新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式初探

江娟 田娟

摘要：新媒体营销课程旨在培养学生运用新媒介技术进行营销的实践能力，对实践性要求较高。在此背景下，文章通过对该课程的课程性质、课程内容、课程目标及现有授课方式等展开分析，提出了构建以实践为主导的“四位一体”立体化实践教学模式。文章指出，该模式应秉承实践育人理念，具体包含课堂叙述式、平台情景式、基地体验式和网络延展式四种教学模式。其中，课堂叙述式教学围绕实践中的难题通过案例分析法来展开；平台情景式教学依托校内实践平台培养学生理论联系实际的能力；基地体验式教学依托校企实践基地培养学生实战能力；网络延展式教学在线上教学的同时依托虚拟实践教学平台培育学生新媒体运营的实操技能。文章构建新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式，旨在顺应该课程实践性强的特点来有效提升实践教学效果。

关键词：“四位一体”；立体化实践教学模式；新媒体营销；实践教学平台；课程思政；实践育人

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0081-03

基金项目：本论文为安徽省“十百千万”教学示范课项目“新媒体营销”研究成果，项目编号：2020SJJXSFK1546

随着媒介技术的日新月异，人类社会已步入数字化生存时代[1]。高效运用新媒介技术成为生存的必备技能，新媒体营销便是其中的重要技能之一。新媒体营销是指以新媒体为依托而开展的营销活动[2]，侧重将新媒体技术运用到营销实践中，是新媒介环境下的必然产物。数字化时代，新媒体营销无处不在，这一现实呼吁高校积极开设新媒体营销课程。

目前，国内已有多所高校开设了此门课程，旨在培育大学生新媒体营销的实践能力。但在教学模式上，目前仍以理论讲授为主、实践教学为辅。这一教学模式与新媒体营销对实践的强烈需求并不相符。秉承实践育人理念，该课程亟须建构以实践教学为主导的新型教学模式。

一、构建以实践为主导的新媒体营销教学模式的必要性

习近平总书记指出，“要学习掌握认识和实践辩证关系的原理，坚持实践第一的观点，不断推进实践基础上的理论创新”[3]。秉承这一理念，将实践教学融入高校课程显得尤为重要。具体到新媒体营销，构建以实践为主导的教学模式的必要性体现在以下方面。

（一）实践性强的特点要求新媒体营销开展实践教学

从课程性质来看，该课程主要作为新闻传播类专业基础课或创新创业课。课程内容一是介绍新媒介技术在营销实践中的运用，包括微信营销、手机营销、短视频营销等；二是介绍新媒体营销策略，包括情感营销、饥饿营销、社群营销等。课程目标一是培育当代大学生新媒体营销的实践能力，二是引导他们树立正确的营销观、价值观和人生观。从课程性质、课程内容及课程目标来看，实践教学必然是新媒体营销课程的重要组成。

（二）已有主流教学模式不利于新媒体营销实践能力的培育

当下国内高校，在新媒体营销的教学模式上仍以理论讲授为主，虽然部分高校辅以实践教学，但从总体来看，并未建立起以实践为主导的教学模式。以理论为主、实践为辅的教学模式与新媒体营销课程实践性强的特点并不相符，不利于培育当代大学生新媒体营销的实践能力。这一不相匹配的现实凸显了构建以实践为主导的新媒体营销教学模式的必要性。

二、新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式的内容

“四位一体”立体化实践教学模式是在充分肯定实践教学重要性的基础上提出的一种教学模式。具体来说，是由课堂叙事式教学、平台情景式教学、基地体验式教学和网络延展式教学相互渗透、有机融合而形成的立体化实践教学模式[4]。具体到新媒体营销，此教学模式主要包括以下内容。

（一）课堂叙事式教学：以案例分析来解决实践中的难题

课堂叙事式教学旨在改革以理论讲授为主的传统课堂教学方法，构建以解决实践难题为导向的案例教学法。

一方面，针对实践中的问题展开主题讨论，并通过分析案例来启发学生解决问题。同时，将新媒体营销理论知识穿插其中。此种教学方法的问题意识更强，能有效帮助学生运用理論联系实践，利于学生对知识点的理解。

另一方面，秉承实践育人理念适当融入课程思政元素。新媒体营销课程在强调实践性的同时，也强调引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观。思政元素的融入主要体现在：在企业品牌建设章节引入企业的社会责任、社会主义核心价值观及爱国主义教育；在新媒体平台建设实践章节融入中国传统文化元素、工匠精神，以培育大学生对中华民族传统文化的审美能力等。

课堂叙事式教学通过案例分析解决学生实践中的问题，不仅能帮助学生更好地掌握新媒体营销理论，而且可以通过合理融入思政元素来实现实践育人的教学目标。

（二）平台情景式教学：构建校内实践平台并以赛促学

在开展课堂教学的同时，立足课堂、校园构建校内实践平台。以问题为导向的课堂教学可围绕校内实践来设置教学内容，而校内实践平台又可作为检验课堂知识掌握情况的重要途径。因此，校内实践平台应与课堂教学同步开展，并纳入课堂教学考核中。

具体来说，校内实践平台的建设可从以下方面入手：

1.运用校内多媒体平台开展新媒体运营实践

这些平台包括学校官微（微博、微信）、官网、官方抖音号等。实践内容主要是校级媒体平台的日常运营。其中，展示丰富的校园文化、建构良好的学校形象是建设校内实践平台的重要目标，也是通过校内实践引导学生树立集体荣誉感的重要途径，是该平台植入思政元素的具体体现之一。

2.借助课堂开设主题实践

一方面，以课程名义开通淘宝店、微店等网店账号，让学生在账号内围绕某产品或者某主题开展营销实践。另一方面，开设课程实践抖音号、快手号等短视频账号，让学生结合平台用户的精准画像自选主题运营账号。

除了建设校内实践平台外，该课程应以全国电子商务大赛、全国高校市场营销大赛等专业赛事为依托，以赛促学。此外，还可以学院名义组织面向全校学生的新媒体营销大赛。以赛促学既可丰富课堂内容，又可检验学习成效，能有效提升学生新媒体营销实践能力。

通过建立校内实践平台、以赛促学来推进平台情景式教学，不仅可加深学生对理论知识的理解，还可让学生近距离感知新媒体营销的魅力，为进入专业实践奠定基础。

（三）基地体验式教学：校企合作共建实践基地

新媒体营销还应开展校企合作，共建业界实践平台，开展基地体验式教学。业界实践教学旨在培育学生新媒体营销的实战能力，需要业界和高校的长期合作，校企合作共建实践基地是一条有效途径。

业界实践需要学生切身融入企事业单位的日常工作，周期较长，适宜纳入專业实践范畴，由业界导师担任指导教师，侧重培育学生以市场为导向的新媒体营销实战能力。它的考核应纳入专业实践考核范畴。

（四）网络延展式教学：建设线上课程和虚拟实践教学平台

目前，线上教学成为应对疫情的一种重要教学方式。对于新媒体营销，线上教学制约了其实践教学的效果。为了确保疫情期间该课程的实践教学效果，应在开展线上教学的同时建立虚拟实践教学平台。

第一，线上教学可以以中国大学MOOC等在线平台的课程资源为依托，以同步、异步SPOC的方式来展开。线上教学既是课堂叙事式教学的有效延伸，又是疫情期间代替课堂教学的最佳方式。

第二，针对线上教学难以开展实践的问题，可建立虚拟实践教学平台。该平台能有效满足疫情期间学生新媒体营销实践能力的培育需求。虚拟实践教学平台可运用专业软件进行教学，如H5制作、网页设计、微信在线编辑等。运用软件教学，侧重培育学生新媒体运营的实操能力，侧重从媒介技术层面来搭建及运营新媒体平台。

可在开展课程教学和校内实践的同时运用虚拟实践教学平台，能从技术实操层面有效弥补课堂教学的不足。它的考核应纳入课堂教学。

通过线上课程及搭建虚拟实践教学平台的网络延展式教学方式，不仅可有效弥补课堂叙事式教学和平台情景式教学的不足，还能有效缓解疫情期间难以开展实践教学的难题，具有可行性。

三、构建新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式的思路和方法

上文已提及，高校应构建新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式，具体包括课堂叙事式教学、平台情景式教学、基地体验式教学以及网络延展式教学。在各教学模式下，秉承实践育人理念，可通过以下思路构建“四位一体”立体化实践教学模式。

（一）重点建设三大实践教学平台

立足四种教学模式，重点建设三大实践教学平台：业界实践教学平台、校内实践教学平台以及虚拟实践教学平台。如前文所述，各实践教学平台各有侧重，建设要求不一。

（二）各种教学模式各有侧重

课堂叙事式教学侧重以问题为导向的教学理念，主要围绕学生实践中的难题来展开案例教学，并在案例分析中融入理论知识、思政元素，引导学生树立正确的人生观和价值观。平台情景式教学在以赛促学理念的指导下围绕校内实践平台来开展。校内实践平台和课堂教学同步开展，可以作为检验课堂知识学习成效的重要途径。基地体验式教学依托业界实践平台来开展，侧重培育学生面对市场的实战能力。网络延展式教学主要依托各类线上教学资源开展线上教学，既可以作为课堂教学的有效补充，又可在疫情期间代替课堂教学。同时，虚拟实践教学平台可穿插应用于线上教学或课堂教学中，重在培育学生建设新媒体平台的技术能力。

（三）不同实践教学平台对实践时间和周期要求各异

校内实践平台作为课堂教学的重要补充，可在新媒体营销教学周期内同步运行，其实践周期应随课程时间而定；虚拟实践教学平台在时间上可随课堂教学或者线上教学同步运行；业界实践平台面向市场，应安排在课堂教学完成之后的专业实践当中，实践周期应不少于3个月。

（四）建设教学团队

团队成员不仅要具备丰富的新媒体营销理论知识，还需要懂得各项新媒体技术。同时，还需要有大量业界实战经验。如此才能确保各实践平台的正常运转，才能切实提高学生新媒体营销的实战能力。

（五）改革课程考核思路

考核方式应以考察为主，且不同实践平台应各有侧重。业界实践平台纳入专业实践范畴，其考核按照专业实践要求来展开，且以业界指导老师的成绩为主；校内实践平台和虚拟实践平台应纳入课堂教学环节中，其考核应按占比纳入课堂成绩。

四、新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式的特点和创新

构建新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式呈现出以下特点和创新：

（一）以实践育人为导向的建设思路

新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式，一方面强调以实践为中心，在校内实践、业界实践及虚拟实践的基础上强调课堂理论教学；另一方面，该教学模式在培育学生新媒体营销实践能力的同时，秉承实践育人理念，融入思政元素，旨在引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观，切实将育人落到实处。

（二）将课程思政巧妙融入课程内容

此教学模式紧随当下课程思政的要求，将思政元素融入案例讲述、实践操作等过程中，在通过实践提升学生新媒体营销实践能力的同时，引导学生树立正确的营销观、价值观和人生观。这不仅是新媒体营销课程目标的具体落实，还是当下课程思政建设的客观要求。

（三）以结果为导向的同时注重对实践过程的考核

四种教学模式相辅相成，三大实践平台切实可行，以实践为中心搭建起了从学界到业界的闭环，为学生就业提供保障。同时，将校内实践、虚拟实践成绩融入课堂成绩，注重对实践过程的考核。此外，融入以赛促学的理念，让学生通过比赛来提升自身的实践能力。

（四）有效提升学生的市场竞争力

本教学平台针对疫情期间线上教学难以保证实践效果的问题设立了虚拟实践教学平台。该平台既能有效弥补课堂教学的不足，又能有效提升学生运用理论指导实践的能力，提升学生的市场竞争力。

五、结语

本文基于数字化生存对新媒体营销能力的需求，提出了在实践育人理念下构建新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式，具体包括课堂叙事式教学、平台情景式教学、基地体验式教学以及网络延展式教学。同时，为了确保各教学模式的正常运行，提出重点建设三大实践教学平台，分别是校内实践教学平台、业界实践基地和虚拟实践教学平台。

四大教学模式相辅相成、互为一体。其中，课堂叙事式教学以解决实践中遇到的各类问题为切入点，以案例分析来讲述新媒体营销知识点。此种教学模式与虚拟实践教学平台、校内实践教学平台相互依托。作为课堂教学的有效补充，虚拟实践教学平台、校内实践教学平台的成绩皆应按一定占比纳入课堂教学成绩。平台情景式教学依托校内实践平台来展开，同时，在以赛促学理念的指导下，要求学生积极参与各类赛事，通过比赛和校内实践深入新媒体营销的情景，为进入业界奠定基础。基地体验式教学依托校企合作建立的实践平台来展开，需学生全身心投入业界工作環境中，旨在面向市场培育学生新媒体营销实战能力，为步入职场奠定基础。虚拟实践教学平台可作为课堂教学的有效延伸，在解决疫情期间难以保证实践教学效果这一问题的同时，重点培育学生应用新媒体技术的实操能力。

三大实践教学平台各有侧重。业界实践平台侧重以专业实践的方式面向市场培育学生新媒体营销的实战能力；校内实践平台则作为课堂教学的有效补充，是检验课堂理论学习成效的重要方式；虚拟实践教学平台既可有效解决线上教学难以开展实践的难题，又可作为课堂教学的补充，侧重培育学生搭建新媒体平台的技术能力。此外，在实践育人理念下，新媒体营销“四位一体”立体化实践教学模式在培育学生新媒体营销实践能力的同时，通过融入思政元素来引导学生树立正确的营销观、人生观和价值观，旨在为国家、社会培育出有责任感、懂技术、懂营销的新型营销人才。

参考文献：

[1] 尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.北京：电子工业出版社，2017：228-232.

[2] 杜鹏，佟玲.新媒体营销[M].北京：人民邮电出版社，2021：11-12.

[3] 靳诺.推进实践基础上的理论创新[EB/OL].人民网，http：// opinion.people.com.cn/GB/n1/2017/0925/c1003-29555701.html，2017-09-25.

[4] 谷佳媚，宋晓珂.“四位一体”立体化实践教学模式成功经验探析[J].河南教育（高等教育），2022（3）：27-29.

作者简介 江娟，博士，讲师，研究方向：新媒体营销。田娟，硕士在读，研究方向：新媒体营销。