“新零售”背景下企业商业模式创新——以盒马鲜生为例

高玥 杨毅

一、“新零售”背景下盒马鲜生商业模式创新

（一）价值主张创新

1.目标客户。

（1）精准定位目标客户。盒马鲜生自成立起就锁定收入较高、追求品质、愿意尝试新事物的中青年消费客群，这是其能够带来大客流量并成为“热门”的重要基础条件。盒马将用户人群划分为以下三类：一是“一次消费者”，其用户忠诚度可能不高，但可以成为品牌从无知名度到有知名度的有效推动力量；二是“不规律消费者”，这部分用户群忠诚度一般，但最有可能在日积月累的消费交互体验中，发展成为高忠诚度的终极目标客户；三是“终极服务用户”，作为忠实“粉丝”，他们是形成独特品牌资产的关键部分。

（2）以用户需求为核心。针对目标客户特点深入分析其消费行为及内在需求，为目标用户提供个性化、定制化商品和服务，是盒马鲜生能够快速吸引客户流量的原因。一是针对目标客群购买力较高，追求生活品质和幸福感的需求特点，盒马以“鲜美生活”为品牌定位，应时推出“日日鲜”“时令尝鲜”“盒马100分”等高档海鲜。二是针对目标客群网络消费依赖度高、对购买便利度要求较高的需求特点，应时推出采用手机APP支付宝支付方式的“一站式购齐”服务，并承诺条件区域范围内免费配送和30分钟配送成功的高效物流。三是针对目标客群工作压力大自由空间少，希望做饭可以简单化的需求，盒马应时推出初步处理过的净菜、简单一热就可以食用的半成品餐食和外卖点餐服务。

2.用户体验。

（1）场景体验式消费。盒马鲜生聚焦目标客户群在传统超市或商场无法真正满足消费需求的“痛点”，并以此为核心突破点打造了一个全新的围绕“吃”的场景。首先是吃什么：在实体店中生鲜及餐饮所占比例超过一半，所提供的商品种类繁多且新鲜，算是一个高端精致的“菜市场”。然后是怎么吃：实体店提供多样的烹饪加工服务，顾客可以在店打包食材带回家自己做，也可选择交由店内烹饪，尔后再决定是店内用餐还是打包。最重要的是吃得好：实体店即选即食极大方便了忙碌的年轻上班族，节省了时间提高了效率，可以腾出更多时间享受“吃”；同时这种线下吃得好的场景体验，可以引流至线上，当这部分消费者不方便于线下消费时，仍能在家享受到这种“吃”。因此这种围绕“吃”的场景可以给目标用户带来很好的消费体验，有利于培养顾客对于品牌的好感和黏度，形成消费习惯，有助于培养终极目标用户。

（2）消费者参与。盒马通过增加消费者参与感的方式来凸显产品的“鲜美”，尤其是对海鲜水产这种对时效性要求特别高的产品，顾客来到实体店亲自挑选打捞，然后直接送到厨房加工，整个流程“新鲜”生动可视，顾客不再是等待上菜的消费者，而是生产制造的参与者，从而极大丰富了目标客户的消费体验，提升了目标客户对品牌的认可度。

（二）价值创造创新

1.核心资源。

（1）充分发挥数据资源优势。首先，盒马鲜生利用阿里大数据库进行的消费数据分析，打造以实体门店为中心涵盖3公里范围的零售消费体验圈。其次，凭借相对成熟的数据处理技术优势，提升库存利用率和物流配送效率。然后，根据客户APP中的下单信息汇聚多渠道信息，构建更加丰富立体的客户数据库，推动企业运营。盒马对客户数据库积累的消费数据进行多维度分析，真正做到了以用户为核心，以满足用户需求为宗旨，优化购物体验提升其满意度。同时，及时的数据共享也利于降低库存和损耗，从而降低运营成本。最后，通过消费者消费行为分析，及时精准传递产品营销信息给潜在客户，创造消费机会，提升整个系统的运营效率。

（2）运用新技术优化供应链。盒马使用移动互联、大数据、云计算、人工智能等先进技术和设备，优化配置货场，打造了一个从前台线上线下上架销售，到后台分拣、打包、仓储、物流配送、订货与补货等均实现了标准化数字化的供应链系统。在这一系统中，因为智能算法和相关技术设备的精确性、高效性和便捷性，整个供应链的出错率、沟通成本极低，运行效率高，大幅增加了产能，从而可以实现高速运行的物流保证。同时，产品包装基于贴体包装技术，能够耐高温、耐冷藏、阻隔氧气和水蒸气，让数字化、标准化、电子化、智能化的物流链条和包装技术，促使盒马鲜生的整体物流效率大幅提升，也进一步加深了目标客户的消费体验。

2.关键业务。打造专属线上APP，盒马手机APP下载安装方便，界面清晰且操作简便，可实现线上线下产品数据信息随时更新互通。通过手机APP，不仅可以实现线上购物、分享、反馈及享受服务，也可以在线下进行付款。手机APP与支付宝数据相通，经过认证后成为会员，两者数据信息互通，消费行为便于记录和分析，对于盒马精准定位目标客户、高效精确发布产品促销信息有重要意义。

（三）价值传递创新

1.渠道通路。

（1）“线上+线下”深度融合。一是开拓线下实体销售渠道。一方面可充分发挥线下店铺优势来扩大线上业务量，推动线上发展，从而增强与纯电商的竞争力；另一方面，盒马的实体店兼具仓储功能，极大降低了库存成本。二是零售业和餐饮业跨界融合。一方面，平衡了商品价格和利润率，进而扩大销量增加了利润，降低了成本；另一方面，餐饮场景的设置吸引了目标客户的好奇心。同时，将餐饮融入零售，增加来店顾客逗留时间从而创造了更多购物机会。三是手机APP与支付宝高效配合。一方面，手机APP是盒马鲜生探索“新零售”、培养核心竞争力的重要组成部分，其APP设计简单易操作，消费者可以享受高效便利的配送服务；另一方面与支付宝紧密配合，不仅可以提高用户支付效率，同时实体店消费或线上订单，都需要利用支付宝支付，盒马利用支付宝充分记录顾客的消费信息，用户的所有支付宝消费行为可以被精准掌握，其需求偏好、消费行为都成为大数据库的重要组成部分之一。

（2）全自动数字化物流模式。门店前端依据商品分类进行区域布局，每处都有手拿购物袋和终端设备负责本区商品拣货的工作人员，消费者在手机APP上下单后，由云算法系统接收处理相关数据信息后，将订单打散发送到分拣人员的手持终端中就近拣货。门店上方安装自动化传输系统，门店后端设立合流仓库，工作人员将分拣好的商品放入相应的保温箱，并通过门店前端上方的搬运系统自动传送至后仓，然后基于商品特征、时间地点、相似配送路径进行计算，帮助实现快速打包装箱，接着用垂直升降系统将商品送至物流区准备配送。这样，从接单到配送控制在10分钟内，大大提升了物流配送效率和便利度。

2.重要合作。

（1）瞄准品牌供应商，打造“新零供”关系。一方面，盒马利用自己专业的供应链买手团队，精准定位合作品牌供应商，高端产品全球直采；另一方面，盒马尝试改变传统零售商与供应商的伙伴关系，承诺不收取供应商的进场费、促销费等各种渠道费用，以满足消费需求为宗旨，以共享共荣为目的，以买手制为中心重构新型零供合作模式。

（2）盒马鲜生注重与供应商的即时有效沟通，构建高效补货系统。他们基于当天及历史数据分析预判次日需求量并及时告知供应商，供应商再依据需求量准备供货。此外，盒马鲜生预先设置好“库存红线”，一旦剩余数量低于此红线，供应商就会及时收到补货通知。实时有效沟通确保了信息传递的准确性及时性，降低了缺货发生几率。

二、结论

虽然相关概念尚未达成共识、研究体系尚未完备，但是“新零售”是大势所趋，也得到了相关商业领域和学术界的关注。作为“新零售”背景下探索商业模式创新之路的“前锋”，盒马鲜生所进行的商业模式创新取得了一定效果，消费者整体消费体验满意度较高，得到了业界认可。目前，盒马鲜生在“新零售”竞争格局中具备一定优势，但因尚处于探索阶段，其仍在很多方面有继续完善的空间，如产品和服务、线上及线下消费体验等方面，都有待进一步提升。如何进一步推动商业模式创新，是盒马鲜生必须重视的问题。