基于场景理论的近郊乡村游客感知价值分析

燕子怡 付 瑀 陈婷婷 那梦帆

大连大学旅游学院，辽宁大连 116600

引言

党的十八大报告第一次提出了“美丽中国”的概念，为乡村旅游建设提供战略性指导。在政策的支持下，近郊乡村作为城市功能与乡村功能的连接点，其独特的地理位置使近些年来近郊乡村旅游成为乡村旅游发展新方向。2020年以来，在新冠肺炎疫情常态化防控背景下，自驾游、周末游、近郊旅游等方式逐渐增多。然而，作为相较城市生活节奏稍慢的“近郊”，发展水平相对缓慢，开发程度较低，很大一部分近郊居民，生活状态仍保持乡村模式。因此在研究近郊乡村游的起点时，仍应回归对于乡村旅游的关注。本文结合近郊游的特点，探索近郊乡村旅游的价值。

一 基本理论与研究对象

（一）基本理论

场景理论是芝加哥城市学派的理论观点，用于解释城市场景功能与消费现象。一个有组织的社区群体，伴随着良好的设施，与多样化的人群共同作用的有价值观的实践活动，就是一个场景的形成。吴军曾在其述评中将场景理论称为探讨城市内部场景功能，及其对城市发展作用的理论。其不同的场景构成要件互相作用，传递着超越物理意义的文化与精神价值。笔者认为，场景理论即从市民处于不同身份状态下，从周边设施所产生的不同场景取向出发，挖掘与发扬特定场景所孕育的不同精神文化与价值观念，推动消费，最终为城市发展提供人才资源的动力。简单来说，特定要素组合所孕育的文化与价值引导着场景的构建，同时一个场景的构建代表着特定文化与价值的形成与强化。

而对于近郊乡村旅游产品来讲，运用场景理论，着眼于游客体验需求，将满足其体验的不同旅游产品设计在同一线路上，借助基础设施与不同旅游产品所蕴含的不同体验价值，构成一个整体的特定体验场景，为游客提供较为整体且多样的文化价值感受，从而促进旅游产品的推广与消费，促进岔鞍村旅游业的整体发展。

（二）研究对象

游客感知价值，是基于顾客感知价值形成的。随着时代的不断发展，旅游业不断进步，旅游服务业产品需求日益增大，借助顾客感知价值理论而形成的游客感知价值。李晓川（2021）在分析感知价值对行为意向的影响中认为游客感知价值是游客在购买或使用旅游产品或服务的过程中刨去得到该产品或服务的成本后，对所收获利益的感知。龚静娴（2021）将游客感知价值定义为在产生旅游活动的全过程中，游客所购置的旅游产品服务通过对其感知收益与感知成本的总体权衡后产生的评估。冶建明，李静雅，厉亮（2020）认为游客感知价值是在游客付出一定的代价以获取旅游产品与服务后，赋予其对旅游产品感知的价值。而王莉（2014）则称游客感知价值就是对旅游情境下所感知到的产品与服务在衡量利得利失的总体评价。

因此笔者认为，旅游感知价值=旅游产品（服务）利益感知-旅游产品（服务）成本感知。

二 研究方法与案例地概况

（一）研究方法

本文主要借助场景理论的构建维度“真实性、合法性与戏剧性”衡量场景体验价值，对近郊乡村游游客价值进行分析。具体通过文献研究法、问卷调查法、实地调研法获取相关数据与理论。

（二）案例地概况

岔鞍村位于大连市西郊，大连西郊国家森林公园核心区内，全村面积28.5平方公里，森林覆盖率达90%以上，被誉为“天然氧吧”。拥有农家乐、高尔夫球场、垂钓园、采摘园、乌托邦、公园等多品种、多业态的乡村旅游经营项目。近年来，发展精品果园300余亩，引进各类新品种水果8种，包括樱桃、桃子、李子、草莓等。建成温室大棚27座，面积达50余亩，为发展休闲观光农业打下良好基础。作为大连名副其实的城市后花园，岔鞍村距离大连市中心仅12公里。因其发展旅游较早，具有相对完善便利的基础设施，已然逐步形成大连市乡村旅游品牌。因此具有发展近郊游十分充足的条件。

三 数据来源及处理

（一）数据来源

1 网络文本数据来源

根据目前国内旅游网站、评价软件综合排名，对比各大旅游网站关于岔鞍村的评论信息量，选取大众点评、携程旅行、飞猪旅游、艺龙旅行、小红书、美团等游客高频率使用软件作为数据采集的信息源，抓取岔鞍村的游客评价，剔除重复评论和无效评论，最终获得1511条有效评论，其中包括周边游、一日游游客评论，本次研究细分岔鞍村游客来源、调查游客对岔鞍村游玩体验评价等。

2 问卷调查

为获得关于游客对于岔鞍村乡村游体验的一手资料，笔者于2021年4月20日—2021年5月5日对曾去过岔鞍村体验乡村游的游客、有意愿或曾了解岔鞍村乡村游的潜在游客群进行了线上线下相结合的问卷调查。本次问卷调查共回收问卷110份，其中有效问卷90份。

（二）数据处理

1 基于问卷数据分析

（1）获取信息途径：31.94%的人通过微博、微信公众号，27.78%通过快手、抖音等自媒体，33.33%的人通过亲朋好友了解，只有极少部分人通过OTA和景区宣传了解。因此，岔鞍村在宣传时，应注意对网络新型自媒体的运营，对于邀请亲朋好友再次旅游的游客可以实施奖励制度，扩大宣传力度。

（2）游客体验感：62.5%的人群认为目前的乡村旅游发展一般，有待发展，不是很感兴趣；61.11%的人群认为目前乡村游最大的问题是同质化严重，缺乏乡村特色；同时81.94%的人群表示如果增加了新的旅游体验项目，愿意选择到当地旅行。由此可以得出，现在乡村旅游发展状况一般，旅游产品同质化严重、缺乏特色，急需新的深度的体验项目打破僵局。

（3）乡村游对游客吸引因素：63.89%的人群选择了减压，领略田园乡村风光；比较期待的乡村旅游体验项目中，79.17%的人群选择了果蔬采摘体验，51.39%的人群选择了登山等体育项目。由此可以得出，乡村目的地在选择旅游主题时，应主打领略田园风光，缓解都市生活压力；同时体验项目方面，增加游客较为喜欢“亲力亲为”的乡村深度体验项目。

（4）岔鞍村基础设施评价：46.67%的人群选择了一般满意，有游客提出周末节假日堵车严重，停车困难，公共基础设施不足等问题。

2 基于网络文本数据分析

（1）真实性：场景理论中真实性指文化遗产、特有品牌、独特性。在乡村旅游中主要通过旅游项目来体现。在调查中，真实性占比最高，高频词包括“特色”“有特点”“趣味性”。因此在各种乡村旅游中，游客追求有特色、趣味性高的乡村体验。类似于“吃农家饭、干农家活、住农家房”的重复、品位不高的体验，已经逐渐不能满足游客多层次、多样化和高品位的旅游需求。

（2）合法性：场景理论中合法性指善与否。在乡村旅游中可以通过服务态度、基础设施等条件体现。在调查中，乡村旅游合法性的高频词包括“服务态度好”“价格合理”“无宰客乱收费现象”等。说明在乡村旅游中，游客更看重价格、性价比以及当地的服务接待水平和态度。合法性影响了游客对该地的信任度以及再消费欲望，也影响了当地旅游品牌形象的建设和推广效果。

（3）戏剧性：场景理论中戏剧性指美与否。在乡村旅游中可以通过环境水平、场地设计、时尚感等体现，抓取高频词包括“环境优雅”“环境很好”“空气清新”“场地好”“高大上”等。以此可以看出，游客对岔鞍村环境评价较高，普遍认为岔鞍村自然环境良好，周边别墅以及农家乐设计较好，场地大小合适，适宜进行团建、家庭游以及亲子游。

四 讨论分析

（一）游客价值需求

游客对于近郊乡村旅游的旅游项目存在独特性、体验感、舒适性的需求。从对场景理论三大维度的具体分析中不难看出游客对其中真实性的需求占比最高，也就是说游客更希望在进行近郊乡村游的时候不是仅限于农家乐、农耕体验这一单一的方向，而是希望能体验到更多的趣味性与创意性兼具的旅游项目，将旅游体验感增强，旅游项目多样化。游客对于岔鞍村果蔬采摘以及农耕体验的期待程度高达70%以上，说明农业体验项目依然可以作为岔鞍村发展乡村旅游的主要项目。而岔鞍村的主要目标客户是以周围地区居民为主的游客，游玩时间基本会选择在一天到两天左右，因此需要设计短期内的个性化旅游线路以及深度体验项目。

（二）管理与开发

岔鞍村需要定位准确，因地制宜，打造具有自身特色的文化和体验环节，同时加强管理，开发新的管理模式，以形成核心产业链促进该村乡村游的发展。研究显示有超过60%的游客来到岔鞍村是为了减压以及领略田园风光，因此舒适性、满足感及趣味性是最主要的游客价值。舒适性可以从基础设施、景区环境来提升，基础设施包括住宿条件、交通条件、餐饮、便利条件等，景区环境主要指岔鞍村的户外环境情况。目前岔鞍村需要解决的主要是交通情况，着手解决节假日交通拥堵、停车位不够等问题，让游客从来到岔鞍村开始就有良好的游玩体验以及舒适便利的游玩过程。满足感可以从服务态度以及旅游线路的设计来达到游客需求标准，研究显示游客对于岔鞍村的服务态度两极分化较为明显，可见其中有些游玩项目的服务并没有达到游客标准，没有给游客带来良好的服务感受，这就需要相关部门加强管理，对一线服务人员进行适当的培训，强化其服务意识，以便对游客进行贴心周到的服务，以此来提升游客的满足感；旅游线路的个性化设计也会满足部分游客差异化的价值需求，达到游客满意度的整体提升。趣味感的提升需要景区从旅游项目的优化入手，增强体验感，延长游客游玩时间，创新旅游项目，目前岔鞍村新开辟的体育项目（滑雪、骑射、高尔夫等项目）很有发展前景，但宣传营销方面略有不足，游客参与率和体验程度不高，因此景区需要考虑如何将这些项目与农业项目进行更好的结合，并且进行系统的宣传营销，吸引游客前往体验。

五 开发对策

（一）特色鲜明：保持地域、产业、生态、风貌特色

针对山水资源丰富的地区，应体现“山谷”“水乡”“乡野”特色。针对文化资源丰富的地区，应体现“乡味”“民俗”等地域特色。多用地方材料、符号，体现地域特色，注重整体格局和风貌的打造，格局自然，风貌整体和谐统一。岔鞍村地处红旗镇大西山水库和王家店水库上游，特殊的地势使岔鞍村土地肥沃，农、林、渔等传统农业资源丰富、具备一定产业基础，岔鞍村应当把所在地的产业优势糅合进去，着力培育支柱产业，将产业规划与地域规划结合，形成自身的特色产业。岔鞍村乡村旅游体验项目的打造，必须符合“现代化生态农村”的建设目标，必须保证在乡村自然区的生态涵养，注重生态农业基地的开发及绿色产业体系、乡村生活体系的打造等方面，景观多用自然，使乡村保持鲜明生态特色。

（二）文脉鲜活：保持乡土文化的原生性、鲜活性

所谓“原生性”和“鲜活性”，是指用独特的自然风貌、生活习俗和人的生产劳动等社会性生态元素，诠释项目地文化传统。岔鞍村若要保持乡土文化的原生性，需要从三方面入手：首先要注重文化传承。对历史文化丰厚的项目地，应注重保护历史、传统文化，做好传承、挖掘文化要充分，形成乡村的文化认同。其次要做好品质提升，合理开发利用文化资源，系统打造，形成文化品牌，增强竞争软实力。最后要注重重塑精神，对于文化资源匮乏或是新建的项目，应注重文化培育和打造，在现有建设的基础上发展，逐步形成自身文化特色。

（三）多产业融合：统筹区域产业规划保障发展动力

岔鞍村应把农业、渔业、林业、商贸业，以及饮食等各类服务业的发展结合起来全面规划，选择适合项目发展方向的产业做强做大，逐步发育成为乡村发展的有力支撑。在现有基础上发展产业，不要凭空创造和引进新的产业。及时调整产业结构，发挥人气与资源集聚优势，拉动、促进乡村产业发展，完善产业结构，升级产业体系；延长产业链，构建合理的产业集群，打造竞争优势，扩大产业影响力，提升产业竞争力。

六 结语

本研究以大连岔鞍村为例，运用场景理论中真实性、合法性、戏剧性三大分析维度，对近郊乡村游的游客价值进行分析，结果发现游客对于独特性、体验感、舒适性有较高需求，然而岔鞍村目前的体验项目仍有待进一步开发，尤其在宣传与管理方面存在问题。对于岔鞍村这类以近郊乡村游为主要支柱产业的乡村，笔者给出三点建议：特色鲜明、文脉鲜活、多产业融合。希望能给相关地区旅游业发展提供借鉴。