全媒体时代国企新闻传播路径探析

□ 文/安磊 裴雯

习近平总书记强调，宣传工作是党的一项极端重要的工作。全媒体时代，作为中国特色社会主义的记录者和国家宣传思想工作的参与者，国企特别是中央企业，要坚定不移创新新闻宣传方式，建好新闻宣传阵地，推动媒体融合发展，为做大做强主流舆论、加快建设世界一流企业提供坚强思想保证和强大精神力量。

作为我国最大的海上油气生产企业，中国海洋石油集团有限公司（简称中国海油）数万名一线员工，长年在海上，以及海外工作，作业范围广、分布散、通信弱，成为摆在新闻宣传工作面前的一道天然“屏障”。面对企业发展新征程出现的挑战和媒体发展新业态带来的考验，中国海油坚持守正创新，顺势而为，立足行业特色、企业特点和自身优势，通过建设“横纵交织、内外联动”的融媒阵地，不断推动媒体深度融合发展，逐步构建起“一报一刊三网五微五视一号一讯”17个传播平台的全媒体传播格局，追求“多维立体、多元破圈”的传播效果，实现了内容传播渠道与经济社会效益的融合，更好地传播主流价值、服务改革发展稳定大局。

一、整合内外资源，搭建全媒体传播格局

媒体融合是全媒体时代的必然趋势。中国海油针对“两海”宣传痛点，通过建设自有融媒平台、进驻社媒传播平台、发挥媒体协同效能等举措，不断巩固新闻宣传传统阵地，开拓新媒体阵地，形成“横纵交织、内外联动”的宣传矩阵和传播格局，主流价值影响力版图不断扩大。

（一）造船出海，建设自有强势宣传平台

融媒体中心拉近“最远一人”。中国海油坚持以“内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”，积极引入“中央厨房”模式，建设具有“两海”特色的融媒体中心，构建“1+N+2”融媒体传播体系（以总部宣传部门为传播“中枢”，纵向联动N个所属单位，横向贯通海上海外“两海”），打造新闻宣传“一张网”。有效聚合了全系统170多个新媒体公众号，覆盖海内外约8000人的通联队伍，实现主流价值传播的全天候、全方位、全过程、全周期、全维度、全覆盖。同时，培养了一批融媒体创作者，引导他们瞄准生产一线，向下扎、往深挖，创作接地气、冒热气的融媒体产品，讲好身边人身边事。

多媒体终端直抵“最后一米”。中国海油利用各办公楼、海上设施现有的微波、光纤及专线网络，搭建了多媒体发布系统，部署屏幕终端超1000个，打造了一条纵向贯通生产一线、横向覆盖四海海域的信息传播途径，将优质内容“一键式”传送至发布终端，一线员工在现场也能第一时间收听收看，实现了新闻宣传进车间、进海上、进一线，让中央精神、党组部署、海油新闻“飞入寻常百姓家”，打通宣传思想工作落地基层、服务基层的“最后一公里”。疫情期间，通过多媒体发布系统开展形势任务教育，传递能源企业全力稳经济保生产、保障国家能源安全的使命担当，在全系统掀起“战疫保供”的讨论热潮，点燃了广大员工戮力同心、共克时艰的精气神。截至目前，屏幕终端累计播放输出时长超过10万分钟，海油新闻传播覆盖面和影响力进一步提升。

（二）借船出海，构建移动社交媒体矩阵

面对互联网传播移动化、社交化、视频化的发展态势，中国海油积极拥抱媒体深度融合发展大潮，通过开设官方账号的形式，进驻各大主流媒体和社会商业社交平台，构建移动社交媒体矩阵，扩大企业宣传主阵地和媒体“朋友圈”，提升新闻传播的广度与速度。

借力主流媒体，推动传播覆盖更广。随着媒体融合发展的不断深入，中央主流媒体纷纷搭建起移动社交平台，中国海油紧抓融合传播良机，第一时间进驻“学习强国”学习平台、中央广播电视总台“央视频”等平台，加强与中央主流媒体等在内容和传播平台上实现共享、形成合力，进一步提升企业新闻公信力、放大主流价值影响力。2020年1月14日，“中国海油”强国号正式上线，是第5家开通强国号的中央企业、第1批开通强国号的能源企业。两年多来，中国海油充分利用“学习强国”学习平台的权威性、公信力，深入挖掘企业自身主动融入党和国家发展大局的生动实践，在守正创新中讲好海油故事，在共建共享中传递海油精神。比如，12集“党史学习教育”主题红色微视频《不忘初心 征程不止—听96岁的秦爷爷讲故事》登上首页推荐，累计观看量超50万，广受好评。

借力商业平台，推动传播速度更快。中国海油顺应互联网传播社交化、碎片化的发展趋势，相继开通微博、微信、抖音、快手等官方账号，借助短小轻快、内容活泼的传播形式加强受众互动，进一步拓展主流价值传播空间。新冠肺炎疫情暴发后，中国海油第一时间利用社会商业社交平台主动发声，展现齐心战疫、共克时艰的央企担当，为抗击疫情营造浓厚氛围、凝聚强大力量。2020年春节期间，中国海油抖音、快手官方账号一上线即投入抗疫宣传，通过短视频、动画、MV等形式持续报道夺取战疫与生产经营双胜利的最新消息，收获总阅读量超8000万，网友点赞超百万次。

二、打造视频精品，推动内容供给侧改革

在推动媒体深度融合过程中，中国海油将宣传贯彻习近平总书记重要指示批示精神作为首要任务，主动顺应时代发展、坚持内容为王、把握宣传规律、丰富宣传手段，发力可视化传播，全景式展现融入国家发展战略、助力区域发展的生动实践、跨越式发展的成果亮点，以及员工奋进拼搏的动人风采。

“变”形式，发力可视化传播。充分适应新时代传播特点，以可视化传播为中心,与其他媒体平台深度融合, 打造“一线拍摄、云上编辑、异地生产、全网播放”的创作模式，采用航拍、延时摄影等方法，展示海洋石油工业的壮美，打造有思想、有温度、有品质的可视化传播精品。微电影《望海》根据涠洲油田开发建设、助推地方经济发展的真实故事改编，讲述岛上渔民父子与终端员工、异国游客巧遇的暖心故事。“新华社”客户端点击量达到120万，荣获中宣部社会主义核心价值观主题微电影二等奖等多项大奖。

“快”报道，提高新闻及时性。紧抓“鲜、活、快”，加大新闻线索共享和宣传报道写作力度，不断拉近海陆、海内外海油人之间的心理距离。新冠肺炎疫情发生后，迅速启动最高级别新闻宣传响应机制，第一时间成立“疫情防控报道小组”，全媒立体报道团队做到“当天发生、当天采写、当天推送”，用及时到位的宣传引导鼓舞士气，稳定人心。

“暖”人心，让一线员工唱主角。围绕“两海”特色和海油特点，将镜头对准“两海”一线，不断创新融媒体报道形式，推出一批主题鲜明、情感饱满的融媒体产品，集中展示“两海”一线员工的日常工作生活，让员工体会到满满的归属感和亲切感，成为中国海油新闻宣传的一道亮丽风景线，也成为数万坚守一线、矢志能源报国的海油人的心灵驿站和精神家园。

三、放大传播效果，打造现象级出圈爆款

面对信息技术的快速发展，中国海油立足内容建设，丰富新闻传播平台和渠道，打破传统的宣传模式，打通各媒体形态之间的壁垒，不断打造高品质的融媒体“爆款”，追求立体多元的传播效果，真正实现媒体融合从相“加”到相“融”，讲好海油故事。

（一）立体传播，打造现象级热点

流量时代，传媒生态发生巨大变化，“现象级”热点仅靠单一传播愈加难以形成，立体传播成为必选策略。近年来，中国海油拓宽传播思路，创新报道方式，立足传统媒体，发力新兴媒体，形成立体传播合力，在全网引爆了“深海一号”“海基一号”等一场又一场“大屏+小屏”多媒体跨平台的“现象级”热点风暴。

倡导概念先行，擦亮海油名片。中国海油坚持以高创意品牌传播为目标，从顶层设计着手，组织开展重点项目、工程命名活动。按照“寓意美好、辨识度高、易于宣传”的标准，征选定对外宣传名称，用朗朗上口的名称概念，镌刻中国海油“碧海丹心、能源报国”的使命担当，为冷冰冰的海洋工程装备赋予生命力和传播力，擦亮海油“大国重器”名片。

深耕传统媒体，抢占舆论高地。中国海油遵循“大国重器”传播规律，根据关键节点，与中央主流媒体共同策划宣传方案，确定报道节奏。比如，“深海一号”的宣传报道历时1年多，围绕结构合龙、建造完工、海上安装、成功投产等重要节点，有的放矢、层层深入地开展了近10轮报道，逐渐被公众认知认可，最终成为耳熟能详的热点事件。截至目前，“深海一号”得到《人民日报》刊发报道12次，央视《新闻联播》播报新闻18条，全网媒体累计报道量超10万篇次，占据了社会舆论制高点。

试水融媒直播，打造全网热点。近年来，受全国多地疫情散发影响，传统宣传模式受限。中国海油创新宣传思路，通过直播、航拍、动画、延时、科普等形式，搭建起一座让观众多维度立体化了解海洋石油工业的桥梁。今年在“海基一号”的宣传报道活动中，联合央视网“直播中国”、国资委“国资小新”，重磅推出《你好“海基一号”》35小时慢直播专题报道，开创了中国海上重大项目建设慢直播的先河，全景呈现“海基一号”建造、装船、下水的壮观场景。4月10日一经上线，燃爆全网，人民日报、新华社、央视网、学习强国、新浪微博、抖音、快手等50多家媒体平台同步播出，各平台累计观看量达1530万，树立了国之重器的良好形象。

（二）破圈传播，打造新媒体爆款。

新媒体时代，舆论生态格局和传播方式发生了巨大变化，从“传者中心”到“受者中心”的转变是最重要的传播特征之一。海洋石油具有专业性强、门槛高等特点，与民众生活存在一定距离，用科普语言讲好海洋石油工业之美一直是新闻宣传的重点和难点。

中国海油遵循传播规律，与微信头部大号、网红名人建立合作关系，聚焦用户喜好，探索和尝试不同形式、不同主题“有颜值、有内涵、有看点”的新媒体爆款，以期用与受众共鸣“出圈”，确保内容高触达率，讲好海油故事。

今年是中国海油成立40周年，围绕这一主题，中国海油与“星球研究所”联袂打造图文作品《中国如何走向深海？》，从海洋油气装备角度讲述中国海洋石油工业发展史和公司成立40年来取得的辉煌成就，用朴实无华的“大白话”讲清楚海洋石油的高科技和作业流程，向受众展现海油人为保障国家能源安全付出的艰辛努力。

在标题和首图设计方面，使用具有神秘色彩的“走向深海”“深海舰队”等字眼，提升新闻内涵，吸引受众关注。在作品内容呈现方面，注重图文并茂，共使用各类海洋石油装备精美图片33张，自制海域地形图、油气分布示意图和油气装备动图、长图13张，浩瀚海洋与大工业之美的结合，给读者以视觉冲击力和震撼力。

4月8日作品发布后迅速“刷屏”朋友圈，短短数小时达到10W+，“引爆”了油气行业。同时，吸引了人民日报客户端、新华社客户端、“共青团中央”等多个主流媒体转载转发。据统计，该作品全网阅读量超230万次、点赞量6000次、转载量3万次，为国企在全媒体时代实现全民科普提供了新思路。

党的十八大以来，尽管舆论生态和传播格局发生深刻变化，中国海油的宣传思想工作仍呈现出一派日新月异、欣欣向荣的景象，这离不开大力推动媒体融合发展。中国海油的媒体融合发展成为解决企业实际问题、推动企业改革发展的有效途径和重要手段，为讲好国企故事、实现高质量发展提供了一条可供借鉴的路径。