突发卫生公共事件中山西主流媒体短视频传播策略

摘要：面对重大突发公共卫生事件，地方主流媒体如何利用短视频平台履行环境监测功能、疏导公众情绪、传播正能量成为战胜疫情的关键一环。文章以山西主流媒体山西日报、山西卫视、山西新闻网、黄河新闻网在抖音短视频平台上对新冠肺炎疫情的报道为研究样本，着重分析其报道类型、表现手法，发掘报道中的亮点，且找到存在的问题，并进一步提出改善策略，以进一步提升山西主流媒体短视频传播质量。

关键词：地方主流媒体；短视频；突发公共卫生事件；新媒体；传播策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0075-03

基金项目：本论文为2020年度山西省高等学校哲学社会科学项目“突发卫生公共事件中山西主流媒体传播力提升策略研究——以‘新冠肺炎报道为例”研究成果，项目编号：2020W192

随着传播技术的进步，主流媒体的转型发展成为当下学界、业界讨论的热点话题。近年来，传统媒体纷纷入驻社交平台，拓展传播途径，探索新的传播方式，主动适应新的传播环境与用户信息接受习惯。

2020年初新冠肺炎疫情暴发，面对复杂的传播形势，主流媒体如何及时响应、积极引导，如何利用短视频平台履行环境监测功能、疏导公众情绪、传播正能量，成了其工作的重中之重。

本文通过对新冠肺炎疫情期间山西主流媒体，包括山西卫视、山西日报、山西新闻网、黄河新闻网，在抖音平台发布的有关疫情的短视频展开视听分析，深入探讨地方主流媒体在突发公共卫生事件报道中的亮点和不足，并提出相应的提升策略。

一、山西主流媒体短视频报道形式分析

（一）研究对象

本文以山西日报、山西卫视、山西新闻网、黄河新闻网四家山西本地主流媒体为研究对象，采样时间为2020年1月20日至2021年3月15日。研究搜集了这段时间内四家媒体抖音账号发布的关于疫情报道的短视频共724条，并对短视频作品的形式和内容进行分析。

（二）短视频报道的基本情况

研究发现，在统计时段内各媒体抖音短视频量分别为：山西卫视498条（日均1.2条）、山西日报135条（日均0.32条）、山西新闻网43条（日均0.10条）、黄河新闻网48条（日均0.11条）。其中，单日最高发布条数为：山西卫视20条（2020年2月6日）、山西日报5条（2020年2月17日/2021年1月16日）。从关注度来看，粉丝量从高到低分别为，山西卫视（239.4万）、山西日报（11万）、山西新闻网（6.1万）、黄河新闻网（1039）（见表1）。

根据表2可知，统计时段内各媒体最高传播记录分别是：山西卫视2020年1月31日发布的短视频《山西老陈醋给武汉热干面加油！》共获249.9万点赞，13.7万条评论和3.6万次转发；山西日报2020年3月19日发布的短视频《白衣执甲，今朝凯旋》共获9.4万点赞，161条评论和1189次转发；山西新闻网2021年1月5日发布的短视频《太原新增密切接触者15人！》共获7.5万点赞，192条评论和2.2万次转发；黄河新闻网2020年3月19日发布的短视频《太原机场为首批回家的山西援助湖北医疗队接风洗尘》获1004个点赞，2条评论和5次转发。

综上可以看出，相较于山西其他主流媒体，“山西卫视”抖音平台传播效果最佳，“山西新闻网”和“黄河新闻网”的传播效果非常有限。并且，与疫情相关的短视频数量整体上随着疫情防控态势好转而降低。

（三）短视频形态分布

总体来看，山西主流媒体短视频内容特色显著。通过传播方式和叙事技巧的创新，山西主流媒体不仅更好地适应了短视频的“短平快”特征，同时也满足了受众的众多需求。短视频采用大标题字幕、有感染力的背景音乐，把热点议题和事件直观明了地呈现给受众；语言表达上使用更符合受众阅读习惯的网络用语，激发其阅读兴趣。根据短视频的主题和形态，将山西主流媒体短视频大致分为图文信息类、新闻纪实类、集锦纪实类、采访类等。

1.图文信息类

图文信息类短视频主要是指以图文结合的形式，快速、明了地把最重要的信息直观呈现给受众的短视频形式。结合背景音乐将静态的图形信息生动化，形成一个具有动态视听效果的短视频，使这些视频中的信息和紧急消息醒目化，引起受众重视[1]。山西省各个主流媒体发布的短视频时长大致为20秒左右，在视频呈现上通常以“山西新闻联播”特有的蓝底为背景，以白色、黄色作为文字底色，用极具紧张感的背景音乐渲染氛围，营造出良好的传播效果。山西各主流媒体抖音号发布的此类短视频数量最多，约占总数的21%。

2.新闻纪实类

新闻纪实类短视频主要指按照常规电视新闻手法拍摄剪辑的视频，与电视新闻的视听规则大致相同。例如，山西卫视和山西日报抖音号发布的多条以“山西各批次支援湖北医疗队启程”为主题的短视频。这类短视频与电视新闻的制作方法基本一致，包含了多种传统电视新闻的视听要素，既有采访又有现场纪实。新闻纪实类短视频约占时段内短视频总数的8%。

3.集锦纪实类

集锦纪实类短视频在形态上更接近普通用户制作上传的视频。这类视频不仅将大量普通用户的日常拍摄画面作为素材，甚至还有行车记录仪和监控录像这样的视频素材，极具相似性。在呈现效果上主要通过感染力强的背景音乐以及特别的字幕来吸引用户的目光[2]。例如，山西卫视抖音号2020年2月13日发布的短视频《感人！中医在病房中教患者八段锦》配上了溫馨轻快的音乐，营造了病房内轻松的氛围，反衬出前线医护人员和患者战疫必胜的信心。

4.采访类

采访类短视频主要是将被采访者接受采访时的画面和声音直接在视频中呈现出来，保留了传统电视新闻的视听要素。例如，山西卫视抖音号2020年2月13日发布视频《军队增派2600名医护人员支援武汉》，视频中记者采访了军方医疗队代表。这一类短视频新闻主要是用来传达权威人士、志愿者和患者的声音，以便让受众从源头上获取信息，获得情感共鸣。

二、山西主流媒体短视频传播的亮点和不足

（一）山西主流媒体短视频传播的亮点

1.把控省内疫情，媒体风格明显

四家山西主流媒体中，山西卫视表现突出、充分把握传播主动权，对省内疫情情况快速反应并做了全方位跟踪报道。例如，从2020年1月20日疫情暴发到同年4月26日武汉病例清零这段时间，山西卫视共发布408条短视频，持续记录了山西省疫情进展及山西援鄂医疗队的工作状况，在及时发布信息缓解公众信息渴求的同时，又起到振奋人心、安抚民众情绪的作用。另外，山西主流媒体在图像呈现方面各具特色。

2.扩大情感宣传阵地，激发民众正向情绪

相较于单薄的语言文字叙述，短视频有极大的情感宣传优势。在对疫情的持续报道中，山西主流媒体除了发布即时消息外，推送了更多具有感染力的短视频内容。例如，山西卫视以“人物”为核心，从普通民众的生活角度构建有亲切感和共情性的故事叙述方式，以解放军、医护人员、公安民警、基层干部等“服务”人员为内容对象制作有群体代表性的温情脉脉的视频，并进行后期文字与音乐的处理，感染受众、激发民众正向情绪[3]。

（二）山西主流媒体短视频传播的不足

1.时效性、制作水平及视频多样化有待提高

对于部分疫情消息，山西主流媒体出现发布时间滞后的情况。例如，2021年1月12日山西晋中市榆次区出现两例输入性病例，当地卫健委召开新闻发布会后，仅有山西卫视一家媒体发布了关于这一消息的短视频。另外，在制作水平和视频类型多样化上，相对于央视新闻等中央级媒体，山西主流媒体的作品画面质量差、清晰度低、背景音乐单一、声画配合差，短视频内容质量和制作水平尚有较大进步空间。并且山西主流媒体主要集中于图文信息类、新闻纪实类、集锦纪实类、采访类，而央视新闻除了以上四种之外，还涵盖了发布会类、采访-纪实类、电视节目片段类以及“Vlog+新闻”四种短视频类型。

2.内容局限于省内，地方与全国的报道不平衡

山西主流媒体绝大部分短视频仅聚焦于山西省的疫情，缺乏对全国性疫情防控和政策的关注，在内容上没有很好地平衡地方与全国的报道的关系。其他省级主流媒体如陕西卫视，每日在省内疫情速报后进行全国疫情通报，实现了地方与全国信息同步。未来山西主流媒体在关注本地情况的同时也需放眼全国，两者兼顾、协同发布。

三、山西主流媒体短视频传播策略探索

（一）加强舆论引导力

马克思将舆论描述为“普遍的、隐蔽的和强制的力量”，可见舆论影响力之大。主流媒体入驻抖音是互联网迭代发展的必然趋势，是践行党的新闻舆论工作职责使命的探索。推动山西省官方舆论力量下沉，首先可以适当增加与普通市民生活息息相关的政务服务类信息和民生热点话题，感染受众情绪、提高受众兴趣、引起受众关注[4]。其次，需注意转变表达方式。山西主流媒体不应拘泥于传统新闻价值的评判标准，可以通过突出短视频的人情味、时新性和趣味性，达到较好的传播效果。例如，山西卫视2020年1月31日发布短视频《山西老陈醋给武汉热干面加油！》，该视频用食物漫画的方式表达对武汉的精神支持和鼓励，收获了网民的好评；同时，作为主流媒体的山西卫视展现了其亲和力，在传播中掌握了主动权，充分发挥舆论引导力。

（二）贯彻“用户至上”传播思维

经调查发现，抖音平台“山西卫视”和“山西日报”的主力用户都为18至40岁的中青年，地域分布大多在山西省内，但在性别比例上，“山西卫视”的女性用户多于男性用户，而“山西日报”则相反。山西主流媒体可利用大数据进行用户精确画像，根据用户特征发布符合用户口味的作品，增强用户黏性。同时，巧用抖音热门背景音乐和特效来吸引用户人群，引起更多用户的关注。另外，山西主流媒体短视频可挖掘与普通受众生活息息相关的话题，贴合受众心理、引发情感共鸣，也可以通过创造话题提高用户参与度。山西主流媒体要善于把握最有价值的中青年用户，匹配这一群体的核心需求，运用流行元素和热点话题牢牢抓住用户眼球，跟上市场节奏。

（三）深度开发视频题材与类型

优质的内容是抖音号运营的核心竞争力，它直接影响了用户的兴趣及视频传播效果。尽管抖音允许上传长达60秒的视频，但研究调查发现，人民日报和央视新闻等优秀主流媒体的作品绝大多数控制在30秒以内。短视频短小精悍，更加符合当前快节奏时代受众碎片化的阅读需求。此外，短视频在满足受众多样化需求方面也有巨大优势。本研究发现山西主流媒体在视频内容题材和类型上都较为单一，借助主流媒体的权威性和专业性，山西主流媒体应順应时代要求，贴近民众生活，以“内容为王”理念为导向，创作出大众喜爱的作品。

（四）善用“UGC+PGC”模式及新媒体技术，提高短视频质量

互联网的扁平化发展使用户话语权充分延伸，用户可以将自己的所见所闻即时发布在网上，形成一个庞大的影像数据库；主流媒体将这些素材进行二次创作形成新视频。这样“UCG+PGC”的短视频生产模式符合公众对多样化防疫的需求和表达[5]。山西主流媒体可以综合运用这种制作模式，丰富素材库、满足受众需求，也可尝试与山西各高校展开长期合作，培育优秀的、专业化的新闻人才，尤其是短视频制作人才。另外，优质的画面也是吸引受众的一个重要因素。更新拍摄设备和器材，运用AR、VR、无人机等新媒体技术，实践“多媒体+多元素”思维，才能更好地提升山西主流媒体短视频的质量。在后期制作方面，除了要严把审核关、力图保留最大的新闻价值外，更应提高短视频剪辑技巧，如音乐卡点、画面切换、画外音等，保证视频质量，提升传播效果。

四、结语

新媒体时代，传统媒体亟须寻求多样化转型之路，而重大突发公共卫生事件带来的复杂严峻的传播环境更是对主流媒体的大考验。山西各主流媒体利用抖音平台及时发声、把握传播主动权，在把控省内疫情、疏解民众情绪上发挥了积极作用，但在提升视频时效性、类型及制作水平，平衡地方与全国疫情报道方面尚有许多不足。作为地方性主流媒体，山西各主流媒体抖音号可通过加强舆论引导，深化“用户至上”传播思维，开发更多视频题材与类型，运用“UGC+PGC”模式及新媒体技术，提升其在重大突发公共卫生事件中的传播力与影响力。

参考文献：

[1] 李娜.主流媒体短视频内容生产与传播策略分析[J].采写编，2022（9）：16-18.

[2] 武开义.主流媒体用短视频讲故事的策略探析：以“中国新闻奖”获奖作品为例[J].新闻研究导刊，2022，13（17）：92-94.

[3] 麻跃强.主流媒体短视频背景音乐的使用分析[J].传媒评论，2022（8）：93-94.

[4] 杨林.突发公共事件中主流媒体对短视频的借鉴[J].今传媒，2022，30（8）：36-38.

[5] 张天春.主流媒体在重大主题报道中的短视频运用策略：以中央广播电视总台为例[J].传媒，2022（15）：71-73.

作者简介 韩晶，博士，讲师，研究方向：网络与新媒体。