运河博物馆文创产品现状与开发对策

2022-11-03王雨容张雨燕

当代旅游 2022年14期

王雨容张雨燕

扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州 225127

引言

在文旅融合的背景下，文化和旅游部印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》指出，鼓励开发兼具艺术性和实用性、符合市场消费需求的文化创意产品。随着博物馆逐渐受到社会公众的青睐，成为发展城市旅游的前沿阵地，博物馆文化创意产业的发展也在该领域掀起热潮，围绕博物馆设计的文物资源提取、应用和开发的文创产品不断进入公众视野，成为促进博物馆旅游高质量发展的重要组成部分。

20世纪80年代以后，西方博物馆打破“殿堂”的包袱，拉近与公众的距离，逐渐打开商业化模式，让游客以实物的形式保留博物馆记忆，形成文化之旅的循环模式。较之西方，中国博物馆文创产业起步较晚，但发展步伐很快，成为诠释博物馆文物价值的有效载体、彰显博物馆深厚底蕴的重要窗口。但目前博物馆文创开发主要以实体商品为中心，将文创产品简单视为博物馆附属品，无法传达其真正意义的文化内涵。

目前鼓励博物馆文创开发已成为博物馆发展甚至国家文化产业政策的重要一环。中国大运河博物馆作为国内首个全面展示大运河文化的专题博物馆，也是大运河国家文化公园建设的标志性博物馆，向人们展示着运河的悠久历史与人类文明遗产。与文创产业结合打造更具生动性的博物馆形象，是促进运河博物馆传承与发展的重要推手。因此，本文旨在客观分析我国运河博物馆文创发展现状的基础上，剖析运河博物馆文创开发存在的问题，为其文创事业发展提供新思路，更好地保护运河非遗文化，促进运河文化旅游的发展。

一大运河博物馆文创产品的发展现状

在发达国家经济转型的过程中，文化创意产业是国家软实力输出的有力武器，已然成为引领当今世界经济发展的潮流产物以及众多国家选择的战略性投资。在“十四五”规划中，也同样为我国文化创意产业指明了发展方向和目标，“繁荣发展文化事业和文化产业，不断提高国家文化软实力，走出富有中国特色的中国大运河文化带建设之路”。要发展文创产业，就要将优秀传统文化融入文创产品中。

为汇集设计智慧，凝聚设计力量而举办的大运河文化创新创意设计大赛中，雪景寒林扩香水晶石、一刀圆尺、织影灯等文创设计作品点亮了大运河文化带。但是，由于我国运河文创产业的起步较国内其他要素的文创产业较晚，还存在着对消费群体层次的定位模糊、缺乏产品营销和宣传意识等问题，导致现阶段大运河文化段的文创产品还未得到有效开发，无法展现地域特质，很难吸引消费者购买，无法让人产生情感共鸣。

二运河博物馆文创产品发展存在的问题

近年来，运用传统与现代展示手段，类型丰富、设计精美且蕴含文化内涵的博物馆文创产品不断涌现，文创产业具有良好的发展前景，但是大运河相关主题的文创产品的发展却面临着困境。通过对运河博物馆文创产品的调查分析，笔者主要总结了以下几个问题。

（一）同质化严重，缺乏功能价值和实用价值

文创产品的同质化与商品化是当今文创市场亟待解决的问题，不仅是大运河博物馆，放眼全中国大大小小的博物馆都面临着如何形成自身特色的挑战。中国的博物馆文创产业起步较晚，包括故宫博物院在内，一开始都是从国外成功的博物馆文化产业中借鉴经验。

目前文创市场上的运河文创产品大多偏向于工艺品的装饰，注重产品的外在欣赏价值，但忽略了其内在的实用价值。运博文创产品的创新设计还未在挖掘当地的文化内涵的基础上衍生出运河文化符号，未能运用能指与所指，对文化符号进行解读，未挖掘产品表现层与内在层之间的内涵关系。甚至还有一些创意产品，形式大于内容，宣传大于价值。运河文创产品的设计需要考虑到消费者的诉求，在希望产品具有观赏性的同时，也希望产品能满足日常生活的实用需求。要想让文化创意产品进入人们的日常生活中，功能性和实用性非常重要。

（二）营销模式单一，宣传力度不足

随着互联网行业的发展和科学技术的进步，越来越多的品牌开始注重加大线上投入，扩大线上宣传力度，增加线上营销渠道。进入5G时代，数字文旅将为文旅融合带来新气象，但运河文创产品尚未在提升产品质量及营销创新中运用互联网思维。

现今，媒体宣传的影响力不容小觑。2021年河南卫视春晚中播出的节目《唐宫夜宴》一夜之间横扫各个社交平台，居榜单之首，节目创新性地将博物馆里庄严肃穆的唐三彩女俑与当今少女的个性化相结合，以另一种形式为它们注入新的活力，赋予了唐俑新的生命力。此次文艺演出的成功举办，离不开节庆加持和电视台的帮助。与此同时，河南博物院在文创方面趁热打铁，结合盲盒风潮，在短时间内开启了盲盒预售并获得了巨大反响。然而，运河博物馆的文创产品未能整合并发展有利资源，仅靠博物馆自身的宣传力量，传播途径窄，宣传力度弱。

（三）缺乏创新意识和文化情感

文化创意是产业转型升级关键期的加速器、创新源和驱动力。创新性地重新解释和创造出的被某个群体所广泛认同的物质产品和精神产品是文化创意的表现形式，对某一文化进行再解读与再创造是创意转换的发展过程。

中国大运河有2500多年的历史文明积淀，横跨8省35市，承载着过去、现在和未来。运河沿线段不同地域城市具有不同的历史故事，都有自己的独特标志。鲜明的地方文化特色以及深厚的地方文化内涵构成灿烂的运河文化。运河文创产品如果能以运河文化为支撑，深刻解读大运河文化，挖掘大运河文化底蕴，可给文创创新注入文化温度，创造出满足消费者情感诉求的文创产品。但目前市场上运河文创产品大多只是简单将运河元素进行提取，或者只是将运河沿线地方相关的书画艺术作品或文物图案不加创新就印在钥匙扣、帆布包或笔记本上，未能找到受众的情感落脚点。这类内容同质、类型单一的产品，加上简单的“文化+”开发，很快便给消费者造成了视觉上与情感上的审美疲劳。

（四）时代特征表现不够明显

纵观历史，每件物品都能留下自己的时代印迹，文创产品也应体现这个时代的需求，目前人们在市场上看到的一些大运河文创产品已与这个时代的发展需求相脱节。

在数字时代背景下，以互联网为基础的数字化技术引导文创产品的消费端和供给端的需求不断更新。在“旅游+”时代背景下，市场需求以及消费需求都有了不同程度的转变，国家政策对旅游和文创产品给予高度的重视。这些转变为传统的博物馆文创领域带来了前所未有的发展前景，文创工作应以文化创意为核心，大运河博物馆恰恰能为“创意内容核心”提供源源不断的优秀文化资源。但目前市场上有的运河文创产品存在着缺乏内容化、创新化的问题，产品趋同化比较明显，文化的附加值随之降低，时代价值感很难达到理想层面。

三中国大运河博物馆文创产品开发对策

大运河博物馆文创产业的发展虽然存在着问题，但这些问题的出现也正说明了其具有的巨大提升空间。笔者通过查阅资料，分析研究，针对中国大运河博物馆文创产品发展提出以下建议。

（一）立足大运河扬州段文化，挖掘符号元素

地域文化是世世代代生活在这里的人们通过社会实践形成的积累，是文创产品的根基，其不可复制的特点是区别于其他产品的符号。中国大运河有着2500多年的历史文明积淀，其横跨8省35市，不同地域城市具有不同的历史文化故事，沿线段都有自己独特的标志。如何在一件小小的旅游产品上提炼出地方文化，展现具体的城市形象是一个非常有价值的研究过程。

文创产品的创新设计要挖掘当地的文化遗迹、历史故事、人物典故，在此基础上产生出独特的运河文化符号。笔者以文创产品为媒，搭建起个人与地方的互动。在扬州本地有个陈素素捎“环”盼团圆的传说，“环”音同“还”，素素将自己所戴的指环捎给自己心爱的人，以此表示期盼团圆之意。创新是发展我国博物馆文创产业至关重要的关键一步，如果能将捎“环”盼团圆的传说元素创新性地加进中国大运河博物馆文创产品的设计中，在结合现代科技运用的基础上，设计出新的文创产品，让人们看到这个产品就想到团圆，让人心生美好向往，使需要传递的文化内涵意化于形。

（二）打造吉祥物，活化博物馆形象

设立吉祥物可以帮助群众快速建立起目标形象，正如2008年北京奥运会一样。当年的奥运会也曾推出过许多款周边产品，也许大家并不能将全部的产品都熟记至今，但一定会记得五个拟人化的“福娃”。“福娃”的设计应用了中国传统艺术的表现方式，它的诞生让北京奥运会这一抽象的概念变得具体起来，成为北京奥运会活的化身，同时也展现了灿烂的中华文化。

目前中国大运河博物馆暂未设立吉祥物，放眼行业标杆—北京故宫博物院的吉祥物“壮壮”“美美”，龙与凤元素的应用让人眼前一亮，通过龙凤的组合能展示出宏伟的明清紫禁城给人们视觉上、心理上的震撼感受。中国大运河博物馆也有不少可以挖掘的元素，比如可以结合自身建筑特点设计出卡通形象，作为博物馆的化身，由吉祥物在博物馆世界中冒险，过程中穿插馆藏品的前世今生，寓教于乐。中国大运河博物馆卡通形象的建立，将会使前来参观的旅游者易于接受，同时让游客了解运河文化，真正做到教育意义、博物馆文化、本地宣传三者的有机统一。

（三）紧跟新时代发展，增强跨领域合作

文化传播的重要性不言而喻，文创产业的最终目标就是通过创意化和产业化的方式有效传播优秀文化。博物馆文创产业作为历史文化的传播者，要时刻牢记文创产品只是传播文化的一种手段。跨领域合作便是一种有效的常用方法。不同行业间的合作可以突破行业壁垒，迸发出新的火花，实现产业大发展。

2021年7月20日，河南地区出现特大暴雨，灾情触动了全国人民的心弦，众多企业展现出社会担当，鸿星尔克在接近破产的情况下仍然为河南捐款5000万元。借此契机，河南博物院与鸿星尔克携手，联名推出博物馆系列的衣服与鞋子，在设计上追本溯源，还原了千年文物中的华夏气魄，有效激发了消费者的购买热情。同时，《国家宝藏》节目的播出，让大众目光聚焦在博物馆以及相关的博物馆文创上。中国大运河博物馆可以借此机会，利用自身馆藏资源与彩妆产业、服装产业等合作，设计出具有独一无二的运河文化符号的文创产品，为市场提供更多文化服务。

（四）推动馆校合作，加大宣传力度

博物馆作为非正式教育机构，致力于向公众提供高质量公共文化服务。中国大运河博物馆又正是充分展示中华文明、彰显历史文化、体现时代特色的名片。基于大运河沿线文博资源，可以充分利用相关资源，策划并实施教育服务。馆校合作双方可以着手对场馆资源进行整合与利用，将课堂跳出固有的地理空间，并打造中国大运河文化讲堂。教师可带领学生展开运河相关的研学项目，将大运河的故事融入课堂中，让青年一代更加清楚大运河和中华文化、世界文明的联系。

除了加强馆校合作外，还要加大宣传力度，建设好传统媒体，强化传统媒体建设作用，开发好新媒体，提升新媒体运作水平。在新冠疫情的冲击下，运博的宣传更要增添新思路，利用好全媒体技术，拓宽宣传途径并加大宣传力度，以线上直播的方式，带领人们走进中国大运河博物馆，为人们讲述大运河的故事，让受众足不出户就能了解运河文化，感受中华文化的魅力，助力文化传承。