元宇宙会展云展品优化实践途径

陈诺茗 王德文 魏仁兴

（福建商学院传媒与会展学院/现代会展产业智能化服务协同创新中心 福建福州 350012）

1 元宇宙与云会展

“理念与现实的转化”一直是哲学的问题，而“宇宙的源头”则是科学界一直争论不休的问题。弗诺·文奇在其1981年出版的小说《真名实姓》中，创造性地构思了一个通过脑机接口进入并获得感官体验的虚拟世界，首次用科学途径解决了现实与虚拟理念的融合问题，由此元宇宙的基本基调确定；尼尔·斯蒂芬森于1992年出版的小说《雪崩》之中首次出现“metaverse”，翻译为“元宇宙”，其意是超元宇宙。在小说中人类确实构建了一个超越现实的科幻景象，人类能够通过智能终端设备接入一个平行于现实世界的人造数字虚拟空间，并以数字具身的方式生活于其中，还能与他人的数字具身进行交流互动，这个平行于现实世界的人造数字虚拟空间被斯蒂芬森称为元宇宙[1]。

元宇宙基于现实，又超出现实。斯蒂芬森提出理念，畅想未来人们的生活与生产方式，时至今日，元宇宙仍止步于概念而未落实，但众多企业不断提出打造元宇宙产业的规划。Facebook的创始人扎克伯格更是于2021年10月宣布将把公司名称改为Meta，将全力打造元宇宙平台，掀起了一股元宇宙热潮。他认为“下一代计算平台将更加身临其境，这将是一个具象化的互联网，你置身于体验之中，而不仅仅是看着它”，未来的互联网很有可能不再是二维的形式，而是以三维的空间进行展现，成为元宇宙的入口抑或这种互联网的高级形态就是斯蒂芬森描绘的“元宇宙”。

不同的专家对元宇宙有着不同的解释，聂辉华和李靖(2021)认为，元宇宙将会有其新秩序，是一个与现实世界平行的、与现实世界实现互动的虚拟世界，是PC(电脑)互联网、移动互联网之后的第三代互联网[2]；袁园和杨永忠(2022)认为，元宇宙是一种由一系列集合式数字技术和硬件技术同步涌现所支持的人类生活深度介入其中的虚拟世界及生存愿景[3]；方凌智和沈煌南(2021)则提出元宇宙是社会信息化与虚拟化的必然趋势，元宇宙的原动力是互联网的功用中心从信息转移到人，这种转移驱使着媒介技术不断发展，从而给目前的人类社会带来全方位的变革，并在未来塑造一个全新的社会形态[4]；喻国明和耿晓梦(2022)从传播学视角出发，提出元宇宙是互联网未来的进化，是集成与融合现在与未来全部数字技术于一体的终极数字媒介，它将实现现实世界和虚拟世界连接革命，进而成为超越现实世界的、更高维度的新型世界[5]；魏仁兴和王德文(2022)认为，元宇宙是率先发生在互联网产业内，基于现代技术虚拟与现实之间切换与融合的空间世界，是现实需要理念引领，虚拟需要现实变现的生产或服务过程。元宇宙不仅是一个充满内容的虚拟现实场景，也是一个不断完善的借助虚拟技术和现实文明的生产过程和服务过程[6]。无论是认为元宇宙是一个巨大的虚拟世界，还是认为元宇宙是超越现实更高维度的新型世界、未来的社会形态，都从不同的角度说明了不同发展程度的元宇宙。

元宇宙作为未来科技创新的重要场景，其底层技术的聚集融合而涌现出的新事物具有不确定性，特别是创作者经济的到来，万众创新将在元宇宙中极度繁荣地发展，从软件到硬件，从场景到内容，从视听娱乐扩展至金融，乃至信息技术创新的方方面面，都将持续出现一些集体共创或智能涌现的产品、项目、生产方式。

云展会主要指集成运用云计算、大数据、5G、AI人工智能、区块链、物联网、直播、3D虚拟现实、AR实景等现代信息技术手段搭建的、线上线下深度融合的“互联网+展会服务”平台，在传统展会功能上新增云展览、云会议、云交易、云匹配、云统计等功能[7]。云会展是会展数字化经济模式的转型，与传统的实体会展依托现实的空间不同，云会展不受限于空间，而是依托于前沿的技术支撑。云会展依靠5G、大数据、云计算、区块链等新技术，3D虚拟现实、AR实景、AI人工智能优化展览模式，打造沉浸式的数字化体验，突破时间与空间的限制，节约交易成本，在大数据的支撑下，实现信息整合、资源整合、业态创新、管理创新，提供智能化、全面、个性化的展会服务[8]。

而云会展展品的展示效果，在排除了实体展会中如噪音、灯光、躁动人群等不利的因素的影响后，可呈现出趋近于完美的展出效果。云会展展品是基于实物的虚拟的模型构建，可以实现全方位的展示，不仅可以实现观众与展品之间一对一的互动与体验，还能解决展品物流运输、保存等问题，实现一键撤展。这一效果的实现，依赖于成熟的技术支撑，早在2009年，世界虚拟展会的“Fair N Fair”3D虚拟展会平台成立，宣告全球会展业进入3D时代[9]。

现今大部分展会都会在互联网上设置网络展厅，这些网络展厅虽说也是云存在的，但展品的展示以提前拍摄完成的简单图片或建模为主，观众只能看到展品的文字图片描述或辅以简单的视频解说，并不能让观众得到沉浸式体验，难以进行互动，与普通的网络浏览无异。真正的云会展是充分利用3D虚拟现实、AR实景、AI人工智能等技术，让参加者能更真实地感受展品和其博大精深的产业内涵，如德国的汉诺威展，它利用虚拟计算机技术，在网上建立了三维立体的展示系统，并且增加了互动环节，给参展商带来了一种全新体验。

2 元宇宙推动云会展展品展示优化

元宇宙是以区块链、智能、边缘计算、沉浸式设备等新兴技术的聚集涌现的新世界，其变现形式的沉浸式技术在展示方面具有巨大优势，传统会展通过展示展品(参展商产品)于展馆聚集参展商和专业观众，从而实现展示、宣传或商务目的。其流程就是从生产商作为参展商的产品，进入展品，以吸引专业观众，所有的展品都是现成的标准品，由参展商提供，观众被动选择。但是到了元宇宙会展时代，展会发生了变化，虚拟平台(虚拟展馆或数字化展馆)上聚集着大量的虚拟展品，以区块链技术的WBE3.0元宇宙平台提供素材，由参与者自行设计，或者厂家提供具有标准化基础性的产品属性，最后由参与者设计自己喜欢的产品。

元宇宙作为前沿数字科技的集成体，应用到全社会的各类运行场景实现数字经济高质量发展，必将开启人类数字世界全新空间。元宇宙以5G或更高阶的6G技术为通信基础，具有高覆盖率、高速率、低延时、低耗能、大规模的设备连接，为体验者提供真正的沉浸感；以云计算为基础，提高承载能力。线下展会展品的展示需要考量展台的设计、材料的选择、色彩的运用、灯光的设置，甚至湿度、温度、物流运输保存等，实际参展中这些都需要提早进行考量，而在元宇宙中参展，材料、色彩、灯光、温度、湿度均可通过数字化转换，依托大数据云计算技术进行海量实时交互式内容的计算，形成稳定持久的最优展出环境设置，获得最佳的展出效果。

首先，数字孪生技术改变展品的存在空间，由物理空间转为数字空间，从而实现真实展品与虚拟展品的一致性，展品物理形态与展示时间被拓宽。现实世界中发生的事情、做出的反应可以实时同步到元宇宙中，在元宇宙中无物不虚拟、无物不现实，虚拟与现实将不再进行区分。在这个同步过程中，必定依赖于成熟的技术支撑，使得同步的时间短，不易被感知，如虚拟映射数字孪生技术，即在虚拟空间内建立展品的动态或静态孪生体，借由传感器，本体的运行状态及外部环境数据均可实时映射到孪生体上，从而实现真实展品与虚拟展品一致性。数字孪生技术构建平台或展馆细节极致丰富的拟真的环境，营造出观展者、游戏者、参与者沉浸式的在场体。

其次，元宇宙的低延迟特性改变了传统会展展品由观看转为体验，走马观花的现场观展可改为线上线下融合式体验和关注，展品的属性被充分挖掘。目前，云会展展品展示依托于虚拟现实技术，虽然能带给观众一定的身临其境的体验，在视觉、听觉上基本做到实时，但在触觉、嗅觉上却难以做到同步，互动也局限于简单常规的特定项目，例如只能进行简单的反馈，而且反馈时间长，容易被感知，观众沉浸时间短。

元宇宙的低延迟特性与沉浸感密不可分，低延迟特性保障了沉浸感体验，而沉浸感体验也依托于低延迟特性。元宇宙的低延迟特性将优化云会展展品展示的互动过程中，观众在元宇宙中参展，元宇宙就是一个大型的展馆，进行互动时，观众触碰展品，实时感受到展品的质感、温度、纹理，与真实的触感无异，可以根据观众自身的好恶进行任意互动，反馈时间短，甚至不被感知到，才能做到真正意义上的身临其境。

再次，元宇宙的多元化特性，丰富的展品种类，即元宇宙在内容生产方面的丰富性。在元宇宙这个大型展馆中，必然不会只展出一种展品，现实世界中不胜枚举的、林林总总的展品，在元宇宙中均可进行参观，而且元宇宙是虚拟与现实的全面交织，虚拟与现实的区分将失去意义。云会展展品基于现实构建而成，同时受限于目前的技术发展，展品种类并不全面，展品趋向于“流水线”生产，具有代表性、标准化。

云会展展品由参展商提供，展品固定，观众观展是被动地在参展商提供的选择中进行选择。而元宇宙基于现实又超越现实，可依靠成熟的技术自行构建展品，具有独特性、个性化特征，允许用户体验各种虚拟现实，参与展品构建。如韩国推出的ZEPETO平台，只要在智能手机上拍照或加载保存在智能手机上的图像，就能通过人工智能技术创造出与用户相似的人物，可以根据自己的喜好定制肤色、五官、身高、面部表情、手势和时尚风格，SNS功能也被加入，因此可以通过短信或语音关注他人，交流信息，游戏和教育角色扮演等各种活动都可以通过多个地图进行[10]。

展品种类丰富，甚至可能创造出现实世界中不存在的展品，如存在于神话传说中的凤凰、麒麟，在现实世界中难寻其踪影，只可通过文字、画像、动画影像来窥其样貌，但在元宇宙中或许可以通过数字化转化，用数字堆砌出这些神兽，当人们通过智能终端进入元宇宙时，能见其真容，领略其风采。未来成熟的技术支撑赋予了元宇宙多元化的特性，这一特性可推动云会展展品展示的种类更加多元，增加观众体验感。同时，不存在于现实世界、只存在于元宇宙中的虚拟展品也可以推进现实世界新事物的发展与探索。

从次，元宇宙的开放性特性，元宇宙不是封闭的世界，它通过智能终端与我们所处的现实世界相互联系，实时反馈。进入元宇宙后，个人拥有数字具身，并且可以同别人的数字具身相互交流，既可以选择与现实中的朋友一同交流，也可以选择新的社交。元宇宙不会以虚拟的社会关系取代现实中的社会关系，并不意味着元宇宙将以虚拟生活取代现实生活，而是久而久之会形成虚实二维的新型生活方式。

元宇宙的社交也是具有价值的社交，因为元宇宙作为一个平行于现实世界的数字世界，不是简单的虚拟世界，而是虚拟世界＋现实世界，也拥有经济系统与文明，会催生线上线下一体的新型社会关系，即便进入元宇宙中可以获得与现实世界中不同的全新的身份，但社交时进行的信息交流、资源置换，都可以反馈在现实世界中，对现实世界也有推进作用[11]。这与展会重要的信息交流功能不谋而合，元宇宙的开放性特性将提高云会展展品展示所传播的信息交流效率，加速信息流动，增加信息流向，助力参展商与观众更方便、更快捷地获得更多的信息资源。

最后，元宇宙技术的大数据边缘计算等技术，实时掌握观展者数据，并能改变展品的设计、展示及展品所在的场景氛围。观众可自主选择观察氛围，在自己偏好的环境中对展品进行体验、研究、设计、重组、改装等。

3 云会展展品“元宇宙”实践途径

首先，以政府为主导，整合社会资源的WEB3.0的数字展馆，能跨链的平台。元宇宙给出无限可能展示平台，也是一种未设定，需要完善的、个性化的场景世界。资源足够丰富、元宇宙公民愿意停留在线上，必须解决的是底层技术、交互技术、场景内容问题，解决WEB2.0中心化，无法跨链，消费者无价值感的问题。

其次，“进入”与“退出”是会展一对在场范畴，而现实与虚拟、人机交互是元宇宙会展接口基础。从观众的角度出发，云会展展品“元宇宙”实践途径首要的一点即如何进入元宇宙观展。观众进入元宇宙观展至少要满足两点要求，其一是拥有从现实世界进入元宇宙的端口设备。在斯蒂芬森的描述中，人类能够通过智能终端设备接入一个平行于现实世界的人造数字虚拟空间，观众首先要进入元宇宙这个展馆，才能够进行之后的展品参观；其二就是在元宇宙中的数字具身拥有身份。

元宇宙是平行与现实世界的虚拟数字世界，和现实世界一样拥有文明与规范，在现实社会中进入展馆参展同样需要购买准入凭证——门票，进入元宇宙后也需要以元宇宙中的身份购买准入凭证才能进入展馆观展。如今的观众在云展会观展，需要借助佩戴眼动仪、身贴传感器等进行沉浸式体验，同时需要身体移动，才能切换不同的场景。然而，在元宇宙中观展，虽然也需要一定的设备辅助，但不再需要身体的移动才能切换场景，现实肉身可以静止在原地，而只需要意识的控制、眼球的转动等微小动作便可以实现场景切换与选择。在现实世界参加展会，想要参观不同的展品，需要去到不同的展区，身体难免劳累；而在元宇宙中，数字具身即便已经奔波许久，但只需要意识层面的控制和微小的体力消耗，意识上已经收获了观展的满足感，但肉身依旧感受不到疲惫。在这个层面上，在元宇宙中的观展方式，除了模拟现实世界的行走、跑步、跳跃等动作进行移动，还可以完成飞翔、瞬间移动等打破现实世界制约的地理移动，或许届时在空中飞翔着观展将成为常态，元宇宙推动云会展展品展示优化的同时带来更加自由的观展体验。

再次，参展商参展展品开放性是元展示的基本前提。参展商有意愿把自己企业的展品全部数字化，并有意愿作为元产品，成为消费者、玩家、设计者、竞争对手的初始展品，融入去中心化网络中重要的一个节点，并具有共创价值生态的基因，转换到参展商的视角，元宇宙参展与参加现实展会最大的区别就是身份的转变，参展商也与观众一样是作为体验者身份进入元宇宙，但观察的角度不同，交互的方式也有所区别。

我国数字(智慧)会展产业经历了自己的发展历程，从只有文字图片的电子会刊，到短视频和实时交互、电子商务的在线逛展模式，再到视频会议和直播，以及虚拟游戏化沉浸式体验等，基本都停留于WEB1.0和WEB2.0时代，但沉浸式体验打开了元宇宙会展的大门。在传统会展1.0时代，由生产商、参展商提供产品进行展示，进入会展2.0时代，线上专业玩家所设计的展品、专业观众体验所需的展品，由生产商、参展商生产出产品。在元宇宙会展中，展品不再只是单纯地展出作用的物品，也不再由参展商单方面提供，而是可以由观众参与展品创造，不同的参与者在区块链基础上所创造的不同的产品或服务或活动(游戏与交往)，也形成了不同的展品，并组合成虚拟世界。

从次，参展商同观众一致，需要智能终端设备及数字具身准入凭证参与展会，在传统会展1.0时代，参展商带来展品，考量展品的展出设置，而元宇宙参展需要解决的主要问题就是技术问题。5G为元宇宙提供了通讯基础和网络算力，为会展元宇宙创造了优秀的开端，通过为参展商搭建标准的3D互联网数字空间，为参展商及观众提供一个高度互动的3D虚拟现实空间环境，全面提升企业现代化管理服务层次，对企业产品在云端进行数字孪生演示。3D互联网将不仅成为市场经济发展新的亮点和经济增长点，更是企业与消费者进行数字化价值传递的纽带，是企业云上数字经济的新基建。

基于企业云上3D互联网数字空间的云上会展形态，打破当前的会展业组织和管理模式。线上与线下是既相互联系又相互独立的，过往在线下申办组织一场展会需要层层的申报与审批及审核资质问题，现在，每一家具备企业云上3D互联网数字空间的企业都将是全新意义上的自身云上展览会主办方，甚至每一家企业、组织都可以联合多家企业自由组合和策划发起具备明确主题的云上展览会，并充分利用自身和外界的各类流量渠道入口进行宣传推广以获取精准流量。

最后，元宇宙底层技术，特别是现实虚拟一体化机，解决大众进入元宇宙接口问题。元宇宙底层技术就是现实世界在线上真实情景展示，观展必须依托虚拟仿真技术、区块链技术等构建一个巨大的虚拟世界，先由会展中心、承办方、参展商进入体验；再经过基础设置、底层技术的不断发展，现实虚拟一体机、裸眼3D技术等逐步稳定，降低进入元宇宙的门槛，进行推广与普及，融合现实世界与虚拟世界，实现未来虚实共生的元宇宙社会形态。经过游戏，云会展场景不断完善，云会展虚实结合，注重服务与体验，需要依托信息技术、数字技术，云会展最终融合成元宇宙的一部分。

低延迟对于宏大场景的会展而言是技术保障的结果，也是保证3D情景即时复制现实的必要条件。元宇宙可能以其丰富的云会展展品内容与强大的信息交流属性打开参展商与观众需求缺口，吸引参展商与参展观众进入元宇宙，提升5G网络覆盖率，保证稳定的网络环境与通信基础；再以区块链技术保证元宇宙的认证机制，使得元宇宙中的展品价值归属、流通、变现成为可能，参展商与观众拥有稳定、高效的身份认证。而AI(人工智能)技术、VR(虚拟现实)技术、AR(增强现实)技术、MR(融合现实)技术也需要突破传统状态，向更高级的深度发展，从不重复的参展体验，摆脱脚本限制，到允许参展商和参展观众自由探索、创造云会展展品。展品360度展示、活动全真演示、对话无停顿、画面无卡顿是线上会展得到认同的基本保证，没有解决这方面技术，元宇宙会展就难以发展，云会展展品展示优化就难以推进，更无法实现云会展展品“元宇宙”。

4 结语

元宇宙会展不仅是一个展示，而且是一种展示与生产的融合，是由展示而衍生出设计、生产、消费、服务、社会活动的过程，是一种动态的会展，是一种可以繁殖出产业链的新型会展模式，是理念展示与完善转为实体实现的过程[12]。

元宇宙不仅给展品提供了更广阔的传播空间，也提供了创造场景，在虚实融合的复杂域内，创作者有了无限可能，承办方、参展商、搭建商、设计师、专业观众、普通观众作为价值共创者出现于平台，新的身份给予每个人借由不断迭代的互联网技术与形态的连通性，融入真正的互联互通世界中，发现自身的价值。

将“元宇宙”与“云会展展品”这两个关键词进行关联，不难发现两者都是基于虚拟现实技术才能得以实现，虚实融合、数字化转换、融合现实世界与虚拟世界、实现未来虚实共生的元宇宙社会形态。云会展为传统会展开拓了新的空间、新的市场，而且不与现实脱节，虚拟与现实相互促进、相互发展，元宇宙亦是如此，在这一方面两者有极高的相似度。将目前的互联网看作一个二维平面的展馆，那么作为更高级的互联网形态的元宇宙，就可以看作平行存在的三维立体大型展馆。而发展成熟的元宇宙，将推动云会展展品展示优化，带给观众更好的参展体验。

元宇宙低延迟、开放性、多元化的特性推动云会展展品展示优化，同时也是元宇宙展示，是会展业未来的发展路径，更是一场重要的变革。