是”，并送上了自己的祝福。外交部发言人在哔哩哔哩平台上摆脱了高高在上的“告知”语态，成了受众心目中“外交天团”中的一位偶像，成了可以相互问候的朋友，成了国家和人民最信赖的代言人。

二、哔哩哔哩平台视频特点分析

对哔哩哔哩平台上与外交部发言人相关的视频内容进行统计、分析后，本文将从传播议题、传播内容形式与传播效果、内容生产者等角度，分别对哔哩哔哩平台相关视频进行分析，并总结和概括传播特征。

（一）传播议题

在视频上传之前，哔哩哔哩平台的内容发布者可以通过选择相应标签提高视频的曝光率。整理总结有关外交部发言人相关视频的标签出现词频可以发现，视频主要涉及议题和近年来我国外交重大议题有很高的重合度，这也说明受众在哔哩哔哩等综合视频平台观看视频的目的并不仅仅是为了娱乐，涉及国家大事的议题也是哔哩哔哩平台受众关注的重要内容。不同内容生产主体对重点外交议题的重点关注，体现了其在综合视频平台所进行的或主动或无意的议程设置，对塑造外交部乃至我国的国家形象具有重要作用。

（二）传播内容形式与传播效果之间的关系探究

在与外交部有关的播放量前100的视频中，视频内容大致可以划分为外交日常事务、答记者问、表明立场、集锦盘点和外交部软新闻五种，话语倾向分为正面回应、正面反驳、委婉反驳、直接批评四种，发言人态度分为温和、非常强硬、比较强硬、比较温和四种。经正态检验后，通过考察不同类型视频在播放量、弹幕数、投币数上的差异可以得出内容类别、话语倾向与用户反馈并没有较为显著的相关性，而发言人态度和弹幕数量具有较高的相关性，由此可以推知较为强硬的发言人态度可以更加有效地激起受众互动和表达感受的兴趣。而在新媒体时代，受众的互动和主动表达在一定程度上可以代表视频的传播效果。

本文在研究视频传播效果时，将受众反馈情况作为主要的测量指标。哔哩哔哩平台除了转评赞等常规指标外，在反馈上也具有自身特色，弹幕和投币从两个不同的角度体现了受众对视频信息的反馈。与转评赞不同，弹幕更多地体现了受众对视频内容的主动解读，具有较强的互动性；而投币则体现了较强的认同感，用户不仅对视频内容进行表面的认同和夸赞，“付出性”的投币行为更能体现用户的肯定。例如，外交部发言人办公室2021年发布的《“外交部发言人办公室”哔哩哔哩账号今天正式开通》视频不仅位居播放量第一名，更获得了90.7万的点赞量、40.2万的投币数和2.3万的弹幕数，各类指标均位于播放量前100的视频首位。

对受众来说，传播效果的产生主要体现为受众个人媒介使用需求的满足、民族自豪感的获得以及获取外交相关信息。在进行内容和形式选择时，首先应当考虑的是受众方面的传播效果，要将其作为传播的前提和基础。对于传播者自身来说，在内容生产过程中对外交部发言人进行呈现，不仅能吸引有相关兴趣的受众，更能在一定程度上提高自身的内容权威度及知名度，对塑造良好的新媒体平台内容创作生态有正面影响。

（三）内容生产者视角

本文通过哔哩哔哩官方认证“蓝闪电”标示界定官方和非官方内容生产者。在播放量占前100的视频样本中，官方生产者占比91.6%，个人账号占比8.4%。

1.官方生产者的传播特征

（1）变庙堂之高为江湖式语态。官方账号成为哔哩哔哩平台外交部发言人形象塑造必不可少的主体。而在官方账号中，“共青团中央”和“央视新闻”作为哔哩哔哩平台坐拥近千万粉丝的UP主，分别发布了21和12条视频。

不同于其他平台上的官方政务账号和主流媒体，哔哩哔哩平台上的官方账号体现出了较强的“入乡随俗”特色，46.7%的视频标题使用了“气氛组”“回怼”“上新”等互联网词汇。在剪辑手法上也开始尝试节奏较快、重视转场的新媒体剪辑手法。

（2）变单打独斗为规模化呈现。从发布视频的时间来看，从2017年开始哔哩哔哩平台就已经开始出现对外交部发言人的形象建构，但2020年才出现了规模化趋势。

喻国明曾提出的扳机效应在哔哩哔哩平台中也有所体现。仅仅是关于香港的同一个议题，在播放量排名前100的视频中就出现了三次，分别由共青团中央、央视新闻和观察者网发布。虽然使用了不同的呈现手法，并且从不同的角度切入，但不同账号之间的议程设置有助于形成一定的议题传播影响力，对外交部发言人形象塑造具有强化作用。

（3）变“他塑”为“自塑”。2021年2月22日，我国外交部正式入驻哔哩哔哩平台，在哔哩哔哩平台上的外交部发言人形象除了依靠“他塑”之外，还有了“自塑”的可能，这更有助于树立立体、权威、客观的外交部发言人形象。例如，在视频《【外交部】中国“战狼外交”？嗯，对！我们是又怎样？！不舒服了？》中，外交部发言人对美国称中国外交部为“战狼外交”的观点进行了正面回应，“为了维护中国的主权安全、发展利益，为了维护国家的荣誉与尊严，为了维护国际的公平与正义，就做‘战狼又何妨”，不仅以强硬的姿态回击了西方国家的无端攻击，又展现了中国心系和平、立足世界的广阔胸怀。至少对看过该视频的哔哩哔哩用户来说，外交部发言人对中国人情感和思维模式的传递有利于打破传统“自我东方化”的窠臼，只有摆脱“仰望他者”的心理，才能真正建构好国家形象，讲好中国故事。

2.自媒体、个体生产者的传播特征

（1）个体生产者视频影响力有限。哔哩哔哩平台在内容构成上以专业用户自制内容（Professional User Generated Video，PUGV）为主，近年来，随着媒介融合和媒介技术的发展，越来越多的个人用户成为内容生产者。在95个视频样本中，有7个视频来自个体UP主。这种现象一方面可以归因于相较于“央视新闻”“共青团中央”等官方媒体的哔哩哔哩账号，个体生产者的知名度和辐射影响力有限。另一方面，个体生产者使用哔哩哔哩平台的目的虽然多样，但不可否认，娱乐仍然是占比较大的使用动机，故个体内容生产者对外交部发言人及外交事务的关注度有限。

（2）独特视角和呈现方式助力内容“出圈”。想要在资源丰富、受众众多的官方媒体账号的竞争中取胜，独特的视频呈现视角必不可少。例如，UP主“玉渊潭天”在视频《爆肝68小时，我发现这个问题外交部从不省略》中，使用学术化的内容分析法对外交部发言人涉及中美关系的内容进行了深入分析，以确凿的数字和各类图表体现了中美关系的发展历程。将外交部含蓄的专业外交语言“翻译”成通俗易懂的话语，能使外交部发言人的发言不再停留在表面的记者问答上，而是帮助受众理解世界局势变化以及外交政策的发展完善。

个体内容生产者粉丝数量跨度较大，最高拥有粉丝182.5万，最低拥有粉丝600人，在粉丝数量上来看与众多官方内容生产者力量悬殊，但凭借高质量内容和独特视角的强势“出圈”。在内容上，四条视频属于“集锦盘点”，三条视频属于“外交部软新闻”，新闻性较弱，娱乐性较强。整体来看，个体内容生产者倾向于建构的外交部发言人形象较为亲和，具有一定的趣味性。同时，个体内容生产者全部使用了较为复杂多样的剪辑手法，从视频呈现形式和标题上进行创新，以起到吸引受众的效果。

（四）视频特征总结分析

对相关视频进行梳理、分析，可以看出与其他视频平台相比，哔哩哔哩平台上对外交部发言人形象进行塑造的视频具有较强的自身特色。不管是从用户角度考虑的视频内容推送方式，还是从内容生产者角度考虑的视频剪辑技巧，都为内容呈现以及外交部发言人媒介形象的建立打下了一定的基础。

1.打破“短平快”信息流推送模式

整体来说，相较于短视频平台“短平快”的传播方式，哔哩哔哩平台视频时长整体较长，平均时长 96.3秒，120秒以上的视频占25%以上。相较于依靠算法信息流推动的短视频平台，哔哩哔哩平台打开视频具有选择性，并非完全依靠大数据推送，故具有一定内容含量的视频内容更能有效表达作者的意图，给用户更多发弹幕、发评论的机会，在一定程度上有助于提高视频的影响力。

2.剪輯呈现方式在探索创新中发展

在对视频传播特征进行分析的过程中，本文还对视频的配乐风格、剪辑程度进行了编码，42%的视频使用了配乐，澎湃激昂风格的配乐占比最高。配乐在渲染气氛、激起共鸣方面具有很好的效果，但在选取配乐的过程中，其要与视频内容相契合，否则会造成喧宾夺主或造成误解的后果。在视频内容剪辑中，55%的视频采用的是一镜到底的方法，并没有对发言人的发言进行过多的修饰和剪辑，这有助于增强整体叙事的完整性，但也在一定程度上造成了视频的冗长。以观察者网发布的《外交部回应中美天津会谈：停止！停止！停止！停止！》为例，该视频采取的是一镜到底的剪辑方法，获得了3224条受众互动弹幕，但在观看时可以明显感觉到弹幕集中于视频开头，可以推知仅较少一部分受众有将整个视频看完并始终参与互动的耐心。

虽然哔哩哔哩平台的视频播放界面以横屏为主，但在排名前100的视频中，有37%的视频采取竖屏模式。相较于横屏模式来说，竖屏人物在画面中的占比更大，更强调神态动作，更能体现情绪和态度，更具对话感，具有明显的社交属性，是一种基于新媒体时代用户媒介使用习惯的内容形态。竖屏视频中的“身体”通过缩短社交距离、强化“凝视”效果、打造沉浸场景等方式，满足了用户的社交想象，契合了“新媒体时代传播移动场景和沉浸式体验的新媒体文化”。但从观看体验上来分析，横屏视频更能提高哔哩哔哩平台播放界面的面积利用率，更能增强传播效能感。由于视频面积更大，在对哔哩哔哩平台弹幕特色的表现上也更具优势。

三、对外交部发言人形象塑造现状的反思

（一）防止严肃性的解构

国家符号和仪式行为都是激发国家意识的有力表达形式，因此爱国主义在哔哩哔哩平台传播有利于用户为自身建构民族身份，增强个人对集体和民族的认同感。但传播过程中的过度娱乐化、戏谑化表达则会消解政治议题的严肃性，缺乏对国家、民族的深层次思考。例如在《外交部：“自信满满的美国去哪了？”》中，视频主要议题为美国国务院对中国驻美外交人员在美开展正常公务活动提出额外要求，但弹幕中出现的内容大多为对耿爽本人的评论，“把我爽哥惹急了”，“耿爽不爽了！！”等内容占据了大部分屏幕，夸张和戏谑的话语模式一定程度上会消解政治严肃性。不得不承认，网络中的政治传播尤其是在哔哩哔哩等以娱乐功能为主的新媒体平台上，娱乐性的内容不可避免也必不可少，但在内容制作过程中，要始终保持底线思维，把握好内容呈现过程中的娱乐化程度并及时对受众进行引导。

（二）避免落入模式化、套路化发展的窠臼

从排名前100的相关视频来看，目前涉及外交部发言人的视频内容较为多元，但呈现形式大体一致，不同账号之间的差距也并不明显。2019年以来，外交部发言人逐渐在哔哩哔哩平台亮相，随着各类主流媒体和官方政务账号的呈现具有了一定平台知名度和美誉度。但随着相关视频内容的增加，追求规模的保“量”需要向求“质”发展，单一的形式容易让受众产生审美疲劳甚至心理抗拒。只有明确自身账号定位，适应哔哩哔哩平台的传播特色和自身粉丝画像特征，对外交部发言人相关视频内容进行能动性的二次创作，才能让受众形成全面立体的印象，在碎片化的观看中快速获取传播者想要传递的信息。例如，视频《【外交部出现罕见交锋！】澳大利亚提议开展新冠肺炎独立调查 耿爽回答记者7问》中使用了连环集锦的方式，将视频主要内容划分为七部分，虽然视频时长较长，但并不会使受众感到厌倦，反而环环相扣，增强了吸引力。

（三）原创度较低，内容质量参差不齐

在全部样本中，非原创视频占比40%，这对以原创PUGC和UGC内容为主要内容来源的哔哩哔哩来说稍有逊色。而随着时间的推移，具备原创性的内容应成为“刚需”。新媒体时代，信息高度饱和，内容质量成为衡量视频内容质量的重要标准，仅仅进行二次创作和截取转发，并不能满足受众日益增长的需求和喜好标准。诚然，一些组织和个人在采编方面没有优势，所以提高自身二改的质量和加强切入角度创新也很重要。

（四）防止政治热情向符号暴力演进

爱国主义在网络传播中往往作为一个主观世界与现实世界之间的“过渡客体”出现，它与偶像一样，具有多义性与临时性，同时互联网的草根化表达使外交部发言人形象更平易近人，更容易与受众日常生活、自我身份勾连起来，从而使网民们在观看视频的过程中迸发出政治热情与参与社会治理的意识。但由于受众媒介素养的参差，其可能会对外交部发言人的发言和行为进行不理智的解读和“偷猎”，在互动过程中群情激昂式的表达缺乏理性冷静的思考，往往形成霸权色彩，加剧符号暴力的倾向，从而使感性的民族主义体验裂变为政治民粹主义。

四、综合视频平台外交部发言人形象塑造策略

（一）证据完备——形象塑造与社会现实相结合

外交部发言人在很大程度上代表着国家的形象，而国家形象提升的内在表现就是政府公信力的提升。只有外交部发言人的话语措辞既能表现出我国的坚定立场，又在论证、反驳过程中表现得有理有据，才能在国际舆论中进一步提高我国的话语权，并且真正提升在本国受众心目中的公信力。

霍夫兰在耶鲁研究中提出，报道不同类型信息时，一面提示和两面提示可以产生不同的说服效果[4]，在外交话语策略选择过程中，外交部发言人也可以根据传播议题选择合适的传播手段。例如，在视频《这冷笑！这回应！赞了！外交部驳斥“中国通过抗疫援助施加影响力”质疑！华姐威武！》中，华春莹采用一系列确凿数据和世人皆知的案例，对国际上抹黑中国的谣言进行了驳斥。在个人UP主上传视频《Unbelievable！（不可思议！）我们外交部在外网圈粉啦！油管热议搬运 外网花式示爱华女士》中，视频生产者盘点众多外国网友对华春莹的真实评价，有助于提高我国网民对外交部发言人国际形象的信心。

同时，在通过视频呈现外交部发言人发言的同时，也可以充分发挥新媒体视频的高度灵活性，借助剪辑，以统计图表、中插短视频和图片、前情提要等形式，从观看者和普通网民的角度出发帮助受众理解和记忆。

（二）“前后台”融合背景下适当使用诉诸情感策略

梅洛维茨认为，一众新的媒介会在广泛使用后，将原有的情境打破，造成不同情境的融合[5]。在媒介融合环境中，新媒体平台使外交部发言人的“前后台”发生了融合。外交部发言人的形象不应只局限于传统呈现在“蓝厅”的“前台”形象，适度的后台前置有助于增强受众的信任感，使外交部发言人在受众心目中成为更加真实立体的“人”。具有较强个人色彩的外交部发言人形象，有助于在重大事件中弥补官方不适于表达的内容，如较强的情感态度及立场。

默多克曾说，“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不只是闲暇的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路”[6]。在媒体融合情境下，信息的传播已不再是单向的，而是多向互动的。相较于理性的单向传播，诉诸情感的碎片化的感性传播更能产生广泛的影响，公共空间和私人空间的边界也正在发生融合。那些传统流动与私人交往中的情感也能在公共传播、政治传播中发挥重要的作用。对外交部发言人来说，情感不应该仅仅局限于爱国、民族自豪感，中华传统文化中的亲情、道义、大无畏精神都可以成为很好的传播侧重点。

（三）多元参与赋能媒介共鸣、遍在、累積效果

相较于传统媒体时代，外交部发言人形象塑造最大的变化就在于塑造的主体变得更加多元。传统媒体的新媒体账号、官方政务账号、个人平台用户甚至外交部发言人自己都是哔哩哔哩平台上形象塑造不可或缺的一部分。外交部发言人办公室发布入驻哔哩哔哩平台的视频后，各高校、各地共青团、众多媒体、官方认证UP主以及普通哔哩哔哩用户纷纷在评论区对其表示欢迎。仿佛好友打招呼一样的互动方式既亲切又不会让受众觉得太做作，这使外交部发言人办公室在初入哔哩哔哩平台后就树立了亲民、受欢迎的媒介形象，可见互动在新媒体平台的重要程度。

内容生产的多主体合作也是一种较好的策略选择，视频《“外交天团”上新了！外交部新任发言人汪文斌亮相蓝厅》，由新华社和共青团中央共同创作。两个拥有大量粉丝和较大影响力的内容生产者不仅从信源上向受众作出了可信的承诺，更能从影响力上起到很好的助推效果。当然未来发展不应只局限于官方视频内容创作者，个体生产者也可以成为重要的视频内容创意来源，权威来源和具有新意的创作角度相结合可以形成较好的传播效果。例如，视频《爆肝68小时，我发现这个问题外交部从不省略》就是由人民日报和央视新闻策划、UP主玉渊潭天进行创作的。

大众传播的共鸣、遍在和累积效果，对外交部发言人形象塑造来说既是机遇，又是挑战。新媒体时代，大众传播和人际传播的边界逐渐模糊，只有将两者相结合，才能在新的理念、形象“创新扩散”过程中取得告知和劝服的双重效果。

（四）提供互动机会以贴合受众需求

公众的需求、偏好、接受程度都很大程度上制约着外交部发言人的形象。在受众被极大赋权的新媒体时代，贴合受众的需求并不是仅仅从内容上进行考量，视频封面、视频标题、视频剪辑手法都应该成为整体统筹的重要因素。如何能够使受众在观看过程中获得较好的体验，产生互动和二次传播的愿望应成为关注重点。例如，如今在哔哩哔哩平台上已经开始广泛使用的“投票”功能也可以与外交部发言人相关视频相结合，在观看视频过程中弹出参与形式简单的投票并在弹幕中体现出来。各类互动形式的采用弥补了视频传播中受众无力改变视频内容的弊端，强化了受众在观看过程中的主体性。

但需要警惕的是，外交部发言人形象具有特殊性，其形象仍然以政治性为主导。所以在进行形象塑造的过程中，不能盲目迎合受众，必须以其身份的严肃性为基础，在适当的范围内贴合受众需求，防止意识形态解构。

五、结语

从本质上来说，外交部发言人的形象与国家形象相辅相成，而国家形象塑造需要高瞻远瞩，从长远的眼光出发。外交部发言人的形象一方面应该结合时代特色，随着国家外交政策的变化进行调整，另一方面应该具有一定的稳定性。当政治进入新媒体，当外交部发言人开始和普通大众开启对话，当普通的受众也可以成为外交部发言人的形象塑造者之后，国家话语生产、理解以及认知的复杂性被大大提升，拥有新媒体形象塑造的意识和能力也成了国家话语能力建设的重要前提。

同时，目前外交部发言人在新媒体平台及受众心目中已经具有了一定的正面形象基础，对外交部发言人的形象塑造更应该乘胜追击，顺势而上。要以客观理性为前提，以真实真诚为基础，借助新媒体平台提供的无穷机遇，向受众呈现更为多样化的外交部发言人形象。在外交部发言人形象塑造过程中，需要时刻谨记外交部发言人身份的特殊性，防止一味迎合受众导致外交部发言人形象的泛娱乐化。只有立足实际、立足时代的积极外交部发言人形象，才能在国家和受众之间建立起对话式而不是输出式的交流，让外交不再遥远，让国家形象深入人心。

参考文献：

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[5] 约书亚·梅洛维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：130.

[6] 樊浩.大众传媒与社会控制[J].新闻出版交流，2000（5）：15.

作者简介 谭馨，硕士在读，研究方向：国际新闻传播。