融媒体背景下电视广告监管面临的挑战与创新思路

何丽丽

摘要：融媒体时代背景下，传统电视媒体在发展过程中面临着来自各类新兴媒介的巨大压力与挑战。电视媒体在自身的新闻采编工作以及广告经营管理方面都需要创新思想、开阔视野，积极汲取先进的新媒体理念、新媒体技术与新媒体传播方式，进而形成完美转型。客观而言，广告收入将直接影响到电视媒体自身的经济效益与媒体市场的竞争力。只有获得充足的、优质的、丰富的经济效益，电视媒体才能为后续可持续健康化发展提供强力经济支持。然而融媒体时代背景下，电视媒体广告监管工作却面临诸多困境、挑战与压力，并且部分电视媒体高层领导以及广告部门的工作人员受限于自身落伍的经营管理理念和思想，对广告监管工作未能形成高度重视。基于此，文章针对融媒体时代电视媒体广告监管工作面临的挑战以及创新策略展开深入分析与研究，以供参考。

关键词：融媒体时代；广告监管；挑战；出路；创新策略

我国广告行业自身在发展过程中具有速度快、时间短、效益高等主体优势与鲜明特点。但广告行业繁荣创新发展的背后，蕴含着各类传统媒体与新媒体之间日益激烈的竞争与比拼。随着融媒体时代的大幕开启，各类传统媒体与新兴媒介之间的关系逐渐转变为相互影响、相互协作、携手共赢。但国内整个传媒领域的竞争仍旧呈现出白热化、激烈化的主体态势。这种情况无疑让传统电视媒体的广告运营与监管工作面临巨大压力与严峻考验，同时也面临着许多问题与困难亟待解决。当前阶段，一些违法、违规的广告已然成为电视台广告监管和治理方面的一大痼疾。其中与广告审查监管工作缺乏科学性、合理性有关，当然也与电视媒体自身的广告运营实力和自我监管水平较低有关。如何有效解决电视媒体广告监管工作方面的问题与不足，合理化、精准化、科学化处理好电视媒体与电视媒体广告之间的密切联系，已然成为各大电视媒体需要认真研究与深刻反思的一大媒体重要发展课题。

一、融媒体时代电视媒体广告监管面临的主要问题与挑战

（一）电视媒体注重针对各类广告形式上的审查却忽视实质审查

2015年修订版的《广告法》中明确强调：全新媒体发展环境下，电视台必须要对自身播出的广告进行严格、细致地审查。然而实事求是地讲，近年来，还是有相当一部分电视媒体未能深入解读与全面落实新《广告法》相关要求与标准，仅是在广告监管过程中停留于广告表面上所应用广告字词的审核与校对工作，而对于广告商的主体资格、产品功效、产品口碑等方面却缺乏实质性审查与核对。部分电视媒体甚至为了巨大的广告经济收益，而对一些违规、违法的广告采取“睁一只眼闭一只眼”、“打擦边球”的审核态度，结果导致一些虚假广告与违规广告得以传播，形成较为恶劣的影响以及较为严重的后果。例如，某品牌药酒曾经被当地的省、市级食药监部门明确通报并且正式列入违法广告类型。更是对该产品的虚假宣传做出相应处罚以及勒令停售。然而即便在这种情况下，还是有一些地方电视台在每年都能通过针对该品牌药酒的审查。显而易见，这种不负责任、流于表面、暗箱操作的广告监管与审查方式，必然会给各类违规、违法广告形成可乘之机。与此同时，当前一些价值导向不正确、广告用语不规范、涉嫌“三俗”内容的商业广告同样在寻找各种机会力争在各地方电视媒体播出。而一旦电视媒体未能通过认真负责地查验广告上所提供相关资料的真伪，并且在审核过程中放弃广告客体是否与广告宣传相符的重要检验过程与环节，必然会为一些广告商编造、伪造虚假经营资料、夸大广告产品的具体效用提供“温床”。

（二）电视媒体高度重视广告审查外部监管却忽视内部监督

融媒体时代背景下，部分电视媒体能够高度重视广告审查的外部监管工作，并且能够实现监管工作认真负责、精细严格，但却忽视了同样重要的广告监管工作内部监督与处罚力度。2015年修订之后的《广告法》已经与时俱进地增加了多条违规内容。例如：电视台未办理广告发布登记而擅自从事广告发布业务；未对播放广告内容进行精细核对与审核；在明知故犯的情况下仍旧发布各类违规、违法广告内容；或者是变相化以养生知识讲解、介绍健康等形式发布医疗药品广告等行为都属于违法范畴。针对违反《广告法》相关规定与条例的电视台，均会由当地工商行政管理部门进行相应的处罚、通报，并且针对相关责任人给予严厉处分。与此同时，国家市场监督管理总局等相关部门在新时期也能够针对电视媒体所播放的各类广告进行严格监督与审查。发现违规、违法广告之后需要及时勒令停止，并且按照标准处以相应的警告、罚款。但实事求是地讲，部分电视媒体虽然对广告审查外部监管工作高度重视，并且能够积极配合当地工商管理部门以及相关部门进行审查监督，但在内部监督与管理方面仍旧存在一些漏洞、弊端。部分电视台为了追求广告商所提供的高额广告费用以及自身的经济利益，在针对各类违规广告所采取的内部监管还是缺乏应有力度与认真负责态度。导致一些“擦边球”行为屡见不鲜，这种监管态度与方式也让融媒体时代电视媒体广告监管工作质量和效率差强人意。

二、融媒体时代电视媒体广告监管工作的创新策略与有效路径

（一）电视媒体应充分认识加强电视广告宣传管理的紧迫性与重要性

融媒体时代背景下，我国电视媒体广告行业拥有了更加广阔的发展空间，并且在全新媒体环境下获得了迅速的发展。这对于推动我国经济发展、繁荣市场环境、促进百姓群众消费起到了积极且重要的促进作用。然而，部分电视媒体在自身广告监管工作上还是存在较大问题，经常发布一些夸大宣传的商品广告或者是虚假广告。尤其是在廣告营销过程中发布一些违规类、违法类的医疗、保健食品、药品等宣传广告，导致产生各种社会负面效应，甚至是出现一些医疗纠纷或者事故，对于百姓群众的消费与健康产生诸多不利影响。当前阶段，相关媒体主管部门以及工商执法部门必须要加大监管与宣传力度，让电视媒体广告部门以及相关广告制作人员能够充分认识到加强电视广告宣传管理力度的紧迫性与重要性。无论是哪一类广告的制作与传播，都必须始终坚持和秉承为广大人民群众高度负责的严谨态度。尤其是针对一些特定产品的广告宣传资料和广告商具体资质、口碑、产品质量等方面进行严格的审查与调研。进而有效治理和整顿电视广告中经常存在的虚假宣传、不实报道。确保融媒体时代背景下电视媒体广告传播工作能够保质保量，让整个电视媒体广告市场形成良好的秩序与良性的竞争。

（二）电视媒体应当创设一个严格、规范的内部广告经营审查制度

当前阶段，各地电视媒体要提升广告监管力度与效果，就必须深入解读新《广告法》，并且结合自身实际情况创设一个严格规范的内容部广告经营审查制度，进而做到规范运行、建章立制、严格执行。具体来讲，电视媒体应当积极创建一个较为严格化的监管程序，构建出健全广告业务登记、承接、调查、审核、档案保存等科学化、合理化的管理制度，并且要严格、坚定地执行广告审查员制度，进而真正做到认真、负责、严格地落实广告审查员“一票否决”制度。与此同时，电视媒体应当结合自身发展的实际情况，创设针对各类广告承接、制作、传播与监管的广告部专项部门。在该部门全面实行单位相关负责人以及广告审查员“共同把关制”。并且要针对融媒体时代广告价格服务收费制度进行不断调整与完善，必须要将每年的广告服务收费精准及时向工商行政管理部门以及价格主管部门进行备案。有效解决电视媒体广告部的一些“潜规则”以及“贪腐问题”。此外，电视媒体也需要针对自身广告监管整体工作创建相应的防范机制，能够真正意义上将新闻与广告划分开，将宣传与经营分开。在规范化、科学化的规章制度建立视域下，对电视媒体广告工作进行全面的规范与完善。举例说明，融媒体时代，我国各地部分主流电视媒体针对广告监管工作不仅创设了严格且规范的广告审查员制度，而且都会专门指定一名电视台副台长进行广告的专司审核。也就是说，任何电视媒体的广告内容，必须要经过广告部的广告审查员专职审查以及电视台副台长级高层领导的认真审核才能正式播出。这种方式必然能够行之有效降低和减少各类虚假广告、“擦边球”广告产生的负面影响与泛滥传播。

（三）各地应不断加大针对电视广告监管的财政支持与扶持力度

融媒时代背景下，部分电视媒体之所以疏于广告监管以及审查工作的质量与效率，在一定程度上也与自身所承担的巨大经济压力息息相关。在国家财政支持力度较为有限的情况下，广告收入必然是电视媒体的主要收入渠道和资金来源。因此，为了确保电视媒体不违反相关规定与法规刊播各类违规、违反广告内容，国家以及各地政府部门需要加大对于各地电视媒体的财政支持与扶持力度。尤其是针对我国各地一些自身经营较为困难、资金捉襟见肘的地方电视应予以相应资金补贴与财力支持。与此同时，在创新化提升电视媒体广告监管力度的相关政策方面，各地主管部门应当加大力度全面实施相互扶持的创新发展计划。比如，让一线省级电视台与省内各个地方电视台展开良好、积极、深入的合作。由省级主流电视媒体结合各地方电视台的受众群体需求以及地域优势，将自身部分优质的广告资源分配给地方电视台，并且能够在针对广告内容审查与监管工作上与地方电视台进行主动积极在沟通与交流，形成一种相互学习、相互借鉴的良好氛围。省级电视媒体也需要结合自身情况给予各地方电视台以财力、物力、人力方面的强力支持。确保地方电视台在广告监管各项工作中能够放开手脚、加大力度，再无后顾之忧。

（四）电视媒体应与时俱进积极采用创新化人机协同广告审查策略

众所周知，融媒体时代背景下，电视媒体自身的广告审查量极大，并且广告审查所需的流程较为繁杂，时间较为冗长。倘若这项工作全部依赖人工审查方式必然会时常出现各种弊端与错误。基于此，当前阶段，各地电视媒体在自身经济实力与客观条件允许的前提下，应当与时俱进地引进一些创新化、先进化的技术理念与技术设备，采用人机协同的广告审查与监管方式提升这项工作的效率和质量。具体来讲，首先，电视媒体广告部可以在人机协同审查模式下针对广告商的资质进行全面审核与调查。比如说，利用当前极为先进的互联网大数据技术将广告商为电视台所提交的广告审查资料与国家市场监督管理总局的相关数据进行科学化对比与审核，精准审核广告商方面的营业资质。有效预防与遏制广告商为了规避各类检查而杜撰、捏造、仿造各种审查资料。一旦发现广告商的各类违规行为，电视媒体应当将广告商正式列入“黑名单”，并且能够与其他电视媒体进行信息共享，让违规广告商丧失与其他媒体合作的任何机会。其次，电视媒体应当利用人机协同创新方式针对各类广告词汇以及广告用语进行细致化、全面化校对与审查。比如说，在相关审核系统软件与设备中事先设置好相应的“关键词”与“敏感词”。并且采用创新化的过滤机制将各类广告文案中一些不符合新《广告法》中明确规定的“违禁词汇”进行删除、标注与提醒。随后做出相应的修改与处理，有效预防各类虚假、不实、敏感广告的发布与传播。最后，电视媒体广告部门应借助先进的人机协同机制針对自身已发布和传播的广告进行全时段、全平台的实时监测与监管。一旦发现各种问题与错误之后能够第一时间进行撤销与下架，并且及时找出应对方案与解决策略。最大程度降低和减轻各类违规、违法广告对百姓群众以及社会环境的危害程度。

三、结语

综上所述，融媒体时代背景下，电视媒体广告监管这项工作的创新化发展之路“任重而道远”。电视媒体堪称联系广告与广大消费者之间的一座重要桥梁，并且在整个融媒体时代广告监管与审查相关工作中展现出极为重要且不可或缺的积极作用。倘若电视媒体在针对自身广告缺乏良好的审核与监管，必然会对消费者自身利益与合法权益形成不同程度的伤害，而且会对整个社会风气和社会环境形成诸多负面印象。由此可见，电视媒体必须要高度重视与全面关注广告监管的效率、质量与方式，创设和构建更加科学化、合理化、精细化的广告监管与审查制度以及相关规定。力争让我国电视媒体广告监管工作能够获得可持续性健康稳定的发展。

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（作者单位：常州市武进区融媒体中心）