全媒体时代会展品牌的塑造与传播问题研究

毛欢 梁丹

（西安科技大学高新学院 陕西西安 710109）

新时代背景下，会展凭借多媒体技术，成为我们国家的朝阳产业，它是现代服务行业中必不可少的重要组成部分，在会展业和技术二者相融合的情况下，将会带来更多新兴的行业形态。会展业作为经济发展的一大核心，能够以自身强大的力量带动其他一系列产业的发展，如电商、旅游、文化等，最终实现经济的全面、持续发展。因此，城市会展必须提高品牌塑造意识，并且加强其传播，最终促进城市快速、持久地发展。

1 相关概念

1.1 关于全媒体

全媒体一词起始于2008年，此后频繁地出现在各种媒介上，突破了传统媒体传播的方式。现如今，全媒体的工具范围越来越广，涵盖了人们的视觉、听觉、触觉等各个感官，促进了信息的有效传播。所谓全媒体，指的是通过文字、影像、声音等多种表现方式，利用报纸、广播、杂志等各种媒介，实现对于信息的传播，用户能够随时随地通过任何终端接收到信息。5G时代的来临，使得全媒体也迎来了巨大的变革，各种信息的传播将更快、信息的融合也将越来越深入。可以预见，随着云计算、人工智能技术的快速发展，短视频将成为全媒体时代主要的信息传播方式。

1.2 关于会展和品牌塑造

会展指的是包括会议、展览等具有集体性质的活动。会展是一种群众性的活动，通常在一定的空间内举办，活动形式多种多样，包括博览会、展示会等。会展的功能众多，主要有：第一，联系与交易功能。在会展上参与的商家与观众能够彼此沟通与交流、达成贸易合作关系。参与会展的观众与商家越多，会展的联系与交易功能越能够得以体现；其二，整合与营销功能。会展为企业进行营销提供了平台，在会展之上企业能够展示自己的产品及服务，从而达到营销的目的；其三，对供给与需求进行调解。会展之上参与各方能够相互交流市场信息，进而了解市场的供需基本情况并针对供需不平衡的问题采取一些措施。

品牌塑造是对品牌进行定位，并付诸实践的过程。品牌塑造不可能一蹴而就，而是一个长期努力的过程，在这个过程中需要保持品牌良好的知名度、美誉度及受众的忠实程度。品牌塑造的目的是建立一个品牌区别于其他品牌的优势，从而吸引消费者购买品牌的产品或服务。为品牌塑造的文化一方面要保证品牌文化与品牌的特性相符，另一方面也应确保塑造的品牌文化与消费者群体的要求相吻合。塑造品牌时，应强调品牌的质量、文化内涵、领先地位、独特性及整体的营销能力。

2 全媒体与会展品牌塑造的关系

首先，借助于全媒体力量进行宣传，会展品牌能够获得更好的宣传效果。在全媒体时代，需要充分利用文字、图片等在多个媒体上对展会品牌进行宣传，快速整合各种信息从而达到品牌塑造的目的。

其次，利用全媒体进行宣传，能够满足展会品牌宣传时效性的要求。全媒体是利用文字、声音、视频等形式，借助于广播、电视、微信等媒体进行的宣传。通过全媒体宣传，各种信息能够快速互通、利益也能够实现共享。展会是在一定的地域空间进行的活动，对于信息宣传的时效性要求很高，只有快速传递各种信息才能对展会活动进行统筹安排。全媒体宣传突破了地域、时间等条件的限制，能够满足展会品牌宣传所提出的特定要求，对于塑造展会品牌起到了十分关键的作用。

最后，利用全媒体可以让展会品牌的美誉度、知名度、忠诚度不断提高。全媒体时代，信息能够快速传播，可以更快速、更高效地进行品牌宣传，从而提升品牌知名度。同时，在展会中利用全媒体全面宣传品牌，在强大的人气凝聚中品牌的美誉度也能够借此提高。此外，借助于展会的各种互动，参与展会的商家与观众能够体验展会品牌的产品及服务，从而对品牌形成依赖性。

3 全媒体时代会展品牌塑造与传播中存在的问题

3.1 展会宣传创新度不足

随着会展行业的发展，当前我国的会展活动呈现出逐渐增加的趋势，而这些会展活动主题也千篇一律。对于观众来说，如果不能在会展策划上推陈出新就很难对他们产生吸引力，因此重视展会的宣传创新有一定的必要性。在全媒体时代，各种媒体有着不同的特性，这些各具特色的媒体相互交融能够产生很多新奇的想法和创意。但当前展会进行的宣传存在没有充分结合各种媒体特质的问题，导致展会策划千篇一律、缺乏创意。当前的展会宣传只是照搬一些照片及一些常见的标语放到新媒体平台上，场馆的布置千篇一律，这些刻板的、缺乏创意的展会策划使得观众与参展商参与感不强，无法达到展会品牌塑造的目的。

3.2 缺乏专业的会展人才

展会活动是一个系统性工程，负责展会活动策划宣传的人应该是掌握管理、新闻、市场营销学等学科的全能型人才。不同的会展主题还要结合实际情况进行会展策划，这对于会展人才提出了更高的要求。但是，当前我国的会展专业人才较为匮乏，这主要是由于专门开设会展专业的学校较少，即使开设了这一专业也存在师资力量薄弱的问题。2020年我国的会展专业毕业生数量为5万人，而会展专业从业人员人数达到了100万，这也意味着当前会展专业的从业人员中大多数人并没有接受过系统的会展教育，不具备相关的知识与技能。由于缺乏专业的会展人才，导致当前的很多会展策划都存在专业度不足、创意性不够的问题。

3.3 会展宣传缺乏系统性、全局性

会展活动是一个系统性较强的活动，展会的宣传应该具备系统性与全局性，充分考虑各个部分。但当前的展会普遍存在过于重视开幕式而忽视中间流程的问题，导致参与者的体验感不佳、互动感不强。此外，由于各个环节之间缺乏连贯性，无法让观众产生沉浸融入的感觉，难以引起观众的共鸣。有些展会甚至开幕式与闭幕式相互冲突，会场秩序混乱，难以起到对展销产品推广宣传的效果。重视会展活动的系统性与全局性，能够让会展活动的各个环节连贯，从而营造出一种良好的活动氛围，增强消费者的体验感。

3.4 会展组织者的品牌塑造意识不足

在正确理念的指导下，行动能够更加科学与合理。会展组织者没有建立正确的品牌塑造理念，没有认识到品牌塑造的重要性，在品牌塑造时较为盲目。会展组织者缺乏品牌塑造的理念，容易导致品牌塑造缺乏方向与针对性。一方面，会展公司进行的品牌塑造没有做好品牌定位，随意进行品牌宣传与营销，导致最终的营销效果偏离预期。比如想要塑造一个高端的会展品牌，而其营销时则过多地在下沉市场进行营销，容易给人一种品牌“廉价”的感觉；另一方面，会展组织者进行的品牌塑造活动没有经过充分市场调研，营销不符合受众的实际需求。会展组织者需要认识到品牌塑造的重要性，建立起品牌塑造的意识，以更好地进行品牌塑造活动。

4 全媒体时代会展品牌的塑造与传播策略

4.1 借助官方媒体，增强营销的权威性

当前媒体众多，各种媒体发布的信息存在一定的差异，容易对受众产生误导，而由官方媒体所发布的信息具有权威性，更令人信服。官方网站及官方在抖音、微博等平台建立的官方账号，可以在会展之前、会展过程中及会展之后进行推广宣传工作。由官方所发布的信息具有更强的权威性，更容易让人信服，从而能够为展会吸引更多人气。在选择官方媒体时，要选择与展会的主题密切相关的媒体或者流量较大的媒体，通过这些媒体的传播能够起到更好的营销效果。

4.2 借助核心媒体，实现精准营销

展会的类型多种多样，每个展会的主题不同，宣传的重点也有所不同，为了抓住宣传重点需要强调核心媒体的作用，核心媒体进行推广宣传有利于吸引更多的潜在消费者群体，以达到宣传与推广的目的。核心媒体的受众主要是对于某种展会主题感兴趣的群体，针对这些群体开展精准营销能够直接促进产品销售。例如，农交会核心的媒体是农业类的专业媒体，车交会的核心媒体是汽车类的媒体。找准核心媒体进行精准营销，能够为展会品牌吸引很多客户群体，从而提升营销效果。

4.3 建立全媒体矩阵，拓宽营销渠道

全媒体矩阵是利用线上与线下的各种媒体，为企业提供营销方案、降低品牌营销成本、提高品牌的营销效果。例如，家居博览会可以利用火车站、公交站、抖音App、微博App、微信公众号等全媒体资源进行宣传，从而让更多的人了解家居博览会的相关信息。各种营销渠道同时使用，能够形成全媒体矩阵，广泛地进行营销，从而为展会带来更多的观众群体，让展会品牌营销效果不断提升。在各媒体平台进行品牌营销和传播过程中，还应注重统一的传播主题，保证传播信息的一致性。

4.4 注重移动媒体的营销

移动媒体指的是在各种信息技术的支持之下，为满足流动人群的需要而产生的一种新兴的媒体。虽然当前媒体的数量逐渐增多，为消费者提供了更多的选择，但当前移动媒体仍然是主流的消费媒体。在5G时代，云计算、大数据等高新技术的发展都使得移动媒体越来越成熟，受众也越来越多。移动媒体能够满足消费者对于体验感、个性化提出的要求，受到众多消费者的青睐。利用移动媒体展会能够精准推送营销的信息，能够促进资源的深度整合与传播，从而有效提升营销效果。当前，微信公众号、微博、抖音等都有广大的受众群体，充分整合各种移动媒体资源，能够让信息在更大的范围内进行传播。

4.5 坚持长期的品牌战略

品牌是一种标签，对企业发展而言意义重大。拥有特殊的、卓越的品牌能够帮助企业，提高其在市场上的竞争力。为此，坚持长期的品牌战略、做好品牌的推广宣传，是会展和相关企业发展中的重要工作。一般情况下，品牌战略分为线上品牌战略和线下品牌战略，作为企业决策者应该坚持长远的战略眼光，建立线上品牌战略与线下品牌战略。会展品牌的宣传应侧重于线下品牌战略，能够与受众面对面交流与接触是会展活动的特殊之处，同时，通过建立完善的线下品牌策略增加体验感，从而提升会展品牌的知名度、美誉度。

品牌塑造并非一蹴而就的，需要长期的坚持与努力，会展企业应该有长远的眼光，抛弃短视，由短期的价格竞争转变为长期的价值竞争。坚持长远的会展品牌战略，要做好品牌定位、坚持维护品牌良好的形象。

5 结语

在全媒体技术的支持之下，会展行业迅速发展起来，未来随着全媒体技术的持续发展，会展行业也将有更好的发展前景。对于会展行业来说，如果获得可持续发展是最关键的问题，而利用全媒体力量则能帮助会展行业更好地推广与宣传，促使会展行业获得可持续发展。利用全媒体对于会展品牌进行塑造，有利于提升品牌的知名度与美誉度，促进品牌更好地营销。全媒体的会展品牌营销需要根据市场环境的变化和科技的发展，不断地更新，同时还需要充分整合各种资源发挥会展品牌的优势，塑造良好的会展品牌形象。