基于乡村振兴战略的辽宁乡村农文旅融合发展研究——以锦州凌海为例

马淑红 朱 斌

近年来随着国家经济的飞速发展，我国乡村旅游也得到了快速的发展。2020年全国各省份有680个乡村入选乡村旅游重点村，辽宁有21个，居中等水平。2014年我国休闲农业和乡村旅游接待人次为12亿，2019年为32亿人次，增幅达到267%。而据统计，我国2015年乡村旅游总收入达到4400亿元，2016年为5700亿元，2017年为7400亿元，2018年实现总收入8000亿元，2019年为8600亿元，乡旅收入连年增长，且增幅较大（2020年后受疫情影响暂不做对比）。挖掘农村特色文化和传统民俗、结合乡土产品和多样资源，实现农文旅融合发展是目前乡村旅游发展的有效途径。

一、凌海概况及乡村旅游发展现状

凌海位于辽宁省锦州市，渤海辽东湾畔，地处辽西走廊的咽喉地带。本市辖17个乡镇和257个行政村，总面积2555平方公里，总人口41万多（截至到2020年11月），包括汉、满、回、蒙、朝鲜、锡伯等15个民族。凌海被誉为“辽西走廊上的一颗明珠”，这里气候适宜、资源丰富。

凌海市历史悠久、民风淳朴，是中华闻名的曙光“红山文化”的发祥地之一，境内名胜古迹众多。有清嘉庆、道光二帝撰文立碑的明清古战场遗址，也有保存良好的辽代花塔。十三峰、翠岩山、岩井寺、茶山等已成为景致颇佳的旅游地，辽沈战役锦州前线指挥所、萧军墓地已被列为全国著名的红色旅游景区。在省市政府的带动下，凌海市加快了民俗、沟域、红色、温泉、农业、湿地等旅游建设工作，按照“南温泉、北沟域、中间建设现代服务业集聚区”的发展思路，从下辖各乡屯实际出发，不断优化开发新乡村旅游产品，使旅游经济大幅度增长。2015年前7个月，凌海市共接待游客100多万人次，总收入突破亿元；2019年，全市共接待游客273万人次，实现旅游直接收入3.88亿元。

二、锦州凌海乡村旅游发展SWOT分析

（一）凌海乡村旅游发展的优势

资源方面：凌海生态环境优良，旅游资源丰富。自然类旅游资源有国家四A级景区九华山、山峦苍翠的翠岩山、丽湖萦绕的茶山、风光秀丽的岩井寺森林公园等；人文类旅游资源有法华寺、佛光寺、班吉塔、萧军纪念馆等。此外凌海还有异彩纷呈的民间文化活动，如书法、剪纸、绘画等，被评为全国先进文化县、中国民间文化艺术之乡。

区位方面：凌海地处辽西走廊的咽喉要道，位于辽西走廊的东端，是连接华北和东北两大区域的交通枢纽，是关内外交通联系的咽喉。周边有车程最多3小时可达的大都市北京、天津等；亦有秦皇岛、承德等众多的中等城市，可与朝阳、阜新、盘锦等周边城市形成“近程城市群”。有利的区位、便捷的交通可为凌海乡村旅游的发展提供客源输送与集散保障。

（二）凌海乡村旅游发展的劣势

由于区域局限，凌海与省内外其他地方相比，目前旅游产品知名度小，品牌效应没有充分显现，主要客源局限于锦州市周边及辽宁省内几个城市。如以温泉著名的九华山，相对凤凰山、千山来说其资源价值或等级略低，影响力和竞争力不够。此外，凌海市及各乡村多是依山靠泉发展旅游，旅游与文化的融合力度还不够，地方特色文化传统（如满族、锡伯族、朝鲜族等）没有真正挖掘出来，魅力凸显不足。

（三）凌海乡村旅游发展的机会

市场环境方面：据统计，2019年全国乡村旅游总人次超过30亿，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元，可见乡村旅游市场巨大。辽宁紧抓乡村旅游重点村、特色旅游乡镇、旅游专业村等的建设工作，取得了乡村旅游的快速发展，2017年辽宁省旅游总收入中乡村旅游收入比重高达30%，2019年辽宁省共接待乡村旅游游客更接近2亿人次。据中国统计信息网数据分析，近年来辽宁乡村旅游所占比重大幅度增长，乡村旅游产品类型多样，既有“农家乐”型的传统休闲产品，亦有采摘类的体验产品，也有运动、温泉类的康体产品，还开发了丰富的文化创意及学习类产品。

政策保障方面：2019年文化和旅游部及国家发改委以文化和旅游资源的富集情况、生态和传统文化的保护程度、旅游产品体系成熟情况、就业致富带动效果等6个要素为标准，全国遴选出320个乡村旅游重点村，锦州凌海牤牛屯村入选了名录。而为了加快推近锦州市作为国家第二批创建单位的全域旅游示范区建设工作，早在2017年锦州市政府就审议通过了《加快发展锦州市全域旅游的实施意见》，不断调整优化旅游产业结构，促进其与第一、二、三产业的融合，力图打造“海洋+文化+体育+娱乐+美食”文旅体相融合的旅游盛宴，并取得了旅游经济的长足发展。据统计，2019年为253.0亿元，其中乡村旅游收入占比重较大。这为凌海乡村旅游的发展提供了宏观环境，也为其提供了有力的政策支持。

客源需求方面：从区域消费情况来看，2019年锦州市全年城市居民收入较去年增长6.8%，人均可支配收入34699元；其中娱乐教育文化指数较上年亦大幅增长；从地方旅游收入情况来看，2019年锦州市全年旅游总收入253亿元人民币，比上年增长15.6%。其中接待国内旅游者3375.3万人次，增长15.0%；实现国内旅游收入244.8亿元人民币，比上年增长15.9%。即使是疫情爆发的20和21年度，本地接待的国内旅游人数仍近3000万人，从锦州地区情况可见，人们的生活消费倾向已经逐渐转向文化、旅游等领域，旅游消费的整体水平与导向趋势为乡村旅游的发展提供了良好的契机。

（四）凌海乡村旅游发展面临的威胁

凌海东临盘锦和北镇，西接葫芦岛和朝阳，北靠义县、北漂，旅游发展面临激烈的竞争。盘锦5A级景区红海滩、北镇满族文化、医巫闾山、葫芦岛九门口水上长城，锦州市内的笔架山天桥和辽沈战役纪念馆等，使凌海旅游发展面临着周边地区的巨大竞争压力。此外凌海乡村旅游产品雷同化现象也比较严重，如温泉类型酒店或民宿、农家乐类型的饭店、大棚采摘类体验项目等，出现乡村间互争客源现象，不利于和谐发展。

综上所述，凌海虽然面临周边地区的激烈竞争和自身产品开发不到位、雷同现象严重等问题，但凭借悠久历史文化和丰富的自然人文资源，借助区位优势和广大的客源市场，实施农文旅融合发展，是完全可行的。

三、凌海乡村农文旅融合发展的模式

乡村旅游发展应立足于本地实际，以地方特色资源和文化为导向，结合区位等多种优势，确立符合地域基础的发展模式为理想思路。根据这一准则，凌海乡村旅游可以寻求多种发展模式：

（一）参与体验型发展模式

这一模式借助农业特有的三生（生产、生活、生态）、六觉（视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉及感觉）及地方文化特色，即对农业生产技术、农村生活体验、农业生态景观及农村地方文化特色方面的亲身感受，使消费者感受到自己融入到乡村的环境和氛围中。例如依托凌海各乡村区位环境，充分利用农业生产场地、农业产品、农业经营等活动，增加城市游客对农业文化的体验，开展以“当农民、干农活、听农家话、吃农家饭”等为主要内容的农家风情体验。如凌海右卫满族镇，可深度挖掘本地满族饮食、风俗、艺术等传统文化，住传统民居、吃满族饽饽、学满族剪纸、听古老故事等，体现出资源产品开发的参与性原则，提升游客的旅游体验度。

（二）养生生态型发展模式

这一模式是让游客以自有或租借的形式进行一定时间的休闲养生，可适当融入当地居民的一些活动，如各种富有地域特色的娱乐、养生、保健等活动，更好地了解和深入当地生活，体验当地居民的生活模式。利用凌海蕴含多种矿物成分的地下水资源，建成温泉疗养池、戏水池、游泳池等，使度假者通过洗温泉浴达到医疗、保健作用。再如以各地优美的环境和绿色生态大棚为基础，利用凌海温泉、红色旅游的影响力，开展春季赏花、夏季避暑，秋季采摘、冬季戏雪养生生态旅游项目。

（三）健身运动型发展模式

这种模式巧妙地利用本地区位、物资、文化等元素，将旅游与冬季冰雪、稻米生产、水库垂钓休闲场所融为一体，发展康体旅游项目。凌海万亩水田即是稻米产地，亦是螃蟹养殖基地，每年秋爽稻黄之际，一边欣赏美丽的秋景一边垂钓螃蟹，不失为一件惬意的事情。各行政村落水库、水池丰富，亦是游客垂钓的良地。秋高气爽之时，与亲朋好友来一场垂钓比赛，既能放松身心又可享受美味，可充分满足游客的挑战之意。冬季冰雪季节，是开展滑雪滑冰冬季运动的佳季，凌海可充分落实“冰天雪地就是金山银山”的理念，在市政府的带领下，大力发展冰雪旅游项目，变“冷资源”为“热经济”。适度的运动有利于身心健康，结合公路、山林、河流、水库及物产来发展康体型旅游项目前景可观。

（四）研学型发展模式

这一模式是借助毗邻辽河油田的区位优势，发展油田工业生产参观、油田工业生产体验、油田基地发展史研修等旅游项目，让游客感受油田工业的辉煌和现代科技的进步。辽河油田钻井二公司—欢喜岭油田基地是开采、输送石油的一线基地，乡路两旁及田地里传统的采油机器（磕头机）、输送管道随处可见，可真正体现“风景在路上”，工业研修的旅游模式。即能满足年轻人对石油开采的好奇心，也可满足老年人对中国石油开采史的回忆情怀，亦可满足专业学者对石油开采的研究探析。合理开发利用、科学管理规划的油田工业研修旅游模式，可满足多层次人群的旅游需求。

四、凌海乡村农文旅融合发展的措施建议

（一）以农文旅融合发展理念进行科学规划

发展乡村旅游，需着眼长远，科学规划。凌海乡村旅游的发展须坚持科学的发展观，因地制宜，做好整体规划。首先，要对各种资源进行评估，提高对可开发资源的认识，做到有的放矢，合理开发；其次，对多种资源的发展潜力、竞争力、可持续发展能力等进行科学地分析评估，为旅游决策提供参考依据；再次，对周边乡镇旅游发展情况进行调研分析，取长补短，为凌海乡村旅游开发积累经验。农文旅融合是乡村旅游可持续发展的科学决策，应充分调查凌海各乡村的汉、满、朝、蒙、锡伯等多民族的文化特色，掌握其深厚内涵，进行合理开发和科学规划。

（二）更新农文旅融合经营管理理念

经营理念是乡村旅游竞争力提升，实现可持续性的重要影响因素。凌海旅游发展需积极引入现代经营理念，加强自然生态环境和乡村特色文化保护；需不断学习新的经营理念，扩大宣传推广，因此加强乡村基层干部的培训工作必不可少。根据国家乡村旅游发展规划：2014年至2020年，将对全国6000多个乡村旅游扶贫重点村进行村官培训。通过专题讲座、案例分析、现场教学，开阔基层干部眼界、更新观念；使他们基层骨干力量得以有效发挥，不等、不靠、不要，带领村民发展新乡村旅游。此外，凌海已实施“农家书屋”全覆盖项目，到2019年7月已建“农家书屋”282个，开展各项技术信息服务工作。各地应充分发挥“农家书屋”的作用，把它作为乡村旅游产品规划开发、旅游经营理念改变更新的平台。

（三）深挖特色农文旅融合产品

特色是旅游产品开发的核心原则。“亲山近水”的北沟域旅游已形成规模、首届乡村旅游暨果蔬采摘节在双羊镇新站村圆满落幕……各乡镇应借助专业人才，特别是农文旅专业融合型人才的才智，深度开发产品。像螃蟹、鱼虾垂钓这类对城市游客有较强吸引的项目，可加强专业设计，使其更具安全性、可观赏性；鸵鸟、海参等养殖基地的观光体验、绿色果蔬产品的采摘品尝、石油挖掘现场的观摩见学等本土特色项目都可进一步深度挖掘。满族剪纸传统文化、锡伯族特色传统文化、乡村特色美食文化等均有深度挖掘的潜力，突显本地乡村特色，形成钓蟹-赏花-观景-品美食-泡温泉于一体的、多样化、个性化的旅游产品，以增强与临近乡镇产品的竞争力。

（四）政府+企业+乡镇+农民，广拓资金投入

中央要求：各级党委和政府须采取更具有针对性、可持续的措施，确保乡村旅游发展的进行。2019年凌海市更是树立了“大招商促进大发展”的牢固理念，明确定位凌海为“旅游城市”。在中央、地方政府的扶持下，各乡村旅游资金的投入渠道可进一步拓宽。首先，做好规划，积极争取省里、锦州市支持，加大政府资金的投入力度。其次，做好宣传工作，加强与各界及国外的联系，争取招商引资工作的成功。再次，做好各行政村的旅游推广宣传工作，做到“谁投资、谁经营、谁受益”，广聚社会闲散资金。

（五）线上+线下拓展市场渠道，凸显文化特色

持续不断的客源是乡村旅游长久发展的生命力。凌海应拓展营销渠道，采用多样的现代化手段来宣传本土特色产品和文化，以保持对游客的吸引力。近年来各种论坛、微博、APP等成为青年人社交的平台。凌海应与时俱进，制作系统的、全方位的、内容丰富、具有文化特色的乡村旅游产品宣传内容，发挥各种营销渠道的积极作用来吸引游客。可发挥各种网媒的宣传作用，利用携程、途牛旅游网等的便利使用，增大游客对本地的认知度。也可调动居民的力量，制作个性的富有文化气息的视频，通过火山视频、快手、抖音等热门智媒手段宣传家乡；还可以建立微信群、QQ群，发布相关旅游信息，发挥并扩大人际关系的宣传效果。

辽西走廊的明珠-凌海，依山傍海临水、风景秀丽、文化底蕴深厚，近年来乡村旅游的发展速度较快。随着辽宁省乡村旅游发展提质升级方案的提出，凌海乡旅的发展有了新的机遇。挖掘凌海各乡村地方特色，农文旅深度融合，开发多样的乡旅产品，打造凌海乡旅品牌，将成为凌海振兴乡村的有效策略。◆