出版行业网络直播营销模式阐述与探究

2022-12-01王琳

商展经济 2022年18期

王琳

（中国市场杂志社北京 100073）

网络直播作为一个新兴产业，目前成为各行各业和消费者关注的重点领域。随着互联网的普及，网络直播的用户飞速增长。网络直播因为其用户覆盖广、影响力大、实时性强、互动性强等特点，成为一种非常火热的营销模式。在此背景下，出版行业借助网络直播营销，促进传统出版的转型升级和内容变现成为主要的营销目的，同时还可以提升其品牌价值。出版行业网络直播营销可分为出版单位直播模式、网红+书刊模式、出版单位与电商平台合作模式。

1 出版行业开展网络直播的营销优势

1.1 实施互动，获得持续关注

主播通过电子设备向观众传递营销信息，观众则通过弹幕、评论等方式与主播进行实时互动。网络直播营销模式使传统的延时反馈直接转化为实时反馈，并且大大提高了营销效果，因为观众容易沉浸在这一即时反馈的环境中[1]。

1.2 内容多样，突破地域局限

相较于其他的营销模式来说，网络直播营销模式对于专业性的要求相对较低，并且出版行业网络直播可通过网络实现实时性对接，在同一时空下将出版单位、观众、主播进行连接，具有不同的营销体验感。出版行业开展网络直播营销，能进一步丰富营销方式的趣味性，并吸引更多的观众。相较于传统的营销模式，网络直播营销使出版行业的营销方式更具趣味性。

1.3 目标受众划分详细

网络直播营销中，观众可以自己选择感兴趣的直播内容。出版行业通常具有自己的受众群体，所以出版行业开展网络直播营销可以获得较高的用户黏性。出版行业营销可以基于观众的兴趣爱好入手，精心设计直播内容和直播活动，更好地迎合受众心理，满足受众需求，从而达到营销目的。

1.4 重构出版生态，实现多方共赢

随着社会的发展、科技的进步，数字化技术、网络技术已十分完善，对于出版行业自上而下的营销模式来说，网络直播营销进一步缩短了出版单位和受众之间的距离，简化了中间环节，实现了精准营销。网络直播营销模式从根本上构建了出版行业营销生态，保障了作者、读者、编辑等各方的利益，所以网络直播营销模式可以实现多方利益共赢[2]。

1.5 营销成本投入较少

相较于其他传统营销方式来说，网络直播营销成本投入较少。网络直播营销成本主要有网络传输费用、移动设备、人员费用等，随着信息技术的飞速发展，网络直播营销模式的成本大大降低。在此背景下，网络直播营销模式可将更多的精力投入如何策划更加优质的营销方案[3]。

2 出版行业网络直播营销的核心竞争力

2.1 具有丰富的原创内容资源

网络直播目前主要存在常态化同质化严重、专业内容资源缺乏等问题。很多直播平台其直播内容、类型、主题相似，缺乏个性化和差异化，一些直播节目受欢迎只取决于主播的高人气、高颜值，而非直播内容的专业性。随着直播行业不断出现负面影响，国家针对直播行业颁布了一系列的监管措施。随之而来的是直播行业也开始向着专业化、垂直化、细分化的方向发展。出版单位拥有绝对多的图书和期刊资源，并且这些资源的创新性非常强，学术价值也非常高，具有唯一性和排他性，可以作为出版行业网络直播营销的活动源泉。

2.2 具备公信力和品牌认知度

随着用户对于直播平台资质的增加，出现了一些高质量的直播。出版单位作为用户眼中重要的文化信息来源，其出版的文化产品具有很高的权威性和可信度[4]。所以，相较于泛娱乐网络传播平台，出版单位所共同创建或搭建的网络传播平台具有更高的公信力和品牌认知度。利用品牌资源的优势，更容易被大众认可，是一个难得的网络交流平台。

2.3 拥有吸纳粉丝能力强的作者资源

作为一种新媒体，网络直播最重要的功能在于从隐身的缺席转变为在场。在网络直播中，身体已经成为了具有消费意义的媒介景观文化，一种被物化的可消费象征。大量的“网红”主播在网络中吸引了人们的关注，网络直播本身就是一种粉丝经济，需要吸引粉丝积极参与。除拥有高质量的内容资源，主播吸引观众的能力也是网络直播营销的重要条件之一。在出版行业，网络直播营销的优势之一是拥有大量受欢迎的作者和粉丝，特别是一些著名作家。他们具有较高的知名度，粉丝众多，是开展网络直播的天然“网红”[5]。网络直播营销中的每一个参与者都是新的传播点，可以对信息进行二次传播，如亲朋好友之间相互经验的交流等，扩大了信息传播的范围和影响，从而实现营销的目标。

3 出版行业网络直播营销模式探索

3.1 出版直播和电商结合模式

出版行业开展网络直播营销的目的在于提高品牌的知名度，稳定读者忠诚度，提高公众意识，实现营销目标和利润的最大化。平台与平台的结合比一个平台的独立活动能带来更多的利润和更好的营销效果。经过详细分析，出版平台可采用实时出版与电子商务相结合的方式，将图书内容实时传输到广播平台，展示公共图书产品。而直播平台可为电商平台创造和吸引更多的受众，从而形成一定规模的受众群；电商平台通过销售书籍产生利润，形成三个平台来满足消费者消费需求的发展趋势和变化趋势。在实际应用中，出版商可以与京东、淘宝等电商平台合作，电商平台在举办大型营销活动时，出版商开展出版行业直播活动，借势宣传[6]。

3.2 出版直播和社交媒介结合模式

新媒体时代背景下，社交媒体主要包括微信、微博等，而将出版直播结合社交媒体，可以实现相辅相成的效果。社交媒体发布广告信息，吸引观众、调动公众积极性，使其积极参与出版行业的在线直播活动；而通过社交媒体发布图书信息吸引观众的过程中，出版单位将会获得更高的关注度，从而提升自身知名度和影响力。微博、微信等社交媒体平台具有很强的聚集人群和舆论引导能力，可以引导观众；基于社交媒体平台的支持，出版行业拥有了众多的粉丝。

3.3 出版行业独立开发直播App模式

信息产业的未来发展趋势呈现出数据向资产的转变、泛互联网化、行业纵向整合等。基于当前的新媒体、信息技术和网络飞速发展的背景，出版行业也可以独立创建直播App进行网络直播。直播App是对正在发生画面的描述，观众可以通过屏幕观看。直播App与微博等新媒体传播的静态图像和视频信息有很大不同，这也是网络传播营销的一个优势[7]。出版单位可以和公众之间建立深厚的关系，进一步增强公众对出版单位的信任和忠诚，形成归属感，帮助传播营销理念。但出版行业独立设计直播App存在一定的弊端，如设计成本高，日常维护费用高，需要消耗较多的人力、资金、物力；相较于成熟的电子商务平台，视频平台和社交媒体平台缺乏权威性和可见性。因此，在出版行业中很少使用独立开发直播App。

3.4 出版行业和专业直播平台合作模式

出版单位绝大多数是与直播平台进行合作来开展网络直播营销，这种合作模式可以节省一定的成本和资源，避免直播平台的日常维护和运营的资源消耗，同时还可以获得直播平台的技术支持。专业的直播平台能够为出版行业提供先进的技术支持，开发多种直播方案。在直播平台的技术支持下，出版行业可以成功开展营销活动，促进利润和营销价值最大化。例如，人民邮电出版社与腾讯合作，在腾讯视频平台上举行了新书发布会。腾讯视频平台在新书发布会前夕，大力推广了新书内容，有效推动了腾讯视频的用户积极参与[8]。

4 出版行业网络直播营销应注意的问题

4.1 强化出版行业直播内容方面的创新

目前，直播内容同质化、打擦边球等问题制约了直播行业的发展。随着政府相关部门出台各种规范和政策，直播行业已经逐渐告别了靠“网红”博取热度、吸引眼球的时代，直播平台模式从UGC(用户生产内容)发展到PGC(专业生产内容)模式，网络直播营销开始步入了“内容为王”的新时代。而出版行业作为媒体更应该重视社会效益，更需要注重内容的深度培育与形式上的创新。无论哪个领域的用户，其总是追求更高质量的资源，因此出版行业为了追求出版和直播的生命力，必须在内容上提升自己，保持自己的优势。直播营销模式将出版行业的产品和用户进行连接，从而进行实时营销。但是，营销的关键在于内容，只有内容才是营销的核心。高质量的内容资源能够提高出版行业的竞争力，所以网络直播营销必须要选择内容，尽量选择与其他平台有差异的、更具优势的内容，从而提高出版行业的营销竞争力，促进优质内容资源共享[9]。

4.2 加大出版直播活动的推广力度和影响

网络直播营销作为新兴营销模式的一种，比传统营销方式互动性强、信息传递丰富、时效性强。出版行业在开展直播营销活动中，不仅要做好现场准备工作，还需要在直播前做好推广工作，可以利用新媒体和传统媒体开展线上下线的宣传推广，这里要注意直播嘉宾的选择。主播必须具备一定的专业知识、较强的表达能力、形象良好。流畅的直播和清晰的画面能够给用户带来更好的体验[10]。主播要能够在现场活动中实时与读者互动，并回答读者的问题(如何下单、如何充值、如何付费等)。直播结束后，对直播运行数据进行分析总结，收集观众对直播的意见，进一步优化直播监控活动。另外，还可以将直播内容剪辑成视频，分别投放到其他的短视频平台进行推广，二次发掘直播内容出版价值。

4.3 慎重选择出版直播话题

网络直播营销的主要目的是通过网络直播，实时动态地展示相关产品品牌的文化、价值和内涵。而竞争和营销就是以吸引受众群体注意力为目的，这也是出版行业有能力向观众提供“卖点”的核心。长期以来，出版行业现场直播都是专家讲座、新书发布会等，内容缺乏趣味性、新颖性和故事性，嘉宾也主要是作家、行业专家、明星、网红等，依赖的是名人效应，嘉宾的受欢迎程度成为直播成功与否的关键。但这一直播营销方式无法获得其他人群的关注，因此，从长远角度来看，仅依赖于名人效应和“互联网人气”来吸引用户，显然不是未来出版行业网络直播营销的方向。基于此，出版行业未来的网络直播营销模式应通过构建场景、角色和角色关系，关注内容的故事性[11]。直播前，出版社应注意直播主题的精心设计，同时考虑直播主题的趣味性、适用性、新颖性、历史性等。“媒介迷是由媒介基于某些明显的理由而进行宣传的力量所激发而形成的”，直播经济也可以理解为粉丝经济，只有新颖的话题才能吸引用户、留住粉丝，不断强化用户对出版行业的黏性和忠诚度。基于当前直播活动主要是静态展示为主的现状来看，未来的直播营销方式应更加注重动态展示，打破传统的直播刻板印象，在零售书店、超市、书展等人流可控的公共场所设置直播室。