顾客单独创造价值的机理及其对品牌忠诚的作用研究

郑文清　李玮玮

摘要：互联网促进了消费模式的演变，顾客逐渐替代企业成为价值的主要创造者。文章基于顾客主导逻辑，探讨互联网条件下顾客单独创造价值的机理，并构建顾客单独创造价值对品牌忠诚的作用模型。文章选取“下厨房”为测试对象，运用SPSS和LISREL软件进行数据分析，结果发现：互联网条件下顾客间互动行为和顾客与产品互动行为可以单独创造顾客价值，且创造的顾客价值对品牌忠诚具有显著的正向影响。

关键词：互联网；顾客单独创造价值；  顾客价值；品牌忠诚

一、引言

市场营销学的研究范式经历了产品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑，研究的核心从企业转变为顾客，顾客替代企业成为价值的主要创造者。互联网的普及为顾客间互动和顾客与产品的互动提供了重要平台，互联网成为顾客单独创造价值的重要条件，这为顾客价值领域的研究提供了新的视角，也是本文的研究内容，即顾客借助互联网搭建的平台单独创造价值，且顾客价值对品牌忠诚具有显著正向作用。

二、相关研究述评

（一）价值共创研究

价值共创已成为学术领域研究的热门问题，Prahalad和Ramaswamy（2000）提出价值共创的概念，并认为价值共创的核心是共同创造消费体验，基本方式是价值网络成员间的互动。Vargo和Lusch（2004）认为在服务主导逻辑下，企业和顾客共同创造价值，其中企业是价值的创造者，邀请顾客参与与顾客共同创造价值。因此，顾客与企业互动是共创价值理论的主要观点，企业通过员工与顾客之间真诚和信任的多环节互动为顾客创造更好的消费体验（Prahalad和Ramaswamy，2004）。除此之外，顾客与顾客之间的互动会提升顾客的服务体验，进而影响顾客对企业的满意度和忠诚度，因此，顾客之间的互动是一种很重要的价值共创方式。

（二）顾客单独创造价值研究

Gronroos（2009）提出顾客单独创造价值，即价值由顾客单独创造，企业不参与价值创造过程。Gronroos和 Voima（2013）将价值创造过程分为企业创造过程、联合创造过程和顾客创造过程。李耀（2013）从顾客与产品认知互动的角度研究顾客独立创造价值问题，提出顾客与产品的认知互动可以让顾客满足自我发展和自我决定的特殊心理需求，并构建以自身为中心的价值创造网络体系。

（三）互联网与顾客单独创造价值研究

顾客与企业或顾客与顾客之间互动进行价值创造需要一个不受现实世界时间、空间限制的互动平台，而互联网的广泛普及使其成为顾客与企业或顾客之间互动的重要平台，互联网对顾客单独创造价值有着重要的影响作用（Edvardsson等，2011）。Novani和Kijima（2013）认为互联网中的顾客互动行为对价值创造具有正面影响，特别是顾客之间通过互动进行交流、分享和学习的行为，而这些发生在互联网中的互动行为通常和企业并不相关。

（四）述评及本文研究内容

现有文献对顾客价值创造研究多集中在服务主导逻辑下的价值共创，且对象都是虚拟品牌社区，而对于顾客主导逻辑下顾客单独创造价值的研究虽有涉及，但比较碎片化，缺乏系统性，尤其是互联网条件下顾客单独创造价值的研究以理论阐述为主，缺乏实证检验。本文以互联网条件下顾客单独创造价值的机理及其对品牌忠诚的作用为研究内容，将顾客单独创造价值与共创价值区分开来，探讨基于互联网平台顾客单独创造价值的路径和结果，并通过实证研究进行检验。本文将以“下厨房”为研究对象，实证研究在没有企业参与的条件下，顾客基于互联网平台通过顾客间互动和顾客与产品的互动单独创造顾客价值，并探讨该行为对品牌忠诚的影响。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

本文将借鉴李耀（2015）、郑凯和王新新（2015）、卜庆娟和李永生等（2016）、王新新和万文海（2012）等研究成果，结合互联网条件，构建顾客独创价值对品牌忠诚影响的概念模型如图1所示。

（二）研究假设

基于检索文献的研究结论，文章提出相关假设，详见表1。

四、研究設计

（一）量表设计

本研究属于多维量表开发，最终量表与检验结果如表2所示。

（二）受试对象选择

本研究选择“下厨房”作为测试对象，一是“下厨房”是互联网上的第一家庭美食入口，一个提供了食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享的移动应用；二是“下厨房”平台囊括了顾客购买前、购买中和购买后的所有互动行为，包括顾客间互动和顾客与产品的互动；三是“下厨房”的用户超过3000万，且年龄集中在25～45岁之间，符合互联网用户的年龄特征；四是“下厨房”的菜谱和食材来源由顾客上传相互分享，顾客在“下厨房”的消费活动中起主导作用，符合本研究提出的顾客单独创造价值的要求；五是在“下厨房”顾客会形成顾客价值，并形成对品牌忠诚的态度和行为。

（三）数据收集

本研究以“下厨房”的注册用户为调研对象，在问卷星上发布问卷收集数据，正式问卷采用5点Likert量表。通过朋友圈、QQ群、电子邮件等方式发布问卷链接，共有450人填写问卷，其中有效问卷395份，有效回收率为87.8%。样本描述性统计如下：①性别分布。男性186位，占47.1%，女性209位，占52.9%，显示本研究样本男性比女性略少。②年龄分布。18～25岁的占23.1%， 26～35岁的占30.1%，36～45岁的占38.2%，其余年龄的占8.6%。③受教育程度。高中（中专）占5.6%，大专占15.9%，本科占33.0%，硕士占23.5%，博士及以上占7.6%。④职业分布。公务员、事业单位、企事业单位职员有105人，占26.6%，其余职业的17人，占4.6%。

五、数据分析结果

（一）信度与效度检验

采用LISREL8.7软件进行分析。正式研究回收数据信度分析结果显示：顾客单独创造价值（10个测项）、顾客价值（9个测项）和品牌忠诚（6个测项）的Cronbach’s α值分别为0.842、0.738和0.846，说明变量的测量是有效的，具有较好的信度。

对顾客单独创造价值、顾客价值和顾客忠诚两组变量进行 KMO 检验和巴特利特球度检验。顾客单独创造价值KMO 值为 0.825，巴特利特球度检验统计量的χ2值为 4326.232，p<0.0001；顾客价值KMO 值为 0.875，巴特利特球度检验统计量的χ2值为 5768.120，p<0.0001；品牌忠诚KMO值为0.871，巴特利特球度检验统计量的χ2值为 5465.435，p<0.0001说明非常适合做因子分析。通过验证性因子分析，顾客单独创造价值得到 2个特征值大于 1 的因子，采用最大方差旋转后的因子载荷矩阵没有出现多重负载现象，10 个题项聚集于 2个因子。顾客价值得到 3个特征值大于 1 的因子，最大方差旋转后的因子载荷矩阵也没有多重负载现象，9个题项聚集于 3个因子中。顾客忠诚得到2个特征值大于1的因子，最大方差旋转后的因子载荷矩阵也没有多重负载现象，6个题项聚集于2个因子中。结果说明问卷具有比较好的区分效度，较好地表现了需要测量的各变量。此外，所有测度指标的因子载荷都明显高于 Bagozzi 等人所建议的最低临界值 0.60，显示了较强的一致性效度。

同时，通过验证性因子分析，所有平均变异析出量（AVE）均大于0.5，且AVE的平方根大于该因子与其他因子之间的相关系数，显示各维度具有区分效度，如表3所示。

（二）模型检验

运用LISREL8.7进行全模型验证性因子分析，本研究采用卡方值与自由度之比（χ2/df）、近似误差的均方根（RMSEA）、拟合优度指数（GFI）、比较拟合指数（CFI）和非规范拟合指數（NNFI） 和标准化残差均方根（SRMR）等六个指标来评价研究模型的整体拟合优度。结果如表4所示。总体来说，可以认为数据与理论测量模型拟合比较好。

（三）假设检验

我们运用LISREL8.7软件来检验顾客单独创造价值、顾客价值以及顾客忠诚之间的统计关系，并逐一检验本文提出的各项假设，如表5所示。

从路径系数的检验结果看，大多数研究假设得到了证实，只有假设H2b（顾客与产品互动对情感价值有显著正向影响）和H2c（顾客与产品互动对社会价值有显著正向影响）没有得到支持，假设H1a得到最低限度的支持。

（四）顾客价值的中介效应分析

本文检验顾客价值的中介效应，前面已验证：（1）顾客单独创造价值对顾客价值的显著影响；（2）顾客价值对品牌忠诚的显著影响；（3）顾客单独创造价值对品牌忠诚的显著影响。因此，还需检验顾客单独创造价值与顾客价值对品牌忠诚的共同作用，以证实顾客价值变量的中介效应。运用结构方程模型，将顾客单独创造价值、顾客价值和品牌忠诚纳入到一个模型，顾客单独创造价值和顾客价值作为自变量，品牌忠诚作为因变量，分析顾客单独创造价值、顾客价值对品牌忠诚的影响。结果如表6所示，顾客单独创造价值对品牌忠诚的影响不再显著，而顾客价值对品牌忠诚的影响依然显著，最终结果符合中介变量的条件。因此，在本文提出的概念模型中，顾客价值中的功能价值、情感价值和社会价值在顾客单独创造价值与品牌忠诚之间发挥了中介作用，即 H6得到证实。

六、结论与建议

本文以“下厨房”作为测试对象，研究了互联网背景下以顾客价值为中介效应的顾客单独创造价值对品牌忠诚的影响，具体研究结果如下：顾客单独创造价值行为对顾客价值有显著正向影响；顾客单独创造价值行为对品牌忠诚有显著正向影响；顾客价值在顾客单独创造价值对品牌忠诚的影响中起到了中介作用。

本文对构建的概念模型进行了规范的实证研究，检验了所有的假设，但是仍有一定的局限性。首先，本研究以“下厨房”作为测试对象，在未来的研究中，可以扩大研究对象的行业和范围。其次，本文在顾客价值的选择上只考虑了功能价值、情感价值和社会价值，没有考虑顾客价值中的感知成本，在以后的研究中可以添加该变量。最后，为了研究的便利性，本研究采用了网上发布和回收数据，样本分布不够均匀，在未来的研究中可以改善样本结构。

参考文献：

[1]Prahalad，C.K，Ramaswamy，V.Co-Opting Customer Competence[J].Harvard Business Review，http：//hbsp.harvard.edu/，2000.

[2]Vargo，S L，and Lusch，R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（01）：1-17.

[3]Prahalad C K，Ramaswamy V The future of competition：c;o};reating unique value with customers[M].Boston：Harvard Business School Press，2004.

[4]Gronroos C.Marketing as promise management： Regaining customer management for marketing[J].Journal of Business& Industrial Marketing，2009，24（5-6）：351-359.

[5]Gronroos C.Voima P.Critical Service logic：Making sense of value creation and co-creation[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013.41（02）：133-150.

[6]李耀.顾客单独创造价值的结果及途径——一项探索性研究[J].管理评论，2015，27（02）：120-127

[7]Edvardsson B，Tronvoll B，Uruber T. Expanding understanding of Service exchange and value co-creation：A social Construction approach[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2011，39（02）：327-339.

[8]Novani S and Kijima K.Efficiency and effectiveness of C2C interactions and mutual learning for value co-creation：Agent-based simulation approach[J].International Journal of Business and Management，2013，8（09）：50-62.

[9]鄭凯，王新新.互联网条件下顾客独立创造价值理论研究综述[J].外国经济与管理，2015，37（05）：14-24

[10]卜庆娟，李永生等.互动一定创造价值吗？——顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响[J].外国经济与管理，2016，38（09）：21-38

[11]王新新，万文海.消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究[J].管理科学，2012，25（05）：52-56.

＊基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（编号：2018SJA0154）；中国制造业发展研究院开放课题（编号：SK20170090-7）。

（作者单位：南京信息工程大学商学院）