农业区域品牌形成机理研究

魏思思

摘要：对于农业区域品牌形成机理的研究有助于通过科学化、规范化制度完成品牌建设与发展，推动我国农业经济全面发展。文章采用“扎根理论”对本次主题进行研究，研究发现农业区域品牌形成机理，由品牌传播、产品价值、品牌文化及荣誉、品牌比较优势、消费者感受体验、区域特色优势这六个维度构成，进而探索农业区域品牌形成的机理。

关键词：农业区域品牌；形成机理；扎根理论

一、引言

中共中央国务院印发《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》提出支持脱贫地区培育绿色食品、有机农产品、地理标志农产品，打造区域公用品牌。

改革开放以来，中国农业的生产水平已经有了较大提升。国家一直以人民为基础，大力发展乡村振兴，以农业发展带动人民生活水平的提升。中国的粮食人均拥有量早已超越世界平均水平。在农业水平提升的同时也遇到了更加严峻的问题，现如今农业并没有做强。例如，我国是茶的原产国，茶的产量和种植面积均是世界前茅，可是却并没有成为茶叶强国。农产品的安全问题、工业化生产问题、创新开发问题。这些很多都是由于大家忽略了农业品牌建设的问题。农业品牌的打造在创造其优势地位的同时也是对产品的质量有了更好的保证和追求。

农业区域品牌形成机理的研究有助于通过科学化、规范化制度完成品牌的建设与发展。加强大家对农业的信心，加强品牌意识，提升我国农业竞争力，促进农业品牌经济发展，展现良好的农业品牌形象。

综上所述，因此本次我们采用“扎根理论”一种定性研究方法对本次主题进行研究，再用Nvivo软件进行资料分析整理，得出农业区域品牌的形成机理具有一定的理论和实践意义。

二、相关概念的界定

（一）品牌

从不同角度对品牌内涵做出了不同的界定，有符号说、综合说、关系说和资产说。后期著名的营销学家菲利普·科特勒进一步解释了品牌的五层含义，分别是属性、利益、价值、文化、个性五个方面。2017年，“地理标志”和“区域农产品公用品牌”的概念首次出现，正是这一年，农业农村部将2017年确定为“农业品牌推进年”，国务院批准，从2017年起，每年的5月10日为“中国品牌日”。品牌成为农业供给侧的重要抓手，中国农业的品牌建设进入了高潮。

（二）农产品地理标志

农产品地理标志，是指农产品来源于特定划分规定的区域，产品具有当地生态环境及文化技艺的区域特色，以地域名称来冠名的农产品标志。《中国农业品牌发展报告2021》显示，全国新认证绿色、有机、地理标志农产品2.2万个。

（三）农产品区域公用品牌

农产品区域公用品牌，是指在具有专门限制的有独特地理环境、独特历史文化区域内，生产的产品因具有区域特色，并符合区域的标准，因而使用区域公用品牌，不属于个体，而属于一个组织。本文所述区域农业品牌概念与之相关，意指带有独特地域色彩、由生产区域范围内相关机构拥有的品牌。

三、研究综述

国内研究：俞燕、李艳军（2015）提出区域品牌形成由“资源优势”向“效率优势”和“品牌创新优势”转化，有赖于政府制度创新、集群供应链品牌协同及区域公用品牌与企业品牌的融合发展。徐木华（2012）根据构造的地心辐射模型，提出，纵向整合推动农业产业集群发展壮大的因素包括：农产品的生产、加工、销售的多样化和规模化，农业产业技术创新的深入化，农产品价值链体系整体化;横向联合推动农业产业集群发展的因素包括：政府政策在农业产业集群中的积极推动作用，商会、协会等联合作战形成的农业产业可持续发展的行规等，此外，物流包装企业、金融服务业、技术创新机构等中介服务机构也驱动了农业产业集群的顺利形成。谯薇（2011）提出农业产业集群的形成动因——集群竞争优势，形成条件由市场、设施、政治、文化、自然等多方面条件构成。在品牌建设上，焦翔、辛绪红、孙布克（2021）提出品牌建设应做好策划和定位，搭建系统组织架构，从品种、品质、品味和品牌四方联动创牌。应该围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系，鲍金伶、罗承炳（2012）、姚春玲（2013）提出建立“政、产、学研”互动机制、实施农产品区域品牌伞策略。李映辉、陈刚强（2011）则表明区域资源特色是基础性条件，规模化发展是强大引擎，空间集聚是发展的内在动力。王永平等人（2010）提出必须抓好特色优势农产品的目标市场定位、标准化体系建设、农业产业化经营、区域品牌整合思路创新以及加强政府扶持与监管。高建军、张瞳光（2014）也明确，区域因素、品牌因素、产业因素三者对品牌形成的重要性。冷功业等人（2021）提出应从加强顶层设计、推进农业绿色发展、大力优化农业产业结构、加快调整农产品供给结构、着力提升农产品质量安全水平、加快培育特色优势产业、推进农产品区域品牌建设、打造现代农业物流体系等方面推动农业高质量发展。冯琨（2021）也提出了结合新媒体的技术优势，建立优质的农产品品牌。计慧（2021）提出品牌的建设需要“政府赋能＋企业助推”。孙矿玲（2021）也同样指出通过聚焦产品品质，苏塑强品牌农业。

国外研究：Beierlein，J.G.& Woolv-

erton（1991）很早就提出品牌化的好处包括改善市场细分，增加消费者忠诚度，增加重复业务，新产品推出的便利性，以及改善企业。Chernatony D（1998）为从品牌内部结构探讨品牌要素，认为品牌要素由特性、利益、感情回报、 价值观、个性品等组成。Morgan N et al（2002a）认为区域品牌要素包括提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值。Kotler P（2002）等学者认为区域品牌要素由愉快、安全、诚实、进步等组成。Morgan Net al（2002b）还认为地区品牌的组成要素包括地区品牌利益，地区品牌个性，地区品牌定位及联想，反映了地区品牌的组成要素。Alen（2007）指出如果要使区域内的企业与各方利益主体的合作程度较高，则政府需要在该区域的品牌建设中发挥组织作用。Iversen、Hem（2008）指出区域品牌综合展现了与其利益有关的各方主体的共同意愿，如果政府能够带领集群内企业共同建设区域品牌，那么对该区产生的正向作用是非常大的。Jennifer（2013）指出，除了上述三大主体以外，消费者也在很大程度上推动了区域品牌建设，在交易行为当中，消费者往往更倾向于优质品牌，而良好的品牌形象又可以加深消費者对产品的认识。Pasquinelli（2014）基于以政府为主体来构建区域品牌视角，对区域品牌建设过程进行界定，首先政府进行战略上的相关制度设计和政策制定，进而为区域调动和引入相关资源，以保证区域品牌建设所需软硬环境的完整性和健全度。Sheena Leek and George Christodoulides（2012）提出产品质量、服务质量和消费者忠诚度等这些功能和情感因素对品牌价值具有重要影响。日本学者田村正纪（2017）认为基于一定区域的自然条件、风土环境的独特性和差异性，向全国市场推广，吸引全国消费者，这才是市场所期待的“区域品牌”。

农业区域品牌形成机理是一个值得研究的课题，它对于乡村的振兴以及推动农业区域品牌化建设有着重要的指引作用。探索大量的文献可以发现，大家都认可农业区域品牌中区域性对其的一个重要性，包括土地及自然资源，这是形成区域性聚集以及特色的重要基础。在基础之上就是需要有一定的技术、包括生产、加工、物流、包装、创新、金融方面。同时又需要行业的联合，一是龍头企业的带动，农业合作社以及大中小农业生产者为主体。需要配合政府对于市场的监督管理，以及政策的帮助，并且需要注重产品的生产品质，加强对品牌的管理。

综上所述，大多数对于品牌农业区域品牌的分析还是从一个比较内部的层面进行了分析，对于区域农业的分析较为多，而缺乏对“品牌”这个概念的看重缺乏了真正从消费者的维度，从市场去对品牌的形成进行的深入分析，忽略了品牌价值的实现是依赖于消费者对品牌的认知与认同。因此本次在之前的基础上从消费者的角度进入，从外部角度为切入点分析出农业区域品牌形成机理的一个总体框架，使得农业区域品牌不仅是做好自身的基础等待消费者的到来，而是从消费者的角度去剖析我们应该如何定位改善提升，加强与消费者的一个更深层次的联系，并且运用“扎根理论”进行逐级的探索与分析。

四、农业区域品牌形成机理研究

（一）研究方法

因为农业区域品牌的形成是多因素多层次作用形成的结果，采用“扎根理论”一种定性研究的方法对本次的主题进行研究。扎根理论是从原始资料入手逐级深入，每一步之间都是有着紧密的联系与支撑，是一种从下往上，通过系统收集资料，并以此为基础发现事物的本质的过程。

（二）收集数据

武夷岩茶是成功的农业区域品牌，所以本次的调查以武夷岩茶这个农业品牌为例进行调查。本次共发放了160份问卷，基于需要数据的全面性、客观性，其中发放对象按照 男：女=1：1，70后：80后：90后：00后=1：1：1：1进行问卷的发放，并且考虑到有部分调查者不了解武夷岩茶这个品牌，所以问卷中设置了筛选项，如果不了解武夷岩茶这个品牌，直接提前结束问卷的调查。为了确保问卷收集到的信息更加真实有效，所有问卷皆为匿名填写。

问卷的题型主要是开放性问题，主要收集大家对于武夷岩茶的具体感受，及认可的理由。通过问卷星进行问卷的发放，最终收回问卷160份，排除对武夷岩茶不了解和敷衍作答的问卷，最终有效问卷121份。

（三）数据整理分析

由于收集到的信息是比较庞杂的，所以数据的分析使用质性分析软件Nvivo会是个高效的选择。将问卷调查的文本信息导入Nvivo软件，然后进行节点的设计，这样也可以筛选出无效的回答信息，并将重复的观点归为一个节点之中，再发现节点之间更加深层次的联系，进行编码。

1. 开放式编码

开放式编码重点在于原始资料的整理和对范畴的提炼。将通过调查问卷所收集到的资料，进行无用文本的剔除，再得到含义单一、观点明确的描述，再经过编码分析，把大量的信息进行概念变化处理，发现概念之间的相关性和联系性再通过对比形成概念范畴，如表1所示。

2. 主轴式编码

主轴式编码的重心在于研究发现各范畴之间的核心联系，寻找范畴之间的有机联系，再将其进行进一步的细化归类，形成有机结合。最终形成品牌传播、产品价值、品牌文化及荣誉、品牌比较优势、消费者感受体验、区域特色优势六个维度，如表2所示。

3. 理论饱和度检验

编码结束以后，需要检测得到的理论模型是否达到饱和的程度，以保证研究的信度。并将事先随机抽取预留的20份问卷进行相同的扎根理论的分析，在分析之后并没有发现新的概念范畴，因此可以确定农业区域品牌的形成机理的模型在理论上达到饱和。

五、研究结果

（一）农业区域品牌形成维度

基于调查结果用扎根理论进行分析，一共形成了六个维度。一是产品价值，也是品牌的一个最重要的基础，确保产品的质量是真正形成品牌的重要基础。二是区域特色优势，例如特色的农产品生长环境。三是品牌文化及荣誉，包括社会地位以及历史的悠久性。四是品牌比较优势，之所以能够形成区域品牌，拥有自己的特色，与各地的产品相比较拥有区域性的明显的优势，因此才能形成区域的品牌，并且比较优势应该具有一定的指导性，包括在定位与品质包括附加价值，都需要考虑能够产生比较优势。五是感受体验，品牌卖的不仅是产品，而是整个生产，消费者只有更加贴近商品，有更好的体验才能在情感与观念上也达到一个认可，有利于提升消费者对品牌的忠诚度。六是品牌传播，品牌的传播是有不同渠道多种的形式，是为了加强与消费者的沟通，从而获得认可。

（二）农业区域品牌形成机理的理论框架

经过扎根理论分析，得到农业区域品牌形成机理的六个维度，从而构建出农业区域品牌形成机理的理论框架。六个维度有：品牌传播、产品价值、品牌文化及荣誉、品牌比较优势、消费者感受体验、区域特色优势。先是从产品出发，品质的保证一定是重中之重，产品是支撑品牌的基础，接着需要打造区域品牌，一定要提升产品的附加的价值，提升消费者体验和消费者满意度。然后是对产品及附加价值的稳定性保证，其中包括产品的品质保证，及统一标准化的生产，包括对假冒产品的监控及监管。产品的核心价值是农业区域品牌形成的基础，而这份基础则需要政府、龙头企业等各方的协调运作。在有了比较优势之后就是品牌的传播，品牌的传播从感性和理性双重维度传播品牌，使消费者对品牌实现感性接触、理性认知、多维理解和核心价值观的认同，使得区域品牌真正拥有其内涵，并且获得情感的认同度。品牌价值的实现是依赖于消费者对品牌的认知与认同，在获得消费者认知与认同之后，农业区域品牌在市场及消费者之中将得以形成，如图1所示。

六、研究结论

通过采用“扎根理论”的方法并借助Nvivo软件，从消费者的角度切入，对农业区域品牌的形成机理进行了分析，并最终得出了品牌传播、产品价值、品牌文化及荣誉、品牌比较优势、消费者感受体验、区域特色优势农业区域品牌形成机理的一个理论框架，如图1所示。

农业区域品牌的形成是多方因素共同作用的结果，彼此之间是环环相扣的。品牌是一个大的概念，是有内在和外在的，需要有高品質的内在：品牌价值，同时也需要有外在的光彩靓丽：品牌文化及荣誉。并且每一个品牌是独一无二的，需要拥有自己的比较优势，给消费者一个选择的理由。品牌缺不了传播，品牌的传播是核心，只不过早期由于网络并不发达，所以传播都是口口相传，随着时代进步，网络传播力量越来越大。总之，农业区域品牌的形成每一步都不可或缺，是共同努力才可达成的结果。

参考文献：

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＊基金项目：2020国家级大学生创新创业训练计划项目（202011313002）。

（作者单位：福建商学院）